BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.

Kebutuhan yang asalnya hanya keinginan untuk mendapatkan suatu produk

dengan spesifikasi yang sederhana, sekarang berkembang menjadi suatu

keinginan mengkonsumsi suatu produk dengan ciri khas tertentu. Munculnya

keinginan akan menciptakan permintaan yang lebih spesifik terhadap suatu jenis

produk, contoh seseorang dalam menentukan keputusan pembelian akan

mempertimbangkan nilai dan kepuasan yang akan didapat dari mengkonsumsi

suatu produk. Apabila konsumen yakin akan nilai dan kepuasan yang akan

didapat, maka konsumen akan melakukan pertukaran dan transaksi jual beli

barang dan jasa. Hal inilah yang mendasari terjadinya pasar. Pasar secara

tradisional merupakan tempat secara fisik dimana para penjual dan pembeli

berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ahli ekonomi

menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan

transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu misalnya, pasar

perumahan atau bahan makanan (Kotler,2009)

Pemasaran merupakan proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan

kelompok bertujuan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk

yang bernilai dipihak lain (Kotler, 2009). Pemasaran merupakan sistem

10
 11

keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang

dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial

(Swasta,2010). Menurut Surachman (2010) pemasaran merupakan ujung tombak

kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan, khuisusnya

perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar volume

penjualan, menginginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar dan untuk

menciptakan pelanggan puas. Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa

pemasaran terbagi menjadi 10 entitas yaitu :

1 Barang

2 Jasa

3 Pengayaan pengalaman

4 Peristiwa

5 Orang

6 Tempat

7 Property

8 Organisasi

9 Informasi

10 Gagasan

Pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial dimana individu dan

kelompok mendapatka kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,

menwarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Daryanto,2011).

Pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang, tidak berarti hanya menawarkan

 12

barang atau menjual, tetapi lebih dari itu. Yang dimana terdapat kegiatan

membeli, menjual dengan segala macam cara yang menyangkut barang

menyimpan dan mensortir (Alma, 2011).

Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi,

memaksimumkan pilihan, memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan

kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga dan memperoleh laba bagi perusahaan.

Tujuan pemasaran dapat tercipta dengan melakukan analisa dalam hal bauran

pemasaran (marketing mix). Marketing mix merupakan seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya dipasar sasaran (Kotler,2009).

2.1.2 Keputusan Pembelian

2.1.2.1 Definisi Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen adalah berusaha memahami bagaimana konsumen

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, menghabiskan produk dan jasa.

Setiap saat konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,

pembelian, penggunaan beragam produk, merek untuk memenuhi kebutuhan

hidupnya.

Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa

menyadari bahwa konsumen telah mengambil keputusan. Alma (2011)

berpendapat bahwa keputusan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen

yang dipengaruhi oleh ekonomi keungan, teknologi, politik, budaya, produk,

harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga

membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan
 13

mengambil kesimpulan berupa respon yang muncul seperti produk apa yang akan

dibeli.

Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian

konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa

untuk konsumsi pribadi (Kotler, 2009), sedangkan menurut Tjiptono (2011)

keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau

lebih pilihan altenatif.

Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen

dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan,

sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Setiadi

(2010) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen (cunsumer

decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih

salah satu diantaranya.

Perilaku konsumen (cunsumer behavior) dapat didefinisikan sebagai

kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalmanya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penetuan kegiatan-kegiatan tersebut

(Swasta, 2011), berdasarkan keterangan tersebut maka dapat diambil 2 aspek dari

perilaku konsumen, yaitu :

1 Proses pengambilan keputusan.

2 Kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.

 14

Mempelajari perilaku konsumen sesungguhnya akan memberikan suatu ide

baru untuk mengembangkan suatu produk, memunculkan keistimewaan produk,

harga, saluran pemasaran dan aspek-aspek lainnya guna penunjang untuk

mencapai target perusahaan. Perilaku konsumen akan menentukan proses

pemga,bilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan

sebuah penekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang

dilakukan kmonsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah,

pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca

pembelian.

Gambar 2.1
Tahap Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan Pencarian Penilaian Keputusan

masalah informasi alternatif pemebelian

Sumber : (Kotler, 2009)

Perilaku
pasca
pembelian

Menurut Kotler (2009:235), langkah-langkah dalam proses pembelian ini adalah:

1. Pengenalan masalah

Tahap pertama dalam pengambilan keputusan adalah pengenalan masalah

atau kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan memahami

kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda

pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi,

pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan (Kotler, 2009).
 15

2. Pencarian informasi

Menurut Kotler (2009), sumber informasi konsumen terdiri atas empat

kelompok yaitu:

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,

pengemasan.

c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen.

d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Penilaian Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi, konsumen akan melakukan

penilaian untuk menyaring informasi manakah yang akan digunakan, tahap ini

biasa disebut sebagai tahap evaluasi. Kotler (2009) berpendapat bahwa evaluasi

sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang

mendapatkan keyakinan untuk menentukan sikap selanjutnya. Keyakinan adalah

gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan

orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude)

adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang

terhadap objek atau gagasan tertentu.

4. Keputusan Pembelian

Proses selanjutnya adalah menentukan sikap membeli atau tidak membeli,

namun jika keputusan yang diambil adalah membeli maka kmonsumen akan
 16

mendapati serangkaian keputusan yang berhubungan dengan pembelian, contoh

adalah keputusan pembelian dalam jumlah, waktu, cara membeli dan sebagainya,

pada proses ini konsumen benar-benar akan melakukan pembelian. Kotler dan

Keller (2009), menjelaskan bahwa “ keputusan pembelian konsumen meliputi

enam sub keputusan yaitu keputusan memilih produk, memilih merek, tempat

pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran”. Namun dizaman ini

dengan mudahnya akses untuk mencari informasi menyebabkan konsumen cepat

terpengaruh untuk merubah pemikiran memberi mereka, sehingga berdampak

pada berubahnya keputusan yang sudah diambil.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami perubahan sikap

yang menunjukan expresi kepuasan atau tidak puas, selanjutnya konsumen akan

menjadikan pengalaman pembelian untuk dijadikan sebagai bahan referensi

pengambilan keputusan dimasa mendatang. Kotler (2009), menyatakan konsumen

yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam

kesempatan berikutnya.

2.1.2.2 Indikator Keputusan Pembelian.

Bentuk pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen adalah

(Tambunan dan Widiyanto,2012):

1 Menetapkan pilihan terhadap produk

Dalam hal ini konsumen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang

akan dibelinya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan.

 17

2 Kemantapan membeli

Dalam hal ini konsumen biasanya melakukan observasi terhadap beberapa

produk untuk meyakinkan diri konsumen bahwa produk yang dibeli sesuai

dengan kriteria yang telah ditetapkan

Dalam hal ini konsumen biasanya melakukan observasi terhadap beberapa

produk untuk meyakinkan diri konsumen bahwa produk yang dibeli sesuai

dengan kriteria yang telah ditetapkan.

3 Pembelian ulang

Mengacu pada pengalaman terdahulu konsumen mengambil kesimpulan

bahwa produk sesuai dengan kriteria yang diinginkan.

2.1.3 Kualitas Produk

2.1.3.1 Pengertian Kualitas Produk

Menurut (Kotler,2009) produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat

ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi

sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Kualitas merupakan faktor

yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai

sesuai dengan maksut untuk apa produk itu diproduksi.

Menurut Kotler (2009) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi

produk (karakteristik atribut produk) adalah :

1 Merek (Brand)

Merek (Brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol,rancangan, atau

kombinasi dari semua ini yang dimaksutkan untuk mengidentifikasi produk

atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk
 18

pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi

produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat

membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat

menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler, 2009)

2 Pengemasan (Packing)

Pengemasan (Packing) adalah kegiatan merancang atau membuat wadah

atau pembungkus suatu produk.

3 Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk

melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan

kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk

meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan progam “Total

Quality Manajemen (TQM)”. Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan

pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan.

Menurut Kotler (2009) dalam merencanakan penawaran suatu produk,

pemasar harus memahami lima tingkat produk, yaitu :

1 Produk Utama (Care Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan

akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2 Produk Generik (Basic Product), adalah produk dasar yang mampu memenuhi

fungsi pokok produk yang paling dasar.

3 Produk Harapan (Expected Product), adalah produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan

disepakati untuk dibeli.

 19

4 Produk Pelengkap (Augment Product), adalah berbagai atribut produk yang

dilengkapiatau ditambahkan dengan berbagai manfaat dan layanan, sehingga

dapat memverikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk

pesaing.

5 Produk Potensial (Potential Product), adalah segala macam tambahan dan

peribahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa

mendatang.

Kualitas sebagai mutu dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana

dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan untuk mencapai

kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas.

Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang diciptakan menghasilkan

standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan

kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak

memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya

konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika

pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga

yang ditawarkan maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan

pembelian terhadap produk.

Adapun tujuan dari kualitas produk adalah mengusahakan agar barang hasil

produksi dapat mencapai standar yang telah ditetapkan., mengusahakan agar biaya

inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin, mengusahakan agar biaya desain dari

produksi tertentu menjadi sekecil mungkin, dan mengusahakan agar biaya

produksi dapat menjadi serendah mungkin (Kotler, 2009). Kualitas produk adalah
 20

mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup

daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan

dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler, 2009). Menurut Garvin (dalam

Sulistyari, 2012) telah mengungkapkan adanya depalan dimensi kualitas produk

yang bisa dimainkan oleh pemasar :

1 Dimensi Performance atau kinerja produk

Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk . ini

merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang dibeli. Biasanya ini

menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.

2 Dimensi reliability atau keterandalan produk

Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk bebas dari

kegagalan saat menjalankan fungsinya.

3 Dimensi feature atau fitur produk

Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang

melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option

bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali

ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau

pesaimg tidak memiliki.

4 Dimensi durability atau daya tahan

Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk

sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya

tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipresepsikan lebih berkualitas

dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti.

 21

5 Dimensi conformance atau kesesuaian

Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang

dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh

produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai

dengan standarnya.

6 Dimensi service capability atau kemampuan diperbaiki

Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar

kemampuan diperbaiki : mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu

diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau

sulit diperbaiki.

7 Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk

Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat

konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk atau

kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik

dimata konsumen.

8 Dimensi perceived quality atau kualitas yang dipersepsikan

Dimensi terakhir adalah kualitas yang dipersepsikan. Ini menyangkut

penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang

bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding

merek-merek yang tidak terdengar. Itulah sebabnya produk selalu berupaya

membangun mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi. Tentu

saja tidak dapat dibangun semalam karena menyangkut banyak aspek

termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.
 22

Jadi kualitas produk dalam kegiatan proses produksi harus dikendalikan

sedemikian rupa agar produk yang dihasilkan benar-benar sesuai dengan

spesifikasi yang dikehendaki pelanggan juga bermanfaat menekan tingginya

tingkat kepuasan produk yang terjadi.

2.1.3.2 Indikator Kualitas Produk

Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2005) terdapat empat indikator dari

kualitas produk, yaitu :

1 Fitur produk

Fitur produk merupakan aspek performansi yang berguna untuk menambah

fungsi dasar, berkaitan dengan pemilihan produk dan pengembanganny. Fitur

merupakan karakteristik pelengkap dan untuk menarik konsumen.

2 Daya tahan produk

Daya tahan produk merupakan suatu refleksi umur ekonomis berapa ukuran

daya tahan atau masa pakai produk.

3 Reliability

Reliability merupakan suatu hal yang berkaitan dengan fungsi suatu barang

yang kemungkinan kecil bisa mengalami kerusakan / gagal produk.

2.1.4 Harga

2.1.4.1 Pengertian Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2012) harga dapat didefinisikan secara

sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Atau

dapat didefenisikan secara luas harga sebagai jumlah nilai yang ditukarkan
 23

konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk atau jasa yang

memungkinkan perusahaan mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar

untuk nilai pelanggan yang diciptakannya.

Harga menurut Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan bahwa: “Price is

the one element of the marketing mix that produces revenue; the other elements

produce coasts. Prices are perhaps the easiest element of the marketing program

to adjust; product features, channels, and even communication take more time”

Buchari Alma (2011) mendefinisikan bahwa : “Harga sebagai nilai suatu

barang yang dinyatakan dengan uang”. Harga memiliki dua peranan utama dalam

proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan

informasi

Chandra (dalam Tjiptono, 2014) menyatakan sebagai salah satu elemen

bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan

sejumlah dimensi stratejik harga berikut ini:

1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value)

2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli

3. Harga adalah determinan utama permintaan

4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba

5. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat.

6. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning

7. Harga merupakan masalah no. 1 yang dihadapi para manajer

 24

2.1.4.2 Strategi Penetapan Harga

Adapun strategi penetapan harga berdasarkan bauran produk (Kotler dan

Armstrong, 2010):

1. Penetapan harga lini produk, yaitu menetapkan jenjang harga diantara barang-

barang pada lini produk

2. Penetapan harga produk tambahan, yaitu menetapkan harga produk tambahan

atau pelengkap yang dijual beserta produk utama.

3. Penetapan harga produk terikat, yaitu menetapkan harga produk yang harus

digunakan bersama produk utama.

4. Penetapan harga produk sampingan, Yaitu Menetapkan harga rendah pada

produk – produk sampingan untuk menyingkirkan mereka.

5. Penetapan harga paket produk, Yaitu menetapkan harga untuk paket

6. produk yang dijual bersama.

Strategi Penyesuaian harga (Kotler dan Armstrong, 2010) :

1. Penetapan harga diskon dan potongan harga, bertujuan untuk menghargai

respons pelanggan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.

2. Penetapan harga tersegmentasi, menyesuaikan harga untuk memungkinkan

adanya perbedaan dalam pelanggan, produk, atau lokasi.

3. Penetapan harga psikologis, menyesuaikan harga untuk pengaruh psikologis.

4. Penetapan harga promosi, mengurangi harga untuk sementara guna

meningkatkan penjualan jangka pendek.

5. Penetapan harga geografis, menyesuaikan harga untuk memperhitungkan

lokasi geografis pelanggan.

 25

6. Penetapan harga dinamis, menyesuaikan harga terus-menerus untuk

memenuhi karakteristik dan kebutuhnan pelanggan individual dan situasi

tertentu.

7. Penetapan harga Internasional, menyesuaikan harga untuk pasar Internasional.

Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau

volume produksi dan jumlah penjualan tertentu. Tujuan ini harus selaras

dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara

keseluruhan

Tujuan penetapan harga menurut Tjiptono (2010) pada dasarnya terdapat

empat jenis penetapan harga yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan

global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang

berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat

sulit untuk dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara

akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.

2. Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, adapula perusahaan yang menetapkan

harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang

biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan

sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan

atau pangsa pasar.

 26

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra prestisius.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga. Bila suatu

perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan

pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan

stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat

terstandarisasi (contohnya minyak bumi)

5. Tujuan-tujuan Lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau

menghindari campur tangan pemerintah.

Metode penetapan harga menurut Tjiptono (2010) secara garis besar dapat

dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga

berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.

1. Metode penetapan harga berbasis permintaan Adalah suatu metode yang

menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan referensi

pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan.

Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan,

diantaranya yaitu:

a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)

 27

b. Kemampuan pelanggan untuk membeli

c. Suatu produk gaya hidup dalam pelanggan, yakni menyangkut apakah

produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang

digunakan sehari-hari.

d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.

e. Harga produk-produk substitusi.

f. Pasar potensial bagi produk tersebut.

g. Sifat persaingan non harga.

h. Perilaku konsumen secara umum.

i. Segmen-segmen dalam pasar.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini faktor penentu

harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya bukan aspek

permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang

ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya

langsung, biaya overhead dan laba.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha

menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini

dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam

bentuk presentase terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga

berbasis laba ini terdiri dari target profit, pricing, target return on sales

pricing, dan target return on investment pricing.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Selain berdasarkan pada

pertimbangan biaya, permintaan atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas
 28

dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga

berbasis persaingan terdiri dari customary pricing ; above at or below market

pricing ; loss leader pricing; dan scaled bid pricing.

2.1.4.3 Indikator Harga

Dalam penelitian ini menggunakan empat indikator yang mencirikan harga

yaitu (Stanton, 1998 dalam Winahyu, 2012):

1. Keterjangkauan harga

Yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen / penjual yang

sesuai dengan kemampuan beli konsumen.

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen / penjual yang

sesuai dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.

3. Daya saing harga

Yaitu penawaran harga yang diberikan oleh produsen / penjual berbeda dan

bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain pada satu jenis produk

yang sama.

4. Kesesuaian harga dengan manfaat

Yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen / penjual yang

sesuai
 29

2.1.5 Personal Selling

2.1.5.1. Pengertian Personal Selling

Menurut Pride dan Ferrel (2010), personal selling adalah “suatu

komunikasi pribadi yang mencoba untuk menginformasikan kepada pelanggan

dan membujuk mereka untuk membeli produk dalam situasi pertukaran”.

Penjualan personal menurut Eric N. Berkowitz dalam Rangkuti (2010) merupakan

“komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual yang bertujuan untuk

memengaruhi keputusan pembelian seseorang atau sekelompok orang”.

Abdurrahman (2015) Penjualan personal adalah “presentasi pribadi oleh

wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun

hubungan dengan pelanggan.”

2.1.5.2. Proses Personal Selling

Menurut Kotler dan Keller (2008) dalam pelaksanaan personal selling

membaginya ke dalam enam tahap yaitu sebaagai berikut:

1. Mencari Pelanggan dan Melakukan Kualifikasi

Lebih banyak perusahaan mengambil tanggung jawab untuk mencari dan

mengkualifikasi calon pelanggan sehingga wiraniaga tersebut dapat

menggunakan waktu mereka yang mahal itu melakukan apa yang dapat

mereka lakukan dengan paling baik

2. Pendekatan Pendahuluan

Wiraniaga sekarang perlu belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon

pelanggan (apa yang dibutuhkannya, siapa yang terlibat dalam keputusan

 30

pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian

mereka).

3. Presentasi dan Peragaan

Wiraniaga sekarang menyampaikan “cerita” produk-produk tersebut kepada

pembeli, dengan mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian

(attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan

(desire), dan menghasilkan tindakan (action). Wiraniaga tersebut

menggunakan pendekatan fitur (feature), keuntungan (advantage), manfaat

(benefit), dan nilai (value) atau FABV.

4. Mengatasi Keberatan

Pelanggan biasanya mengajukan keberatan-keberatan selama presentasi atau

ketika melakukan pemesanan. Untuk menangani keberatan-keberatan ini,

wiraniaga menggunakan pendekatan yang positif, meminta pembeli

menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli dengan cara yang

mengharuskan pembeli tersebut menjawab sendiri keberatan-keberatannya,

menyangkal kebenaran tersebut, atau mengubah keberatan menjadi alasan

untuk membeli.

5. Menutup Penjualan

Wiraniaga perlu mengetahui bagaimana mengenali tanda-tanda penutupan dari

pembeli, termasuk tindakan-tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan

pertanyaan
 31

6. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan

Wiraniaga tersebut seharusnya menjadwalkan kunjungan berikutnya setelah

pesanan pertama sudah diterima untuk memastikan telah dilakukan

pemasangan, instruksi, dan pelayan yang tepat. Wiraniaga tersebut seharusnya

juga menyusun rencana pemeliharaan dan pertumbuhan untuk pelanggan

tersebut.

Gambar 2.1
Langkah-Langkah Utama Dalam Penjualan Individu

Sumber:Kotler dan Keller (2008:318)

 32

2.1.5.3. Fungsi Fungsi Penjualan Perseorangan

Fungsi penjualan perseorangan menurut Ronald B. Marks dalam Rangkuti

(2010:181) adalah seperti di bawah ini:

1. Memberikan pengetahuan yang luas kepada konsumen

Sales promotion girl/boy memberikan pengetahuan yang dapat membantu

konsumen untuk mengambil keputusan pembelian, misalnya dengan

memberikan informasi mengenai produk.

2. Menjadi sumber informasi bagi perusahaan

Sales promotion girl/boy harus menjadi sumber informasi bagi perusahaan

mengenai ramalan penjualan, kegiatan pesaing, dan sebagainya.

3. Melayani

Sales promotion girl/boy harus dapat memastikan bahwa konsumen tidak

hanya mendapatkan manfaat dari produk yang mereka beli, tetapi juga harus

memberikan pelayanan sebaik mungkin.

4. Menjual

Sales promotion girl/boy harus dapat meningkatkan penjualan perusahaan

dengan membujuk konsumen untuk membeli produk mereka.

5. Mengkoordinasi upaya penjualan

Sales promotion girl/boy juga meluangkan waktu untuk mengevaluasi kinerja

mereka dalam rapat/briefing sehingga kinerja tersebut dapat ditingkatkan

lebih baik lagi.

 33

2.1.5.4. Strategi Personal Selling

Beberapa strategi gugus wiraniaga yang sering diterapkan oleh perusahaan

kepada wiraniaganya menurut Kotler dalam Rangkuti (2010) yaitu:

1. Wiraniaga ke pembeli

Seseorang wiraniaga berbicara langsung dengan pembeli/calon pembeli atau

lewat telepon.

2. Wiraniaga ke kelompok pembeli

Seorang wiraniaga melakukan presentasi penjualan kepada kelompok

pembeli.

3. Tim penjualan ke kelompok pembeli

Tim penjualan (seperti petugas perusahaan, wiraniaga, dan teknisi

penjualan) melakukan presentasi ke kelompok pembeli.

4. Penjualan dengan melakukan konfersi

Wiraniaga membawa seorang ahli dari perusahaan untuk membicarakan

masalah dan keperluan yang ada secara timbal balik.

5. Penjualan dengan melakukan seminar

Suatu tim perusahaan menyelenggarakan suatu seminar pendidikan atau

latihan bagi sekelompok teknisi di sebuah perusahaan konsumen mengenai

perkembangan dan kemajuan dalam produk tersebut.

 34

2.1.5.5. Indikator Personal Selling

Menurut Kotler & Amstrong 2012 indikator dari personal selling adalah:

1. Prospecting and qualifying

Dalam tahap prospecting and qualifying yang menjadi tahap awal dari

Personal selling dalam tahap ini merupakan tahap paling krusial dari

manajemen untuk mencapai kesuksesan dalam penjualan. Karena dalam tahap

ini mengenai bagaimana kualifikasi dari calon konsumen yang akan dijadikan

target pasar. Dan melalui hal tersebut konsumen akan dipilah-pilah

berdasarkan macam-macam calon konsumen berdasarkan kemampuan

ekonominya, tingkat bisnisnya, kebutuhan khusus, lokasi dari konsumen

maupun kemampuan calon konsumen itu untuk berkembang.

2. Preapproach

Pada tahap ini akan dilakukan kembali pengecekan mengenai calon konsumen

tentang bagaimana calon konsumen yang akan dihubungi. Hal ini dilakukan

dengan tujuan agar target dan sasaran yang dituju sudah tepat.

3. Approach

Dalam tahap ini merupakan awal dari pertemuan antara salesperson dengan

calon konsumennya, pada saat ini calon konsumen akan menilai dari

bagaimana penampilan dari salesperson dan bagaimana salesperson

membuka pembicaraan, hal tersebut akan menjadikan penilaian mengenai

bagaimana produk yang ditawarkan berdasarkan penampilan dari salesperson.

Dan hal ini menjadi krusial dalam membangun hubungan dengan konsumen
 35

4. Presentation and demonstration

Pada tahap presentation and demonstration salesperson akan menyampaikan

tentang bagaimana produk yang disampaikan oleh salesperson. Dalam hal ini

informasi dengan produk yang ditawarkan harus jelas agar calon konsumen

dapat mengerti dengan baik mengenai bagaimana produk tersebut. Menurut

Kotler dan Armstrong (2008) companies must also communicate their value

proportions to costumer and what they communicate should not be left to

chance. Berdasarkan teori tersebut dalam tahap ini salesperson harus benar-

benar menguasai bagaimana produknya dan dapat menyampaikan bagaimana

produk tersebut dan bagaimana produk tersebut dalam memecahkan masalah

kebutuhan yang dimiliki calon konsumen, dan juga dapat menunjukkan bukti

tentang bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan oleh .perusahaan tidak

hanya dengan cerita dan hal-hal yang disampaikan, hal ini seiiringan dengan

pendapat Kotler dan Armstrong (2008) Buyer today want solution not smile;

result, not razzle-dazzle.

5. Handling Objection

Pada saat pembelian calon konsumen mungkin untuk menyampaikan

keberatan sebagai alasan untuk melakukan penolakan, dan juga pertanyaan-

pertanyaan yang dapat dijadikan alasan untuk penolakan, alasan penolakan

dapat dilakukan dengan berbagai macam cara mulai dari harga yang tidak

cocok atau jasa yang tidak sesuai maupun hal-hal lainnya. Oleh karena itu

salesperson harus melakukan pelatihan untuk merespon dari penolakan

tersebut, dan hal tersebut harus dilakukan dengan baik dan sopan tidak boleh
 36

dilupakan juga bahwa dalam pelatihan tersebut salesperson harus

mempersiapkan dan mengetahui hal-hal apa saja yang umumnya menjadi

alasan penolakan tersebut, sehingga salesperson mampu menjawab dan

menghilangkan penolakan tersebut dengan cepat, hal ini seiringan dengan

pendapat Kotler dan Armstrong(2008) Every salesperson needs training in

the skills of handling objection.

Selain hanya menjawab pertanyaan ataupun keberatan yang disampaikan

salesperson juga harus memiliki kepekaan terhadap pertanyaan ataupun

keberatan yang tidak ditunjukkan langsung oleh calon customer menurut

Kotler dan Armstrong (2008) the sales person should use a positive

approach, seek out hidden objection, ask the buyer to clarify any objection,

take objection as opportunities to provide more information, and turn the

objection into reason for buying.

6. Closing

Dalam tahap ini salesperson harus mengetahui kapan waktu yang tepat untuk

menutup pembicaraan dengan menanyakan tentang konfirmasi pembelian.

Dan dalam tahap ini salesperson harus mengetahui tanda-tanda dari calon

konsumen bahwa mereka sudah cukup jelas dan akan melakukan pengambilan

keputusan. Selain itu pihak salesperson juga harus memberikan contact

person yang mudah di hubungi oleh calon pembeli karena terkadang pembeli

tidak langsung memberi konfirmasi pada saat itu, tetapi terkadang mereka

membutuhkan pertimbangan dalam pembelian produk. Menurut Kotler dan

Armstrong (2008) An interested consumer may or may not search more

 37

information, berdasarkan pendapat ini dapat kita simpulkan bahwa tidak

semua pembeli akan langsung membeli atau mengambil keputusan pembelian

pada saat itu juga, oleh karena itu dalam pemberian contact person bukan

hanya memberikan nomor contact person, juga harus ada nomor lain

yangdapat dihubungi dan sudah mengerti kondisi sales sebelumnya, sehingga

ketika contact person utama tidak dapat dihubungi calon customer dapat

menghubungi karyawan lain yang bisa menangani masalah atau pertanyaan

tersebut. Selain contact person pada tahap ini juga salesperson harus

berusaha untuk mendapatkan konfirmasi tentang pembelian dengan berbagai

macam alat atau media promosi hotel lainnya menurut Kotler dan Armstrong

(2008) The salesperson may offer the buyer special reasons to close, such as

a lower price or an quantity at no charge. Dalam hal ini pemotongan harga

atau sampel dapat diartikan sebagai media promosi.

7. Follow up

Hal ini merupakan tahapan paling akhir dari rangkaian proses personal selling

pada tahap ini salesperson harus menanyakan kembali tentang bagaimana

pelayanan yang di berikan karena pada tahap ini salesperson harus merespon

dengan baik tentang bagaimana tanggapan dari konsumen mengenai produk

karena pada tahap ini salesperson harus dapat meminimalkan kekecewaan

dan juga harus mengetahui bagaimana tingkat kepuasan dari konsumen. pada

tahap. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) Satisfied customer buy a

product again, talk favorably to other about the product, pay lessattention to

competing brands and advertising, and buy other products from the company.
 38

Berdasarkan hal tersebut maka kepuasan memegang peranan penting dalam

perilaku setelah pembelian. Tetapi dalam hal ini yang menjadi masalah adalah

tidak semua customers akan melakukan komplen mengenai kepuasan yang

dirasakan. Dalam hal follow up selain membahas mengenai kepuasan atau

pertanyaan permasalahan pada saat pelayanan dilaksanakan menurut Kotler

dan Armstrong (2008) The salesperson should schedule a follow-up call

when the initial order is received, to make sure there is proper instalation,

instruction and servicing. Dalam teori tersebut disebutkan mengenai

penjadwalan waktu dalam menghubungi hal itu sebaiknya dilakukan tepat

waktu sehingga dapat mencegah terjadinya kekecewaan konsumen

2.2. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan uraian di atas, maka hasil penelitian tersebut di ringkas dalam

tabel di bawah ini :

Hasil Penelitian Terdahulu
Peneliti/Tahun
I Dewa Ayu Gede Diyah
Saraswati ., Ni Luh Wayan
Sayang Telagawathi, Gede
Putu Agus Jana Susila (2017)
Driyanto Wahyu Wicaksono,
Tabel 2.1
Topik penelitian Hasil/kesimpulan
Pengaruh Personal Selling Hasil penelitian menunjuk-
Agen dan Kualitas Produk kan bahwa ada pengaruh
Terhadap Keputusan signifikan parsial dari
Pembelian Nasabah Pada personal selling terhadap
PT.Sun Life Financial keputusan pembelian dan
Cabang Pemaron A.Yani ada pengaruh signifikan
parsial dari kualitas produk
terhadap keputusan
pembelian.
Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa dengan
adanya proses personal
selling yang baik dan
kualitas produk yang sesuai
dengan kebutuhan nasabah
akan berpengaruh terhadap
keputusan nasabah dalam
memilih asuransi
Pengaruh Personal Selling, Hasil penelitian ini
 39

Peneliti/Tahun Topik penelitian Hasil/kesimpulan

Bagus Putu Yudhia Kualitas Produk Terhadap menunjukkan bahwa
Kurniawan, Hariadi Subagja Keputusan Pembelian Melalui variabel personal selling
(2015) Kepuasan Konsumen Di Toko (X1), kualitas produk (X2)
Bagiak Pelangi Sari berpengaruh langsung
Banyuwangi terhadap keputusan
pembelian. Variabel
personal selling (X1),
kualitas produk (X2) tidak
berpengaruh langsung
terhadap keputusan
pembelian. Hasil dari uji
path analysis menunjukkan
bahwa personal selling (X1)
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian (Y)
melalui kepuasan konsumen
(Z) dan kualitas produk (X2)
berpengaruh langsung
terhadap keputusan
pembelian (Y) melalui
kepuasan konsumen (Z),
sehingga dapat dikatakan
bahwa kepuasan konsumen
(Z) memediasi pengaruh
personal selling (X1) dan
kualitas produk (X2)
terhadap keputusan
pembelian (Y)
Ryanto Hariandy Wangean Analisis Citra Merek, Variabel Citra Merek,
(2014) Kualitas Produk Dan Harga Kualitas Produk, Dan Harga
Terhadap Keputusan Berpengaruh Positif Dan
Pembelian konsumen Pada Signifikan Terhadap
Mobil All New Kia Rio Di Keputusan Pembelian pada
Kota Manado Mobil All New Kia Rio Di
Kota Manado
Raharjo (2013) Analisis Pengaruh Iklan Berdasarkan hasil analisis
Televisi, Harga, Kualitas dan penelitian, diketahui
Produk Terhadap Keputusan bahwa variabel iklan
Pembelian serta Dampaknya televisi, harga dan kualitas
pada Loyalitas Pelanggan produk berpengaruh
Merek Mie Sedap signifikan terhadap
keputusan pembelian
Vidya Hanesty Purbaran Analisis Pengaruh Persepsi Hasil yang didapat dari
(2013) Harga, Kualitas Produk, penelitian ini menunjukan
Diferensiasi Produk, Kualitas dari kelima variabel
Layanan Dan Promosi independen, variabel yang
Terhadap Keputusan paling berpengaruh positif
Pembelian Di Larissa dan signifikan terhadap
Aesthetic Semarang Keputusan Pembelian adalah
Persepsi Harga. Oleh karena
itu, kesimpulan dari
penelitian ini hendaknya
Larisa Aesthetic Center
Semarang tetap
 40

Peneliti/Tahun Topik penelitian Hasil/kesimpulan

mempertahankan persepsi
monsumen mengenai harga
produknya dan
meningkatkan kualitas
produk agar dapat memenuhi
hasil yang sesuai dengan
keinginan konsumen.
Andhanu Catur Mahendrayasa Pengaruh Word Of Mouth Variabel word of mouth
Srikandi Kumadji terhadap Minat Beli serta berpengaruh signifikan
Yusri Abdillah Dampaknya Pada Keputusan terhadap variabel minat beli
( 2011 ) Pembelian (Survei pada dan variabel word of mouth
Mahasiswa Pengguna Kartu berpegaruh signifikan
Seluler GSM “ IM3 Angkatan terhadap keputusan
2011/ 2012 pembelian
Rosvita Dua Lembang Pengaruh Kualitas Produk, Variabel Kualitas, Harga,
( 2010 ) Harga,Promosi, danCuaca Promosi dan cuaca
terhadap Keputusan berpengaruh terhadap
Pembelian Teh Siap Minum keputusan pembelian.
Dalam Kemsan Merek Teh
Botol Sosro.
Sumber: jurnal penelitian

2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis

Dari data yang telah dijelaskan diatas tersebut maka dari itu kita dapat

membuat kerangka pemikiran mengapa konsumen memutuskan untuk membeli di

Mc Donald Semarang, ada beberapa variabel yang menjadi pertimbangan oleh

konsumen berikut adalah kerangka pemikiran teoritis :

Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kualitas Produk
(X1)
H1
Keputusan Pembelian (Y)
Harga
(X2) H2

H3
Personal Selling
(X3)

Sumber : Kotler (2009) di kembangkan untuk penelitian ini

 41

2.4. Hipotesis

2.4.1 Hubungan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Seorang calon pembeli tentunya akan memilih produk yang berkualitas

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Perusahaan dituntut untuk selalu

meningkatkan kualitas, kreatif, dan dinamis sehingga akan mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen. Wangean (2014) dalam penelitiannya yang

berjudul “Analisis Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Pengaruhnya

terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Mobil All New KIA Rio di Kota

Manado”. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa Kualitas produk yang

ditawarkan tergolong baik dan berkualitas, baik dari keawetan atau ketahanannya

dilihat dari kualitas mesinnya, kualitas desain atau bentuknya, kualitas warna

kendaraannya, kualitas kelengkapan perlengkapan (tombol-tombol) kendaraan

maupun kualitas dilihat dari keistimewaanya dibandingkan dengan kendaraan

yang lain. Hal ini yang menjadikan pertimbangan konsumen dalam melakukan

pembelian kendaraan. Penelitian Raharjo (2013) yang berjudul “Analisis

Pengaruh Iklan Televisi, Harga, Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

serta Dampaknya pada Loyalitas Pelanggan Merek Mie Sedap”. Hasil

penelitiannya menunjukkan bahwa kualitas produk mempunyai pengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas maka

dalam penelitian ini diajukan hipotesis untuk diuji kebenarannya yaitu :

H 1: kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

 42

2.4.2 Hubungan Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Tjiptono (2000), persepsi harga didefinisikan sebagai suatu yang

diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk, dalam

memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa pandangan berbeda.

Persepsi harga yang diberikan oleh konsumen terhadap sebuah produk haruslah

positif, mengingat harga sebuah produk menjadi modal titik balik bagi produsen

untuk mendapatkan laba, namun bagi konsumen harga bukanlah menjadi sebuah

masalah apabila harga yang dikorbankan mempunyai nilai yang setara dari produk

yang didapatkan.

Pada penelitian terdahulu yang dilakukan Vidya Hanesty Purbaran (2013)

yang berjudul “ Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk, Diferensiasi

Produk, Kualitas Layanan Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Di

Larissa Aesthetic Semarang” membuktikan bahwa ada pengaruh positif persepsi

harga terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Hasil dari

penelitian ini menunjukan bahwa Harga yang dibayarkan oleh konsumen pada

sebuah produk yang dibeli sudah sebanding dengan manfaat yang akan diterima,

oleh karena itu harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian seorang

konsumen. Berdasarkan uraian diatas maka dalam penelitian ini diajukan

hipotesis yang akan diuji kebenarannya yaitu :

H 2: Persepsi harga berpengaruh posistif terhadap keputusan pembelian

 43

2.4.3 Hubungan Personal Selling Terhadap Keputusan Pembelian

Promosi melalui personal selling adalah cara yang paling lama dari proses

pemasaran tetapi merupakan cara paling efektif karena pergerakannya sangat

dinamis karena sifatnya yang merupakan kontak langsung antara salesperson dan

customer. Melalui personal selling maka customer dapat mengetahui mengenai

bagaimana produk tersebut dan keistimewaannya dibandingkan dengan produk.

Di dalam mengenalkan suatu produk, tenaga penjual berhadapan langsung dengan

konsumen, tenaga penjual berbicara langsung dengan pembeli. Hal ini dilakukan

untuk mempengaruhi konsumen sehingga bersedia untuk mengadakan transaksi

dengan pihak perusahaan. Seorang tenaga penjual yang baik tidak hanya berusaha

mengenali konsumen, akan tetapi diharapkan dapat membantu pelanggan dengan

cara memberikan solusi terbaik atas permasalahan yang dihadapi oleh konsumen.

Hal seperti ini sesuai dengan apa yang di ungkapkan oleh Kotler dan Armstrong

(2008:420) personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of

making sales and building costumer relationships.. Tenaga penjual juga

merupakan penghubung antara produsen dengan konsumen, terutama jika

konsumen jauh dari produk dalam arti konsumen belum mengenal produk. Tenaga

penjual dapat menyediakan informasi mengenai produk tersebut, menjelaskan dan

bahkan merundingkan harga dengan konsumen, sehingga tenaga penjual dapat

dianggap sebagai wakil perusahaan. Jika produk tersebut sudah diperkenalkan

dengan baik oleh tenaga penjual, maka konsumen akan mengenal dengan baik

produk tersebut dan akhirnya tercipta keputusan pembelian.

 44

Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa

pengaruh personal selling terhadap keputusan tidak dapat dipisahkan, dengan kata

lain personal selling sangat berpengaruh terhadap keputusan membeli sebuah

produk. Penjualan suatu produk dapat meningkat jika kegiatan personal

sellingdilakukan dengan baik dan profesional, sebaliknya jika personal selling

tidak berperan dengan baik maka besar kemungkinan penjualan suatu produk akan

menurun dan tidak dapat memenuhi target penjualan

Hasil penelitian Wicaksono, dkk (2015) dan Saraswati dkk (2017)

membuktikan bahwa personal selling berpengaruh positif signifikan terhadap

keputusan pembelian. Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat dijelaskan

hipotesis sebagai berikut :

H 3 : personal selling berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian