Apakah Menjadi Baik Dibayar?

Pendahuluan
Sebuah survei menyatakan bahwa klaim pelanggan akan membayar lebih untuk barang
yang diproduksi secara etis telah lama terjadi. Guna membuktikan klaim tersebut maka
diperlukan beberapa eksperimen. Serangkaian percobaan dilakukan dan membuktikan
beberapa hal, yaitu Pertama,konsumen sebenarnya bersedia membayar lebih untuk barang
yang diproduksi secara etis. Kedua, konsumen akan meminta diskon besar dari perusahaan
yang menghasilkan barang dengan cara yang tidak etis. Ketiga, tanggapan konsumen
memberi kesan bahwa sebagian kecil produksi etis “terbayar” sama seperti investasi besar
dalam produksi etis. Ini merupakan studi pertama yang menemukan bahwa konsumen
menggunakan harga pembayaran yang lebih rendah untuk menghukum perusahaan yang tidak
etis lebih dari harga yang dibayar untuk menghargai perusahaan yang beretika, dan bahwa
etika perilaku perusahaan merupakan pertimbangan penting bagi konsumen.
Pada penelitian sebelumnya yang meneliti respon konsumen terhadap perilaku
perusahaan menunjukkan hasil bahwa konsumen mengharapkan perusahaan memiliki
perilaku bertanggung jawab dan konsumen siap untuk menghukum perusahaan yang tidak
bertanggung jawab. Penelitian lain mengungkapkan perihal reaksi konsumen tertentu
terhadap perilaku perusahaan atau kesediaan konsumen untuk membayar. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Pertama, perilaku pembelian aktual konsumen tidak konsisten dengan
sikap positif mereka terhadap produk yang diproduksi secara etis. Kedua, para peneliti dapat
memperkirakan nilai relatif atau harga yang ditempatkan konsumen pada fitur sosial produk
tertentu. Terdapat asumsi bahwa individu dimotivasi oleh keegoisan diterima secara luas
dalam psikologi sosial dan ekonomi. Jadi mengapa konsumen akan membayar lebih untuk
barang etis? Penelitian telah menunjukkan ada dua kelas utama tujuan berperilaku egoistik,
yaitu mencari hadiah atau pengakuan dari lingkungan sekitar dan menghindari hukuman. Hal
ini juga berlaku dalam kegiatan produksi. Cara yang paling jelas untuk menghargai
perusahaan adalah dengan membeli produk-produknya dengan harga premium dan
menghukum suatu perusahaan dapat dilakukan dengan cara yang sama dengan
mendiskontokan nilai produknya. Sebagian besar riset berfokus pada hubungan antara
asosiasi atau harapan perusahaan dan respons konsumen. Padahal, terdapat fenomena
psikologis lainnya yang mudah diterima dan menjangkau lebih jauh yaitu asimetri dalam cara
orang bereaksi terhadap informasi positif dan negatif tentang suatu subjek. Umumnya,
individu akan bereaksi lebih keras terhadap informasi positif daripada informasi negatif. Para
peneliti menemukan bahwa dampak dari perilaku yang baik secara moral mudah dihilangkan
dengan informasi baru tentang perilaku tidak bermoral. Namun, mereka tidak menemukan hal
yang sebaliknya. Artunya, dampak perilaku tidak bermoral tidak mudah dihilangkan dengan
informasi baru mengenai perilaku yang baik secara moral.

Pembahasan
Sebagian besar penelitian mengasumsikan bahwa terdapat hubungan langsung yang
postif antara tanggungjawab sosial perusahaan dan kinerja perusahaan. Jika perilaku yang
bertanggung jawab secara sosial oleh perusahaan mempengaruhi kesediaan konsumen untuk
membayar, maka profitabilitas perusahaan juga pada akhirnya akan dipengaruhi oleh
tanggung jawab sosial perusahaan. Berdasarkan beberapa rujukan tersebut diharapkan
asimetri positif-negatif ini untuk memainkan peran yang dapat diprediksi dalam kesediaan
orang untuk membayar barang yang diproduksi secara etis. Secara khusus, dengan
berpedoman pada penelitian sebelumnya sangat diharapkan bahwa informasi produk negatif
(tidak etis) memiliki dampak yang lebih besar pada konsumen daripada informasi produk
positif (etis). Sehingga, konsumen akan mendiskon harga barang yang diproduksi secara
tidak etis lebih dari premi yang akan mereka bayarkan untuk barang yang sama yang
diproduksi secara etis. Untuk mengetahui kebenaran tersebut maka dilakukan perancangan
serangkaian eksperimen yang berorientasi pada apa yang akan dibayar konsumen untuk kopi.
Terdapat tiga rancangan eksperimen berupa skenario untuk memahami psikologis konsumen
dalam mempengaruhi harga yang dibebankan kepada perusahaan. Kopi dipilih sebagai subjek
karena banyak konsumen yang familiar dan kisaran harga yang terjangkau serta ekspektasi
konsumen terhadap kopi yang cukup konsisten.
Eksperimen 1. Konsumen dewasa peminum kopi secara acak dibagi menjadi tiga
kelompok, dan diberi tiga pesan berbeda. Ketiga skenario itu sama dalam segala hal kecuali
untuk manipulasi informasi etis. Kelompok pertama (berlabel Ethical) membaca informasi
pengadaan survei mengenai penawaran produk dari sebuah toko yang dilengkapi dengan
informasi tentang rasa dan karakter kopi Café Direct, dan paragraf terakhir yang berbunyi,
“Cafe direct berperan aktif dalam pemberdayaan petani kopi dan praktik perdagangan yang
adil melarang anak atau pekerja paksa”. Kelompok kedua (Tidak Etis) membaca informasi
yang sama,namun pada bagian akhir paragraf berisi : “Café Direct telah dikritik karena
praktik pertanian yang tidak berkelanjutan yang mungkin berbahaya bagi lingkungan. Mereka
selanjutnya dikritik karena praktik perdagangan tidak adil dan karena mempekerjakan anak-
anak di bawah umur”. Kelompok ketiga (kontrol) membaca informasi tanpa adanya kritikan
tambahan mengenai keetisan praktik produksinya. Setelah membaca tentang perusahaan dan
kopinya, konsumen akan merespons langkah-langkah kesediaan mereka untuk membayar
satu pon kopi, menggunakan skala 11 poin mulai dari $5 hingga $15, dengan interval satu
dolar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen premium akan membayar sebagai
hadiah untuk praktik perdagangan adil ialah sebesar $1,40 per pon, sedangkan hukuman atau
diskon untuk praktik perdagangan tidak adil ialah sebesar $2,40 per pon. Dengan demikian,
informasi negatif tentang praktik perdagangan memiliki hampir dua kali dampak dari
informasi positif pada kesediaan konsumen kopi untuk membayar.
Kita harus menjadi seberapa baik? Perhatian khusus terhadap bisnis adalah masalah
seberapa etis perusahaan perlu untuk dihargai. Apakah konsumen merespons berbagai tingkat
keetisan? Beberapa penelitian menyebutkan bahwa sekali perusahaan dikategorikan oleh
konsumen sebagai etis, itu akan berbeda dari tidak etis dan produknya akan dianggap etis
apabila penggunaan bahan 100% “murni” atau tidak. Sangat diharapkan bahwa dampak dari
informasi produk yang negatif (tidak etis) akan memiliki dampak yang lebih besar pada
konsumen daripada informasi produk yang positif (etis). Untuk mengkaji kebenarannya maka
dilakukan serangkaian eksperimen dengan menggunakan produk domain yang berbeda, yaitu
kaos katun. Hal ini bertujuan untuk menguji asimetri positif-negatif di berbagai tingkat
perilaku etis perusahaan. Lebih khusus lagi, kami menguji apakah konsumen bersedia
membayar lebih untuk produk yang 100% diproduksi secara etis versus yang 50% atau 25%
diproduksi secara etis. Manipulasi pada tingkat keetisan dilakukan dengan mengatur
komposisi kapas organik yang digunakan. Eksperimen 2. Konsumen potensial kaos katun
dibagi secara acak menjadi lima kelompok. Kelompok pertama (100% etis), membaca
informasi tentang kapas konvensional versus organik dan tentang bisnis Danisky dengan
kalimat akhir berbunyi: “Danisky telah diakui karena rekor lingkungannya yang luar biasa.
Semua produk Danisky adalah 100% organik”. Kelompok kedua (50% etis), membaca
informasi yang sama tentang kapas konvensional versus organik dan tentang bisnis Danisky,
kecuali untuk kalimat terakhir, yang diubah menjadi: “Semua produk Danisky adalah 50%
organik”. Kelompok ketiga (25% etis), kembali menerima informasi yang sama, kecuali untuk
kalimat terakhir yang berbunyi: “Semua produk Danisky adalah 25% organik”. Kelompok
keempat (kontrol), kelompok tidak diberi informasi etis sama sekali. Kelompok terakhir
(Tidak Etis), diberi informasi yang menempatkan perusahaan dalam kemungkinan terburuk.
Setelah informasi umum, konsumen akan membaca: “Pestisida yang digunakan pada kapas
membahayakan manusia, satwa liar dan lingkungan. Danisky menggunakan kapas dari
Pakistan, di mana insektisida metil-parathion digunakan secara luas. Semua produk Danisky
adalah 100% katun”. Dalam penelitian ini kembali menemukan asimetri yang jelas dalam
domain negatif, di mana kesediaan konsumen untuk membayar dalam kondisi yang tidak etis
jauh lebih kecil daripada premi dari kesediaan konsumen untuk membayar dalam kondisi etis.
Namun, setelah ambang batas tertentu, tindakan etis tambahan atau peningkatan keetisan
hanya menegaskan posisi perusahaan target dalam kategori itu dan tidak akan mengubah
kesediaan konsumen untuk membayar.
Bagaimana dengan perbedaan konsumen? Sebagian besar penelitian mengabaikan
perbedaan individu antara konsumen yang secara langsung dapat mempengaruhi harapan
mereka terhadap perilaku perusahaan. Contohnya dalam kasus perilaku tidak etis konsumen
akan beranggapan bahwa perusahaan hanya mencari kepentingan keuntungan tanpa
mempertimbangkan kepentingan masyarakat, sehingga konsumen akan mendiskon harga
barang yang diproduksi secara tidak etis oleh lebih dari konsumen dengan harapan etis yang
lebih rendah, dan asimetri positif-negatif akan dilemahkan. Hal ini dibuktikan dengan
serangakaian eksperimen menggunakan cara pembagian secara acak konsumen kopi dalam
tiga kondisi (informasi etis positif, informasi etis negatif, atau kondisi kontrol di mana tidak
ada informasi etis yang diberikan). Skenario dan kondisi seperti yang dijelaskan dalam
Eksperimen 1. Apa yang baru dalam penelitian ini adalah pengukuran ekspektasi etis
konsumen perusahaan. Berdasarkan bagaimana mereka menjawab, orang-orang ditempatkan
ke dalam dua kelompok untuk analisis kami: konsumen harapan tinggi dan konsumen
harapan rendah. Hasil eksperimen menunjukkan bahwa informasi produk etis dan tidak etis
memiliki dampak yang lebih besar pada konsumen ketika konsumen memiliki harapan etis
yang tinggi dari perusahaan, yaitu konsumen menghukum dan berikan penghargaan pada
tingkat yang lebih besar ketika harapan etis mereka sebelumnya tinggi. Ketika konsumen
memiliki harapan etis yang rendah dari perusahaan, informasi produk yang etis dan tidak etis
tidak berdampak pada kesediaan mereka untuk membayar.

Kesimpulan
Konsumen bersedia membayar secara substansial lebih banyak untuk barang yang
diproduksi secara etis daripada untuk barang yang diproduksi secara tidak etis, menunjukkan
bahwa ada imbalan finansial untuk perilaku yang bertanggung jawab secara sosial.
Konsumen akan menghukum produsen barang yang diproduksi secara tidak etis untuk tingkat
yang lebih besar daripada mereka akan menghargai perusahaan yang menawarkan produk
yang diproduksi secara etis. Efek negatif dari perilaku tidak etis memiliki dampak yang jauh
lebih besar pada kesediaan konsumen untuk membayar daripada efek positif dari etika
tingkah laku. Konsumen masih dapat membeli produk Anda jika diproduksi secara tidak etis,
tetapi mereka hanya akan melakukannya dengan diskon besar. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa keuntungan dapat dibuat dengan posisi etis di pasar, dan dengan demikian upaya
perusahaan untuk bergerak menuju produksi etis dan untuk mempromosikan bahwa perilaku
etis tampaknya merupakan investasi yang bijaksana. Pengungkapan posisi etis akan lebih
valid jika diungkapkan oleh pihak ketiga, sehingga membutuhkan peran penting tim PR. Pada
penelitian ini membuktikan bahwa konsumen akan membayar lebih untuk barang yang
diproduksi secara etis benar adanya.

Kritik dan Opini

Artikel tersebut memiliki pembahasan menarik serta memberikan contoh yang mudah
dipahami, namun sangat disayangkan dengan adanya penyelipan sub bahasan ditengah –
tengah terkesan mengganggu dan membingungkan pembaca. Ide bahasan berorientasi pada
hal sederhana yang berlaku pada kehidupan nyata. Pokok bahasan yang kurang terstruktur
sedikit menyulitkan pembaca untuk mencerna alur cerita dan korelasi antar bahasan.
Beberapa pembahasan mengenai batas keetisan masih perlu diperjelas. Tanggapan dan
pendapat konsumen juga dibutuhkan guna menganalisis bagaimana pola konsumen dalam
berpikir, sehingga hal tersebut dapat dijadikan acuan dalam menentukan batas etis dan tidak
etis.