BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Manajemen pemasaran merupakan suatu disiplin ilmu yang memiliki arti
penting dalam dunia usaha, karena semakin majunya teknologi dalam berbagai
bidang menuntut setiap orang atau lembaga perusahaan untuk selalu
berkompetisi dalam rangka mencapai tujuan yang telah ditetapkan yaitu
memperoleh keuntungan yang maksimal dengan pengeluaran yang seminimal
mungkin. Banyaknya sarana dan prasarana penunjang usaha yang ada
mengakibatkan fokus utama perusahaan lebih ditekankan kepada upaya untuk
meningkatkan pemasaran yang ditujukan untuk memuaskan konsumen.
Semakin berkembangnya zaman dan kebutuhan akan komunikasi yang
semakin meningkat membuat iklim usaha dalam dunia industri smartphone
semakin menantang. Samsung adalah salah satu perusahaan yang bergerak
dalam sektor produksi elektronik yang salah satu produksinya adalah
handphone. Samsung juga tidak terlepas dari persaingan yang semakin tajam
karena banyaknya perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk sejenis.
Iklan adalah salah satu strategi promosi yang digunakan sebuah perusahaan
untuk memperkenalkan sebuah produk kepada para konsumen. Iklan juga
sebagai wadah bagi produsen untuk menjelaskan keunggulan produk yang
dimiliki berikut kelebihannya dibanding dengan produk kompetitor. Menurut
Kotler dan Amstrong (2012:454) iklan adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran.

B. Rumusan Masalah
1. Pengertian Targerting
2. Faktor – faktor yang di pertimbangkan dalam mengevaluasi segmen
pasar (daya tarik keseluruhan segmen, tujuan perusahaan, sumber daya

1
 perusahaan, rencana invasi segmen per segmen, dan pilihan etika target
pasar)
3. Pola pemilihan pasar sasaran (konsentrasi segmen tunggal, spesialisasi
selektif, spelialisasi produk, spelialisasi pasar, dan cakupan pasar
penuh)
4. Pengertian positioning
5. Contoh proposisi nilai
6. Titik paritas (POP) dan titik perbedaan (POD)
7. Studi kasus dan Diskusi

2
 BAB II
PEMBAHASAN
TARGETING

1. Pengertian Targeting/Target Pasar

Target Pasar adalah sebuah kelompok konsumen yang menjadi sasaran

pendekatan perusahaan agar mau membeli produk yang di pasarkannya. Target
pasar juga dapat diartikan sebagai sekelompok pembeli yang memiliki sifat-sifat
sama yang membuat pasar berdiri sendiri. untuk menentukan target pasar,
perusahaan harus menilai secara hati hati segmen mana yang akan dimasuki dan
berapa ukuran segmen nya.

2. Manfaat Targeting/Target Pasar

Dengan menerapkan target pasar, perusahaan bisa mengembangkan posisi

produk dan strategi marketing mix untuk setiap target pasar yang bersangkutan.
Target pasar sangat berguna terutama dalam:

a. Memudahkan dalam menyesuaikan produk dan strategi marketing

mix (bauran pemasaran) yang dijalankan dengan target pasar.
b. Mengembangkan posisi produk dan strategi marketing mix (bauran
pemasaran).
c. Dengan melakukan identifikasi bagian pasar yang bisa dilayani
secara efektif, perusahaan dapat berada dalam posisi yang lebih baik.
d. Mengantisipasi adanya persaingan.
e. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas secara efisien
dan efektif.
f. Membidik peluang pasar yang lebih luas.

3
3. Faktor yang Harus Diperhatikan Dalam Menentukan Target Pasar

Dalam menentukan terget pasar terdapat 5 faktor yang wajib diperhatikan

sebelum menentukan segmen mana yang akan dituju. Faktor tersebut antara lain
adalah sebagai berikut:

a. Ukuran segmen
Perkiraan besarnya segmen yang akan dituju adalah factor penting untuk
memutuskan apakah segmen tersebut cukup menjanjikan untuk ditindak lanjuti.
Perusahaan yang besar akan memilih segemen dengan volume penjualan besar
dan cenderung menghindari atau menolak segmen yang kecil. Sebaliknya
perusahan kecil menghindari segmen yang besar karena mereka memerlukan
sumber daya yang lebih banyak lagi.

b. Pertumbuhan segmen
Faktor pertumbuhan segmen juga merupakan salah satu faktor yang wajib
diperhatikan dalam menentukan target pasar. Meskipun ukuran sebuah segmen
saat ini relatif kecil, tetapi tidak menutup kemungkinan akan berkembang dimasa
yang akan datang jika ada tanda-tanda perkembangan yang positif. Karena pada
dasarnya segmen kecil adalah segmen pasar yang potensial. Seperti misalnya
dahulu tingkat usia 60 tahun ke atas tidak menjadi fokus pasar bagi perusahaan.
Tetapi saat ini banyak jasa dan produk yang ditawarkan untuk segmen ini (usia 50
tahun keatas).

c. Analisis situasi
Faktor berikutnya yang harus diperhatikan adalah analisis situasi, Perusahaan
terlebih dahulu wajib melakukan analisis situasi secara teliti dan cermat. Analisis
situasi diantaranya berhubungan dengan konsumen, para pemasok dan para
distributor. Pada umumnya perusahaan melakukuan analisis situasi dengan anlisis
SWOT.

4
d. Sumber daya peruasahaan
Faktor ke 4 yang harus diperhatikan dalam menentukan target pasar adalah
sumber daya perusahaan, Perusahaan mendapat sumber daya dari dalam
perusahaaan sendiri maupun melalui kerjasama dengan pihak luar. Adapun
konsekuensi dari sumber daya yang didapat dari kerja sama dengan pihak luar
yaitu keuntungan dan resiko perusahaan ditanggung bersama. bentuk kerja sama
dengan pihak luar dapat dilakukan dengan venture atau dengan production
sharing.

e. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen

Sebuah segmen harus disesuaikan dengan kegiatan pemasaran perusahaan, jika
segmen yang dipilih ternyata tidak cocok maka sebaiknya tidak perlu untuk
dilakukan. Oleh sebab itu identifikasi mengenai segmen yang akan dituju wajib
dilakukan dengan teliti. Banyak contoh segmen yang sempat diperkirakan
memiliki potensi besar namun ternyata tidak seperti yang diharapkan, sementara
perusahaan sudah mengeluarkan biaya yang besar.

4. Rencana Target Pasar

Setelah menentukan segmentasi pasar, langkah berikutnya dalam proses

pemasaran adalah penetapan target pasar. Penetapan target pasar adalah kegiatan
menilai serta memilih satu atau lebih segmen yang akan diambil perusahaan.
Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan diambil,
maka langkah pertama adalah menghitung dan menilai potensi laba dari tiap
segmen yang telah ditentukan.

Dalam menentukan target pasar, perusahaaan wajib menilai dengan hati-hati

berbgai macam segmen untuk nantinya ditentukan berapa ukuran segmen serta
segmen mana yang akan diambil oleh perusahaan. Pemilihan segmen yang terlalu
sempit bisa berdampak pada kegagalan dalam mencapai volume penjualan serta

5
laba yang diinginkan. Akan tetapi jika segmen yang dipilih terlalu luas, akan
berdampak pada biaya yang akan melebihi kenaikan penjualan serta laba.

5. Tujuan penyusunan rencana pencapaian target pasar

a. Pencapaian target pasar yang dituju
Untuk mengetahui berapa jumlah pasar yang akan dipasok, termasuk
berapa jalur distribusi, sampai tingkat mana jalur distribusi akan dipasok
dan lain-lain.
b. Pencapaian kuantitas barang
Untuk mengetahui berapa jumlah produk yang akan diproduksi dan akan
dipasarkan.
c. Pencapaian kualitas barang
Untuk mengetahui ketentuan kualitas barang yang akan dijual. Misalkan
bahan dasar yang digunakan asli, campuran atau imitasi. Demikian apakah
komponen yang dirakit murni atau campuran
d. Pencapaian geografis
Untuk menentukan daerah atau wilayah pasar, misalkan wilayah desa,
kecamatan, kabupaten, provinsi, negara, maupun luar negeri.

6. Strategi Target Pasar

Dalam menyusun rencana pencapaian target pasar, perusahaan harus

menjalankan strategi yang tepat dalam rangka pelaksanaan strategi target pasar,
terdapat 3 alternatif stratgei pasar yang dapat diterapkan perusahaan. Pilihan
strategi target pasar perusahaan tersebut diantaranya adalah:

a. Undifferentiated Marketing
Undifferentiated marketing merupakan suatu usaha perusahaan yang dilakukan
dengan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan pada kemasan –
kemasan barang dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

6
 Penggunaan strategi target pasar dengan undifferentiated marketing ini
didasarkan pada adanya penghematan ongkos – ongkos, baik dalam bidang
pemasaran maupun ongkos – ongkos perusahaan pada umumnya.
b. Differentiated Marketing
Differentiated marketing adalah suatu usaha yang dilakukan perusahaan dalam
rangka mengidentifikasi kelompok – kelompok pembeli tertentu dengan membagi
pasar dalam dua kelompok atau lebih.

Untuk hal ini, perusahaan harus membuat produk yang berbeda – beda untuk
masing – masing segmen pasar yang ada. Tujuannya adalah untuk meningkatkan
jumlah penjualan barang dan jasa, serta untuk mendapat kedudukan yang kuat di
setiap segmen psarnya.
c. Concentrated Marketing
Concentrated marketing adalah suatu usaha perusahaan yang dilakukan untuk
memusatkan pemasaran produk – produknya pada satu atau beberapa kelompok
pembeli yang dianggap potensial saja.

Tujuan strategi target pasar concentrated marketing adalah agar mampu

memusatkan pemasaran pada segmen pasar yang dilayaninya saja. Dengan begitu,
perusahaan bisa memperoleh penghematan dalam operasi pemasaran, karena
adanya spesialisasi dalam hal produk, promosi, harga dan distribusi.

7. Contoh Target Pasar

Misalnya kita mempunyai bisnis di bidang fashion untuk anak – anak, maka
inilah contoh target pasarnya:
- Produk Yang Dijual: Pakaian Anak – anak dijua secara online.

- Target Lokasi: Kota-kota besar seperti jakarta, bandung, semarang,

surabaya, dan kota lain di pulau jawa yang bisa dijangkau oleh kurir
pengiriman barang maksimal dalam 4 hari.

7
 - Target Demografi Pelanggan: Perempuan yang telah menikah dan memiliki
anak kecil, dengan usia antara 25-35 Tahun. Memiliki penghasilan keluarga
diatas 4 juta perbulan.

- Karakteristik Psikilogis Pelanggan: Terbiasa menggunakan komputer,

email, internet, dan sosial media. Mengikuti trend fashion anak. Hobi
membaca majalah kesehatan anak.

8. Pola pemilihan pasar sasaran

Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, kepada
siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya (appeal)
untuk membeli produk yang di pasarkan.
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan segmentasi pasar, yaitu: (Kotler,
2000:314)

a. Kosentrasi segmen tunggal

Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal. Keuntungan
jika perusahaan memilih berkonsentrasi pada pasar tertentu, maka perusahaan bisa
mendapatkan pengetahuan yang luas dan mendalam tentang perilaku konsumen
atas produk yang ditawarkan dan reputasi istimewa yang diperoleh perusahaan.
Jika perusahaan dapat menguasai kepemimpinan dalam segmen tersebut,
perusahaan dapat menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi. Sedangkan
kelemahannya adalah ketika konsumen mulai meninggalkan produk perusahaan
dikarenakan konsumen sudah mulai bosan, atau adanya pesaing yang mendadak
memproduksi barang yang sama maka perusahaan akan menghadapi risiko
kerugian.
Contohnya: PT Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar sabun dan sejenisnya.
Perusahaan orang tua berkonsentrsi pada pasar makanan dan minuman berenergi.
Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche pada pasar mobil

8
sport. Saat wanita muda mendadak berhenti membeli pakaian olah raga, hal
tersebut menyebabkan penghasilan Bobbie Brooks menurun tajam.

b. Spesialisasi Selektif
Disini perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing menarik
dan cocok secara objektif, berdasarkan tujuan dan sumber daya perusahaan yang
berpotensi sebagai penghasil uang.
Contoh: Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua.

c. Spesialisasi produk
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu
yang dijual kebeberapa segmen. Kelebihan strategi spesialisasi produk ini adalah
strategi ini mampu membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu tapi
kelemahannya adalah jika produk tersebut digantikan oleh produk yang sejenis
yang lebih canggih.
Contohnya adalah: perusahaan kayu yang berkonsentrasi membuat dan menjual
hasil produknya seperti meja dan bangku sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan
swasta. Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kantor
pemerintah, dan ke universitas.

d. Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Kelebihan dari strategi ini adalah perusahaan
mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani
kelompok pelanggan dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk yang
digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan
adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran
mereka dan mengurangi pembelian.
Sebagai contoh: perusahaan yang menjual bermacam-macam produk ke
laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop, osiloskop, pembakar
Bunsen, dan labi kimia.

9
 e. Cakupan seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua
produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang cukup besar yang
bisa dan mampu melayani semua kebutuhan dan melayani strategi cakupan
seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara
umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau melalui
pemasaran yang terdiferensiasi.
Contoh: Coca Cola

10
 BAB III
POSITIONING

1. Pengertian Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan
tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan
untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan
dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya,
perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut
melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s
offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah
suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar

merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam
menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam
meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding

11
pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning
berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha
untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image
yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

2. Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat
besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis
pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang
pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over
komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri,
tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah
sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu
yang baru dan berbeda dengan yang
lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan
mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia
juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk
disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima
atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen
telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya,
apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal
pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran
seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi
justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles

12
oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir
dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam
pikiran seseorang.

3. Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi
product positioning
sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a
strong product positioning, a company must differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the
market place.”

Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus

dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat
suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu:
teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan
perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu
mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules
of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
a. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.
b. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
c. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik
menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar
(it's better to big fish in a little pond,).

13
 d. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

4. Product Positioning Strategy

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh
karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang
digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga
produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus
utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi
yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan.
Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk
kepada
konsumen yang dituju, antara lain:

a. Penentuan posisi menurut atribut

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama
keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din
sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

b. Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman
hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di
jamankeemasan koboi Old West.

c. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-

nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang

14
ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan
diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

d. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah
atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya
Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari
tantangan’.

e. Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh
dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari
dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan
Japanese Deer Park.

f. Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman
rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

g. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch
Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan
penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.
(Baca :Strategi Repositioning (reposisi suatu produk) untuk membentuk citra
merek.)
Labels: Manajemen Pemasaran

15
 Jangan lupa baca: Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran. Menurut
Lamb, Hair, McDaniel (2003: 205), repositioning adalah merubah persepsi
konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Terkadang perusahaan
melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat
pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi kesalahan positioning. Perubahan
demografi, menurunnya penjualan atau perubahan pada lingkungan sosial
seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran
utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu
di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan
repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan
pembelian, konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan
sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu
citra yang khusus di benak konsumen. Memposisikan produk tidak hanya sekedar
konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat memberikan kepuasan
yang berarti bagi konsumen.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha
terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di
benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan
tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image. Demikian pula
sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan
dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil
yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning
strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam
benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan aktivitas
pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu produk (repositioning
strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah dengan
terbentuknya brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu
akan berpengaruh dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen
akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra
merek yang kuat, dan unik karena menawarkan sesuatu yang lain dengan yang
ditawarkan pesaing.

16
 Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen
dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktifitas
pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di
benak konsumen seperti tersebut di atas.
Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan positioning
tersebut dapat menciptakan suatu image, dengan repositioning yang tepat dan
sesuai dengan manfaat dari atribut yang diberikan oleh produk dan jasa yang
ditawarkan maka antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi,
sehingga konsumen akan mengingat merek dari produk tersebut. Badan usaha
berusaha membentuk image yang positif tentang produknya pada benak
konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen dapat
mengingat produk badan usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu
dengan menanamkan image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan
lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.
Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai posisi
persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang kuat pula. Pada
situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi
lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih
mempercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk
dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci
persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang
lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan
pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.

5. Alasan perlunya Repositioning

Menurut Kertajaya (2004:96–105), Ada beberapa alasan mengapa perusahaan
perlu melakukan repositioning :
a. Reaksi atas posisi baru pesaing
Rasanya pasti tidak enak jika merek Anda terus diserang oleh pesaing. Kalau
anda tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, anda mungkin akan

17
dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat
positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan “ kenapa “ harus
memilih merek anda dibanding pesaing.
b. Menggapai pasar baru
Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang
bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing – pesaing baru yang
ramai – ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek
merasa pasar yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu
dipikirkan untuk menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru,
apakah selalu harus menggunakan repositioning? Pertimbangannya sederhana,
setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap
menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok?
Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah
repositioning.
c. Menangkap tren baru
Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend – trend baru yang muncul.
Perkembangan ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu
saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek kita saat ini.
Analisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting
adalah apakah trend tersebut akan merubah perilaku konsumen terhadap
keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda harus melakukan repositioning.
d. Mengubah value offering
Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan value
yang berbeda. Value disini menunjukkan perbandingan antara apa yang
didapatkan konsumen (total get) dengan apa yang diberikan (“total give”). Dengan
perubahan value yang ditawarkan ke konsumen, tentu sebuah merek mau tidak
mau harus melakukan repositioning, karena yang ditawarkan sudah berbeda.
Kalau masih tetap mempertahankan positioning yang lama, maka tidak
menunjang perubahan value yang ditawarkan ke konsumen.
Labels: Manajemen Pemasaran

18
 Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran. Menurut Philip Kotler (1997:36)
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan
harapannya.

Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
- Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
- Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .

6. Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler (1997:38) ada empat metode yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu :

a. Sistem keluhan dan saran

Untuk mengidentifikasikan masalah maka perusahaan harus mengumpulkan
informasi langsung dari konsumen dengan cara menyediakan kotak saran.
Informasi yang terkumpul untuk memberikan masukan bagi perusahaan.

b. Survei kepuasan konsumen

Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos
surat, telephone, maupun wawancara pribadi. Dengan metode ini perusahaan
dapat menciptakan komunikasi 2 arah dan menunjukkan perhatiannya kepada
konsumen.

19
 c. Ghost Shopping
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan
pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan.

d. Analisis kehilangan konsumen

Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami
mengapa konsumen tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita. Menurut Fandy
Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen
dapat dengan cara :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-
masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga
diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan.
d. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran
berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan
dalam masing-masing elemen.
Labels: Manajemen Pemasaran
Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran. Sebelum berbicara mengenai faktor –
faktor pendukung terbentuknya brand image ada baiknya dimulai dari konsep
brand dan image.

1.Brand
Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk.
Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa
barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 (dua) buah botol parfum
yang diisi dengan jenis parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun

20
kuantitas, maka parfum yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih
bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan parfum yang tidak diberi merek.
Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau perusahaan.
Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang
dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target
marketnya.
Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau
kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan
produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya”
(Kotler,1987, p. 440).
Elemen – elemen dari merek adalah:
1. nama
2. logo
3. simbol
4. desain
5. slogan
6. kemasan
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan
disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik
sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun
penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi
konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat
dari produk.

21
 3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi
elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan
imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh
daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit
untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh
masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini
tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang
berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah :
1. Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat
diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan
lain-lain.
2 Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat
dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo,
simbol, warna, gambar, desain.
Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara
lain:
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn
2. Pemberian nama berdasarkan tempat
Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
Contoh: Apple computers

22
 5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama
menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Just Juice
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk
Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai
Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi
1. A quality product
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek
(brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari
pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan,
kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-
nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen
untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen
akan brand tersebut.
5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk
membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam
memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus–
menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
Fungsi brand (merek) :
1. Bagi konsumen :
a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu/kualitas
produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari
kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa
jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.

23
 b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka
akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal
ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin
memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan
okonsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko
kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan
produk/jasa tersebut dikonsumsi.
2. Bagi produsen, penjual :
a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang
timbul.
b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada
produk lain yang meniru.
c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar
d. Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan yang
menguntungkan.
e. Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut
menimbulkan persepsi positif di masyarakat)
f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan
g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan
produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.
Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan
kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan
berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak
dimiliki oleh produk lain.
Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah
produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam
berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-
elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif

24
guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan
di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi
kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang
handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–
program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik,
harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus
dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya,
sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.

2. Image
Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan
impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997, p.57). Sedangkan pengertian
citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan
atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau
lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati
diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau
kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang
sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra
perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil
keputusan penting. Contoh: keputusan untuk membeli suatu barang, keputusan
untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan
dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain. Citra yang baik akan
menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk
melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam
persaingan.

3. Brand image
Pengertian brand image (Keller, 2003):
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada
ingatan konsumen.

25
 2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan
langsung dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai
dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan
memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah
dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi
konsumen.
Faktor – faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya
dengan asosiasi merek: (Keller, 2003)
1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana
produk tersebut unggul dalam persaingan. Contoh: Oliver Footwear merupakan
penghasil alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu bot tinggi
untuk tempur, sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang
diproduksi awal tahun 1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu
terbaik di Australia. Kelebihan sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam
hal model maupun kenyamanan pada saat di pakai. Sepatu ini
berusaha untuk terus mempertahankan “gaya gagah dan watak sederhana“.
Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang
menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi kalangan orang
muda, usahawan Barat kaya serta para wanita.

2. Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan

asosiasi merek
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui
periklanan: Hotel Shangri-la sebagai hotel bintang lima yang berhasil
menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun
1990-an. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye iklan
dengan slogan “Kemana lagi kecuali ke Shangri-La ?” Setiap merek yang
berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar

26
bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/
kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi
dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi
penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek
tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah–tengah maraknya
persaingan.Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal
tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat
membentuk brand image konsumen.

3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek

Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Sebagai
salah satu contoh adalah usaha Negara Singapura yang dimulai pada tahun 1970-
an, di mana Negara ini berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata. Pada tahun
itu, Singapura sadar akan keberadaannya yang tidak memiliki kekuatan besar
untuk meningkatkan pertumbuhan sektor pariwisata. Salah satu kendala terbesar
adalah faktor minimnya dana. Kendala lainnya adalah:
1. Citranya sebagai Negara tujuan liburan sangat rendah bagi kebanyakan
negara Barat yang saat itu menjadi pasar yang kuat di sektor pariwisata.
2. Agenda moderenisasi perkotaan pemerintah yang tidak sesuai dengan janji
pelayanan orang asing yang unik yang biasanya dicari para wisatawan.
Sedangkan kelebihan yang dimiliki oleh Negara ini adalah: lokasi yang sangat
strategis dan keberadaan singapura yang merupakan gudang serta pertokoan bebas
bea cukai terbaik di Asia Tenggara.
Usaha yang dilakukan Negara Singapura dengan segala kelebihan dan
kekurangan yang dimilikinya adalah dengan menciptakan keunikan–keunikan
yang menarik perhatian masyarakat, antara lain :
1. Memberikan pajak yang kecil pada semua rekening hotel dan restoran pada
organisasi–organisasi yang mendukung, berhubungan dengan sektor pariwisata.
2. Kampanye global untuk pertama kalinya yang diadakan oleh Dewan
Pariwista pada tahun 1980-an. Sasaran utamanya adalah lalu lintas pengunjung di
pasar–pasar Barat yang terpilih. Slogan yang di pilih adalah “Pulau Tropis yang

27
Paling Mengagumkan di Dunia“. Lima macam iklan dengan variasi dan gambar
yang berbeda–beda dimuat dan dirotasikan pada majalah–majalah populer
sepanjang tahun. Lima publikasi beruturut–turut setiap minggu. Metode tersebut
berhasil. Pemasangan iklan tersebut mampu menumbuhkan ingatan tentang
Singapura bagi para pembaca baik dalam maupun luar negeri. Para pembaca
merasa bahwa Singapura sedang berbicara kepada mereka setiap minggunya.
Iklan tersebut sangat menarik dimana ditampilkan keunikan–keunikan Singapura
sebagai Pulau Tropis yang paling mengagumkan. Keunikan tersebut sangat
menarik perhatian dan terus diingat oleh pembaca. Selain iklan pada majalah,
dibuat pula brosur-brosur yang juga memuat keunikan Singapura. Berikut salah
satu contoh isi brosur “Apa yang dapat anda lakukan di singapura yang tidak
dapat dilakukan di tempat lain? Pesiar sore hari dengan perahu Jung Cina model
lama, makan malam, dilayani di bawah cahaya lampu lentera ketika kaki langit
menghilang ditelan senja? Kopi Minggu pagi dengan kicauan burung berbulu
bintik–bintik? Minum kopi dengan orang utan yang suka berkelakar seperti orang
di sebelah Anda… ”.Singapura terus berjuang untuk mengembangkan dunia
pariwisatanya dengan menonjolkan keunikan yang dimilikinya. Klimaksnya
slogan”Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“ diganti menjadi
“Singapura yang Mengagumkan“. Usaha berkesinambungan dari Singapura
membuahkan hasil, pada tahun 2000, sektor pariwisata menyumbang hampir US $
6 milyar pada perekonomian Singapura. Beberapa keuntungan dengan terciptanya
brand image yang kuat adalah:
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki
prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal
dandiingat oleh konsumen.
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek
dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan
perusahaan akan mudah dikenali konsumen.

28
 6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.

ada baiknya dibaca pula Positioning Dalam Strategi Pemasaran

semoga bermanfaat
Labels: Manajemen Pemasaran
Pelanggan merupakan aset terbesar bagi suatu perusahaan, tanpa pelanggan
maka suatu perusahaan tidak akan pernah ada. Pelayanan yang berkualitas
terhadap pelanggan merupakan kunci utama untuk meraih sukses dalam jangka
panjang. bila sebuah perusahaan ingin berhasil dalam jangka panjang maka usaha-
usaha untuk memelihara pelanggan melalui pelayanan yang memuaskan harus
memperoleh perhatian yang utama.
Ada kalanya muncul pertanyaan kenapa lebih difokuskan pada memelihara
atau mempertahankan, bukan menarik pelanggan?? bukankah pelanggan berarti
pangsa pasar yang besar? jawabanya akan menjadi jelas jika dipahami bahwa
usaha memperoleh pelanggan baru (offensive marketing) jauh lebih mahal
dibandingkan dengan usaha mempertahankan pelanggan (deffensive marketing).
hal ini terjadi karena diperlukan suatu usaha keras dan biaya yang banyak untuk
membujuk pelanggan yang selama ini setia pada merek pesaing agar bersedia
mencoba atau pindah pada merek yang ditawarkan perusahaan. tidak sedikit dana
yang diperlukan untuk menarik mereka menjadi pelanggan tetap. alangkah
efektifnya promosi yang dilaksanakan bila seandainya pelanggan yang diraih akan
menjadi pelanggan tetap atau pelanggan loyal. Lalu apakah perusahaan tidak
berarti menambah jumlah pelanggan?

Jawabannya terletak pada seberapa besar tambahan profit yang diperoleh

dengan pertambahan jumlah pelanggan baru. jangan sampai pelanggan yang baru
merupakan pelanggan yang sifatnya coba-coba atau pelanggan yang peka harga,
yang hanya pindah ke produk kita saat dilakukan promosi. bila hal ini terjadi

29
perolehan tambahan pangsa pasar sifatnya hanya sesaat yaitu pada periode
promosi saja.
Terlebih lagi pada masa krisis seperti sekarang relatif sulit untuk menambah
jumlah pelanggan baru. Untuk sebagian besar produk, menurunnya daya beli
menyebabkan konsumen semakin bersikap rasional. Artinya, membeli produk
karena benar-benar didasari oleh manfaat inti (core benefit) yang diberikan oleh
produk tersebut.
Kesetiaan pelanggan dapat diciptakan melalui customer relantionship
marketing, yang berarti menjaga hubungan dengan pelanggan dengan memberikan
pelayanan yang berkualitas merupakan kunci keberhasilan jangka panjang. Dalam
kaitannya ini ada lima tingkatan jalinan hubungan yang bisa dibina antara
produsen dengan pelanggan, yaitu sebagai berikut :

1. Basic, para penjual hanya menjual produk dan sama sekali tidak melakukan
kontak setelah pembelian terjadi.
2. Reactive, penjual menjual produk dan menyarankan agar mengontak mereka
bila ada yang perlu ditanyakan pelanggan . Disini pihak penjual memiliki program
pelayanan purnajual, hanya pelaksanaannya menunggu inisiatif
pembeli/pelanggan. Perlu disadari bahwa karena sesuatu hal, banyak di antara
pelanggan yang enggan menyampaikan keluhan-keluhannya. bagi golongan
konsumen ini lebih baik berganti penjual atau berganti merek dari pada harus
berurusan dengan complaint yang akan banyak menghabiskan energi. Perlu
disadari pula bahwa sebagian besar konsumen indonesia termasuk golongan ini.
3. Accountable, penjual mengontak pelanggan beberapa saat setelah penjualan
terjadi untuk memastikan apakah produk ini sudah sesuai dengan harapan mereka.
Penjual juga mengumpulkan segala informasi dan keluhan pelanggan sebagai
bahan masukan untuk memperbaiki produk dan pelayanan di masa yang akan
datang.
4. Proactive, tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan setiap saat
untuk memaastikan bahwa tidak terjadi gangguan dalam penggunaan produknya
serta menginformasikan adanya produk baru. sesuai dengan namanya, pihak

30
penjual tidak saja memperhatikan kinerja produk yang telah dibeli pelanggan,
tetapi secar aproaktif menawarkan produk-produk terbaru yang dimiliki
perusahaan yang kemungkinan besar dibutuhkan mereka. misalnya dengan
menginformasikan bagaimana menggunakan produk secaralebih aman, lebih baik,
dan lebih efisien. atau bagaimana merawat sehingga menjadi lebih awet dan
sebagainya. Melalui langkah ini pihak penjual telah membantu pelanggan untuk
membantu proses konsumsi secara lebih baik untuk menghasilakn out-put lebih
baik pula.
5. Partnership, pihak penjual bekerja sama secara kantinyu dengan pelanggan
untuk menemukan suatu cara agar pelanggan bisa menjadi lebih baik. pada
tingkatanterkahir ini antara pihak penjual dengan pelanggan telah terjalin
komunikasi yang baik sehingga sampai pada suatu kesepahaman, yaitu bagaimana
caranya memuaskan pelanggan akhir dengan baik. mereka tidak saja memusatkan
perhatian pada kinerja produk yang digunakan saat ini tetapi pada produk lain
yang langsung maupun tidak langsung terkait dengan penggunaan produk
tersebut. mau tidak mau mereka akan membentuk suatu jaringan (mungkin tidak
bekerja sama dengan pemasok) yang bisa membentuk suatu mata rantai untuk
memberi pelayanan lebih baik, lebih cepat, dan lebih memuaskan pelanggan akhir.
dalam kondisi demikian kedua belah pihak sangat menydari bahwa persaingan
telah bergeser dari persaingan produk ke persaingan jaringan. hal ini terjadi
karena pelanggan mulai mengukur kualitas penawaran denan membandingkan
nilai yang mereka terima dari suatu produk (total customer value) dengan jumlah
biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut (total customer cost).
produk mana yang memberikan selisih terbesar dari kedua komponen itu
(customer delivered value) itulah yang akan dibeli.

Jangan pernah merasa bahwa pelanggan akan bergantung kepada kita (terlebih
pada kondisi persaingan yang ketat), tetapi sebenarnya kitalah yang tergantung
pada mereka. bila hal ini dikaitkan dengan konsep pemasaran yang menyatakan
bahwa laba hanya dicapai melalui kepuasan pelanggan, tidaklah mengherankan

31
bahwa sebenarnya eksistensi sebuah perusahaan sangat ditentukan oleh
pelanggan.
Banyak pesaing yang berlaga dalam arena persaingan dengan berbagai merek
produk yang ditawarkan memberikan banyak alternatif kepada konsumen.
konsumen bebas menentukan pilihan atas produk yang dirasakan memberikan
kepuasan lebih tinggi. bagi perusahaan yang selalu berorientasi kepada kepuasan
pelanggan denganmenitikberatkan pada customer value, kondisi tersebut (sampai
saat tertentu) mungkin belum begitu mengkhawatirkan. tidak ada yang bisa
menjamin bahwa pelanggan akan selalu tetap setia kepada produk ataupun merek
yang ditawarkan.
Dalam kenyataan tidaklah banyak banyak perusahaan yang sadar akan
pentingnya memberi pelayanan yang memuaskan pelanggan. kalaupun kesadaran
itu ada dan memiliki komitmen untuk mewujudkan keinginan tersebut, sering
terjadi bahwa pelayanan yang baik dan memuaskan sangat jarang diperoleh
pelanggan. keadaan ini disebabkan oleh tiga hal (Le Boeuf, 1992), yaitu sebagai
berikut :

1. Para Karyawan tidak Memahami Dasar-Dasar Pelayanan. Acap kali

karyawan ditugasi melaksanakan pekerjaannya tanpa terlebih dahulu memahami
jelas hal-hal yang diperlukan untuk meraih mempertahankan pelanggan.
2. Saat Kontrak, yang merupakan saat rawan yang bisa merusak bisnis tidak
ditangani dengan baik. Setiap kali seorang pelanggan melakukan kontak dengan
suatu perusahaan, ia akan diliputi oleh perasaan senang atau tidak senang terhadap
kontrak tersebut. Bagaimana sebaiknya menangani karyawaan saat kontrak
tersebut setiap hari. itulah yang menentukan keberhasilan perusahaan pada masa
mendatang.
3. Sistim Imbalan. Sistem imbalan yang baik akan memenangkan tiga pihak
yang terlibat yaitu pelanggan, karyawan dan perusahaan. Hal inilah sebenarnya
merupakan hakikat bisnis yang baik.

32
 Dalam upaya memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan, terlebih
dahulu harus dipahami apakah sebetulnya yang dibeli oleh pelanggan kita mereka
melakukan bisnis dengan kita? jawabannya bahwa pelanggan tidak membeli apa
yang dijual oleh perusahaan. Sebenarnya mereka membeli apa yang bisa diperbuat
oleh barang dan jasa itu terhadap mereka. Jangan menjual barang terhadap mereka
tetapi jualah harapan, perasaan, rasa bangga dan kebahagiaan. Pelanggan hanya
mau menukar uang yang telah dcarinya dengan susah payah hanya untuk dua hal :
1. rasa senang dan puas, 2. serta pemecahan atas masalah.
Rasa senang dan puas karena masalah yang dihadapi dapat terpecahkan akan
dinikmati pelanggan melalui pelayanan yang berkualitas. Kualitas pelayanan
seperti apakah yang mampu membuat pelanggan merasa puas? Tidak jarang
terjadi beberapa perusahaan merasa telah memberikan pelayanan yang berkualitas,
namun pelanggan mereka tetap merasakan ketidakpuasan dan berpaling kepada
pesaing. Pelanggan akan datang untuk membeli dan kembali untuk membeli lagi
bukanlah karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan melainkan
karena kualitas pelayanan yang dipersepsika oleh mereka. Persepsi pelanggan
terhadap kualitas pelayanan adalah perbedaan antara apa yang mereka peroleh
dengan apa yang mereka harapkan.
Bagi setiap orang apa yang dipersepsikannya, itulah kenyataan. karena tak ada
dua orang memiliki pengalaman masa lalu serta harapan yang sama, tak akan ada
pula dua orang yang memiliki persepsi yang sama. seseorang yang sedang
menunggu untuk memperoleh layanan tertentu akan merasakan bahwa waktu
tunggu 15 menit cukup singkat, sementara yang lain merasakan terlalu lama. jadi,
periode waktu yang sama dirasakan berbeda oleh orang yang berbeda karena
mereka memiliki persepsi yang berbeda dalam memandang atau merasakan lama
tidaknya sebuah layanan. Dalam upaya untuk memelihara pelanggan maka
keberhasilan bisnis sebuah perusahaan ditentukan oleh persepsi pelanggan
terhadap kualitas layanan.

33
7. Proposisi Nilai
Proposisi nilai adalah alasan yang membuat pelanggan beralih dari satu
perusahaan ke perusahaan lain. proporsi nilai dapat memecahkan masalah
pelanggan atau memuaskan kebutuhan pelanggan. setiap proporsi nilai berisi
gabungan produk dan atau jasa tertentu untuk melayani kebutuhan segmentasi
pelanggan spesifik. dalam hal ini , proporsi nilai merupakan kesatuan, aatu
gabungan , manfaat – manfaat yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan.

Beberapa proporsi nilai menjadi inovatis dan mewakili sebuah penawaran baru
atau justru mengubah penawaran yang ada. proporsi nilai lain mungkin sama saja
dengan penawaran pasar yang ada tetapi dengan fitur dan atribut yang berbeda.

sebuah nilai tambah atau value added dapat membuat paradigma pelanggan
berubah dari suatu produk ke produk yang lain, nilai tambah inilah yang
mempengaruhi besar kecilnya sebuah penjualan produk, setiap perusahaan akan
berfikir secara kreative untuk selalu menjadi pemuas nafsu dari sang pelanggan.

Proporsi nilai menciptakan nilai untuk segmen pelanggan melalui paduan dari
beberapa elemen elemen berbeda dalam yang melayani segmen tersebut, daftar
elemen yang sangat panjang berikut dapat berkontribusi pada penciptaan nilai
pelanggan .

8. Titik Paritas (POP) Dan Titik Perbedaan (POD)

Titik Perbedaan titik Perbedaan ( Point –of- Diference, POD ) adalah atribut
atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek,
dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya kepada merek
pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa berdasarkan
hampir pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple ( desain ), Nike
( kinerja ), dan Lexus ( kualitas ).menciptakan asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil, tetapi penting
ditinjau dari positioning merek kompetitif.

34
 Titik Paritas Titik paritas ( point-of-parity POP ) sebaliknya adalah asosiasi-
asosiasi yang tidak meski unik untuk merek tetapi dapat memiliki bersama dengan
merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar :
- Titik paratis Kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh
konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori
produk atau jasa tertentu. Titik paritas kategori dapat berubah sepanjang
waktu akibat kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren
konsumen, tetapi merek adalah “ harga yang harus dibayar “ untuk
memainkan permainan pemasaran.
- Titik paritas Kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan
titik perbedaan pesaing. Jika, dimata konsumen, merek dapat mencapai “
titik impas “ di are-are dimana pesaing berusaha menemukan keunggulan
dan mencapai keunggulan di area lain, merek itu seharusnya berada dalam
posisi kompetitif yang kuat- dan mungkin tidak terkalahkan.

35
 BAB IV
PROFIL,ANALISIS STUDI KASUS

A. Profil Usaha Galeri Menong

Galeri Menong sendiri sudah berdiri sejak 2018 yang terletak di jalan Veteran No.134
Galeri menong mempunyai arti tersendiri yang mana “Galeri” adalah Gerai / toko,
sedangkan “Menong” adalah Perempuan Cantil, pintar, dan pandai beraktivitas. Galeri
Menong meraih prestasi juara 1 Stand Kreatif tahun 2019 oleh DISNAKERTRANS.
Galeri Menong yang berada di jalan Veteran No.134 Purwakarta tepatnya berada
disamping porles purwakarta menyediakan sejumlah cindera mata seperti gerabah dan
keramik yang terbuat dari tanah liat, dijual di galeri ini. Begitu pula dengan kuliner khas
sunda mulai dari kecimpring, rengginang,dan makanan khas purwakarta lainnya.

Galeri Menong sendiri mempunyai Visi dan Misi yaitu:

Visi

Selalu optimis dan semangat dalam menghadapi pesaing

Misi

Untuk memperbaiki semua produk atau proses produksi dan dikembangkan

kembali lebih baik lagi

36
 ANALISIA STUDI KASUS

No. Pertanyaan Jawab

1. Produk apa saja yang anda jual 1. Simping
(kencur,ketan,kelapa,tape,seblak)
2. Kaos
3. Rengginang
2. Apakah posisi penjualan anda Iya,banyak yang membeli dari daerah
sangat strategis luar karena menjual juga dalam bentuk
online
3. Apakah produk disinisudah Sudah, karena dalam 1 minggu bisa
mencapai target keinginan mendapat paling sedikit 750 rb disaat
penjualan meningkat bisa mencapai 1jt
lebih
4. Adakah target khusus dari Disaat produk sudah sedikit langsung di
produk disini tambah lagi agar produk tidak kosong
5. Apakah ada cara tertentu untuk Setiap hari menjual di media sosial
mencapai target seperti : instagram,facebook,whatsapp
6. Apakah anda membutuhkan Setiap seminggu sekali kumpul di hari
nasihat untuk mencapai target jum’at kumpul untuk memberi masukan
7. Pernah tidak anda gagal Tidak, karena dalam 1 tahun dapat
mencapai target mencapai 50jt

37
LAMPIRAN

38
 DAFTAR PUSTAKA
http://ekonomiaccountancy.blogspot.com/2011/12/pengertian-positioning.html
http://adystiaa.blogspot.com/2013/10/lima-pola-pemilihan-segmentasi-pasar.html
https://trikberbisnisjitu.wordpress.com/2015/02/10/value-proposition/
https://mwaryanto.blogspot.com/2012/12/menentukan-postioning-merek.html
http://www.markijar.com/2017/12/pengertian-target-pasar-targeting.html?m=l

Narasumber : Ibu Neng Noga

39