REPRESENTASI EKPLOITASI WANITA DALAM IKLAN GIV SILKY SKIN VERSI AGNI

PRATISTA DI TELEVISI TAHUN 2011

(ANALISIS SEMIOTIKA CHARLES SANDER PEIRCE)

Disusun Oleh :

Atler Ughude - 11140110281

Yohanes Bosco Charistho - 11140110286

Fanly Edah – 11140110282

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

JURUSAN JURNALISTIK

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

2014
 BAB 1

Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Give Silky Skin merupakan produk produk sabun mandi yang diproduksi
oleh oleh PT Wings Surya. Perusahaan ini sudah berdiri sejak 1948, dan berlokasi
di Bandung. Perusahaan ini mengawali bisnisnya dari industri kecil, dan kemudian
menjadi perusahaan raksasa. PT Wings Surya telah menghasilkan berbagai produk
berkualitas dengan standar internasional dan harga yang terjangkau. Dengan
berbagai brand yang berkualitas PT Wings Surya berhasil menjadi pemimpin pasar
untuk produk sabun mandi, tederjen, shampoo dan pasta gigi. Berdiri sejak 1948,
tentunya brand mereka sudah banyak dengan masyarakat dan akrab dengan
masyarakat dan menjasi salah satu pilihan masyarakat. Dimana ada produk
disitulah ada promosi, promosi dapat dilakukan dengan membuat iklan-iklan yang
kreatif dan bisa menarik perhatian para konsumen. Dan yang paling menarik
perhatian konsumen adalah iklan di televisi, karena banyak yang bisa di jual
melalui iklan di televisi, dengan menciptakan iklan-iklan yang kreatif, fresh dan
visual yang menarik, tentunya dapat menarik perhatian para konsumen.

Sama seperti produk-produk pada umumnya, PT Wings Surya juga

membuat iklan yang kreatif untuk bergabai produknya, dan menggunakan talent-
talent yang menarik dan fresh. Salah satunya adalah iklan Giv Silky Skin yang
dibintangi oleh model Agni Pratistha, dalam iklan tersebut ditampilkan bagaimana
kelembutan dari produk Giv Silky Skin dan manfaat yang bisa memutihkan kulit.
Dibalik iklan yang menarik namun tanpa kita sadari dalam iklan iklan yang
menarik tersebut terdapat beberapa unsur yang negatif, seperti unsur seksualitas
eksploitasi dan lain-lain. Dan unsur-unsur itu dapat di teliti menggunakan teori-
teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan hal tersebut, salahsatunya
adalah teori seiotika.

Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu

yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa sedangkan semiotik
lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari kata Yunani
semeion yang berarti ‘tanda’ atau ‘sign’ dalam bahasa Inggris itu adalah ilmu yang
mempelajari sistem tanda seperti: bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya. Secara
umum, semiotik didefinisikan sebagai berikut. Semiotics is usually defined as a
general philosophical theory dealing with the production of signs and symbols
as part of code systems which are used to communicate information.
Semiotics includes visual and verbal as well as tactile and olfactory signs (all
signs or signals which are accessible to and can be perceived by all our senses)
as they form code systems which systematically communicate information or
massages in literary every field of human behaviour and enterprise. (Semiotik
biasanya didefinisikan sebagai teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi
tanda-tanda dan simbol-simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan
untuk mengomunikasikan informasi. Semiotik meliputi tanda-tanda visual dan
verbal serta tactile dan olfactory [semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan
bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki] ketika tanda-tanda tersebut
membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau
pesan secara tertulis di setiap kegiatan dan perilaku manusia).

Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de Saussure

melalui dikotomi sistem tanda: signified dan signifier atau signifie dan significant
yang bersifat atomistis. Konsep ini melihat bahwa makna muncul ketika ada
hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara ‘yang ditandai’ (signified) dan
‘yang menandai’ (signifier). Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda
(signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda
adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah
aspek material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi,
petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens, 2001:180). Suatu penanda tanpa
petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu
petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda; petanda atau
yang dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik. “Penanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi dari
sehelai kertas,” kata Saussure. Louis Hjelmslev, seorang penganut Saussurean
berpandangan bahwa sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara
aspek material (penanda) dan konsep mental (petanda), namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya. Bagi
Hjelmslev, sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian bahwa sebuah
penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara berturut-turut menjadi
kemampuan dari ekspresi dan persepsi. Louis Hjelmslev dikenal dengan teori
metasemiotik (scientific semiotics). Sama halnya dengan Hjelmslev, Roland Barthes
pun merupakan pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda
yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu. Semiotik, atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak
mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things).
Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan
mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak
hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan,
tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting
yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the
reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktivan
pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua, yang dibangun di atas sistem
lain yang telah ada sebelumnya. sistem ke-dua ini oleh Barthes disebut dengan
konotatif, yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari
denotative atau sistem pemaknaan tataran pertama.

Dengan menggunakan teori semiotika, kita dapat menganalisa berbagai tanda-

tanda, dalam iklan-iklan baik iklan media cetak ataupun iklan televisi. Begitu banyak
iklan yang menarik namun mengandung sisi-sisi negatif. Salah satunya iklan iklan
Giv Silky Skin, iklan ini mempertontonkan keindahan dari tubuh model iklan
tersebut, tanpa disadari hal itu merupakan eksploitasi terhadap wanita khususnya
model yang membintangi iklan tersebut. Iklan mempunyai pengaruh yang besar
terhadap cara berpikir khalayak tentang apa yang mereka tonton, karena iklan
merupakan menampilkan pesan-pesan persuasif yang ditujukan kepada para
penonton. Banyak iklan yang mempertontonkan visual yang menarik dan dan
menampilkan keindahan tubuh wanita khususnya iklan sabun mandi. Hal ini
menggambarkan seakan-akan iklan trsebut bukan menjual produk, namun menjual
keidahan tubuh model iklan tersebut, seakan-akan wanita itu lah yang dijual bukan
produknya. Kekerasa pada wanita tidak hanya bisa berupa kekerasan verbal atau pun
non-verbal, namun bisa juga terjadi kekerasa simbolik, hal ini sering terjadi di media
 massa dan hal ini jarang disadari oleh khalayak, disadari atau tidak dalam media
perempuan telah di desain sedemikian rupa untuk menjadi objek fantasi dari para
penonton yang menonton tayangan tersebut, kususnya para laki-laki. Tubuh wanita
dijadikan dijadikan alat oleh para untuk memenuhi kepentingan para pemilik bisnis
dan wanita dijadikan objek eksploitasi untuk menjual produk-produk mereka.

1.2 Rumusan Masalah

Bagaimana ekploitas wanita direpresentasikan dalam iklan giv silky skin versi Agni
Pratista di televisi tahun 2011?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan temuan-temuan tentang bagaimana

ekploitasi wanita direpresentasikan dalam iklan giv silky skin versi Agni Pratista
melalui pengungkapan tanda-tanda verbal dan non verbal dalam iklan tersebut.
 BAB II

TEORI DAN KONSEP

Komunikasi

Defenisi komunikasi menurut para ahli (Mulyana, 2005) antara lain :

a. Carl I. Hovland, Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang

(komunikator) menyampaikan ransangan (biasanya lambang-lambang verbal)
untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate).

b. Raymond S. Ross, Komunikasi (intensional) adalah suatu proses menyortir,

memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu
pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa
dengan yang dimaksudkan komunikator.

c. Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante, Komunikasi adalah transmisi informasi

dengan tujuan mempengaruhi khalayak.

d. Harold Lasswell, “Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan
Pengaruh Bagaimana?

Komunikasi Massa

Menurut Mulyana (2005), Komunikasi Massa (Mass Communication) adalah

komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (Surat Kabar, majalah) atau
elektronik (radio, televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga
atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang
tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum,
disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khusus media elektronik). Meskipun
khalayak ada kalanya menyampaikan kepada lembaga (dalam bentuk saran-saran
yang sering tertunda), proses komunikasi didominasi oleh lembaga, karena
lembagalah yang menetukan agendanya. Komunikasi antarpribadi, komunikasi
 kelompok, komunikasi publik dan komunikasi organisasi berlangsung juga dalam
proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini.

Komunikasi Verbal

Menurut Mulyana (2005), Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol
yang menggunakan satu kata atau lebih. Hampir semua ransangan wicara yang kita
sadari termasuk ke dalam kategori pesan verbal disengaja, yaitu usaha – usaha yang
dilakukan secara sadar untuk berhubungan dengan orang lain secara lisan.

Suatu sistem kode verbal disebut bahasa. Bahasa dapat didefenisikan sebagai
seperangkat simbol, dengan aturan untuk mengkombinasikan simbol – simbol
tersebut, yang digunakan dan dipahami suatu komunitas. Bahasa verbal adalah sarana
utama untuk menyatakan pikiran, perasaan, dan maksud kita. Bahasa verbal
menggunakan kata – kata yang merepresentasikan berbagai aspek realitas individual.

Komunikasi Nonverbal

Secara sederhana menurut Mulyana (2005), pesan nonverbal adalah semua

isyarat yang bukan kata-kata. Menurut Larry A. Samovar fan Richard E. Porter,
komunikasi nonverbal mencakup semua ransangan (kecuali ransangan verbal) dalam
suatu setting komunikasi, yang dihasilkan individu dan penggunaan lingkungan oleh
individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim atau penerima.
Klasifikasi pesan nonverbal antara lain :

a. Bahasa Tubuh, meliputi isyarat tangan, gerakan kepala, postur tubuh dan
posisi kaki, ekspresi wajah dan tatapan mata,

b. Sentuhan, meliputi tamparan, pukulan, cubitan, senggolan, tepukam,

belaian, pelukan, pegangan (jabatan tangan).

c. Parabahasa atau vokalika (vocalics), merujuk pada aspek – aspke suara

selain ucapan yang dapat dipahami, misalnya kecepatan berbicara, nada
(tinggi atau rendah), intensitas (volume) suara, intonasi, kualitas vokal
 (kejelasan), warna suara, dialek, suara serak, suara sengau, suara terputus-
putus, suara yang gemetar, suitan, siulan, tawa, erangan, tangis, gerutuan,
gumaman, desahan, dan sebagainya.

d. Penampilan Fisik, meliputi busana, karakter fisik

e. Bau-Bauan

f. Orientasi Ruang dan Jarak Pribadi

g. Konsep Waktu

h. Diam

i. Warna

j. Artefak

Iklan

Bolland mendefinisikan iklan sebagai bentuk pembayaran yang dilakukan

untuk membeli tempat atau ruang dalam menyampaikan pesan – pesa lembaga atau
institusi dalam media. Media yang biasa digunakan iklan adalah bioskop, billboard
(baliho), surat kabar, radio, dan televisi. (Cangara, 2009)

Menurut Wells, Burnett, dan Mortarty mengatakan bahwa “iklan adalah suatu
bentuk komunikasi yang dibayar oleh nonpersonal dari sponsor yang dikenal dengan
menggunakan media massa untuk mengajak atau mempengaruhi khalayak. (Wibowo,
2013)
Iklan Televisi

Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan dalam beriklan
( Kasali, 1992 ), yaitu :

1. Dampak yang kuat

Dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran,

televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.

2. Pengaruh yang kuat

Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi

audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih “ percaya “ pada perusahaan yang
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah
cerminan bonafiditas perusahaan.

3. Efisiensi Biaya

Kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas merupakan

salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Jangkauan massal
inilah yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

Semiotika

Menurut Wibowo (2013) secara terminologis, semiotika dapat didefinisikan

sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa,
seluruh kebudayaan sebagai tanda. Sedangkan menurut Umberto Eco ahli semiotika
yang lain, kajian semiotika sampai sekarang membedakan dua jenis semiotika yakni
semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi.
Semiotika Pierce

Charles Sander Peirce membedakan tipe-tipe tanda menjadi :

a. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan ‘rupa’ sehingga tanda itu
mudah dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara
representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa
kualitas.
b. Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensial
di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks, hubungan antara
tanda dengan objeknya bersifat kongkret, aktual dan biasanya melalui
suatu cara yang sekuensial atau kausal.
c. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat abriter dan konvensional
sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda-
tanda kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. (Wibowo, 2013)

Representasi

Dalam Wibowo (2013) representasi merupakan kegunaan dari tanda.

Marcel Danesi mendefinisikannya sebagai berikut : “proses merekam ide,
pengetahuan, atau pesan dalam beberapa cara fisik disebut representasi.
Menurut Stuart Hall ada dua proses representasi. Pertama, representasi mental,
yaitu konsep tentang ‘sesuatu’ yang ada di kepala kita masing-masing (peta
konseptual), representasi mental masih merupakan sesuatu yang abstrak.
Kedua, ‘bahasa’, yang berperan penting dalam proses konstruksi makna.
Representasi dalam media menunjuk pada bagaimana seseorang atau
kelompok, gagasan atau pendapat tertentu dalam pemberitaan. Menurut David
Croteau dan William Hoynes, representasi merupakan hasil dari suatu proses
penyeleksian yang menggarisbawahi hal-hal tertentu dan hal lain diabaikan.
Eksploitasi

Eksploitasi menurut KBBI, adalah pengusahaan, pendayagunaan,

pemanfaatan untuk keuntungan sendiri, pengisapan, pemerasan (tentang
tenaga orang). (http://kbbi.web.id/eksploitasi)

Hubungan Perempuan dan Media Iklan

Menurut Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunikasi (2008),

alasan pornomedia sebagai kekerasan (eksploitasi) terhadap manusia terbesar
di media massa adalah sebagai berikut :

1. Media dengan sengaja menggunakan objek perempuan untuk keuntungan

bisnis mereka, dengan demikian penggunaan pornomedia dilakukan secara
terencana untuk mengabaikan, menistakan dan mencampakkan harkat
manusia, khususnya perempuan.
2. Objek pornomedia (umumnya tubuh perempuan) dijadikan sumber capital
yang dapat mendatangkan uang, sementara perempuan sendiri menjadi
subjek yang disalahkan.
3. Media massa telah mengabaikan aspek – aspek moral dan perusakan
terhadap nilai – nilai pendidikan dan agama serta tidak bertanggung jawab
terhadap efek – efek negatif yang terjadi di masyarakat.
4. Selama ini berbagai pendapat yang menyudutkan perempuan sebagai
subjek yang bertanggung jawab atas pornomedia tidak pernah mendapat
pembelaan dari media massa dengan alasan pemberitaan dari media harus
berimbang.
5. Media massa secara politik menempatkan perempuan sebagai bagian
kekuasaan mereka secara umum.
 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode dan Jenis Penelitian

Pada penelitian kali ini, peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif
dengan jenis penelitian yang bersifat deskriptif.

Metode penelitian kualitatif deskriptif adalah suatu metode yang digunakan

untuk menemukan pengetahuan terhadap subyek penelitian pada suatu saat tertentu.
Penelitian kualitatif deskriptif berusaha menemukan sesuatu yang berarti sebagai
alternatif dalam mengatasi sebuah masalah penelitian melalui prosedur ilmiah yang
dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Penelitian deskriptif adalah penelitian
yang dilakukan terhadap social setting dan subyek mandiri, yaitu tanpa membuat
perbandingan, atau menghubungkan dengan social setting dan subyek yang berbeda.

Penelitian kualitatif deskriptif tidak hanya mengemukakan berbagai tindakan

yang tampak oleh kasat mata saja, sebagaimana dikatakan oleh Bailey (1982),
penelitian kualitatif deskriptif selain mendiskusikan berbagai kasus yang sifatnya
umum tentang berbagai fenomena sosial yang ditemukan, juga harus mendeskripsikan
hal-hal yang bersifat spesifik yang dicermati dari sudut “why”/ mengapa dan “how”/
bagaimana, terhadap suatu realitas yang terjadi baik perilaku yang ditemukan
dipermukaan lapisan sosial, juga yang tersembunyi di balik sebuah perilaku yang
ditujukan.

Dengan demikian, penelitian semiotika ini merupakan penelitian kualitatif

yang bersifat deskriptif dengan tujuan untuk mencari penjelasan detail mengenai
fenomena sistem tanda dan makna yang ada dalam iklan sabun GIV versi Agni
Pratistha di televisi.

3.2 Paradigma Penelitian

Paradigma penelitian dalam penelitian ini mengacu pada paradigma

konstruktivis, di mana penelitian terhadap iklan ini mengarah pada terlahirnya teori-
teori baru tentang makna dan tanda.
 Dalam tataran pengetahuan ilmiah, ilmu digali berdasarkan paradigma yang
jelas, yang bertolak dari suatu keyakinan tentang kebenaran ilmiah. Kebenaran ilmiah
adalah kebenaran yang teruji selain secara teoretis juga secara empiris. Pada
umumnya, paradigma merupakan sistem dasar yang menyangkut keyakinan atau
pandangan yang mendasar terhadap obyek yang diteliti dan merupakan panduan bagi
peneliti.

Paradigma konstruktivis berbasis pemikiran umum tentang teori-teori yang

dihasilkan oleh peneliti. Menurut Little Jhon, teori-teori aliran konstruktivis ini
berlandaskan pada pemikiran bahwa realitas bukanlah yang objektif, tetapi
dikonstruksi melalui proses interaksi dalam lingkungan sosial.

3.2.1 Unit Analisa

Penelitian ini mengambil unit analisa berupa tanda dan simbol pada sebuah
iklan sabun GIV versi Agni Pratistha yang ditayangkan di televisi sejak tahun 2010
yang lalu. Alasan pemilihan unit analisa dalam penelitian ini adalah :

a. Iklan sabun GIV versi Agni Pratistha ini banyak mengeksploitasi bentuk tubuh
seorang perempuan. Hal ini tentu bertentangan dengan Etika Pariwara
Indonesia, khususnya pasal 1 ayat 27 tentang pornografi dan pornoaksi, dan
pasal 3 ayat 2 tentang perempuan.
b. Umberto Eco mengatakan bahwa tanda sebagai suatu ‘kebohongan’ dan dalam
tanda ada sesuatu yang tersembunyi di baliknya dan bukan merupakan tanda
itu sendiri.
c. Erns Cassier menyebut manusia sebagai ‘animal symbolicum’ yakni makhluk
atau ciptaan yang mempergunakan simbol yang secara generik mempunyai
cakupan yang lebih luas daripada istilah ‘homo sapiens’ yakni sebagai
makhluk yang berpikir. Sebab dalam kegiatan berpikirnya, manusia
menggunakan simbol-simbol.

3.3 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan oleh manusia sebagai

peneliti itu sendiri. Penelitian ini dilakukan oleh 3 orang sebagai tim peneliti yang
masing-masing memiliki peranan sendiri.
 Data dalam penelitian ini didapat dari dokumen resmi eksternal yaitu berupa
video iklan yang dikeluarkan oleh produsen sabun merk GIV. Dalam hal ini,
dokumen resmi tersebut bersifat eksternal karena disiarkan kepada masyarakat
melalui televisi. Dokumen eksternal dapat dimanfaatkan untuk menelaah konteks
sosial, kepemimpinan, dan lain-lain.

Selain itu, penelitian ini menggunakan metode analisa semiotika. Menurut

Alex Sobur, semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda.
Analisa yang dipakai pada penelitian ini adalah semiotika yang dikemukakan oleh
Charles Sanders Pierce. Hal ini juga dijelaskan melalui bagan segitiga makna pada
gambar berikut :
 BAB 4

PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

Tim peneliti melakukan penelitian terhadap iklan sabun GIV Silky
Skin versi Agni Pratistha di televisi. Iklan ini mulai tayang sejak tahun 2010
hingga saat ini. Iklan ini memakai Agni Pratistha (Puteri Indonesia 2006)
sebagai model utamanya. Iklan ini pula memilih warna putih sebagai warna
background yang dalam teori warna memiliki makna suci, bersih, dan mewah.
Secara keseluruhan, iklan sabun GIV Silky Skin ini tidak berbeda
dengan iklan sabun lainnya. Hanya saja banyak adegan yang mengarah pada
eksploitasi perempuan dalam iklan ini. Hal inilah yang kemudian menarik
perhatian kami untuk melakukan penelitian terhadap iklan ini.

4.2 Hasil Penelitian

IKON

Jenis Tanda Tanda Objek Interpretan

IKON Perempuan Sosok perempuan Asia
yang berciri khas rambut
hitam, kulit putih atau
kecokelatan, mempunyai
bentuk muka yang oval
atau bulat.
IKON Kaki Tampak kaki perempuan
yang sexy seperti kaki
seorang model.
Menggambarkan bentuk
kaki yang ideal bagi
perempuan.
IKON Punggung Menggambarkan bentuk
tubuh perempuan yang
ideal yang tampak dari
belakang.

IKON Dada Menggambarkan salah

satu bagian yang bersifat
privat bagi perempuan.

IKON Pria Menggambarkan sosok

pria Barat, yang memiliki
hidung mancung, tinggi
dan besar postur
tubuhnya.

IKON Bunga Menggambarkan

kesucian, keindahan, dan
kesuburan.
INDEKS

Jenis Tanda Objek Interpretan

Tanda
Indeks Gerakan Menggambarkan
Tangan

Indeks Lompatan Menggambarkan

kegirangan seorang
perempuan.

Indeks Gerakan Menggambarka

mengusap kenikmatan dan
badan saat ekspresi senang.
mandi
Indeks Ekspresi Menggambarkan
mengusap sosok perempuan
badan yang memamerkan
bentuk tubuhnya.

Indeks Gerakan Menggambarkan

kepala sensasi kenikmatan
yang dirasakan.

Indeks Ekspresi Menggambarkan

Wajah Ekspresi wajah yang
penuh kegembiraan.

Indeks Bergaya Menggambarkan

depan cermin seorang perempuan
yang memamerkan
keindahan tubuhnya.

Indeks Warna putih Menggambarkan

pakaian kesucian dan bersih.
Indeks Adegan Menggambarkan
berpelukan ekspresi kekaguman
seorang laki-laki
terhadap perempuan.

SIMBOL

Jenis Tanda Tanda Objek Interpretant

Simbol Kata – kata Menggambarkan
(Tagline) bahwa tubuh dari
ikon tersebut bisa
selembut sutra.

4.3 Pembahasan Hasil Analisa

1. Pembahasan Hasil Analisa pada tanda dan makna tanda-tanda tipe ikon

Dari hasil analisa tanda pda iklan Give Silky Skin diatas ditemukan
terdapat enam tanda-tanda yang bersifat Ikon. Dari kelompok tanda ini,
eksploitasi direpresentasikan melalui keberadaan sosok perempuan sebagai
model iklannya. Sosok perempuan dihadirkan bersama sosok pria sebagai
lawan mainnya dalam iklan tersebut. Sosok perempuan selalu tampil dengan
balutan pakaian putih, tipis dan transparan sebagai busanannya. Hal tersbut
seolah-olah sengaja memamerkan keindahan bentuk tubuh dari wanita
tersebut.
Tampilan emosional belum dapat dimunculkan pada kelompok tanda-
tanda yang bersifat ikon ini. Hal ini dikarnakan tanda-tanda tersebut masih
mengacu pada materi-materi tanda dengan objek konkrit yaitu gambar objek
itu sendiri yang lebih menekankan pada keberadaan produk iklan terebut.
2. Pembahasan Hasil Analisa pada tanda dan makna tanda-tanda tipe indeks

Dari hasil analisa diatas dtemukan sembilan tanda indeks representasi

ekploitasi perempuan. Dalam kelompok tanda ini, banyak adegan yang
berhubungan dengan figur perempuan yang selalu menunjukan keindahan
bentuk tubuhnya.
Secara umum, iklan sabun dalam media khususnya televisi selalu
menggunakan model seorang perempuan yang mempunyai tubuh ideal. Figur
perempuan dalam bentuk demikian, menurut tim peneliti mengarah pada
beberapa interpretant, yaitu :

 Bahwa produk sabun hanya dipakai oleh perempuan saja, namun

faktanya produk sabun juga bisa dipakai oleh kaum pria.
 Warna putih dari pakaian model perempuan itu menunjukan bahwa
efek yang ditimbukan setelah menggunakan produk tersebut akan
menjadi bersih dan indah.
 Sosok perempuan digunakan untuk menarik perhatian konsumen.

Menurut pandangan Islam, perempuan mampu mengarahkan tanggung

jawab atas nasibnya sendiri. Perempuan memiliki posisi penting dalam
keluarga dan masyarakat. Oleh karena itu, perempuan memiliki tugas-tugas
dan peran tertentu yang dimulai dari institusi keluarga hingga ke berbagai
lembaga di masyarakat. Sehingga perempuan kerap sekali dianggap sebagai
pembentuk kepribadian dan karakter masyarakat. (indonesian.irib.ir)

Berdasarkan iklan ini, peran perempuan berubah menjadi sebuah figur

atau objek yang dinikmati keindahan bentuk tubuhnya. Sosok perempuan
dalam iklan ini selalu tampil sexy dengan balutan pakaian putih dan tipis, yang
menampilkan lekuk tubuh si perempuan itu sendiri. Sosok perempuan dalam
iklan itu juga selalu bergaya dengan gerakan-gerakan yang sangat eksotis
sehingga menimbulkan kesan bahwa perempuan itu mengundang penonton
untuk melihat keindahan bentuk tubuhnya.
 3. Pembahasan Hasil Analisa pada tanda dan makna tanda-tanda tipe indeks
Dari hasil analisa diatas ditemukan satu tanda simbol representasi
ekploitasi wanita tapi lebih kepada keuntungan-keuntungan produk semata.
Penggunaan bahasa Indonesia dalam tagline iklan ini, menunjukkan
interpretant bahwa produk ini digunakan oleh orang lokal, lebih khusus
perempuan Indonesia yang cenderung memiliki kulit yang tidak terlalu cerah.
Di satu sisi produk ini juga memunculkan suatu pandangan bahwa setelah
memakai produk ini, kulit perempuan bisa menjadi putih dan selembut sutra.

4.4 KESIMPULAN
Menurut hasil analisa tanda pada bab IV, maka dapat disimpulkan
bahwa representasi eksploitasi perempuan dalam iklan ini terlihat secara jelas
melalui berbagai adegan yang ada dalam iklan sabun GIV Silky Skin versi
Agni Pratistha ini. Hal ini tentu bertentangan dengan apa yang telah tertulis
dalam Etika Pariwara Indonesia, di mana iklan tidak boleh melakukan
ekploitasi terhadap perempuan dan anak-anak. Melihat tindakan eksploitasi
yang ada dalam iklan ini, tentunya hal ini mengarah pada nilai-nilai yang tidak
tepat untuk dilakukan dalam dunia periklanan.
Selain itu, penggunaan tagline dalam iklan ini bertujuan untuk
menciptakan persepsi bahwa dengan menggunakan produk tersebut, konsumen
dapat memiliki bentuk tubuh yang sama dengan apa yang dikatakan dalam
tagline iklan tersebut.
 DAFTAR PUSTAKA

Bungin, Burhan. (2007). Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi

Komunikasi di Masyarakat. Jakarta : Kencana.

Cangara, Hafied. (2009). Komunikasi Politik : Konsep, Teori, Dan Strategi. Jakarta : Raja

Grafindo Persada.

Etika Pariwara Indonesia (EPI)

Mukhtar. (2013). Metode Praktis Penelitian Deskriptif Kualitatif. Jakarta : Referensi.

Mulyana, Deddy. (2005). Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung : Remaja

Rosdakarya.

Wibowo, Indiwan, Seto, Wahyu. (2013). Semiotika Komunikasi : Aplikasi Praktis Bagi

Penelitian dan Skripsi Komunikasi Edisi 2. Jakarta : Mitra Wacana Media.

indonesian.irib.ir

http://kbbi.web.id/eksploitasi

http://sondis.blogspot.com/2013/03/pengertian-iklan-televisi.html