Pe ruha ha n knknitif kn W1041goi p enges ah Li an? Ll.

c nip n menciplikan

awarenes $(m0104011 kcsadaran. rnenarik perhal Lan, member

inorinasi)

Perubahan attitude (sikap) dungan nienitinculkan s impati, rasa

suka,kepedullan, keberpihakan, terliadap isit kanipanye.

Perubahan behavioral (perilaku), inenpubah perilaku yang herstrat

"sekak s acau herkelanliman

3. FAKTOR PENLINJANG KEBERHASILAN KAM PANTE

Faktur penunlang keberhas11:10 kallIpanye pada prinsipnya terkait erai dunga

fakto r-ra kt or penyebab kegagalan kampanye. Ada beberapa teinuan yang

menielaskan taktor tersehut:

e. Trenian Lazarsielsl, Merton dan Wallark

Walla& adalnh p..neitti yang herupaya menyernpurnakan ttrnuan-lemunn

kedua tokoh tersebut. Tcmua ilmuwan tersebut rueliputi lima hal sehagai

berikut:

Monapalfieeion. diertlkan sebaga I penguasaan penuh sebuah pregrani

kampanye terharlap media krimunikasi yang ada. Mani kita titbit

InellhRt ada pesan-pesan lain dalant media mass] yagdigunakan, yang

isinya lacrtentangan Croanterrommunications) dengan [alum

kampanye. BY/a hal tershui Icljadl inak] pecan-pecan kainpanye thlak
eh:kW elan khalayak bingung inenentukan mana pecan yang henar.
Seballknya Lida pesanyesa n di berbagal media masa yang dig
unakan seialan dan saling Inendukultg den gan !Miran kainpa nye inaka
keabsahan pecan tersehut sidak akan dipertanyakan khalayak. Kandisi
tin ak n a menciplakan keseraga man pecan pada dirt khalayak

dianikkan schagai prnyahiran lchih Ianlul dart perilaku

atan sileap yang telah ada kopadd sasaran haru yang mnlsih crash. Jadi

kits tidak harmakaud inenciptakan sikap atau perilaku ham yang akan
 bertentangan dengan yang telah atau lebih dulu ada pada dirt

khalayak_

Supplementation. Lazarsidd dan Merton meyakini bahwa kampanye

perubahan social akan sukses biia pecan-pecan media massy

datindaklanjuti dengan kumunikasi antar-pribadi. Kontak serara

langsung antara khalayk dengan peMku kampanye mernberikan

peluang pada mereka untuk mendiskuslkan dan mengldarifikasi apa

yang dilihat atau didengar clan media massa. Lewat cars in i informasi

akan diprases secara lebih balk dan keinungliina mereka rnenerima

gagasan yang disampaialm juga meningkat.

Medany Persona) Connection. 1stilah ini dapal liartikan sebagal upaya

pelaku kampanye untuk mengaltkan pesan-pecan yang IMAM dengan

karakteristik dan dunia pengalarnan keseharian khalayak. Pesan-

pesan kampanye yangterkait dengan. kebutuhan dar.

IMalayak, yang dibahas serara sderhana dan menggunakan istilah

atau pent m pamaan yang de kat dengan p engal a ma n
keseharianindrvidu akan membuat pecan tersehut rnasuk akal dirnata

khalayak.

Creation of new opinions atau pendptaan pendapata-pendapat baru

merupakan unsur pendarong kesuksesan kampanye lainya. Asumsi

yang mendasari konsep ini adalah bahwa lebib mullah mark

memperk enalk an pendapat dan keyaldnan•keyakinan baru ketimbang

mengubah yang sudah ada. lanyak bukti ihnfah yang menunjukkan

bahwa media massy rnampu menanamkan pendapal-pendapat baru

pad abenakkhalayakterhadap berbagn Ism (Mapper, 1960).

b. Temuan Rogers dan Storey

Rogers dan storey (1987) menyimputkan bahwa untuk suksesnya sebuah

kampanye baisanya ditandai oleh empat

Penerap an pendekatan yang bersifat strategic dalam menganalisa khalayak

smarm.' kampanye, dalam hal Jai termasuk analisis sejauhrnana

 pengetahuan khalayak tentang tapir, dan bagaimaita persepsi mereka

terhadapnya.

Pesan-pesan kampanye dirancang serara segmentatif sesuai dengan jeMs•

jenis khalayak yang dikadapi. Segrnentasi tersebuut dapat berdasarkan usia,

tem kelarrun, pekerraam budaya.manfaat produk, dan gagasan,Penetapan

LuJuan yang realises

Akhkrnya kampanye lewat media akan lehih mudah meraih keberhasilan

tdia disertai dengan penyebaran persanel kampanye untuk menindaklajuti

secara interpersonal.
c. Temuan Snyder
Ada tiga laktor kinnya yang juga perlu mendapat perhatian agar suatu

program kampanye dapat berhasit yakni: objek kampanye {slat gag,asan

produk, atau kandidat pandit}, kesiapan khalayak dan lingkungannya, serta

tindakan lanjutan (follow up).

13iLI objek kampanye menjadi semakin serious maka peneriman dan

perubahan khalayak menjadi semakin sulk. Semakin tinggi tingicat keseriusan

objek kampanye semakin banyak persyaratan yang dibutukkan untuk berubah

mulai dart kesadaran sikap pasitif hingga keterairipilan unluk mekaksankan

ti n d a kan terseb ut.

Terkait dengan tindakan lanjuti (ollaw up). konsep ini sebenarnya hampir

serupa dengan kansep kotnunikasi antarpribadi menurut Merton dkk, atau

gagasan penyebaran pers one! kampanye duni Rogers dan Storey. Bedanya Snyder me

nya ra nka n tindak lanjut terse but dalam konteks yang lebih lugs.

Be rba g I temuan tenting faktor-laktor penghambal dan pen u Mang

keherhasilan kampanye yang disampaikan herbagal keloinpok pada prknsipnya

sating melengkapi sate soma lain.

d. Tentuan Rice dan Atkin

Menyintpufkan bahwa faktor•fakter yang somra nyata nnamherikan kontribusi

pada keberhasilan kampanye mel ip

 ▪•• ▪

d. FAKTOR PENGHAMBAT KEBERHASILAN KAMPANYE

D ari anal ists ya ng dil akul t an Hym an dan Sh eat sk y (Kotler, 1989) t e r ha d a p

kegagalan kampanye tersebut disim pulk an bah wa:

4. Pada kenyataannya memang seialu ada sekelompok khalayak yang tidak

akan tabu tentang pesan-pesan kampanye yang di bidukan pada mereka.

keddaktahuan mereka bisa di se habkan m ulal dart ket i dakserl usan

m em p e rh a t i t an p e sa n hi n g g a ke n d a k t n a m p u a n m em a ha m u i si p e s an .

Ke rnu n gki n a n i ndi v i d u m em be ri k a n t ang g ap a n pad a p esa n ka m pa n ye

akan meningkat hHa Itetertarikan dan keterlibatnn me teka terhadap isu

yang yang diangkat juga meningkat.

Orang akan meridian clan menmersepst inforrnasi yang mereka terkna

b erdasarkan da n ke pe r ray aa n y a n g d t m i g i c i . l nl art i n ya o ra n g

akan m e m b e ri k a n re s po ns yang be rbe da t erh ad a p p e sa n - pe sa n ya ng

sau na . Ba h ka n o ra n g-a ra ng aka n m em b ac a d an me m bel i ka n t e k a n a n ya ng

yan g he rh eda p ad a pesa n -pe sa n yang di sa m pa i ka n kep a da me re ka,

Impikasinya agar program kampanye terhindar dari kegagalan maka

karat( le ri stik hares dlpe rhattkan se hi ngga pesankampanye dapat

dlrancang SE suai dengan segmen khalayak.

K ernung kin an Indi vi du u nt uk mene rim a Inl orm asi ata u ga gasan ba nk

a k a n m e n i n g k a t b g a i n fo rm as i t e rse b u t s e l al a n de n g a n si k ap y a n g t e l a h

ada. Deegan kata lain orarng eendenng inenghinclari infarmasi yang

tidaksesuai dengan apa yang telah diyakini.

❑isarnping k edua mkoh diatas, Kotler dan Roberto (1989) luga mem be rikaa

p end apat m e re k a t e n t an g 1aktor-faktar kegagalan se h u a h pr o g ra m

ka mpa nye . get i dalt he rha sll a n kamp anye diseb ab kan W M:

Prog ram -program kam panye tersebut ti dak m enet apka n khal aya k

sasaranny a serara t epat . Hasil nya kam pany e t erse h ur me njad i tid ak

terfokus dan tidak efektifkarena pesan-pesan tidak dapat dikontruksi

sesuai dengan karakteristik khalayak.
 Pecan-pesan pada kampanye yang gaga) urnurnnya juga tidak cukup

marnpu mernmorivasi khalayak unruk menerima dan inenerapkan

gagasan yang diterima.

Lebik dart itu pesan•esan tersebut juga tidak memberikan semacarn

peturnak bagaimana khalayak harus mengambli tindakan yang

dipe dub n.
Kegag,alan pada sebuah program kampanye yang beorientasi

pembahan social juga dapat terjadi Karena pelaku kampanye terlalu

mengandalkan media rnassa ranpa menidaklanjurinya dengan

komunikasi antar priba di. Karena justru dengan komunikasl antar

pribadl efek pernbahan sikap dan perilaku lebih dapat diharapkan

Mary

Akhirnya dengan ringan Kotler dan Roberto menyatakan bahwa

sebuah kampanye dapat gagalmungkin hanya karena anggaran untuk
mernbiayai program tersebut tidak nfemadat s eh ingga pelaku
kampanye tak bisa berbuat total.

Menurut Michael L Rothschild (Rice & Paisley, 1981). Pada dasamya la

hanya menyarankan beberapa hal yang perlu cliperhatikan agar sebuah

program kampanye menjadi tidak sla-sla, yaltu T arti penting objek

kampanye, kadar keterliharan, rasio manfaar clan pengorbanan, luntutan

aktua I dari khalayak, dan segmentasi