Judul artikel: Halal endorsements: stirring controversy or gaining

new customers?

jurnal: journal of international marketing review

Irfan Affandi
Latar Belakang

Penelitian ini dibuat untuk mengidentifikasi alasan mengapa konsumen cenderung

menolak jika ada produk yang membawa identitas agama tertentu, dan penelitian ini untuk
menganalisa reaksi dari konsumen yang beragama Kristen terhadap muslim yang
memperkenalkan produk halal. Penelitian ini menggunakan dua teori yang paling baik dari segi
psikologi sosial yaitu teori identitas sosial (tajfel dan Turner, 1979) dan teori dominasi sosial
(Sidanius dan Pratto, 1999). Dengan mengadop kedua teori tersebut, penelitian ini berfokus pada
kunci utama “in- group” yang mana pada kontek ini mayoritas Kristen membenci terhadap “out-
groups” serta menjelaskan akibat dari potensi kebencian terhadap pengenalan produk halal. Perlu
dingat bahwa pengenalan produk yang berdasarkan agama sangat penting bagi konsumen dengan
agama yang sama, tetapi memiliki efek kepada konsumen yang tidak mementingan agama, serta
multi etnis dan multi budaya menjadi norma di suatu negara. Berdasarkan argument yang terjadi,
maka penelitian ini berkontribusi pada literatur tiga bagian. Pertama peran dukungan dari agama
terhadap suatu wilayah yang di perkenalkan, di wilayah yang telah terabaikan hasil riset
empirisnya. Kedua kita uji secara empiris kegunaan konstruksi berdasarkan pada dua pendekatan
teori sebagai prediksi dari tingkat kebencian. Ketiga kita perluas cakupan pemahaman tentang
rasa kebencian terhadap konsumen domestik.

Tujuan

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengusulkan bahwa konsumen dapat menolak
sebuah produk dengan dukungan dari sebuah agama yang menargetkan konsumen dari
keyakinan yang berbeda dan menjadi masalah utama dalam permusuhan terhadap kelompok
yang melakukan pengenalan akan produk tersebut. Dan kami memproposisikan hal tersebut
kedalam dua teori yang dapat mengurai akar masalah dari kebencian tersebut yang disebut teori

1
identitas sosial (Tajfel dan Turner, 1979 dan teori dominasi social (Sidanius dan Pratto, 1999).
Dan dari hasil diskusi dari teori tersebut menghasilkan hipotesis terkait:

1. Teori identitas sosial

2. Teori dominasi sosial
3. Kebencian
4. Rasa permusuhan dan keinginan untuk membeli
5. Model dan konsep konstruksi

Metodologi

Tes empiris dilakukan untuk mendukung hipotesis dari model konseptual, dimana survey
dilakukan di negara Austria yang mana dominan warganya beragama Kristen. Berdasarkan hasil
pre-test kuisioner didistribusikan dengan media elektronik dan juga oleh satu orang peneliti.
Umur responden berkisar antara 17 tahun sampai 76 tahun sebanyak 49,85% umur dibawah 25
sebanyak 44% dan umur diantara 25 dan 40 tahun sebanyak 6,3% dan lainya diatas 40 tahun.
Dan sampling dibagi menjadi dua yaitu pelajar sebanyak 49, 8% dan bukan pelajar 50, 2%.

Temuan

Dari hasil analisa jalur koefisien dan tingkat signifikasi menunjukan bahwa empat dari
Lima hipotesis dapat diterima. Hipotesis 1 mengusulkan hubungan positif antara kekhasan dan
Permusuhan dapat diterima di p = 0, 05. Hubungan antara keyakinan dan kebencian ( H2 )
ditolak ( p = 0,05 ), bagaimanapun hubungan positif diusulkan dan hubungan yang negative,
hipotesis 3 dimana yang diusulkan adalah hubungan positif antara rasisme dan kebencian dapat
diterima pada p = 0,01, hubungan positif antara kesukuan dan kebencian ( H4 ) dapat diterima di
p = 0,01 yang pada akhirnya, hubungan negatif antara kebencian dan keinginan untuk membeli
(H5) dapat diterima ( p=0,01 ). Menurut (Hair et al, 2014) Ukuran koefisien struktural untuk
hipotesis semua dapat diterima dan bermakna untuk tujuan interpretasi.

2
Hasil penelitian

Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk menginvestigasi respon dari in-group yang
merupakan mayoritas penduduk nasrani terhadap produk-produk yang berlabel halal dari out-
group yang merupakan minoritas penduduk muslim. Penelitian dilakukan dengan membuat
kerangka berpikir konseptual yang menghubungkan masing-masing variabel. Variabel dari
penelitian ini terdiri dari teori identitas sosial yang terdiri dari ciri khas in-group, kereligiusan
dan teori dominasi sosial yang meliputi rasisme in-group dan etnosentrisme in-group. Kedua
variabel tersebut diprediksikan berpengaruh terhadap rasa kebencian terhadap kaum out-group
dan dapat mempengaruhi minat dalam membeli produk dari kalangan out-group dengan label
halal.

Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis, diperoleh hasil bahwa aspek ciri khas dari kaum in-group
dalam teori identitas sosial berkorelasi positif terhadap perasaan benci kepada kaum minoritas
out-group. Namun, aspek kereligiusan dibuktikan tidak berpengaruh signifikan terhadap rasa
kebencian dari kaum in-group kepada kaum out-group. Sehingga teori identitas sosial tersebut
lemah dalam memprediksi adanya rasa kebencian yang dapat mempengaruhi minat beli kaum
mayoritas nasrani terhadap produk-produk halal.
Dilihat dari teori dominasi sosial, masing-masing aspek yaitu rasisme dan etnosentrisme
dari kaum mayoritas nasrani berpengaruh signifikan dan memiliki korelasi positif terhadap rasa
kebencian kepada kaum minoritas muslim. Hubungan antara perasaan benci dan minat beli juga
dikaji dan diperoleh hasil yaitu adanya hubungan berbanding terbalik atau negatif antara
keduanya. Hal ini berarti, dengan semakin tingginya kebencian dari kaum nasrani terhadap kaum
muslim sebagai minoritas dapat menurutkan minat beli terhadap produk-produk berlabel halal.

Keterbatasan masalah

Dalam studi ini terdapat beberapa limitasi dan menimbulkan beberapa pertanyaan yang
dapat dijawab melalui penelitian-penelitian selanjutnya. Pada studi ini dikaji mengenai adanya
rasa kebencian terhadap kaum minoritas muslim. Untuk kedepanya, dapat dikaji mengenai

3
perasaan benci dalam konteks lain baik religius maupun non religius. Adanya produk-produk
dengan label halal atau produk kontroversial lainnya dalam suatu negara dapat menyebabkan
beberapa reaksi lain. Dalam studi ini telah dikaji mengenai pengaruh terhadap minat beli
masyarakat mayoritas nasrani, dan untuk kedepannya dapat dikaji terhadap variabel lain seperti
persepsi kualitas, elastisitas harga, word of mouth (WoM) atau volume penjualan. Penelitian ini
berfokus dalam menghubungkan aspek-aspek seperti rasisme pelanggan, etnosentrisisme dalam
memahami reaksi terhadap adanya produk berlabel halal yang kaitannya dengan penurunan
minat beli masyarakat. Pengembangan dapat dilakukan dengan dengan memasukkan aspek lain
dalam pemasaran seperti consumer alienation untuk lebih memahami alasan penurunan minat
beli masyarakat.
Beberapa usaha perlu dilakukan untuk melawan faktor pendorong dari timbulnya rasa
kebencian antara in-group dan out-group untuk dapat membantu para pemain pasar dalam
menyelesaikan masalah dan mengubah produk-produk yang berpotensi kontroversial seperti
dengan label halal menjadi informasi tambahan yang dapat diterima yang tidak memicu
kontradiksi. Dalam penelitian ini masih terdapat pertanyaan yaitu apakah perusahaan dapat dan
harus menjadi agen perubahan untuk menghilangkan prasangka-prasangka yang ada di
masyarakat mayoritas atau harus berdasarkan keputusan mereka untuk tetap menggunakan
metode pemasaran tertentu seperti penggunaan label halal pada potensi pendapatan.