Analisis Permintaan

dan Harga Optimal

Siapa pun yang telah bepergian melalui maskapai komersial, meskipun jarang, tahu ada yang
membingungkan

kebanyakan tarif untuk rute yang sama. Selain tiket kelas dan kereta standar, ada

adalah potongan harga untuk perjalanan pulang pergi dan untuk pelancong yang memesan dua
minggu atau lebih sebelumnya,

pergi selama seminggu, menginap pada Sabtu malam, atau terbang siaga. Struktur ongkosnya tidak
menakutkan

hanya untuk pelancong tetapi juga untuk maskapai. Dalam menentukan tarif pelatih standar pada
tertentu

rute, maskapai harus mempertimbangkan (1) biaya penerbangan (termasuk bahan bakar, tenaga
kerja, dan administrasi

biaya), (2) pola historis penggunaan bisnis dan liburan pada rute, (3) ekonomi keseluruhan

kondisi (yang memengaruhi permintaan perjalanan), dan (4) harga yang dikenakan oleh maskapai
yang bersaing.

Bersama-sama maskapai ini melakukan 31.000 penerbangan domestik setiap hari, dan mereka
berulang kali mengubah harga

pada sistem reservasi terkomputerisasi mereka saat kondisinya berubah.

Di antara maskapai penerbangan, nama permainannya adalah manajemen hasil: cara menentukan
harga kursi demi kursi untuk dihasilkan

keuntungan sebesar mungkin. Misalnya, maskapai biasanya menjual tiket dengan harga lebih tinggi
ke bisnis

pelancong yang tidak dapat memanfaatkan supersaver dan tarif diskon lainnya. Pada saat
bersamaan, mereka

menjual kursi lain pada penerbangan yang sama dengan harga yang lebih rendah untuk menarik
pelancong liburan yang sensitif terhadap harga.

Contoh klasik manajemen hasil adalah rute kompetitif antara Los Angeles dan Kennedy

Bandara di New York.1 Selama Juni 2004, kabin pesawat 158 kursi di sepanjang rute ini ditampilkan

BAGIAN 3

Analisis Permintaan
dan Harga Optimal

Tidak ada loyalitas merek yang begitu kuat sehingga tawaran "sen dolar"

tidak bisa mengatasinya.

A APHORISME PEMASARAN

Tiket pesawat

Harga

1 Tarif ini dilaporkan dalam “Equalizing Air Fares,” The Wall Street Journal (17 Agustus 2004), hlm.
B1.

Tarif yang sangat bervariasi sesuai dengan kekuatan permintaan, bukan jarak, dilaporkan dalam S.
McCartney,

“Anda Membayar Apa untuk Penerbangan Itu?” The Wall Street Journal (26 Agustus 2010), hlm. D1.

sejumlah tarif, mulai dari tiket pulang pergi kelas satu seharga $ 2.400 dan lebih besar hingga tiket
diskon

di bawah $ 250. Rata-rata, setengah tiket terjual dengan harga di bawah $ 400, sekitar 20 persen
dari tiket itu

dibanderol di atas $ 800, dengan sisanya di antaranya. Beberapa pelancong sering menguangkan
brosur

mil. Beberapa dibeli dengan diskon dari penyedia pihak ketiga; yang lain menerima harga lebih
murah untuk

tiket terbatas yang mengharuskan menginap di hari Sabtu. Secara umum, pembeli awal membayar
lebih sedikit, tetapi tarif berfluktuasi

sehari-hari tergantung permintaan.

Pertanyaannya di sini adalah: Bagaimana analisis permintaan dapat membantu perusahaan

penerbangan memenangkan permainan hasil

pengelolaan?

Dalam Bab 2, kami menyajikan model sederhana dari maksimalisasi laba. Di sana

manajer mulai dengan fungsi permintaan dan biaya dan menggunakannya untuk menentukan

tingkat pemaksimalan keuntungan dan tingkat output untuk produk atau layanan tertentu. Di

bab ini, kita akan melihat lebih dekat pada permintaan dan perannya dalam manajerial

pengambilan keputusan.
Gagasan permintaan jauh lebih kaya daripada formulasi sederhana yang diberikan

dalam Bab 2. Misalnya, sampai sekarang kita telah mempelajari ketergantungan

permintaan pada satu faktor: harga. Kami memulai bab ini dengan mempertimbangkan

beberapa faktor penentu permintaan. Selanjutnya, kita melihat lebih dekat pada responsif

permintaan untuk faktor-faktor ini, konsep yang ditangkap dalam definisi dasar

elastisitas. Di bagian yang tersisa, kami menyajikan formulasi yang lebih kaya

menuntut dan menunjukkan bagaimana itu dapat digunakan untuk membimbing manajer dalam
tujuan memaksimalkan

keuntungan. Untuk itu, kami akan menyempurnakan teknik pengoptimalan kami

menjelaskan kondisi permintaan yang lebih rumit — kondisi yang mencakup kemungkinan

segmentasi pasar dan diskriminasi harga.

PENENTUAN PERMINTAAN

Fungsi Permintaan

Untuk menggambarkan aspek kuantitatif dasar permintaan, mari kita mulai dengan yang konkret

contoh: permintaan untuk perjalanan udara.2 Tempatkan diri Anda pada posisi manajer

maskapai regional terkemuka. Salah satu tanggung jawab spesifik Anda adalah untuk menganalisis

keadaan permintaan perjalanan untuk rute nonstop antara Houston, Texas, dan yang cepat

kota yang berkembang di Florida. Maskapai penerbangan Anda terbang satu keberangkatan setiap
hari dari masing-masing

kota ke yang lain (dua penerbangan semuanya) dan menghadapi satu pesaing yang menawarkan

dua penerbangan harian dari masing-masing kota. Tugas Anda rumit oleh kenyataan bahwa

jumlah pelancong di maskapai Anda (dan karenanya pendapatan perusahaan Anda

menghasilkan) sangat berfluktuasi dalam tiga tahun terakhir. Meninjau masa lalu ini

pengalaman, Anda menyadari penentu utama lalu lintas penerbangan Anda adalah milik Anda

harga sendiri dan harga pesaing Anda. Selain itu, lalu lintas antara kedua kota itu cepat selama
bertahun-tahun di mana ekonomi Texas dan Florida menikmati

ekspansi yang cepat. Tetapi, selama perlambatan 2008, perjalanan udara jatuh antara

dua kota.
Tujuan langsung Anda adalah untuk menganalisis permintaan untuk perjalanan kelas pelatih di
antaranya

kota. (Pesawat kecil yang digunakan pada rute ini tidak mengakomodasi kelas satu
tempat duduk.) Anda mulai dengan menuliskan fungsi permintaan berikut: