PENATAAN PRODUK October 9, 2020

SPESIFIKASI PRODUK DAN

SEGMENTASI PRODUK :
(ASPEK PEMASARAN 1)
Pengampu : Mahardika Candra Octavian, S.E

1. PENGERTlAN PEMASARAN

Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi
ataupun perdagangan. American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai
berikut : Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengaarahkan arus barang-barang dan
jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek
distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan,
sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.

Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management
Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu : Pemasaran
adalah : Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai
dengan individu dan kelompok lainnya.

2. SPESIFIKASI PRODUK

Spesifikasi didefinisikan sebagai uraian yang terperinci mengenai persyaratan kinerja

(performance) barang/jasa atau uraian yang terperinci mengenai persyaratan kualitas material
dan pekerjaan yang diberikan penyedia (conformance) barang/jasa
Uraian spesifikasi hendaknya memenuhi 5 W + 1 H. What mengandung unsur kualitas dan
kuantitas barang/jasa. When mewakili waktu. Where mengandung unsur lokasi. Who
menyangkut target kelompok penyedia yang dapat mengadakan barang/jasa. How menunjukkan
cara yang tepat untuk menjamin value barang/jasa yang didapatkan. Terakhir why mewakili
keterikatan barang/jasa dengan sasaran kegiatan.

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 1

 PENATAAN PRODUK October 9, 2020

a. Spesifikasi performance

Spesifikasi performance ditandai dengan penggunaan kriteria kinerja. Misalkan kebutuhan

pendingin ruangan pertemuan 10×10 m maka ditetapkan spesifikasi kinerja berupa suhu terendah
ruangan 20oC dan suhu tertinggi pada kondisi kapasitas penuh 22oC. Disini didorong keahlian
penyedia dalam menjamin kinerja yang dibutuhkan.
Spesifikasi performance lebih dianjurkan karena lebih mudah disusun dan mampu menjamin
tercapainya kebutuhan. Kriteria performance berorientasi pada kinerja tidak hanya tampilan fisik
dari barang/jasa, ini berdampak pada tingkat pengendalian yang lebih mudah.

Untuk barang/jasa penyedialah selalu lebih ahli dibanding user. Dengan spesifikasi performance
penyedia akan terpacu memberikan inovasi terbaiknya bebas dari keterbatasan pengetahuan user.
Kemudian resiko terbesar ada pada penyedia, artinya resiko kegagalan kinerja ditanggung
penyedia. Ini memudahkan user dalam mengendalikan kontrak.

Kendala yang dihadapi dengan spesifikasi performance adalah kesulitan dalam evaluasi
penawaran untuk pengadaan yang berbeda, meski barang/jasanya sama. Penyedia memerlukan
sumber daya yang lebih terkait waktu dan keahlian dalam mempersiapkan tanggapan rinci
penawaran. Tidak adanya detail persyaratan teknis membuat proses evaluasi teknis memakan
waktu lama. Resiko lain adalah tidak selalu menjamin user mendapatkan barang/jasa sama persis
seperti diharapkan. Untuk itu beban pengujian kinerja harus dilakukan oleh user.

Spesifikasi performance sifatnya strategis dalam upaya terbangunnya sekumpulan spesifikasi

standar. Dalam teori Pareto yaitu hukum 80:20, spesifikasi perfomance murni cukup diterapkan
pada 20% paket pekerjaan. Sedangkan 80%-nya dapat ditangani dengan spesifikasi standar
hingga brand.

b. Spesifikasi Conformance

Mudah dikenali melalui adanya kriteria detail. Meski begitu sesuai dengan ketentuan P54/2010
spesifikasi tidak diperbolehkan mengandung unsur rekayasa yang menghalangi persaingan
seperti mengarah kepada produk tertentu, kecuali untuk suku cadang.

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 2

 PENATAAN PRODUK October 9, 2020

Contoh 1 : Spesifikasi Conformance AC :

 Quantity : 4 unit
 Pendinginan Kapasitas: 9000
 Timer
 Pemurni udara: Air Purifying System
 Remote Control: Yes
 Konsumsi Daya: 800 Watt
 EER (Btu / JW): 1PK
 Garansi: 1 Tahun (Parts & Jasa) 3 Tahun (Kompresor)
Kelebihan spesifikasi conformance adalah mampu menjelaskan secara rinci persyaratan teknis
dan fisik dalam dokumen pemilihan dan kontrak. Bagi user yang memiliki keahlian atau
spesialisasi pada barang/jasa yang diadakan, spesifikasi ini tepat digunakan. Alasannya user
dapat mengendalikan resiko dan memastikan barang/jasa yang didapat persis sesuai dengan yang
disusun. Evaluasi teknis menjadi sangat mudah karena kriterianya rinci.

Kelemahan spesifikasi conformance terletak pada seberapa jauh penguasaan detail spesifikasi
dari user. Begitu user tidak ahli dalam barang/jasa yang diadakan maka kontrol sepenuhnya ada
pada penyedia. Tidak jarang spesifikasi yang disusun justru mengulang hal-hal yang sudah
sangat dipahami oleh penyedia. Sering terjadi spesifikasi yang digunakan adalah spesifikasi lama
tanpa melakukan penyesuaian terkait lokasi dan waktu.

Kekeliruan dalam penyusunan spesifikasi conformance tidak dapat diperbaiki dan menghambat
inovasi dari penyedia dalam memberikan kualitas barang/jasa terbaik. Seperti ditunjukkan
spesifikasi (contoh 1). Dikaitkan dengan kebutuhan pendinginan ruang pertemuan 10×10 m.
Maka ketika 4 unit AC kapasitas 1 PK terpasang dengan baik. Kemudian suhu ruangan pada
saat full capacity tidak sesuai yang diharapkan, user tidak dapat menuntut penyedia
memperbaiki. Karena secara teknis spesifikasi sudah dipenuhi. Untuk itu sebaiknya berhati-hati
menggunakan spesifikasi conformance.

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 3

 PENATAAN PRODUK October 9, 2020

3. SEGMENTASI PRODUK PASAR

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk
kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas
diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah
heterogen. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah
manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi
pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan
bagi konsumen.

Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat
dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:

 Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun
luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
 Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat
dilayani secara efektif.
 Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
 Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk
menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan ktiteria tertentu. Tentunya
segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi. Namun dengan demikian
secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar :

a. Segmentasi Atas Dasar Geografis

Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti
negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan
beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera
yang ada dimasing-masing daerah.

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 4

 PENATAAN PRODUK October 9, 2020

Segmen pasar berdasarkan faktor geografi merupakan tujuan pasar dalam unitgeografis yang
berbeda. Pada segmen ini, advertiser memutuskan dalam mendesain produk yang mengacu pada
:

1) Beroperasinya produk ke dalam satu atau beberapa wilayah geografis, seperti iklan rokok
Long Beach ditujukan kepada masyarakat wilayah Asean yang berselera rokok putih,

2) Beroperasinya produk ke dalam semua wilayah dengan memperhatikan variasi-variasi

kebutuhan dan pilihan geografis, seperti Indomierasa kedaerahan, ada rasa Rawon Surabaya,
Sate Madura, Rendang Padang dan lain-lain.

Jenis produk yang berdasarkan kewilayahan tersebut sering dilakukan advertiser dalam
menciptakan desain periklanan ke local genius. Perbedaan konsep acuan pada daerah tertentu
dalam desain periklanan yang memberikan kekhasan daerah tertentu, seperti seni dan budaya
yang ada, merupakan penekanan informasi yang melekat pada produk. Sebagai contoh daerah
Jawa Timur yang mengangkat seni Ludruk, Jawa Tengah mengangkat seni Wayang Purwa, Jawa
Barat dengan seni jaipongannya, Bali yang diekpos tari Kecaknya dan daerah lain atau budaya
yang ada di daerahnya untuk diangkat sebagai pendukung tampilnya suatu iklan. Seperti iklan
rokok Djie Sam Soe 234 kretekyang selalu mengangkat seni dan budaya sebagai pendukung misi
“produk warisan paraleluhur”.

b. Segmentasi Atas Dasar Demografis

Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-
kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,
besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.

Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara
lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah
untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend
yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 5

 PENATAAN PRODUK October 9, 2020

dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat
digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.

c. Segmentasi Atas Dasar Psychografis

Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-
kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif
pembelian, dan lain-lain.

Penilaian konsumen dan orientasi nilai yang muncul dapat membantu marketer untuk mengenali
peluang produk yang baru dan meletakkan produk tersebut dalam posisi yang bagus dalam
segmen konsumen. Misalnya, seperti nilai “kesenangan”, “hidup yang menyenangkan”, hidup
yang nyaman” dan “penilaian diri”, akan meningkatkan aspek kepentingannya, sehingga para
marketer dapat menemukan brand untuk produk, warna dan desain yang menonjolkan nilai-nilai
yang penting ini.

Variabel geografis dan demografi secara tradisional menjadi variabel utama dalam segmentasi
pasar. Meskipun demikian, harus juga dipertimbangkan faktor psikografis (kelas sosial,
personalitas, dan gaya hidup ) yang membedakan setiap orang dalam kelompok geografis atau
demografi. Dalam segmentasi psikografi, pasar dibagi dalam sejumlah kelas sosial, karakteristik
personal, dan atau gaya hidup.

ð Kelas Sosial

Karakteristik yang berbeda dan keinginan orang-orang dalam kelas yang berbeda untuk membuat
sebuah kelas sosial berbasiskan segmentasi pasar seperti untuk minuman, perabotan, layanan
keuangan, mobil, pakaian, hotel, aktivitas hiburan, dll. Para penjual seringkali menggunakan
kelas sosial dalam melakukan segmentasi pasar mereka. Departemen store yang mewah,
misalnya, yang melayani kelas atas saat toko diskon yang murah melayani pasar keluarga dan
kelas yang dibawahnya .

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 6

 PENATAAN PRODUK October 9, 2020

Pemasar yang menggunakan kelas sosial untuk membagi pasar mereka dalam membangin
produk, mendesain iklan, menghias toko, mengembangkan elemen-elemen lain dalam pemasaran
mereka sehingga terlihat berebda dalam kelas sosial sasaran mereka. Misalnya Perusahaan
General Wine & Spirits menggunakan slogan “Apa yang diberikan orang kaya untuk
kemakmurannya ” dalam mempromosikan Whiskey Royal Salute Scotch .

ð Personalitas

Ketika para pemasar mencoba segmen pasar berdasarkan variabel personalitas, mereka mencoba
untuk menawarkan brand yang menggambarkan (atau “personalitas brand”) yang akan terlihat
khusus bagi konsumen. Hal ini bisa dijabarkan meliputi kompulsif, kompetitif, ektrovet, ramah,
otoriter, ambisius, dan agresif. Bank yang mempromosikan dirinya sebagai “bersahabat” dan
memerintahkan petugas pelayanan konsumen untuk memanggil mereka dengan nama
pertamanya, berusaha untuk bersahabat dengan orang-orang. Beberapa pemasar kosmetik dan
beberapa sasaran keuangan membidik individu yang agresif .

Meskipun beberapa studi telah menyarankan hubungan antara karakteristik kepribadian beberapa
perilaku pembeli, hasil dari banyak penelitian belum konklusif. Namun demikian, beberapa
pemasar, seperti ditunjukkan di atas, mencoba untuk membagi pasar berdasarkan kepribadian,
percaya bahwa kepribadian mempengaruhi produk dan merek yang akan dibeli konsumen.

ð Gaya Hidup

Segmentasi berdasarkan gaya hidup adalah metode terbaru dalam mengenali aspek dalam
kehidupan orang-orang dalam melakukan pembelian. Hal ini melibatkan menanyai responden
terhadap indikasi seberapa kuat mereka setuju atau tidak setuju terhadap serangkaian pernyataan

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 7

 PENATAAN PRODUK October 9, 2020

(mungkin sebanyak dua puluh lima halaman pertanyaan) yang meliputi aktivitas mereka,
minatnya, dan opini (yang disebut sebagai pertanyaan AIO /activities, interest, opinions).

Dengan menganalisa tanggapan mereka, para pemasar dapat menentukan jika ada perbedaan
antar kelompok konsumen. Jika pengelompokan tersebut ada, maka pemasar memiliki profil
gaya hidup dari konsumen untuk setiap kelompok.

Para pemasar akan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang gaya hidup, bagaimana
pembelian suatu produk dalam gaya hidup mereka, produk lain apa yang mungkin mereka beli ,
dan jenis tema iklan apa yang akan menarik bagi mereka. Toko seperti Stuarts Department Stores
yang memilih orang-orang dengan pendapatan di bawah sebagai sasaran mereka, memasukkan
kebiasaan belanja mereka. Toko tersebut mengetahuiu, misalnya, bahwa orang-orang ini tidak
akan membeli hadiah sesuai dengan musim sampai musim itu selesai.

SMK GAMA01 MARGOYOSO | 8