TEORI KEGUNAAN DAN KEPUASAN

(Uses and Gratifications Theory)

Penemu dan Latar Belakang Teori

Teori kegunaan dan kepuasan diperkenalkan pertama kali pada tahun 1974 oleh Elihu

Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch. Teori ini mengatakan bahwa pengguna media

memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media massa. Audience atau khalayak

memiliki peran yang aktif dalam memilih media dalam rangka memenuhi kebutuhannya dan

khalayak juga selektif dalam memilih media yang tepat dalam rangka memenuhi kebutuhannya.

Teori ini merupakan kebalikan dari teori jarum hipodermik atau teori peluru dimana pada teori

tersebut audience atau khalayak dianggap pasif dan media sangat powerful dalam menyuntikkan

pesan-pesannya kepada khalayak. Sementara dalam teori ini khalayak yang justru powerful

dalam memilih media dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Hal ini memiliki arti bahwa

terjadi proses seleksi media yang dilakukan oleh khalayak.

Formula yang dirumuskan untuk menjelasakan teori ini adalah probabilitas seleksi akan

sama dengan janji imbalan dibagi dengan upaya yang diperlukan. Formula ini menjelaskan

bahwa imbalan atau hal yang didapat oleh khalayak dalam memenuhi kebutuhannya

dibandingkan dengan upaya yang diperlukan dalam mengakses media tersebut atau manfaat yang

akan diperoleh akan menghasilkan kemungkinan dipilihnya media massa tersebut oleh khalayak

dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Gratifikasi atau kepuasan yang bersifat umum antara

lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan

informasi dan kontak sosial.

 Bahkan sebelumnya karya klasik oleh Herta Herzog (1944) memulai tahap awal

penelitian Kegunaan dan Gratifikasi. Dia berusaha membagi alsan-alasan orang melakukan

bentuk-bentuk alasan yang berbeda mengenai perilaku media, seperti membaca surat kabar dan

membaca radio. Herxog mempelajari mengenai peran dari keinginan dan kebutuhan khalayak,

dan ia sering kali diasosiakan sebagai pelopor asli teori Kegunaan dan Gratifikasi (meskipun

label ini baru muncul di kemudian hari)

Asumsi Dasar Teori dan Uraian Teori

Menurut Katz, Blumler, Gurevitch, (1974:20) mereka juga merumuskan asumsi-asumsi

dasar teori ini, diantaranya :

1. Khalayak dianggap aktif; artinya,sebagian penting dari penggunaan meida massa

dirumuskan mempunyai tujuan.

2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan

dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.

3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya.

4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari dat yang diberikan anggota

khalayak; artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan

motif pada situasi-situasi tertentu.

5. Penilaian tentang aarti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih

dahulu oleh khlayak. (Blummler, dan Katz 1974:22).

Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media,

bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang
diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya

dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam

memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(Rubin

dalam Littlejohn, 1996 : 345).

Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak

dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa

untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya.

Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan

individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain.

Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh

Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan

kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387). Kebanyakan

perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan

opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau

dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka

miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar

mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling

berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387).

Teori kegunaan dan kepuasan juga adalah salah satu dari teori komunikasi massa yang

populer dan sering digunakan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa

adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi

massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai
pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab

pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?”

Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka

menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media persons

interactions sebagai berikut :

1. Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi

2. Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan social

3. Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai

4. Surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388).

Teori ini juga membahas mengenai kebutuhan dan biasanya sangat erat kaitannya dengan

teori Maslow, yang terdiri atas :

 Physiological Needs

 Safety Needs

 Belonging Needs

 Esteem Needs

 Self-actualization Needs

Uses and Gratifications merupakan suatu gagasan menarik, tetapi pendekatan ini tidak

mampu melakukan eksplorasi terhadap berbagai hal secara lebih mendalam.

Daftar Pustaka :

DeFleur, Melvin L, & Dennis, Everette E. (1985). “understanding mass communication”.

Houghton Mifflin : Boston

McQuail, Denis, 2000, Mass Communication Theory, 4th edition, Thousand Oakes: Sage

McQuail, Denis (1991). Teori komunikasi massa, edisi kedua. Jakarta: Penerbit Erlangga

Stephen W. Littlejohn, 1996, Theories of Human Communiation, Wadsworth Publication, New

Jersey, 1996.