FINAL EXAMINATION

SUBJECT: STRATEGIC MANAGEMENT

Question(s):
1. Mengapa visi dan misi menjadi bagian penting dalam meletakkan dasar strategi
organisasi khususnya bisnis? Jelaskan secara baik!
2. Organisasi bisnis dalam perkembangannya akan melakukan ekspansi pasar hingga ke
wilayah internasional, apa yang membedakan antara strategi global dan strategi
multidomestik? Jelaskan secara baik!
3. Pengawasan strategi dan tata kelola perusahaan secara benar menjadi standar untuk
melancarkan pelaksanaan strategi. Mengapa hal tersebut menjadi penting bagi organisasi
usaha?
4. Pemimpin adalah salah satu elemen penting dalam mewujudkan strategi yang maju dan
inovatif. Pemimpin seperti apa yang diharapkan untuk organisasi bisnis saat ini,
khususnya menghadapi kondisi yang tidak menentu (VUCA)?
Case
Kompetisi Inti Nike: Resiko usaha melalui dongeng

Selama dekade terakhir, pendapatan tahunan Nike dua kali lipat dan pada tahun 2015 lebih dari $
30 miliar. Memiliki merek yang diakui secara global, Nike adalah merek yang tidak perlu
diragukan sebagai pemimpin dalam industri sepatu atletik dan pakaian jadi. Adidas menjadi
nomor dua dan memiliki sekitar $ 19 miliar dalam penjualan, sementara peserta baru-baru ini
Under Armor melaporkan pendapatan sebesar $ 3 miliar. Nike sukses, bertahan dengan 60
persen pangsa pasar dalam olahraga lari dan pangsa pasar hampir 90 persen di sepatu basket dan
pakaian.

Pendiri: Bill Bowerman dan Phil Knight

Perusahaan Beaverton, Oregon, telah berubah dari awal yang sederhana. Itu didirikan oleh
pelatih lintasan dan lapangan (atletik) Universitas Oregon Bill Bowerman dan pelari jarak
menengah Phil Knight pada tahun 1964 dan disebut Blue Ribbon Sports. Pada tahun 1971,
perusahaan berganti nama menjadi Nike (mitologi Yunani, seorang dewi kemenangan) dan
“swoosh” yang sekarang menjadi ikon dirancang oleh mahasiswa Universitas Negeri Portland.
Pelatih Bowerman adalah inovator sejati karena dia terus mencari cara untuk memberikan
atletnya keuntungan yang kompetitif. Dia bereksperimen dengan banyak faktor yang
memengaruhi kinerja, dari permukaan trek yang berbeda dan minuman rehidrasi. Fokus terbesar
Bowerman, menyediakan sepatu lari yang lebih baik untuk atlet-atletnya. Sambil duduk di meja
sarapan satu Minggu pagi dan tanpa sadar menatap ke arah cetakan waffle, Bowerman memiliki
pencerahan. Dia menuangkan karet cair ke dalam setrika wafel — mengoyak proses tetapi
berhasil menciptakan bentuk waffle – yang sekarang menjadi sol terkenal yang tidak hanya
memberikan traksi yang lebih baik tetapi juga lebih ringan dari sepatu lari tradisional. Setelah
menyelesaikan gelar sarjananya di Universitas Oregon dan bertugas di Angkatan Darat A.S., Phil
Knight memasuki program MBA di Stanford. Satu kelas kewirausahaan mengharuskannya untuk
muncul dengan ide bisnis. Dia menulis makalah tentang bagaimana caranya untuk mengganggu
pembuat sepatu atletik terkemuka, Adidas. Pertanyaan penelitian yang ia ajukan adalah,
“Bisakah sepatu olahraga Jepang lakukan kepada sepatu olahraga Jerman seperti kamera Jepang
lakukan kepada kamera Jerman?"1 Pada waktu itu, sepatu atletik Adidas adalah standar emas.
Mereka juga mahal dan sulit ditemukan di Amerika Serikat. Setelah beberapa upaya gagal untuk
menarik pembuat sepatu sneaker Jepang, Knight berhasil mendapatkan perjanjian dengan Tiger
Shoes. Setelah pengiriman pertamanya tiba di Amerika Serikat, Phil Knight mengirim beberapa
sepatu lari untuk mantan pelatihnya Bill Bowerman, berharap untuk melakukan penjualan. Yang
mengejutkannya, Bowerman menjawab bahwa dia tertarik menjadi bisnis mitra dan
menyumbangkan ide-ide inovatifnya tentang caranya untuk meningkatkan sepatu lari, termasuk
desain wafel. Dengan investasi masing-masing $ 500 dan jabat tangan, usaha dimulai.

Menciptakan Pahlawan
Berdasar pada sejumlah inovasi seperti Nike Air, tahun 1979 perusahan menangkap lebih dari 50
persen pangsa pasar sepatu lari di A.S. Setahun kemudian, Nike menjual sahamnya ke publik.
Pada 1984, Nike merekrut Michael Jordan — yang banyak mempertimbangkan sebagai pemain
basket terhebat sepanjang masa— dengan dukungan jutaan dolar yang belum pernah terjadi
sebelumnya. Alih-alih menyebarkan anggaran pemasarannya lebih luas seperti umumnya di
industri olahraga pada waktu itu, Nike membuat langkah dalam anggaran yang tidak lazim untuk
1
As quoted in: “Knight the king: The founding of Nike,” HarvardBusiness School Case Study, 9-810-077, p. 2.
Frank T. Rothaermel prepared this MiniCase from public sources. This Mini- Case is developed for the purpose of class discussion. It
is not intended to be used for any kind of endorsement, source of data, or depiction of efficient or inefficient management. All
opinions expressed, all errors and omissions are entirely the author’s. Revised and updated: August 27, 2015. © Frank T.
Rothaermel.
dihabiskan seluruhnya untuk olahraga tertentu pada satu atlet bintang. Nike berusaha
mensponsori bintang-bintang masa depan yang mewujudkan kisah sukses yang sebelumnya tidak
mungkin. Michael Jordan tidak menjadi bagian tim basket sebagai junior di SMA, namun
menjadi bola basket terbaik pemain yang pernah ada. Sepatu basket Air Jordan Nike menjadi
ikon klasik yang tetap populer hingga hari ini.
Pada 1990-an dan 2000-an, Nike terus mensponsori bintang trek dan lapangan seperti Marion
Jones sebagai serta Kobe Bryant di bola basket. Dengan bantuan dari dukungan selebriti utama,
Nike juga bisa untuk beralih ke olahraga yang berbeda dan bintang-bintang mereka, termasuk
golf dengan Tiger Woods, bersepeda dengan Lance Armstrong, sepak bola bersama Wayne
Rooney, dan footbal dengan Michael Vick.
Nike lebih sedikit membahas tentang sepatu lari atau pakaian olahraga dan fokus tentang
membuka potensi manusia. Ini ditangkap dalam misi Nike "untuk membawa inspirasi dan
inovasi untuk setiap atlet di dunia" (dan "jika Anda punya sebuah tubuh, kamu adalah seorang
atlet").2 Nike menggunakan para pahlawannya untuk menceritakan sebuah kisah yang moralnya
adalah melalui kemauan, kegigihan, dan kerja keras, siapa pun bisa menjadi pahlawan dan
mencapai hal-hal luar biasa. Nike akan membantu semua orang menjadi pahlawan. Just Do It!
Jenis citra merek ini mitos telah memungkinkan Nike untuk tidak hanya masuk tetapi sering
mendominasi olahraga satu demi satu, dari berlari ke hoki es. Ini menghabiskan lebih dari $ 1
miliar setahun untuk mensponsori atlet. Nike memilih atlet yang berhasil melawan kemungkinan
— penderita kanker Lance Armstrong, "runner blade" amputasi ganda Oscar Pistorius, dan atlet-
atlet lain yang berasal dari kelompok yang memiliki latar belakang kurang beruntung.
Nike fokus pada kompetensi intinya di sponsor dan desain, sementara itu kegiatan non-inti
seperti manufaktur dan ritel dialihdayakan. Untuk membuat pahlawan, Nike harus terlibat dalam
sejumlah kegiatan: temukan atlet yang berhasil melawan kemungkinan; mengidentifikasi mereka
sebelum mereka menjadi superstar; bekerjasama (signed) atlet; membuat produk terkait erat
dengan atlet; mempromosikan atlet atau tim dan produk Nike melalui iklan TV dan sosial media
untuk membuat citra yang diinginkan; dan seterusnya. Setiap aktivitas berkontribusi pada nilai
relatif produk dan penawaran layanan di mata pelanggan potensial dan posisi biaya relatif
perusahaan berhadapan dengan para pesaingnya. Seiring waktu, Nike mengembangkan keahlian
dalam menciptakan pahlawan. Lebih penting lagi, secara konsisten lebih baik ekspektasi tentang

2
http://help-en-us.nike.com/app/answers/detail/a_id/113/p/3897.
nilai masa depan dari sumber daya memungkinkan Nike tidak hanya untuk membentuk citra atlet
yang diinginkan, tetapi juga untuk menangkap beberapa nilai dari ciptaan para atlet.
Meskipun kompetensi inti ini membuat Nike sangat sukses, itu bukan tanpa risiko yang cukup
besar. Berulang kali, "pahlawan" Nike menjadi terbuka kedoknya sebagai penipu, pemalsuan,
dan penjahat, beberapa di antaranya telah melakukan tindak pidana serius, seperti (bersalah)
pembunuhan. CEO Phil Knight menyatakan bahwa skandal yang mengelilingi superstarnya atlet
dukungan adalah "bagian dari permainan."3 Dalam beberapa contoh, Nike terus mensponsori
atletnya meski terlibat dalam berbagai skandal, sementara yang lain mengakhiri kontrak
dukungan yang menguntungkan. Nike terus mensponsori bintang NBA Kobe Bryant yang dulu
dibersihkan dari tuduhan tuduhan pemerkosaan. Setelah Tiger Woods dilanda skandal
perselingkuhan, Nike melanjutkan untuk mensponsori superstar golf. Pada 2007, Nike
mengakhiri kontrak dukungan dengan NFL quarterback Michael Vick setelah protes publik dan
tindak pidana berikutnya Keyakinan menjalankan adu anjing dan melakukan kekejaman terhadap
binatang. Pada 2011, setelah menjalani hukuman penjara dan memulai kembali karirnya di
Philadelphia Eagles, Nike menandatangani kesepakatan pengesahan baru dengan Michael Vick.
Pada 2012, Nike mengakhiri jangka panjangnya hubungan dengan pengendara sepeda tercela
Lance Armstrong. Tepat sebelum pengakuan publik Armstrong untuk doping sebuah wawancara
dengan Oprah Winfrey, Knight menjawab, "Never say never," ketika ditanya apakah Nike akan
mensponsori Armstrong lagi di masa depan. Pada 2013, Nike menghapus iklannya dengan Oscar
Pistorius dan tagline yang disayangkan "Aku adalah peluru di kamar," setelah muncul dakwaan
pembunuhan terhadap atlet lintasan dan lapangan Afrika Selatan.
Pada 2014, Nike terjerat dalam skandal penyuapan FIFA. Itu dimulai 20 tahun sebelumnya
ketika Nike memutuskan untuk mendapatkan pengakuan yang lebih kuat dalam sepak bola
setelah Piala Dunia 1994 yang diadakan di Amerika Serikat. Pada tahun 1996, Nike
menandatangani jangka panjang perjanjian sponsor dengan tim nasional Brasil bernilai ratusan
juta dolar. Ini kemenangan besar bagi Nike karena sepak bola telah menjadi basisnya kesuksesan
Adidas, seperti contoh olahraga lari dan bola basket untuk Nike. Apalagi Brasil memenangkan
turnamen lima kali (lebih dari negara lain) dan satu-satunya tim yang bermain di setiap
turnamen, yang hanya diadakan setiap empat tahun. Nike sekarang dituduh telah membayar
3
According to Reuters, cited in: www.sportbusiness.com, December 15, 2009.
Sumber: This MiniCase is based on: “Nike’s bold push into soccer entangled it in FIFA probe,” The Wall Street Journal, June 4, 2015;
“The big business of fairy tales,” The Wall Street Journal, February 14, 2013; Sachs, J. (2012), Winning the Story Wars (Boston, MA:
Harvard Business School Press); Nike, Inc., History and Heritage, http://nikeinc.com/pages/history-heritage; and Halberstam, D.
(2000), Playing for Keeps: Michael Jordan and the World (New York: Broadway Books).
sekitar $ 30 juta kepada seorang perantara, yang menggunakan uang itu untuk menyuap pejabat
sepak bola dan politisi di Brasil. Perantara tersebut - Jose Hawilla - telah mengakui sejumlah
kejahatan termasuk penipuan, pencucian uang, dan pemerasan terkait dengan investigasi sepak
bola FIFA kepada jaksa penuntut A.S.
Berkali-kali pahlawan Nike telah jatuh dari anugerah, dan perusahaan itu sendiri telah jatuh di
bawah kecurigaan kejahatan. Jelas, pendekatan Nike dalam membangun kompetensi intinya
menciptakan pahlawan bukan tanpa risiko. Terlalu banyak dari bencana ini dikombinasikan
dengan kelemahan dari beberapa pahlawan Nike paling terkenal merusak reputasi perusahaan
dan menyebabkan hilangnya daya saing keuntungan. Nike menghadai bencana publik satu ke
yang lain, kekecewaan dengan merek dan janjinya pada akhirnya muncul, menyebabkan
pelanggan untuk pergi ke tempat lain.

1. Apa pendekatan Nike untuk mengubah kekuatan menjadi kelemahan ? Apa

penyebabnya? Mengapa?
2. Apa rekomendasi anda untuk Nike? Apa saran anda untuk mencari para pahlawan? Atau
cara lain utnuk membangun merk, pahlawan olahraga, maupun tim?
3. Jika anda adalah competitor Nike, bagaimana anda mengekploitasi kelemahannya?