LECTURE NOTES

MKTG6125
RETAIL AND MERCHANDISING

Week 7
Buying Merchandise and
Retail Pricing

MKTG6125-Retail And Merchandising

 LEARNING OUTCOMES

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. Brand Alternatives

2. Strategic Relationships

3. Legal, Ethical, and Social Responsibility Issues for Buying Merchandise

4. Pricing Strategy

5. Setting Retail Prices

6. Legal and Ethical Pricing Issues

MKTG6125-Retail And Merchandising

 ISI MATERI

1. Brand Alternatives
a. National Brands, merupakan produk yang didesain, diproduksi, dan
dipasarkan oleh satu vendor dan dijual ke lebih dari satu pelaku ritel. Dalam
beberapa kasus, vendor menggunakan family brand untuk mengasosiasikan
dengan perusahaan mereka (contoh: Kellog’s, Ford, dsb), dan subbrand,
diasosiasikan dengan produknya (contoh : Frosted Flaks, F-Series truck).
b. Store Brands, merupakan produk yang dikembangkan oleh pengusaha ritel,
atau toko ritel. Umumnya pelaku ritel menyediakan desain dari produk, dan
membuat kontrak kerja sama dengan produsen untuk memproduksi barang
barang tersebut.
c. Premium Store Brands, menawarkan produk yang kualitasnya tidak kalah
saing dengan produk bermerek 9 national brands), namun dengan harga yang
lebih rendah.
d. Exclusive Brands, merek yang dikembangkan oleh vendor national brand, dan
umumnya merupakan kerja sama dengan toko, dan dijual eksklusif di toko
tersebut saja.
e. Generic Brands, merupakan produk yang hanya diberi label nama dari
komoditas tersebut, dan ditargetkan untuk pelanggan yang sensitif dengan
harga.
f. Copycat Brands, merek yang meniru tampilan produk yang dihasilkan oleh
national brands, namun dengan kualitas dan harga yang jauh lebih rendah.

Store brands atau private label brands, menambah dan memperluas variasi produk
yang ditawarkan. Pelaku ritel mengevaluasi, atau memeriksa assortments dari produk-
produk yang ditawakan agar mereka mengetahui apakah kebutuhan pelanggan sudah
terpenuhi.Kemudian, perusahaan dapat mengembangkan sebuah produk inovatif baru
dengan menggunakan label atau merek toko, yang dimana produk tersebut mungkin
belum disediakan oleh produsen-produsen atau vendor.
Menjual produk produk national brands merupakan pedang bermata dua bagi
pengusaha ritel, karena banyak pelanggan yang sudah loyal dengan suatu merek
tertentu dan hanya akan mendatangi toko-toko yang memiliki atau menawarkan

MKTG6125-Retail And Merchandising

merek tersebut. Selain itu, produk-produk national brands ternama memiliki posisi
yang kuat sebagai vendor atau pemasok, mereka bisa mengatur toko atau pengusaha
ritel terkait display produk, dsb.
Walaupun store brands bisa memberikan keunggulan atau perbedaan dari sisi harga
yang ditawarkan ke konsumen, dalam mengembangkan store brands, perusahaan juga
harus mengeluarkan biaya tambahan untuk mendesain, dan mempersiapkan, serta
menjual produk-produk store brands.

Berikut ini adalah dua langka yang dilakukan perusahaan ritel, atau pengusaha ritel
yang akan membeli produk national brands:
a. Bertemu dengan National-Brand Vendors, pelaku ritel bisa bertemu dengan
para produsen produk national-brands dalam sebuah wholesale market
centers– kumpulan vendor-vendor dalam suatu kondisi geografis, lokasi,
tertentu, bisa juga dalam satu tempat yang sama, atau tempat berkumpul di
Internet. Pelaku ritel juga dapat bertemu dengan para vendor dalam trade
shows, dimana para vendor mendisplay, atau menunjukkan produk-produk
terbaru yang mereka kembangkan.
b. Proses Pembelian Produk National-Brand, terjadi setelah pengusaha ritel
‘berkeliling’ dan melihat tawaran-tawaran dari vendor, dan kemudian
perusahaan akan membuat janji dengan para vendor utama. Ritel kemudian
akan membahas kinerja produk-produk periode sebelumnya, mengevaluasi
tawaran dari vendor, dan memesan produk bila sesuai dengan yang diinginkan.

Dalam mengembangkan produk-produk private labels, perusahaan melewati beberapa

proses.Pelaku ritel besar seperti J.Crew atau Macy’s, yang menawarkan produk
private labels yang cukup banyak, memiliki banyak karyawan yang berfokus pada
pengembangan produk ini. Mereka mengidentifikasi tren, mendesain dan
menspesifikasi produk, memilih produsen, dsb.Hal ini membuat perusahaan ritel
membutuhkan investasi yang cukup besar pula.Sementara peaku ritel yang lebih kecil,
mungkin tidak memerlukan investasi sebesar yang dibutuhkan pelaku ritel lainnya.
Perusahaan ritel kecil bisa meminta kepada vendornya, untuk merubah sedikit

MKTG6125-Retail And Merchandising

produksi dari produknya, dan mengemasnya menjadi private label yang juga
mencantumkan nama vendor tersebut.
Setelah keputusan mengenai produk apa dan bagaimana produk tersebut akan dibuat,
desainer perusahaan kemudian akan membuat rencana spesifikasi yang lebih rinci dan
bekerja sama dengan bagian sourcing untuk menemukan produsen yang tepat.
Beberapa hal yang menjadi pertimbangan perusahaan adalah (1) biaya yang
diperlukan ketika menggunakan sumber atau produsen internasional, (2) isu isu atau
masalah manajemen yang mungkin muncul karena hal ini, (3) resident buying offices
– atau pihak ketiga yang membantu perusahaan ritle untuk mencari produsen barang,
(4) reverse auctions – lelang yang dilakukan perusahaan ritel untuk mencari produsen
private labels yang tujuannya agar ia bisa mendapat kualitas produk yang sesuai.
Perusahaan ritel bisa mengalami beberapa kendala seperti harga, gross margin,
eksklusifitas, anggaran untuk iklan, isu transportasi, kebijakan pembelian, dan
kesempatan mark-up tambahan, ketika ia melakukan negosiasi dengan vendor-
vendornya, Dalam negosiasi dengan vendor, berikut ini adalah beberapa tips agar
negosiasi bisa berjalan efektif:
a. Minimal, perusahaan ritel memiliki negotiator dengan jumlah yang sama
dengan negotiator dari pihak vendor
b. Pilihlah tempat yang bagus untuk bernegosiasi
c. Sadar akan deadline yang sesungguhnya
d. Pisahkan orang dari permasalahan
e. Bersikeras pada informasi yang objektif
f. Ciptakan opsi-opsi yang bisa menguntungkan kedua pihak
g. Biarkan mereka bicara
h. Tahu batas yang bisa kita lakukan
i. Don’t burn bridges
j. Jangan berasumsi

MKTG6125-Retail And Merchandising

2. Hubungan Strategis
Strategic relationship atau partnering relationship adalah komitmen vendor dan
pengusaha ritel untuk menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang serta
terbuka pada kesempatan untuk investasi yang menguntungkan kedua pihak.
Dalam membangun hubungan yang strategis ini, terdapat beberapa fase yang dapat
dilalui oleh vendor dan ritel.Fase pertama adalah, awareness.Dimana pada fase ini
tidak ada transaksi yang terjadi, biasanya terjadi ketika pengusaha ritel melihat atau
menyadari adanya produk-produk unik milik vendor. Reputasi dan citra vendor
menjadi faktor penentu apakah ritel akan bergerak menuju fase berikutnya, yaitu
exploration. Pada fase ini, pengusaha ritel dan vendor mulai mengeksplorasi
keuntungan atau manfaat yang dapat mereka dapatkan bila mereka bekerja sama.
Pengusaha ritel umumnya mencoba membeli produk dari vendor dalam jumlah
sedikit, untuk melihat apakah produk tersebut dapat memberikan keuntungan baginya.
Kemudian fase berikutnya adalah expansion, dimana pengusaha ritel sudah memiliki
informasi yang cukup tentang vendor maupun produk yang ditawarkan oleh vendor
dan mempertimbangkan untuk memiliki kerja sama yang lebih jauh. Fase terakhir
adalah commitment, dimana kedua belah pihak, vendor dan pengusaha ritel akan
memiliki hubungan strategis, setelah melihat bahwa dengan bekerja sama mereka
mendapatkan keuntungannya masing-masing.

Hal yang tidak kalah pentingnya adalah menjaga hubungan strategis yang dimiliki
kedua belah pihak. Dalam melakukan hal tersebut dibutuhkan:
a. Mutual trusts,vendor dan pelaku rite harus saling percaya satu sama lain,
bahwa partner mereka jujur dan dapat diandalkan.
b. Common goals, kedua belah pihak harus memiliki tujuan atau target yang
sama, agar kerja sama yang mereka lakukan bisa sukses
c. Open communication, kedua belah pihak harus mempunyai komunikasi yang
baik, salah satunya dengan saling memberikan informasi untuk satu sama lain,
seperti untuk memperkirakan penjualan, mengatur pengiriman barang, dsb.
d. Credible commitments, komitmen yang dilakukan kedua belah pihak harus
masuk akal dan dapat dipercaya.

MKTG6125-Retail And Merchandising

3. Isu Legal, Etis, dan Tanggung Jawab Sosial dalam Pembelian Barang
Corporate Social Responsibility (CSR) menggambarkan tindakan sukarela yang
dilakukan perusahaan untuk mengatasi masalah etis, sosial, dan lingkungan dampak
dari kegiatan bisnis yang dilakukannya.Beberapa pelaku ritel ikut dalam fair trade,
yang memastikan bahwa setiap produsen mendapatkan hasil atu harga yang adil untuk
barang-barang yang dijualnya.Banyak pengusaha ritel yang juga ikut dalam
mengkampanyekan penggunaan produk daur ulang, sebagai bentuk kepedulian
terhadap lingkungan sekitarnya.

4. Strategi Harga
Dalam menentukan harga, perusahaan bisa menggunakan beberapa strategi:
a. High/Low Pricing, perusahaan bisa memberikan diskon atau potongan harga
yang sering lewat promosi-promosi penjualan yang dilakukannya. Keuntungan
dari strategi ini adalah dapat meningkatkan keuntunga, menciptakan
antusiasme pembelian, dan dapat menjual produk yang lama atau sulit untuk
terjual.
b. Everyday Low Pricing (ELDP), menekankan keberlanjutan harga produk
yang berada diantara harga asli (tanpa diskon) dan harga diskon pelaku ritel
high/low. Keuntungan strategi ini adalah pelanggan akan selalu yakin bahwa
harganya selalu rendah kapanpun (bukan musiman saja), mengurangi biaya
iklan dan biaya operasional, mengurangi kemungkinan stok kosong, dan
memperbaiki manajemen persediaan barang.

5. Menentukan Harga Ecer

Beberapa hal yang harus dijadikan pertimbangan oleh perusahaan dalam menentukan
harga ecer, atau harga produk per unit adalah:
a. Customer Price Sensitivity and Cost. Secara umum semakin tinggi harga
suatu produk, maka akan semakin rendah penjualan atas produk tersebut.
Tingkat sensitifitas harga pelanggan akan mempengaruhi keputusannya untuk
membeli produk, dan tentunya akan mempengaruhi jumlah penjualan di suatu
toko. Price elasticity, adalah salah satu alat ukur untuk melihat tingkat

MKTG6125-Retail And Merchandising

 sensitifitas harga. Price elasticity didapat dengan membandingkan persentase
perubahan penjualan dalam unit, dengan persentase perubahan harga produk.
b. Competition. Konsumen memiliki banyak opsi atau pilihan untuk produk-
produk yang ia butuhkan, dan umumnya mereka akan mencari mana yang
memberikan nilai terbaik bagi dirinya. Oleh karena itu, pelaku ritel juga harus
memperhatikan harga yang ditawarkan oleh pesaing. Setelah mengetahui
harga ang ditawarkan oleh pesaing, perusahaan bisa menetapkan harga produk
di bawah atau di atas harga pesaing, sesuai dengan strategi, citra, dan posisi
pasar perusahaan ritel tersebut.
c. Pricing Strategies used by Services Retailers. Perusahaan ritel di bidang jasa
harus memperhatikan kebutuhan untuh mempertemukan permintaan dan
penawaran, serta kesulitan pelanggan dalam menentukan kualitas layanan.Jasa
atau layanan tidak dapat disimpan, sehingga sangat penting bagi perusahaan
untuk dapat mempertemukan antara permintaan dengan penawaran. Selain itu,
jasa juga lebih sulit untuk dinilai, misalnya saja suatu layanan atau jasa yang
kurang diketahui oleh masyarakat, ketika pelanggan mau melakukan penilaian,
ia bisa menilainya melalui harga yang ditetapkan, karna kurangnya informasi
terkasit layanan tersebut.
Dalam menentukan harga ecer, perusahaan bisa melakukannya berdasarkan beberapa
hal seperti biaya, atau menggunakan software untuk menghitung harga optimal
berdasarkan data yang ada, atau dengan penggunaan analisa titik impas (break even
point analysis).
Penetapan harga ecer bisa berdasarkan biaya yang dikeluarkan.Hal ini dihitung
dengan mencatat biaya yang dikeluarkan, dan menambahkannya dengan mark-up
yang diinginkan.Dalam perjalanannya, perusahaan bisa memberikan potongan harga
bagi produk-produk yang ditawarkannya. Initial mark-up adalah harga jual awal yang
ditetapkan, dikurangi dengan biaya per unit atau cost of merchandise. Maintained
mark-up adalah penjualan yang terjadi sesungguhnya dikurangi dengan biaya yang
dikeluarkan.
Pricing optimization software, adalah sebuah program software yang menggunakan
algoritma untuk menganalisa data masa lalu dan kondisi saat ini terkait penjualan dan
harga barang, serta harga yang ditetapkan pesaing, ataupun kemungkinan adanya
hubungan antara harga dengan penjualan. Kemudian software ini akan menentukan

MKTG6125-Retail And Merchandising

harga paling optimal (paling menguntungkan) untuk menjual barang tersebut, dan
kapan bisa dilakukan penurunan harga.
Analisa titik impas digunakan oleh perusahaan untuk mencari jumlah unit atau
besarnya penjualan yang dibutuhkan oleh perusahaan sampai ia bisa menutupi biaya
yang dikeluarkan untuk produk-produk tersebut. Angka ini kemudian bisa digunakan
untuk menentukan target penjualan.
Markdowns, adalah penurunan harga ecer dari harga awal dengan tujuan untuk
menghasilkan penjualan (promosi), atau untuh menghabiskan barang (clearance).
Produk-produk yang ingin ‘dibuang’ atau tidak lagi dijual oleh pelaku ritel, biasanya
akan diberikan potongan harga. Selain itu, ia juga bisa menjualnya ke pelaku ritel lain,
atau menjualnya lewat lelang di internet, mengembalikan produk ke vendor, atau
mendonasikan produk tersebut untuk amal.
Teknik-teknik penentuan harha untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan
adalah:
a. Variable pricing and price discrimination.
 Individualized variable pricing, mengenakan harga yang berbeda untuk
pelanggan sesuai dengan waktu, dan tingkat permintaan.
 Self-selected variable pricing. Promotional markdowns, clearance
markdowns, coupons, price bundling, dan quantity discounts,
merupakan bagian dari self-selected variable pricing. Pelanggan bisa
membeli suatu produk ketika produk tersebut baru diluncurkan, tapi
ada juga pelanggan yang akan menunggu hingga produk tersebut sidah
mengalami penurunan harga baru membelinya.
 Variable pricing by market segment, contohnya adalah perbedaan
harga yang dikenakan oleh restoran All you can eat untuk anak-anak,
dan lansia.

b. Leader pricing,memasang harga barang dibawah harga normal, dengan tujuan

untuk menambah banyaknya pelangga, dan mendorong penjualan produk
pelengkap.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 c. Price lining, menawarkan range harga untuk produk-produk yang ditawarkan.
Misalnya saja toko ritel Kroger, yang menawarkan tiga macam frozen desserts
dengan harga berbeda, dari yang paling murah, hingga yang termahal, yang
merefleksikan kualitas: baik, lebih baik, dan paling baik.

d. Odd pricing, menggunakan harga dengan angka yang unik, atau aneh,
umumnya berakhir dengan angka ‘9’. Misalnya saja Rp 19,999, dsb.

6. Isu Legal dan Etis dalam Penentuan Harga

a. Predatory Pricing, pelaku ritel besar yang menetapkan harga barang dibawah
biaya, dengan tujuan untuk mendorong pesaing keluar dari pasar.
b. Resale Price Maintenance, saat ini harga ecer biasanya sudah
direkomendasikan oleh vendor (manufacturer’s suggested retail price), untuk
mengurangi kompetisi harga diantara para pelaku ritel.
c. Horizontal Price Fixing, kerja sama antar pelaku ritel untuk menetapkan
harga yang sama.
d. Bait-and-Switch Tactics, metode yang digunakan untuk memancing
pelanggan datang dengan mengiklankan harga dibawah normal, namun
kemudian akan mendorong pelanggan untuk membeli produk dengan harga
yang lebih tinggi.
e. Scanned versus Posted Prices, adanya perbedaan antara harga yang tertulis
dengan harga saat di scan.
f. Deceptive Reference Prices, menampilkan ‘harga asli’ dan ‘harga diskon’
agar pelanggan membandingkan kedua harga, dan mendorong pelanggan
untuk membeli produk tersebut.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 SIMPULAN

Terdapat beberapa pilihan produk berdasarkan merek produk yang ada di toko ritel, yaitu :(1)
National Brands, produk yang didesain, diproduksi, dan dipasarkan oleh satu vendor dan
dijual ke lebih dari satu pelaku ritel. (2) Store Brands, produk yang dikembangkan oleh
pengusaha ritel, atau toko ritel. Umumnya pelaku ritel menyediakan desain dari produk, dan
membuat kontrak kerja sama dengan produsen untuk memproduksi barang barang
tersebut.(3) Premium Store Brands, produk yang kualitasnya tidak kalah saing dengan
produk bermerek (national brands), namun dengan harga yang lebih rendah.(4) Exclusive
Brands, merek yang dikembangkan oleh vendor national brand, dan umumnya merupakan
kerja sama dengan toko, dan dijual eksklusif di toko tersebut saja.(5) Generic Brands,
merupakan produk yang hanya diberi label nama dari komoditas tersebut, dan ditargetkan
untuk pelanggan yang sensitif dengan harga.(6) Copycat Brands, merek yang meniru
tampilan produk yang dihasilkan oleh national brands, namun dengan kualitas dan harga yang
jauh lebih rendah.

Dalam menentukan harga, perusahaan bisa menggunakan beberapa strategi:

a. High/Low Pricing, perusahaan bisa memberikan diskon atau potongan harga yang sering
lewat promosi-promosi penjualan yang dilakukannya. Keuntungan dari strategi ini adalah
dapat meningkatkan keuntunga, menciptakan antusiasme pembelian, dan dapat menjual
produk yang lama atau sulit untuk terjual.
b. Everyday Low Pricing (ELDP), menekankan keberlanjutan harga produk yang berada
diantara harga asli (tanpa diskon) dan harga diskon pelaku ritel high/low. Keuntungan
strategi ini adalah pelanggan akan selalu yakin bahwa harganya selalu rendah kapanpun
(bukan musiman saja), mengurangi biaya iklan dan biaya operasional, mengurangi
kemungkinan stok kosong, dan memperbaiki manajemen persediaan barang.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 DAFTAR PUSTAKA

1. Levy, Michael., Weitz, Barton A. and Dhruv Grewal, (2014), Retailing Management, 9th
edition, McGraw Hill, New York, Chapter 13-14

MKTG6125-Retail And Merchandising