3.

Keadaan Publik yang Tertuju

Sikap hati – hati sebelum membeli memang merupakan sikao dasr bagu calon pembeli. Demikian
juga dalam konteks periklanan. Publik sebiknya mempunyai skepsis yang sehat terhadap usaha
persuasi dari periklanan. Keganasan periklanan harus dimbangi dengan sikap kritis publik.
Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dam mempunyai
informasi cukup tentang prodik atau jasa yang diiklankan. Dalam setiap masyarakat terdapat
orang naïf, tapi janganlah mereka diambil sebagai patokan untuk menilai moralitas periklanan.
Namun demikian, perlu diakui juga bahwa mutu publik sebagi keseluruhan bisa sangat berbeda.
Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang
mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu
pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju. Dalam iklan tantang pasata
gigi yang baru ini si pengiklan mempertentangkan odol yang biasa sebagai barang yang tidak
modern dengan odol barunya yang dianggap modern.dalam hal ini odol biasa disejajarkan dengan
barang ketinggalan jaman atau kuno. Iklan seperti itu harus dinilai tidak etis, karena bias
menimbulkan frustasi pada golongan misikin dan memperluas polarisasi antara kelompok elite
dan masyarakat yang kurang mampu. Banyak sekali orang malah tidak sempat memiliki alat-alat
yang disebut “kurang modern” itu.
Secara umum bias dikatakan bahwa periklanan mempunyai potensi besar untuk mengipas –
ngipas kecemburuan social dalam masyarakat dengan memamerkan sikap konsumerisme dan
hedonism dari suatu elite kecil. Hal ini merupakan aspek etis yang sangat penting, terutama
dalam masyarakat yang ditandai kesenjangan social yang besar seperti Indonesia.

4. Kebiasaan di bidang Periklanan

Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi.dalam trdisi itu orang sudah biasa
dengan cara tertentu disajikannya iklan sudah ada aturan main yang disepakati secara implicit
atau eksplisit dan yang sering kali tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu.
Seperti halnya juga dibidang-bidang lain, tradisi itu menentukan apa yang boleh dan apa yang
tidak boleh dilakukan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu
masuk akal saja bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada dimasa praktek periklanan
beru mulai dijalankan pada skala besar. Tidal mustahil iklan yang tanpa kesulitan diterima dalam
masyarakat Amerika Serikat, di Indonesia dianggap tidak etis. Seperti biasa terjadi juga bahwa di
Indonesia sekarang suatu ikalan dinilai biasa saja sedangkan tiga puluh tahun lalu pasti masih
mengakibatkan banyak orang mengernyitkan aslinya. Dalam refeleksi etika tentang periklanan
rupanya tidak mungkin dihinarkan suatu nada relativitas.

6. Beberapa Kasus Etika Periklanan

1. Iklan Mie Instan
Terlihat jelas dalam iklan televisi di atas, iklan Mie Sedaap mengajarkan anak kecil untuk
berbohong kepada orang lain dengan alasan yang sangat tidak masuk akal. Si anak bersandiwara
dengan meraung-raung seolah-olah ia sedang menangisi ayahnya yang sudah tiada. Parahnya
lagi, perbuatan itu dilakukan anak demi kepentingan orang tuanya dalam hal ini sang ayah yang
pemalas karena tidak mau ikut kerja bakti. Tentu saja, perbuatan ayah dan anak dalam iklan itu
telah melanggar susila dan norma-norma yang berlaku di masyarakat.
Merespon penayangan iklan Mie Sedaap yang disiarkan pada tahun 2010, KPI (Komisi Penyiaran
Indonesia) mendesak semua stasiun televisi untuk tidak menayangan iklan yang sangat tidak
mendidik tersebut. Iklan Mie Sedaap versi Papa Hidup Lagi telah melanggar Pasal 49 ayat (1)
Standar Program Siaran (SPS) KPI yang menyatakan soal kewajiban berpedoman pada Etika
Pariwara Indonesia (EPI). Dalam EPI Bab III, A. 3.1.2 menyebutkan bahwa “iklan tidak boleh
memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak pantas dilakukan
oleh mereka”.
2. Iklan Lifeboy
Pada tahun 2013, Lifebuoy meluncurkan iklan berjudul “5 Tahun Bisa Untuk NTT” yang
dibintangi oleh Pandji Pragiwaksono. Iklan itu bercerita tentang kebiasaan warga Desa Bitobe,
NTT yang masih kurang memiliki kesadaran dalam menjaga kesehatan. Kurangnya kesadaran
warga dalam menjaga kebersihan memunculkan berbagai macam penyakit seperti diare yang
mengakibatkan meninggalnya satu dari empat balita di NTT. Kemudian, iklan itu mengajak
masyarakat untuk berpartisipasi dengan memberikan donasi untuk mengajarkan pola hidup bersih
kepada warga Desa Bitobe, NTT.
Beberapa pihak melayangkan protes dan mendesak Lifebuoy untuk mencabut penayangan iklan
di stasiun televisi. Iklan itu dinilai telah mengeksploitasi kemiskinan di NTT dan tidak
mencerminkan kondisi yang sesungguhnya. Di lain pihak, PT Unilever yang membawahi brand
Lifebuoy tidak bermaksud merendahkan warga NTT, sebaliknya mereka ingin membantu anak-
anak di Desa Bitobe, NTT agar kualitas kesehatannya meningkat. Yang jadi persoalan dalam
iklan Lifebuoy yaitu pemilihan kata dalam copywriting yang tidak tepat sehingga memunculkan
perbedaan persepsi dan memicu kontroversi.
Sponsors Link

3. Iklan New Era

Apa hubungannya sepatu boots dengan cewek sexy berpakaian minim yang sedang
mempertontonkan goyangan erotis? Hal itu tambah aneh lagi dan makin membingungkan saat
seorang lelaki bertelanjang dada dan memamerkan ototnya yang kekar. Pertanyaan dan
keheranan itu bakalan muncul saat kamu melihat tayangan iklan sepatu boots New Era yang
pernah tayang di televisi pada tahun 2015.
Melihat iklan yang cenderung tak senonoh itu, KPI tidak tinggal diam dan menegur stasiun
televisi yang menayangan iklan New Era. Iklan yang menampilkan tarian erotis dinilai telah
mengabaikan norma-norma kesopanan dan kesusilaan serta tidak mengindahkan ketentuan Etika
Pariwara Indonesia. Ketentuan EPI huruf A poin 1.7 menyebutkan, “Iklan harus menghormati
dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia”.
4. Iklan Cat Avian
Iklan ini bermula saat seorang tukang cat yang sedang mencat bangku taman dengan cat Avian
berwarna biru. Untuk mencegah orang duduk di kursi dengan cat yang masih basah, ia
menampilkan kalimat “Awas Cat Basah” di atas kertas. Namun apa daya, angin kencang
menerbangkan kertas yang dipegangnya dan ia pun lari terbirit-birit untuk mengejar kertas
tersebut. Pada saat bersamaan, datanglah seorang wanita cantik dengan gaun serba putih duduk di
atas kursi yang baru saja dicat.
Tukang cat yang sudah kembali ke posisi semula, melihat seorang wanita duduk di atas kursi
dengan raut muka yang panik. Ia lalu menunjukkan kertas bertuliskan “Awas Cat Basah” kepada
si wanita. Dan, wanita itu pun terkejut lalu berdiri untuk melihat apakah pakaiannya yang bersih
terkena cat atau tidak. Iklan itu sebenarnya ingin menonjolkan kelebihan Cat Kayu dan Besi
Avian yang cepat kering.
Yang jadi kontroversi dan mengakibatkan iklan cat Avian ini mendapat teguran KPI yaitu adegan
saat wanita sedang berdiri sambil mengibaskan dan mengangkat roknya agak ke atas. Adegan itu
ditampilkan secara close up dan menyorot secara jelas bagian paha wanita yang tentu saja
membuat pemirsa gagal fokus. Iklan Cat Avian versi Awas Cat Basah telah melanggar Pedoman
Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia tahun 2012 Pasal 9, Pasal 16, dan Pasal 43 serta
Standar Program Siaran Pasal 9 ayat (2), Pasal 18 huruf h, dan Pasal 58 ayat (1).
Sponsors Link
5. Iklan Kondom Sutera
Tempat permainan billiard menjadi setting utama dalam iklan kondom Sutra OK. Adegan iklan
menampilkan tiga cewek semok berpakaian seksi dengan seorang lelaki yang sedang bermain
billiard. Si lelaki menanyakan kepada ketiga cewek, “Masih mau lagi?”. Salah satu cewek
menimpali dengan desahan yang membangkitkan nafsu, “.. Pengin maen lebih lama”. Sesekali
terdengar suara bola billiard yang terkena sodokan stick dan masuk ke lubang meja.
Iklan kondom Sutra OK mendapat peringatan dari KPI karena pemeran iklan memakai pakaian
minim sehingga terlihat bagian-bagian tubuhnya yang mulus. Setelah ketiga cewek merapikan
bola billiard, kamera menyorot bagian dada wanita sehingga belahan dadanya kelihatan. KPI
meminta sensor atau melakukan editing pada iklan kondom Sutra OK yang mengeksploitasi
tubuh wanita.
6. Iklan Pompa Air Shimizu
Iklan pompa air Shimizu yang sarat dengan bumbu seksual ini dimulai dengan seorang wanita
yang mengenakan pakaian tidur dan memperlihatkan belahan dadanya sembari berkata pada
seorang lelaki di dekatnya, ““Kalo nggak mancur terus kapan enaknya..”. Lalu si wanita sexy itu
berjalan di pertokoan dengan pakaian minim yang seronok dan mampir di sebuah toko pompa air.
Dalam percakapan antara wanita itu dengan penjual pompa air, terdengar kalimat-kalimat yang
menjurus ke hal-hal yang tidak senonoh.
Tidak berhenti sampai di situ, iklan Shimizu masih memperlihatkan wanita dengan tank top dan
celana gemes yang seksi. Sambil bergoyang erotis memperlihatkan kemolekan tubuhnya, si
wanita mengucapkan kalimat-kalimat berbau seks seperti, “… Sedotannya kuat, semburannya
kenceng”. Dan puncaknya, iklan pompa air Shimizu diakhiri dengan adegan wanita yang basah
kuyup dan terdengar kata-kata “Basah, deh..”.
Pantas saja iklan itu mendapat teguran dari KPI karena telah melanggar larangan adegan ,
ketentuan siaran iklan, perlindungan anak, dan tidak mematuhi.