ALTERNATIF STRATEGI: STRATEGI

DIFERENSIASI

MAKALAH
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas
Mata Kuliah Manajemen Strategik

Disusun Oleh :

1. DHIYAH LISTIYANI 11390043

2. FIKA DIAN RATNASARI 11390057
3. MAZIA FAKHRIANA 11390092
4. IBNU KUNTORO AJI 11390077
5. IKHSAN BUDIYANTO 11391045

Dosen :
JOKO SETIYONO, SE.

KEUANGAN ISLAM
FAKULTAS SYARI’AH DAN HUKUM
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA
YOGYAKARTA
2014
 BAB I
PENDAHULUAN

1. Latar Belakang
Setiap perusahaan yang terjun dalam bisnis akan merasakan
kerasnya persaingan dalam bertahan hidup dan meraih keuntungan. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa mayoritas perusahaan yang baru berdiri
atau produk yang baru diluncurkan, telah gagal dalam bisnis atau tidak
laku dijual atau setidak-tidaknya mereka hanya bisa bertahan hidup
dengan kekuatan yang makin menurun. Ada sejumlah faktor yang menjadi
penyebabnya, diantaranya karena perusahaan tersebut tidak mempunyai
strategi yang jelas dalam menghadapi tekanan lingkungan bisnis yang
dihadapi. Tidak adanya strategi yang direncanakan dengan baik
menyebabkan manajer perusahaan bertindak lebih atas dasar intuisi saja
dan bersifat spekulasi. Strategi bisnis yang direncanakan secara serius
akan memberikan keunggulan besaing yang terus menerus bagi
perusahaan.
Keunggulan bersaing atas pesaing terdekat dapat berupa harga
yang lebih murah, kualitas yang lebih baik, merek yang terkenal, waktu
penyampaian yang lebih cepat, cara pemakaian produk yang lebih praktis
dan efisien, produk yang ditawarkan tersedia dimana-mana sehingga
memudahkan konsumen dalam mencarinya, variasi produk yang beragam
dalam memenuhi selera kebutuhan keluarga dan mungkin yang terakhir
apabila dijual kembali ketika sudah bosan maka konsumen tidak kesulitan
dalam mencari pembeli lain. Seluruh keunggulan tersebut yang dimiliki
suatu produk akan menjadikan produk tersebut diminati oleh pasar dan
jika keunggulan tersebut dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang
lama, tentu akan memberikan keuntungan yang luar biasa bagi perusahaan
yang menghasilkannya. Namun demikian tentu tidak akan mudah bagi
setiap perusahaan untuk menghasilkan produk tersebut mengingat ketatnya
 persaingan bisnis dan untuk itu dibutuhkan strategi bersaing yang jitu yang
mampu dilaksanakan secara efektif.
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong
perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar
yang menjadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang
dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat
sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk
bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik
suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis)
yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan
pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai
hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari
diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen
potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan
keputusannya (price insensitive).
Dalam menyusun strategi untuk meraih keunggulan bersaing,
setiap perusahaan dihadapkan pada situasi dan kondisi yang berbeda-beda
yang terjadi dalam lingkungan intern perusahaan maupun lingkungan
ekstern jauh maupun dekat. Situasi yang dihadapi akan membuka peluang
sekaligus ancaman bagi keberadaan perusahaan. Hasil penilaian yang
tajam atas situasi lingkungan yang dihadapi akan mendekatkan perusahaan
pada strategi yang tepat yang akhirnya akan mendatangkan keuntungan
bagi perusahaan.
2. Rumusan Masalah
Adapun pokok permasalahan yang akan dibahas lebih lanjut dalam
makalah ini yaitu sesuai dengan latar belakang diatas bahwa topik
pembahasan adalah strategi diferensiasi untuk menciptakan keunggulan
bersaing perusahaan. Secara khusus pokok permasalahan dalam makalah
ini adalah:
1) Bagaimana strategi diferensiasi dapat menciptakan keunggulan
bersaing?
 2) Apa saja yang menjadi suumber strategi diferensiasi?
3) Bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan strategi diferensiasi?
4) Apa manfaat dan risiko dalam strategi diferensiasi?
3. Tujuan
Adapun tujuan yang ingin didapatkan melalui penulisan makalah
ini adalah:
1) Mengetahui pengertian dari strategi diferensiasi.
2) Mengetahui dan memahami apa saja yang menjadi sumber strategi
diferensiasi.
3) Mengetahui bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan
keunggulan bersaing melalui strategi diferensiasi.
4) Serta untuk mengetahui apa saja manfaat dari strategi diferensiasi dan
hambatan yang harus dihadapi dalam menciptakan keunggulan
bersaing melalui strategi diferensiasi.
 BAB II
PEMBAHASAN

1. Pengertian Diferensiasi
Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan
merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing.1
Menurut Kartajaya diferensiasi adalah semua upaya yang
dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing
dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Strategi
diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas
pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan
mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya.2
Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi
adalah suatu strategi bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan
kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya dengan
produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja, atau
faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan
harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah
untuk dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru.3
Suatu strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan bisnis untuk
menyediakan produk atau jasa yang dimata pembeli memiliki nilai lebih
tinggi pada “biaya diferensiasi” yang lebih rendah dibandingkan dengan
“nilai premium” bagi pembeli. Dengan perkataan lain, pembeli merasa
bahwa biaya tambahan yang dikeluarkannya untuk membeli produk atau
jasa jauh dibawah nilai produk atau jasa tersebut bila dibandingkan
alternatif lainnya yang tersedia.

1
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. (Jakarta : Erlangga : 1998). Hal 8
2
Kertajaya. Connect, Surving New Wave Marketing Strategy. (Jakarta : Salemba Empat : 2010).
Hal 21
3
John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan
Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 247.
 Diferensiasi biasanya berasal dari satu atau lebih aktivitas dalam
rantai nilai yang menciptakan nilai unik yang penting bagi pembeli. Suatu
bisnis dapat mencapai diferensiasi dengan melakukan aktivitas nilainya
yang ada saat ini atau melakukan konfigurasi ulang dengan suatu cara
yang unik. Selain itu kesinambungan dari diferensiasi tersebut akan
bergantung pada dua hal, yaitu kesinambungan dari nilai yang tinggi
dalam pandangan pembeli dan kurangnya imitasi oleh pesaing.
Para pelaku bisnis yang memeriksa sumber daya dan kapabilitas
bisnis mereka untuk menemukan keunggulan diferensiasi mengevaluasi
kesinambungan dari keunggulan tersebut dengan melakukan tolok ukur
atas bisnis mereka terhadap pesaing utama dan dengan
mempertimbangkan dampak dari keunggulan diferensiasi apapun terhadap
kekuatan dalam lingkungan kompetitif bisnis tersebut. Aktivitas-aktivitas
berkesinambungann yang menyediakan satu atau beberapa peluang
terhadap kekuatan-kekuatan utama industri seharusnya menjadi dasar dari
aspek diferensiasi kompetitif bisnis.
2. Sumber Diferensiasi
Perusahaan melakukan deferensiasi terhadap para pesaingnya
apabila berhasil menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh
pembeli bukan hanya penawaran harga rendah tetapi keunikan yang lain.
Diferensiasi dapat bersumber dari:
a) Diferensiasi Produk
Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk
adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang
lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai
yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing.
Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda.
Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan,
kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah
diperbaiki, gaya dan rancangan, merek, kemasan, ukuran dan rasa.
b) Diferensiasi Pelayanan
 Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.Sebagai tambahan
dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang
menyertai produk, misalnya: penyerahan, pemasangan, perbaikan,
pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya. Pembeda pelayanan yang
utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan,
pemeliharaan dan perbaikan.
c) Diferensiasi Personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan
mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Terdapat 6
(enam) karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu:
• Kemampuan personel: memiliki keahlian dan pengetahuan yang
diperlukan.
• Kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian.
• Kredibilitas: dapat dipercaya.
• Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan
akurat.
• Cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan
konsumen.
• Komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi
dengan jelas.
d) Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui
cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut
jangkauan, keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. Dalam
melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi
berdasarkan pada distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi
intensif.
a) Distribusi Intensif
 Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan
produk dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta
distributor di berbagai tempat. Tehnik ini sangat cocok
digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-
hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang
tinggi. Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun,
deterjen, dan lain sebagainya.
b) Distribusi Selektif
Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang
menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran
tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer
saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan
terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan
cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran
distribusi selektif adalah produk elektronik, produk kendaraan
bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.
c) Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu
produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu
area daerah. barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis
distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan
harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas.
Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil,
factory outlet, restoran waralaba, produk mlm / multi level
marketing / pasif income, mini market, supermarket,
hipermarket, dan lain-lain.
e) Diferensiasi Citra
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan
atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari
berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk
mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah
 cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau
produknya. Identitas yang efektif adalah membangun karakter produk
dan proposisi nilai. Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan
melalui lambang, media tertulis dan audio visual serta suasana.
Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan
atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari
penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran
yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah
merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan,
memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap
elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek
yang baik secara terus- menerus.
Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak
menyimpang dari sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang
harus diperhatikan oleh konsumen. Menurut Siswanto Sutojo
(2004:63), hal tersebut yaitu :
1. Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus)

2. Berciri khas (Unique)

3. Mengena (Appropriate)

4. Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight)

5. Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic)

3. Strategi Diferensiasi
Strategi diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan
memenangkan persaingan sangat signifikan. Diferensiasi sering menjadi
kunci menerobos pasar ditengah ketatnya persaingan. Hadirnya pesaing
pesaing baru serta sikap konsumen yang semakin kritis dan memiliki
banyak keinginan yang beragam memaksa banyak perusahaan untuk
mencari dan memanfaatkan peluang sejeli mungkin. Peran diferensiasi
dalam memperkuat posisi produk dan memenangkan persaingan sangat
signifikan. Namun langkah menciptakannya tidak sederhana. Ada proses
kompromi antara kreativitas, fungsi dan biaya di baliknya. Oleh karena itu,
perusahaan perlu melakukan riset yang insentif untuk melihat peta pasar
sebelum menjalankan strategi diferensiasi.
Langkah diferensiasi yang dilakukan PT Unilever Indonesia adalah
unuk menghantam pesaing dan memperkuat posisinya. Caranya, selain
dengan memodifikasi formula (ingredient) juga mengganti kemasan semua
produknya, terutama Rinso yang selama ini bertempur hebat dengan
deterjen dari Group Wings. Di industri farmasi, pemain yang
mengandalkan jurus diferensiasi adalah PT Bintanf Toejoe (BT). Misalnya
Ekstra Joss yang sebelumnya dijumpai dalam bentuk sachet granule akan
berdampingan dengan bentuk tablet effervescent. Diferensiasi dilakukan
BT karena tiga alasan, yaitu pembeda produk baru BT, produk reesisting
(melawan) untuk membuat sesuatu yang brbeda dari produk pesaing,
menyegarkan kembali produk yang dinilai sudah menurun siklus
hidupnya, biasanya dengan mengganti kemasan atau komunikasinya.
Strategi difernsiasi diterapkan pula sebenarnya untuk menghindari
persaingan secara frontal antar pemain bisnis yang saling mematikan
diantara mereka. Contoh adalah produk permen dipasar terbagi dalam tiga
kategori, yaitu permen keras, permen lunak, dan permen karet. Kategori
rasa dibagi tiga yaitu mint, buah, dan kopi. Hasil pemetaan Group Kino
menunjukkan bahwa untuk rasa buah kategori permen lunak (soft candy)
dikuasai oleh Sugus, sedangkan permen keras (hard candy) dikuasai
Tango. Untuk rasa mint, permen lunak dikuasai Mentos, sementara Relaxa
menguasai permen keras. Adapun rasa kopi dikuasai oleh Kopiko.
Sebagai langkah strategis yang dimaksud untuk memperkuat posisi
dan memenangkan persaingan, alasan perusahaan mendiferensiasi produk
memang beragam, seperti juga cara yang ditempuh. Untuk sukses dengan
strategi diferensiasi, perusahaan harus teliti mempelajari kebutuhan
 konsumen dan perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dianggap
penting bagi konsumen, apakah presepsi mereka tentang nilai dan apakah
yang mendorong mereka untuk mau membayar. Berikutnya produsen
harus memasukkan satu atau beberapa atribut dan features yang sesuai
dengan kehendak konsumen ke dalam produk yang ditawarkannya.
Keunggulan bersaing muncul karena sesuainya kehendak konsumen
dengan perbedaan.
Strategi diferensiasi yang berhasil akan memberikan keuntungan
yang tidak kecil bagi perusahaan karena memungkinkan perusahaan untuk
menentukan harga jual yang tinggi, menaikkan omset penjualan dengan
menawarkan produk yang beragam dan mempertahankan loyalitas pembeli
terhadap merek perusahaan. Strategi diferensiasi akan menguntungkan
sepanjang kenaikan harga jual akibat diferensiasi masih lebih besar
daripada biaya untuk mempertahankan diferensiasi. Sebaliknya, strateegi
diferensiasi gagal memperoleh keuntungan premium jika konsumen tidak
menghargai nilai perbedaan yang ditunjukkan produsen dalam produk
yang ditawarkan dan gagal pula mempertahankan perbedaan dalam waktu
lama karena ditiru oleh pesaing lain.
4. Aktivitas dan Peluang Diferensiasi
Peluang menciptakan diferensiasi sebenarnya berada pada berbagai
aktivitas operasional maupun non-operasional sepanjang rantai nilai
aktivitas yang dilakukan perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai rantai
aktivitas yang berbeda-beda, namun kalau dibagi maka secara umum akan
ada tiga bagian yaitu aktivitas sebelum produksi, aktivitas produksi, dan
aktivitas setelah produksi. Peluang diferensiasi yang dapat menciptakan
sesuatu yang bernilai bagi konsumen antara lain sebagai berikut:4
1) Aktivitas pembelian dan perolehan sumber daya yang mempengaruhi
kualitas atau mutu hasil akhir produk. Perusahaan susu Nestle
menerapkan kualitas yang tinggi atas susu segar yang dibeli dari

4
Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang :
Bayumedia Publishing : 2005). Hal 100.
 peternak dan mengimpor sebagian kebutuhan bahan baku yang
berkualitas tinggi dari Australia untuk menjaga mutu produknya.
2) Aktivitas penelitian dan pengembangan, aktivitas tersebut sangat
berperan melakukan penelitian dan pengembangan proses produksi
maupun produk yang nantinya mempunyai spesifikasi yyang berbeda
dengan pesaing, mempercepat waktu keluarnya model baru,
memunculkan produk yang ramah lingkungan, dan memperbaiki
kualitas produk.
3) Aktivitas proses produksi, aktivitas tersebut memungkinkan untuk
memperbaiki lay out pabrik sehingga biaya lebih murah, mengurangi
produk cacat, memberikan jaminan garansi lebih panjang, dan
menghasilkan produk yang lebih menyenangkan.
4) Aktivitas distribusi dan logistik, aktivitas tersebut berperan
menciptakan perbedaan dalam pengiriman yang lebih cepat,
penyimpanan yang aman, dan penanganan pesanan yang lebih teratur
sesuai jadwal pengiriman.
5) Aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan setelah penjualan,
perbedaan dengan pesaing dan dirasakan sebagai sesuatu yang bernilai
oleh konsumen adalah pelayanan reparasi yang cepat dan aman,
adanya suku cadang yang tersedia lengkap dimana-mana, dan
informasi yang lebih baik mengenai produk yang ditawarkan.
Setiap manajer harus berusaha menciptakan perbedaan yang
bernilai dimata konsumen dan ditampilkan akhir yang tampak pada produk
akhir hanya sebagian kecil perbedaan yang dapat dilihat konsumen. Oleh
karena itu, setiap individu dalam perusahaan harus memberikan kontribusi
dalam memberikan sesuatu yang beda dan bernilai di mata konsumen pada
setiap aktivitas yang dilakukannya agar perbedaan tersebut sulit ditiru dan
dapat berttahan lama. Sesuatu yang bernilai bisa bersifat tangible dan
intangible. Pada masa sekarang, keunggulan yang bersifat intangible
seperti merek, reputasi, dan perbedaan gaya hidup merupakan hal yang
utama bagi konsumen.
 5. Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi
Salah satu cara agar strategi diferensiasi berhasil dengan baik
adalah menciptakan nilai di mata pembeli yang tidak mudah ditiru oleh
pesaing. Ada tiga cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan
nilai tersebut.5
Pertama adalah menciptakan atribut dan fasilitas yang
memudahkan cara pemakaian produk oleh pembeli dan sekaligus
menurunkan biaya pemakaian. Dalam hal ini, produsen tidak harus
menawarkan harga lebih rendah untuk membuat lebih murah bagi
konsumen dalam memakai produk tersebut. Berbagai alternatif yang dapat
dilakukan produsen adalah memasukkan fasilitas dan atribut dalam produk
yang:
1) Memperkecil ukuran produk seperti hand phone yang tambah ramping
dan praktis.
2) Mengurangi biaya tenaga kerja pembeli (waktu lebih sedikit, training
lebih singkat, persyaratan keahlian lebih rendah).
3) Mengurangi waktu nganggur pembeli (idle time) misalnya dengan
menjamin tersedianya spare part asli seperti dinyatakan oleh honda.
4) Mengurangi biaya reparasi dan pemeliharaan seperti yang
diuunggulkan oleh beberapa produk otomotif dengan memberikan
service gratis sampai 2 tahun setelah pembelian.
5) Memberikan fasilitas tukar tambah.
6) Memberikan kemudahan kredit dengan jangka waktu tertentu.
Kedua, menciptakan atribut yang membuat kinerja pembeli
meningkat ketika memakai produk tersebut. Untuk itu, produsen dapat
menambah berbagai fasilitas dan pelayanan yang membuat produk lebih
bisa dipercaya, masa pemakaian lebih lama, lebih menyenangkan, produk
perusahaan lebih bersih, lebih lengkap, lebih aman. Produk komputer IBM
lebih diterima konsumen daripada merrek Apple karena produk tersebut

5
Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang :
Bayumedia Publishing : 2005). Hal 101.
dapat compatible dengan berbagai merek lain. Kesuksesan mobil Toyota
kijang di Indonesia tidak terlepas dari penanaman presepsi di benak
konsumen bahwa Kijang adalah mobil keluarga yang sangat mudah
pemakaiannya, tidak pernah rewel, menjual kembali sangat mudah, dan
harga jualnya masih tetap tinggi.
Ketiga memasukkan atribut yang meningkatkan kepuasan
konsumen dalam memakai produk tersebut yang sulit diukur dengan uang.
Contoh produk yang mengeksploitasi perbedaan untuk kepuasan misalnya
alroji merek Rolex, Jaguar, Cartler yang menghubungkan perbedaan
dengan status, prestise, image, design yang hebat dan sesuatu kenikmatan
dalam hidup. Beberapa merek mobil seperti Marcedes Band, Audio, dan
BMW memberikan fasilitas keamanan yang sempurna. Sementara itu,
produk lain membrikan jaminan kepuasan penuh dengan menerima
pengmbalian barang kalau ada produk cacat dan diganti penuh.
Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk menjalankan
strategi diferensiasi, usaha-usaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda
dan punya nilai dimata konsumen harus tetap diupayakan agar hal tersebut
tidak menimbulkan biaya eksta atau biaya besar. Kalaupun ada kenaikan
biaya, masih bisa diimbangi dengan kenaikan penjualan akibat penawaran
sesuatu yang berbeda dan menarik tersebut. Beberapa toko ataupun
restoran misalnya memberikan parkir gratis, sambutan minimum bagi
setiap tamu hotel, ataupun alunan musik bagi setiap pengunjung. Setiap
perbedaan yang menyentuh hati konsumen tertentu agar menimbulkan
kesan yang menarik dan mendalam di benak konsumen sehingga secara
perlahan akan menumbuhkan loyaitas yang lama.
Suatu perusahaan akan menikmati keuntungan yang bagus jika
mampu menumbuhkan loyalitas yang terus-menerus bagi konsuumennya.
Loyalitas muncul kalau produsen dapat menawarkan suatu produk yang
unik yang sulit disamai atau ditiru oleh pesaing. Sulit ditiru dan punya
nilai di ata konsumen akan memungkinkan suatu perusahaan mencapai
keunggulan bersaing yang terus-menerus. Oleh karena itu perusahaan yang
 dapat menjaga kemampuannya dan terus melakukan inovasi untuk
menghasilkan produk yang unik dan sulit ditiru pesaing akan dapat
memenangkan pertempuran bisnis.
Diferensiasii pada hakekatnya adalah perubahan, proses tersebut
bukanlah perkara mudah, bahkan cenderung kompleks. Sebab langkah
memutuskan diferensiasi merupakan penyesuaian tiga hal. Pertama
gabungan penyesuaian presepsi perusahaan dan konsumen yang akan
menyerap diferensiasi. Kedua kesesuaian penyesuaian gagasan di
lingkungan internal perusahaan. Ketiga implementasi yang memerlukan
kesesuaian presepsi antar unit.
6. Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi
Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk
menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi
adalah sebagai berikut:
a) Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning.
Kalau segmentasi dan targetting sudah ditentukan, hal ini
memengaruhi bagaimana sebuah merek maupun produk memiliki
positioning dan diferensiasi. Paling tidak kalau segmen dan target
sudah jelas, perusahaan dengan gampang menentukan
positioningnya dan pembedanya dengan kompetitor.
b) Analisis sumber-sumber diferensiasi
Dengan melihat positioning, kita bisa memetakan apa saja yang bisa
menjadi sumber-sumber diferensiasi tersebut. Sumber diferensiasi ini
bisa berupa konten, konteks, maupun infrastruktur. Seperti dalam
tulisan sebelumnya, di katakan diferensiasi merupakan proses
mengintegrasikan konten (what to offer), konteks (how to offer), dan
infrastruktur (enabler) sebagai faktor pembeda dari apa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Konten mengacu pembeda dari apa
yang ditawarkan kepada konsumen. Contohnya, Bakmi GM yang
mengandalkan rasa dan racikan khas untuk menunya yang belum
tertandingi oleh resto bakmi lain.
 c) Menguji diferensiasi
Kriteria untuk menguji diferensiasi adalah apakah hal itu sustainable
atau tidak. Artinya, apakah diferensiasi saat ini juga bakal
berkelanjutan di masa depan atau tidak. Bagaimana agar diferensiasi
ini memiliki sustainability di masa depan? Paling tidak ada dua
faktor utamanya, yakni sulit ditiru dan memiliki keunikan.
d) Menguji diferensiasi
Produk yang baik tidak akan diterima di pasar bila tidak
dikomunikasikan kepada publik. Dikomunikasikan juga belum tentu
bisa diterima. Sebab itu, cara komunikasi yang baik dan tepat akan
menentukan. Ada tiga kriteria untuk mengomunikasikan diferensiasi
tersebut agar efektif di terima pelanggan, yakni simpel, bermakna,
dan fokus.
Menurut Kotler cara menempuh strategi diferensiasi produk adalah
sebagai berikut:
1) Mengembangkan produk baru.
• Adaptasi (terhadap ide lain)
• Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau)
• Memperbesar (membuat lebih besar/panjang/lebar/kuat/berat)
• Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ringan/pendek/tipis/ramping)
• Subsitusi (dari proses, power, dan ramuan)
• Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian)
• Membalik (membuat terbalik)
• Mengombinasi (mencampur, mengombinasi unit, maksud, dan ide)
2) Mengembangkan variasi kualitas.
3) Mengembangkan tambahan serta ukuran model.

Strategi diferensiasi merupakan senjata yang ampuh dalam situasi

pasar yang: (1) menawarkan berbagai kemungkinan cara atau inovasi yang
dapat membedakan produk atau jasa dan memandang perbedaan tersebut
 sebagai sesuatu yang bernilai, (2) kebutuhan dan cara pemakaian pembeli
atas produk tersebut cukup beragam, dan (3) hanya sedikit pesaing yang
menggunakan strategi diferensiasi yang serupa dalam pasar. Namun dalam
pelaksanaannya tentu tidak hanya berlandaskan prinsip asal beda,
melainkan dikaitkan sengan prespektif kebutuhan konsumen yang
membutuhkan nilai tambah baru serta terbentuknya celah pasar.
Disamping itu perlu ada kerjasama yang erat antara Departemen
Pengembangan (R&D) yang mengembangkan ide perubahan dan bagian
pemasaran yang membuat forecasting harga produk yang akan dijual.
7. Manfaat Dan Risiko Diferensiasi
Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang
tajam, yaitu pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke
dalam pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang
menawarkan produk serupa tidak serupa atau barang substitusi,
nemumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan produk
yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat
berproduksi secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin
diatas normal sehingga mempunyai bergaining position yang kuat
terhadap supplier karena mampu melakukan pembelian yang saling
menguntungkan.6
Keuntungan Diferensiasi
Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson
membahas keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila
menjalankan diferensiasi kompetitif antara lain:7
1) Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan
dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard
tidak bersaing dengan pendidikan yang ditawarkan oleh suatu
universitas teknik lokal. Dari hal ini terlihat bahwa suatu bisnis telah

6
Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang :
Bayumedia Publishing : 2005). Hal 103.
7
John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan
Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 248-249.
 mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para pembeli.
Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon
secara kometitif terhadap pesaing tersebut.
2) Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang
terdiferensiasi secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan
harga untuk suatu produk terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands
Inn di Carmel, California yang mengenakan tarif minimum $600 per
malam untuk sebuah kamar dengan dapur, perapian, bak mandi air
panas, dan pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat lain di
sepanjang pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini
bertahan pada tingkat diatas 90%. Mengapa demikian? Karena tidak
akan mendapat pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih
rileks untuk menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast.
3) Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru.
Loyalitas atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan
menyulitkan para pendatang baru memasuki pasar, sehingga meskipun
banyak pendatang baru, produk yang terdeferensiasi akan terus
mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas pembeli terhadap
merk tersebut.
Risiko Diferensiasi
John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko
yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada
keunggulan diferensiasi antara lain:8
1) Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak
pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti.
2) Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran
yang lalu.
3) Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis
terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi

8
John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan
Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 249.
 untuk mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para pembeli
mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau citra yang
dimiliki oleh bisnis terdiferensiasi guna menghemat biaya dalam
jumlah besar.

Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu

yang berbeda, sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai
lebih dimata konsumen. Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan
untuk melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:
1) Membuat prooduk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh
melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal
dibandingkan pesaing.
2) Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu
yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas
yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.
3) Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang
mempunyai harga lebih rendah.
Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup dan
mampu memimpin pasar serta melipatgandakan penjualan adalah mereka
yang terus-menerus melakukan inovasi. Beberapa perusahaan sukses di
inddonesia yang selalu menawarkan inovasi adalah Aqua, HM Sampoerna,
dan Ultra Jaya. Perubahan yang tiada henti memang membuat perusahaan
awet muda dan hal itu yang membuat perusahaan lain sulit meniru dan
selalu ketinggalan.

8. Kombinasi Strategi Diferensiasi Dan Biaya Rendah

Untuk memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mau
bekerja lebih keras dan cerdik daripada pesaing. Jika konsumen yang
dihadapi tidak hanya tertarik pada perbedaan kualitas, pelayanan yang
baik, atribut dan kinerja suatu produk, akan tetapi juga masih kritis
 terhadap perbedaan harga maka produsen harus mengkombinasikan
strategi biaya rendah dengan strategi diferensiasi yang menawarkan
kualitas, pelayanan, atribut, dan kinerja atas minimal.
Strategi itu menciptakan keunggulan bersaing yang sulit
dikalahkan karena dapat memberikan sesuatu bernilai yang melebihi uang
konsumen. Strategi kombinasi ini mampu memenuhi keinginan konsumen
yang sensitif terhadap perbedaan namun juga sensitif terhadap harga.
9. Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi
Menururt Porter, diferensiasi dibedakan berdasarkan kemampuan
perusahaan dalam mengelola rantai nilainya (value chain). Kalau kita
membaca konsep keunggulan kompetitifnya Porter, maka kita akan
mendapati bahwa rantai nilai ini terdiri dari dua komponen besar yaitu:
aktivitas inti (core activities) dan aktivitas pendukung (supporting
activities).
Aktivitas inti mencakup inbound logistics (penanganan material
dari supplier, pemilihan suku cadang, dsb), operasi (produksi, perakitan,
testing, dsb), outbound logistics (penanganan permintaan dari pelanggan,
pengiriman barang ke pelanggan, dsb), pemasaran dan penjualan. Dan
terakhir customer service. Sementara aktivitas pendukung mencakup:
aktivitas manajemen SDM, pengembangan teknologi, pengadaan
(procurement), infrastruktur perusahaan (firm infrastructure).
Sumber diferensiasi, kata Porter, bisa terwujud melalui bagaimana
perusahaan menjalankan aktivitas di berbagai rantai nilai ini. Intinya,
uniqueness yang tercipta melalui satu atau beberapa aktivitas di salam
rantai nilai ini dapat menjadi sumber diferensiasi yang potensial. FedEx
misalnya, memiliki diferensiasi yang kokoh dalam mengeksekusi sistem
logistic yang terintegrasi yang menghasilkan keandalan layanan yang tak
tertandingi oleh pesaing manapun. Diferensiasi Unilever yang kokoh
terbentuk dari kemampuannya mengelola aktivitas di dalam rantai nilainya
mulai dari memproduksi merk-merk top seperti Lux, Rinso, atau
Pepsodent, hingga kemampuan memasarkan merk-merk tersebut melalui
promosi dan distribusi yang ekstensif.
Kunci keberhasilan strategi diferensiasi adalah adanya kesesuaian
kemampuan perusahaan untuk menciptakan keunikan yang sesuai dengan
permintaan pelanggan. Untuk tujuan tersebut, analisa rantai dapat
dijadikan suatu kerangka kerja yang berguna. Analisa ini memiliki empat
tahap dasar, yaitu :
1. Menciptakan sebuah analisa rantai nilai
Perusahaan diharuskan membuat sebuah analisa rantai nilai untuk
perusahaan dan pelanggan yang berdasarkan :
a. Tingkat kepentingan dari setiap aktivitas yang berbeda.
b. Keterpisahan dari aktivitas yang berbeda.
Jika perusahaan menawarkan beberapa macam produk kepada
pelanggan, maka harus dibuat beberapa rantai nilai yang terpisah untuk
setiap kelompok pelanggan.
2. Identifikasi factor penentu diferensiasi
Analisa setiap aktivitas untuk menenmukan/menentukan aktivitas-
aktivitas mana yang dapat menciptakan keunikan dan identifikasi
factor-faktor variabel dan langkah – langkah yang harus dilakukan
perusahaan untuk menghasilkan keunikan tersebut relative terhadap
yang diberikan oleh pesaing.
3. Pilih dan tentukan factor-faktor kunci
Diantara beberapa factor penentu yang diperoleh dari langkah
kedua, harus dipilih beberapa factor utama (merupakan kekuatan
perusahaan) yang akan dijadikan sebagai dasar untuk strategi
diferensiasi. Misal perusahaan mempunyai kemampuan teknis yang
kuat, maka ia dapat membedakan diri dengan memenuhi permintaan
akan desain khusus yang lebih spesifik dan memberikan bantuan teknis
kepada pelanggan.
4. Tempatkan keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dan pelanggan
 Strategi diferensiasi merupakan usaha untuk menciptakan nilai
bagi pelanggan, yang melibatkan salah satu dari dua aktivitas berikut :
a. Menurunkan biaya pelanggan (misal : memberikan pelayanan yang
cepat akan menurunkan biaya penyimpangan persediaan bagi
pelanggan)
b. Memberi produk diferensiasi pada aktivitas pelanggan (misal :
member kartu kredit eksklusif, sehingga akan membuat pelanggan
merasa berbeda dengan pembeli lain dalam aktivitas belanja)
Keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dengan rantai nilai
pelanggan akan mempengaruhi aktivitas pelanggan, misalnya :
a) Mendesain kaleng yang berbeda (unik) untuk pelanggan akan
membantu aktivitas pemasaran mereka.
b) Kualitas kaleng yang konsisten akan menurunkan biaya pengalengan
pelanggan dengan menghindarkan berhentinya aktivitas pengalengan
akibat kualitas kaleng yang berbeda
c) Memelihara sebaik mungkin tingkat persediaan dan memberikan
pelayanan pengantaran yang tepat waktu akan memperkecil biaya
penyimpanan bahan baku kepada pelanggan
d) Proses pemesanan yang efisien akan mengurangi biaya pemesanan dari
pelanggan
e) Kemampuan teknis akan kecepatan pendukung dalam hal-hal teknis
akan mengurangi biaya kerugian yang timbul karena terhentinya
produksi dalam waktu yang lama.
10. Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk
Strategi tersebut dapat dilakukan untuk melayani pasar yang tipis
dan sangat ekslusif. Konsumen yang dilayani sangat peduli terhadap
kualitas dan gengsi, tetapi jauh lebih peduli terhadap privasi. Konsumen
dari kelas ini umumnya sangat kritis, tetapi mereka akan sangat royal
selama pelayanan yang diberikan sangat memuaskan. Sesuai sikap
konsumen yang sangat peduli terhadap privasi, pasar ini harus dilayani
secara one on one service. Meskipun dengan harga yang mahal mereka
 tidak peduli. Produk yang ditawarkan di pasar ini bukan produk massal
dan dengan target konsumen yang sangat sempit.9
11. Contoh: mengevaluasi peluang diferensiasi bisnis10
a. Keahlian dan sumber daya yang mendorong diferensiasi
• Kemampuan pemasaran yang kuat
• Teknik produk
• Bakat dan gaya yang kreatif
• Kapabilitas yang kuat dalam riset dasar
• Reputasi perusahaan dalam hal kepemimpinan kualitas atau teknis
• Tradisi yang panjang dalam suatu industri atau kombinasi unik
keahlian yang diperoleh dari bisnis lain
• Kerjasama yang kuat dengan saluran
• Kerjasama yang kuat dengan pemasok komponen-komponen
utama produk atau jasa
b. Persyaratan organisasi untuk mendukung dan mempertahankan
aktivitas diferensiasi
• Koordinasi yang kuat diantara fungsi-fungsi dalam penelitian dan
pengembangan-pengembangan poduk dan pemasaran
• Pengukuran subjek dan insentif daripada pengukuran kuantitatif
• Fasilitas untuk menarik pekerja, ilmuwan, dan orang-orang kreatif
yang memiliki keahlian tinggi
• Tradisi kedekatan dengan pelanggan-pelanggan utama
• Beberapa karyawan yang ahli dalam ppenjualan dan operasi, yang
berhuubungan dengan teknisi dan pemasaran
c. Contoh metode bisnis yang dapat mencapai keunggulan kompetitif
melalui diferensiasi

9
Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang :
Bayumedia Publishing : 2005). Hal 106.
10
John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan
Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal, 248
 BAB III
KESIMPULAN

Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk

sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya.
Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu
perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.
Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan
sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata
maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai
kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan
berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari
diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial
yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price
insensitive).
Ada beberapa pembagian dalam strategi deferensiasi yang dapat dimanfaatkan
untuk menunjang produk yang lebih baik, baik dari jenis prodak, pemasaran,
sampai tempat yang digunakan untuk memajukan prodak tersebut.
Beberapa keuntungan yang di dapatkan dengan menggunakan strategi ini
diantaranya adalah produk lebih mudah diingat para konsumen, Produk lebih
unggul dibandingkan dengan produk lainnya, Harga Jual Produk lebih tinggi,
Mengatasi masalah kejenuhan pasa, Membantu terciptanya image produk,
Fleksibilitas produk yang lebih besar, sserta masih banyak keuntunganyang akan
di dapatkan ketika kita menggunakan strategi ini.
 DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler. 1998. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Kertajaya. 2010. Connect, Surving New Wave Marketing Strategy. Jakarta :
Salemba Empat.
John A Pearce dan Richard B Robinson. 2009. Manajemen Strategi : Formulasii,
Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta : Salemba Empat.
Bambang Hariadi. 2005. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang
Bisnis. Malang : Bayumedia Publishing.
http://mataelan.blogspot.com/2013/05/alternatif-strategi-strategi.html, tanggal
akses: 22 april 2014