MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN
Menganalisis Pasar Bisnis
Dosen pengampu: Ibrahim, Drs., MM

Disusun oleh:
KELOMPOK 1
Anggota:
Putri Ramadhani (141190039)
Syifa Dianningtyan A (141190040)
Mutia Anggraini (141190041)
Anindya Andaraswari (141190044)
Pinkan Jovanny Eldyas N (141190045)
Nona Berliana (141190057)
Muhammad Rafli Reihan (141190056)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ‘VETERAN’ YOGYAKARTA
 KATA PENGANTAR

Puji Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmatnya, kami
dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik. Berikut kami mempersembahkan sebuah
makalah yang berjudul “Menganalisis Pasar Binis” yang bermanfaat bagi pembaca. Didalam
makalah ini, membahas tentang apa bagaimana mengalisis pasar bisnis, pasar konsumen dsb..

Kami pun menyadari bahwa di dalam makalah ini masih terdapat banyak kekurangan
dan jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu, kami mengharapkan adanya kritik dan saran dari
pembaca demi perbaikan makalah yang akan kami buat di masa yang akan datang, mengingat
tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa saran yang membangun.

Dengan ini kami mempersembahkan makalah ini dengan penuh terima kasih dan
semoga Tuhan Yang Maha Esa memberkahi makalah ini supaya bermanfaat.

Yogyakarta, 5 Desember 2020

Penyusun
 DAFTAR ISI

Table of Contents
KATA PENGANTAR.........................................................................................................................2
DAFTAR ISI........................................................................................................................................3
BAB I....................................................................................................................................................4
PENDAHULUAN................................................................................................................................4
A. Latar Belakang........................................................................................................................4
B. Rumusan Masalah...................................................................................................................5
C. Tujuan......................................................................................................................................5
BAB II..................................................................................................................................................6
PEMBAHASAN...................................................................................................................................6
A. Apakah Pembelian Obligasi itu?............................................................................................6
B. Peserta Proses Pembelian Bisnis...........................................................................................10
C. Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)......................................................................13
D. Tahap-Tahap dalam Proses Pembelian................................................................................16
E. Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis ke Bisnis...............................................................20
F. Pasar Lembaga dan Pemerintah...........................................................................................22
BAB III...............................................................................................................................................25
PENUTUP..........................................................................................................................................25
A. Kesimpulan............................................................................................................................25
B. Saran.......................................................................................................................................25
BAB IV...............................................................................................................................................26
Kajian Pustaka..................................................................................................................................26
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pasar bisnis (business market) adalah semua organisasi yang memperoleh
barang dan jasa yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual,
disewakan, atau dipasok kepada pihak lain diantaranya pertanian, kehutanan,
perikanan, pertambangan, perusahaan manufaktur, kontruksi, transportasi,
komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, asuransi, distribusi serta jasa-jasa.
Perilaku pembelian bisnis (business buying behavior) mengacu pada perilaku
 pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi
produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain,
sedangkan proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan
mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan
mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-
pemasok alternatif. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus
sebaik-baiknya memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis.
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk
digunakan dalam memproduksi produk dan jasa mereka sendiri atau dijual kembali
kepada orang lain. Pasar bisnis dan pasar konsumen memiliki banyak kemiripan.
Sebagai contoh, keduanya melibatkan orang-orang dalam peran pembelian yang
membuat keputusan pembelian untuk memutuskan kebutuhan. Tetapi pasar bisnis
juga memiliki perbedaan dengan pasar konsumen, yaitu pasar bisnis adalah pasar
yang sangat besar. Perbedaan utamanya terletak pada struktur dan permintaan pasar,
sifat unit pembelian, serta jenis keputusan dan proses keputusan yang dilibatkan.
B. Rumusan Masalah
1. Apa itu pasar bisnis versus pasar konsumen?
2. Apa yang dimaksud dengan proses pembelian bisnis?
3. Bagaimana mengelola hubungan pelanggan bisnis ke bisnis?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apa itu pasar bisnis versus pasar konsumen
2. Untuk mengetahui proses pembelian bisnis
3. Untuk mengetahui pengelolaan bisnis ke bisnis
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Apakah Pembelian Obligasi itu?

Webster dan Wind mendefinisikan pembelian organisasi (organizational buving) sebagai

proses pengambilang keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menerapkan
apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta
memilih antara merek dan pemasok yang ada.

1. Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan
barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian
dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk di dalam
pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan, dan perikanan, pertambangan, manufaktur,
konstruksi, trasnportasi, komunikasi, utilitas public, perbankan, keuangan dan asuransi,
distribusi, serta jasa.

Lebih banyak dollar dan barang yamg berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli
bisnis dibandingkan penjualan ke pembeli konsumen. Perhatikan proses produksi dan
penjualan sepasang sepatu sederhana. Penyalur kulit mentah harus menjadi kulit mentah ke
penyamak, yang menjual kulit ke pabrikan sepatu, yang menjual sepatu ke pedagang grosir,
pedagang yang sepatu pengecer, yang pada akhirnya menjual sepatu ke konsumen. Setiap
pihak dalam rantai pasokan juga membeli banyak barang dan jasa lalu untuk mendukung
operasi mereka.

Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi
pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka
hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya.

Meskipun demikian, pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat

berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen:

1. Pembeli yang Lebih Sedikit Tetapi Lebih Besar

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit
tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industri
seperti mesti pesawat terbang dan senjata pertahanan. Nasib Goodyear Tire
 Company dan pemasok suku cadangan otomotif lainnya tergantung pada kontrak
yang didapatkan dari segelintir pembuat mobil besar. Namun perlu diketahui juga
bahwa seiring ekonomi yang melambat mencekik departemen pembelian
perusahaan besar, pasar bisnis kecil dan menengah menawarkan peluang baru
bagi pemasok.
2. Hubungan Pemasok – Pelanggan yang Erat
Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan
pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan
penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu. Pembeli
bisnis sering memilih pemasok yang juga membeli dari mereka. Produsen kertas
mungkin membeli dari perusahaan kimia yang membeli sejumlah besar kertasnya.
3. Pembelian Profesional
Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembeliaan yang sudah terlatih
yang harus mengikuti kebijakan,batasan dan syarat pembeliaan organisasi mereka.
Misalnya,permintaan kuotasi ,proposal,dan kontrak pembeliaan biasanya tidak
ditemukan dalam pembelian konsumen. Pembelian Profesional menghabiskan
karier mereka untuk mempelajari bagaimana membeli yang lebih baik.
4. Pengaruh pembelian berganda
Umumnya keputusan pembeliaan bisnis dipengaruhi lebih banyak orang.
Komite pembeliaan terdiri dari dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen senior
menjadi pihak yang sering melakukan pembeliaan barang-barang utama. Pemasar
bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan tim penjualan yang terlatih
untuk menghadapi pembeli yang terlatih.
5. Panggilan Penjulaan Berganda

Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat

setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri. Dalam kasus
penjualan peralatan modal untuk proyek besar,perusahaan dapat melakukan
berbagai usaha untuk mendanai sebuah proyek ,dan siklus penjualan antara
menyebutkan tugas dan menghantarkan produk yang sering diukur dalam waktu
tahunan.
6. Permintaan Turunan
Permintaan untuk barang bisnis pada dasaranya diturunkan dari pembelian
barang konsumen . untuk alasan ini,pemasar bisnis harus mengamati secara teliti
pla pembeloan konsumen akhir. Misalnya, Tiga besar pembuat mobil di Detorit
berpengauh besar terhadap lonjakan permintaan penjulan minivan dan truk kecil
lain yang membutuhkanlebih banyak baja dibandingkan mobil ,Pembelian bisnis
juga harus memberikan perhatian besar pada faktor ekonomi saat ini dan masa
depan ,seperti tingkat produksi,investasi,pengluaran konsumen dan dan suku
bunga.
7. Permintaan Inelastis
Total Permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat inealstis,artinya
tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Misalnya,Pembuat sepatu tidak
akan membeli kulit lebih lebih banyak lagi jika harga kulit turun, jika tidak akan
membeli kulit lebih sedikit jika harga naik ,kecuali mereka dapat menemukan
pengganti yang memuaskan. Permintaan akan inelastis khususnya dalam jangka
pendek karena produsen tidak dapat mengubah metode produksi mereka dengan
cepat . permintaan juga inelastis untuk barang bisnis dengan presentase kecil dari
total barang ,seperti tali sepatu.
8. Permintaan yang berflutuasi
Permintaan barang dan bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan
permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan Presentase sebesar nilai
tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan presentase
yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk
memproduksi tambahan outputnya. Para ahli ekonomi menyebutkan sebagai efek
akselerasi. Kadang peningkatan permintaan konsumen sebesar 10% saja dapat
menyebabkan peningkatan permintaan bisnis sampai 200% untuk produk dalam
periode berikutnya, Penurunan permintaan konsumen sebesar 10% dapat
menyebabkan permintaan bisnis tidak ada sama sekali.
9. Pembelian yang terkonsentrasi secara geografis
Lebih dari setengah pembeli bisnis AS terkonsentrasi dari tujuh negara
bagian : New York, Califorina,Pennsylvania,IIlinois,Ohio,New Jersey, dan
Michigan . Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya
penjualan . Pada ssat yang sama ,Pemasar Bisnis harus mengamati perubahan
regional dalam industri tertentu.
10. Pembelian Langsung
Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui
perantara,terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti
komputer mainframe atau pesawat terbang.
2. Situasi Pembeliaan
Pembeliaan bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan
pembeliaan , jumlahnya tergantung pada situasi pembeli kompleksitas masalah
yang dihadapi ,seberapa baru persyaratan pembelian,jumlah orang yang terlibat,
dan waktu yang diperlukan . Ketiga jenis situasi pembelian itu adalah pembeliaan
kembali lansung,pembelian kembali modifikasi dan tugas baru.
a. Pembelian Kembali Langsung
Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembeliaan memesan
kembali persediaan seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara
rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui. Pemasok
berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa dan sering
menawarkan sistem pemesanan kembali otomatis untuk menghemat
waktu. Pemasok luar berupaya menawarkan sesuatu yang baru atau
mengeksploitas ketidakpuasan dengan pemasok saat ini. Tujuan pemasok
luar adalah mendapatkan pesanan kecil dan selanjutnya memperbesar
pemelian mereka seiring berjalannya waktu.
b. Pembelian Kembali Modifikasi
Pembelian ingin memodifikasi spesifikasi produk harga,kebutuhan
pengiriman,atau syarat lain . Pembeliaan kembali modifikasi biasanya
melibatkan peserta tambahan dari dua belah pihak. Pemasok dalam
menjadi gugup dan ingin melindungi akunnya. Pemasok luar melihat
peluang untuk mengajukan penawaran yang lebih guna mendapatkan
bisnis.
c. Pembelian dan penjualan sistem
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi suatu masalah dari
satu penjual . Disebut pembeliaan sistem praktik ini awalnay dimulai dari
pembelian senjata dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah .
Pemerintah akan meminta penawaran dari kontraktor-kontraktor utama
yang membuat paket atau sistem tersebut. Kontraktor yang mendapatkan
 kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran dan
menyusun subkomponen sistem dari kontraktor lapis kedua.

Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara

dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat
pemasraan. Salah satu varian dari penjual sistem adalah penetapan kontak
sistem ,dimana satu pemasok tunggal menyediakan semua kebutuhan persedian
MRO pembeli (pemeliharaan, perbaikan ,Operasi) selama periode
kontrak,pemasok mengelola persedian pelanggan.

Penjualan sistem meruapakan strategi pemasaran industri kunci dalan

mengajukan penawaran untuk membangun proyek industri skala besar,seperti
bendungan,pabrik baja ,sistem irigasi,sistem sanitasi,pemipaan ,utilitas dan kota
baru.

B. Peserta Proses Pembelian Bisnis

1. Pusat Pembelian
Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi
pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “Semua individu dan
kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang
memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan
tersebut.” Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah
satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
a. Pencetus (initiator)-Penggunaan atau orang lain dalam organisasi yang meminta
pembelian sesuatu.
b. Pengguna (user)-Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam
banyak kasus, pengguna mencetuskan proposal pembelian dan membantu
mendefinisikan persyaratan produk.
c. Pihak yang mempengaruhi (influencer)-Orang yang mempengaruhi keputusan
pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan
informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif. Personel teknis adalah
Influencer yang sangat penting.
d. Pengaambilan keputusan (decider)-Orang yang memutuskan persyaratan produk
atau pemasok.
e. Pemberi persetujuan (approver)-Orang yang mengotorisasikan Tindakan yang
direncenakan oleh pengambilan keputusan atau pembeli.
f. Pembeli (buyer)-Orang yang mempunya otoritas resmi untuk memilih pemasok
dan mengatur syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi
produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih vendor dan
bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit. Pembeli bisa melibatkan
manajer tingkat tinggi.
g. Penjaga gerbang (gatekeeper)-Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah
penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian. Misalnya,
agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat mencegah wiraniaga agar
tidak menghubungi penggunaan atau pengambilan keputusan.
2. Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat,
otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan
yang sangat berbeda. Misalnya, personal enjiniring mungkin ingin memaksimalkan
kinerja produk: personil produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan
dan reliabilitas pasokan: personil keuangan berfokus pada ekonomi pembelian: bagian
pembelian mungkin berkepentingan dengan biaya operasi dan pergantian: pejabat
serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.
Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi persepsi dan preferensi pribadi yang
dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian sikap
terhadap resiko dan budaya. Pembeli jelas mempunyai gaya pembeli yang berbeda.
Ada pembeli yang “sederhana”, pembeli “ahli di bidangnya”, pembeli yang
“menginginkan yang terbaik”, dan pembeli yang “ingin segala sesuatunya beres.”
Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpendidikan tinggi merupakan ahli
komputer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum
memilih pemasok. Pembeli lain adalah “jagoan” gaya lama yang membuat sesama
penjual saling bersaing, dan di beberapa perusahaan kekuatan pembeli seperti itu
sangat legendaris.
Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya, adalah individu, bukan
organisasi, yang membuat keputusan pembelian. Individu termotivasi oleh kebutuhan
dan persepsi mereka sendiri dalam usahanya memaksimalkan penghargaan (gaji,
kemajuan karir, pengakuan, dan rasa pencapaian) yang ditawarkan oleh organisasi.
Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku individu tetapi kebutuhan organisasi
melegitimasi proses keputusan pembelian dan hasilnya. Orang tidak membeli
"produk." Mereka membeli solusi bagi dua masalah: masalah ekonomi dan strategis
organisasi serta kebutuhan pribadi mereka sendiri akan pencapaian dan penghargaan
pribadi. Artinya, keputusan pembelian industri bersifat "rasional" dan "emosional,"
karena mereka melayani kebutuhan organisasi dan individual.
Misalnya, riset yang dilakukan oleh sebuah pabrikan komponen industri
menemukan bahwa meskipun eksekutif puncak di perusahaan skala kecil dan
menengah menyatakan bahwa secara umum mereka merasa nyaman membeli dari
perusahaan lain, mereka tampaknya memiliki rasa ketidaksamaan bawah sadar
tentang membeli produk pabrikan. Teknologi yang selalu berubah membuat mereka
khawatir dengan pengaruh internal di dalam perusahaan. Menyadari kekhawatiran, ini
pabrikan menata ulang pendekatan penjualannya dan lebih menekankan pada faktor
emosional dan bagaimana lini produknya benar-benar memungkinkan karyawan
pelanggan meningkatkan kinerja mereka, membebaskan manajemen dari komplikasi
dan stres ketika menggunakan komponen.
Menyadari pengaruh antar pribadi yang unik ini, semakin banyak perusahaan
industri yang lebih menekankan pada upaya untuk memperkuat merek korporat
mereka. Pada suatu saat, Emerson elektrik, penyedia global perkakas, kompresor,
peralatan listrik, dan solusi enjiniring merupakan konglomerasi 60 perusahaan
otonom-dan terkadang tanpa nama. CMO yang baru mengumpulkan merek-merek
yang sebelumnya independen ini di bawah satu arsitektur dan identitas merek global
yang baru, membuat kehadiran Emerson menjadi lebih luas sehingga mereka dapat
menjual secara lokal sambil mengangkat nama merek globalnya. Ini semua dengan
cepat diikuti oleh penjualan yang melonjak dan naiknya harga saham mereka.
Suatu perusahaan menujual baju operasi sekali pakai dari serat alami ke rumah
sakit. Personel rumah sakit yang berpartisipasi dalam keputusan pembelian ini
meliputi wakil presiden pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter bedah.
Wakil presiden pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli baju
sekali pakai atau baju yang dapat digunakan kembali. Jika hasil analisisi itu adalah
lebih baik baju sekali pakai, maka administrator ruang operasi akan membandingkan
berbagai produk dan harga pesaing serta membuat pilihan. Administrator ini
mempertimbangkan daya serap, kualitas antiseptic, rancangan serta biaya dan
biasanya membeli merek yang memenuhi syarat fungsional dengan biaya terendah.
 Dokter bedah mempengaruhi keputusan ini secara retroaktif dengan melaporkan
kepuasan mereka terhadap merek tertentu.
Pemasar bisnis tidak selalu tahu persisi jenis dinamika kelompok yang terjadi
sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat
diperoleh tentang factor kepribadian dan antarpribadi akan bermanfaat.
Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar
melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak
mungkin. Wiraniaga mereka sehari akan “hidup bersama” dengan pelanggan volume
tinggi. Perusahaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan
mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi serta terus
memberikan informasi kepada pelanggan yang sudah ada.
SYMANTEC CORPORATION
Penyedia jasa keamanan internet Symantec Corporation telah beralih dari yang tadinya
merupakan penyedia utama piranti lunak konsumen (dibawah nama Norton) menjadi
penyedia solusi keamanan perusahaan untuk industry layanan keuangan, perawatan
kesehatan, dan utilitas, dan juga akun-akun utama pada Departemen Pertahanan AS.
Untuk menjangkau pasar baru ini, Symantec harus merestrukturisasi tenaga
penjualannya agar bias mengembangkan hubungan tingkat tinggi. Maka Symantic
meluncurkan Executive Sponsorship program pada tahun 2003. Ketiga belas eksekutif
Symantec yang didaftarkan dalam program itu dipasangkan dengan wakil presiden atau
eksekutif tingkat C didalam 19 organisasi pelanggan kunci di industri yang terentang
mulai dari perbankan sampai telekomunikasi dan manufaktur. Tujuan program ini adalah
membina pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan pelanggan Symantec dan
masalah bisnis mereka. Sejauh ini program itu memungkinkan Symantec dilihat sebagai
mitra yang berharga dan memberikan wawasan kepada para eksekutifnya tentang
bagaimana mereka dapat mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan
pelanggan.
Pemasar bisnis harus meninjau kembali asumsi-asumsi mereka tentang peserta
pusat pembelian secara berkala. Selama bertahun-tahun, Kodak menjual film sinar-X
kepada teknisi laboratorium rumah sakit, tetapi riset mengindikasikan bahwa semakin
banyak administrator professional yang mengambil keputusan pembelian. Hasilnya,
Kodak merevisi strategi pemasarannya dan mengembangkan iklan baru untuk
menjangkau pengambil keputusan ini.
C. Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)
Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat
tertinggi (ekonomi, teknik, jasa, dan social) ditinjau dari sudut pandang biaya
penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan, mereka akan berusaha
menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter, insentif pembeli
bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan
dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan
yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran.
Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada
harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis. Seperti yang dilihat CEO
berbagai perusahaan terbesar dunia, basis pemasok yang beragam merupakan
keharusan bisnis. Pemasok minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling
pesat dalam lansekap bisnis saat ini.
PFIZER
Salah satu nama terbesar dalam industry farmasi, Pfizer memandang program
keragaman pemasoknya sebagai alat penting dalam berhubungan dengan pelanggan.
Gwendolyn Turner, manajer keragaman pemasok mengatakan bahwa perusahaan
menghabiskan sekitar $700 juta untuk 2.400 pemasok minoritas dan pemasok wanita.
Bisnis kami menyentuh semua jenis pelanggan, jadi masuk akal bila basis pemasok kami
juga mempresentasikan kisaran masyarakat yang luas. Pfizer mengembangkan program
pengajaran yang mengidentifikasi bahwa semakin banyak pemasok wanita dan pemasok
minoritas yang memerlukan bantuan, baik dalam mendesain situs web yang lebih baik
atau membangun rencana bisnis yang lebih baik. Manajer Pfizer bertemu dengan pemilik
sering kali dilapangan untuk mengetahui apa yang mereka perlukan.
1. Persepsi Departemen Pembelian
Di masa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam
hierarki manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya
perusahaan. Kerasnya persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan
meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan menaikkan derajat dari
administrator ke tingkat wakil presiden. Departemen pembelian baru yang lebih
berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang
lebih sedikit dan lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan menaikkan
status departemen pembelian menjadi “departemen pasokan strategis” dengan
tanggung jawab pencarian dan kemitraan global. Di Caterpillar, misalnya pembelian
control persediaan, penjadwalan produksi, dan lalu lintas digabungkan menjadi satu
departemen. Lockheed Martin dan McDonald’s adalah dua perusahaan yang telah
menyempurnakan praktik pembelian bisnis mereka.
 LOCKHEED MARTIN
Sebagai direktur manajemen pemasok teknologi global untuk McDonald’s mandat
Joseph Youssef adalah mensegmentasikan dan mengukur pemasok lalu mengelolanya
berdasarkan hasil-hasil pengukuran. Dan sebagai catatan, Youssef hanya mengawasi
satu aspek dari basis pemasok McDonald’s yang besar, yaitu layanan dari peralatan IT-
nya. Ketika McDonald’s mulai melihat hasil positif dari penerapan metode manajemen
hubungan pemasok terhadap salah satu pemasok IT-nya, McDonald’s memperluas
strateginya ke kontrak IT lain seperti system jaringannya, Verizon dan MCI dan system
titik penjualan restorannya. Sekarang, McDonald’s akan menerapkan strategi
manajemen pemasok terhadap pemasok bahan tidak langsungnya.
Peningkatan mutu pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus memperbaiki
personel penjualan untuk menyesuaikan diri dengan kallber pembeli bisnis yang lebih
tinggi.
2. Organisasi dan Administrasi Pembelian
Sebagian besar professional menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih
strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tanggungjawab daripada
sebelumnya. Pembelian sekarang melakukan lebih banyak kerja lintas fungsional
dibandingkan masalalu. Kata David Duprey seorang pembeli untuk Anaren
Microwave enam puluh satu persen pembeli yang disurvei mengatakan kelompok
pembeli lebih terlibat banyak dalam desain dan pengembangan produk baru
dibandingkan lima tahun yang lalu dan lebih dari setengah pembeli tersebut
berpartisipasi dalam tim lintas fungsional, dengan pemasok yang terwakili dengan
baik.
Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Kantor pusat
mengidentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa divisi dan membeli semuanya
secara terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik. Bagi pemasar bisnis,
perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi
tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok penjualan akun nasional untuk
berurusan dengan pembeli korporat besar. Pada saat yang sama, perusahaan mulai
mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan karyawan
untuk membeli barang-barang kecil, seperti binder khusus, pembuat kopi atau pohon
natal, melalui kartu pembelian korporat yang dikeluarkan oleh perusahaan kartu
kredit.
D. Tahap-Tahap dalam Proses Pembelian
Kita sekarang siap untuk mempelajari tahap-tahap umum dalam proses
keputusan pembelian bisnis, Robinson dan rekan mengidentifikasi delapan tahap dan
menyebutnya (fase pembelian buyphase).
Dalam situasi pembelian kembali modifikasi atau situasi pembelian kembali
langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. Sebagai contoh, pembeli
biasanya mempunyai favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka bias
melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal. Berikut adalah beberapa
pertimbangan penting dalam kedelapan tahap ini:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang didalam perusahaan
menydarai adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara
memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal
atau eksternal. Stimulus internal bias berupa keputusan perusahaan untuk
mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru,
atau ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru. Atau
barang yang dibeli ternyata tidak memuaskan sehingga perusahaan ingin
mencari pemasok lain, atau harga yang lebih murah atau kualitas yang lebih
baik. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di
pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wuranjaga yang
menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah. Pemasar
bisnis dapat memegang pengenalan masalah melalui surat langsung,
telemarketing, dan menelepon calon pelanggan.
2. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk
Berikutnya, pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang
diperlukan berikut kuantitasnya. Untuk barang-barang standar, hal ini
sederhana. Untuk barang-barang kompleks, pembeli akan bekerja dengan
pihak lain-insinyur, pengguna-untuk mendefinisikan karakteristik seperti
kehandalan, durabilitas, atau harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan
menerangkan bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi
kebutuhan pembeli.
Sekarang organisasi pembelian menerapkan spesifikasi teknis barang.
Sering kali perusahaan akan menugaskan tim enjiniring untuk menganalisis
nilai produk dari proyek. Analisis nilai produk (PVA) adalah sebuah metode
 pengurangan biaya dengan cara mempelajari komponen untuk menentukan
apakah komponen dapat dirancang ulang atau distandarkan atau dibuat dengan
metode produksi yang lebih murah. Tim PVA akan mengidentifikasi
komponen overdesain, misalnya, sehingga habis lebih lama daripada produk
itu sendiri. Spesifikasi yang ditentukan dengan ketat akan memungkinkan
pembeli menolak komponen yang terlalu mahal atau yang gagal memenuhi
standar tertentu. Pemasok dapat menggunakan analisis nilai produk sebagai
alat untuk memposisikan diri mereka dengan tujuan memenangkan sebuah
akun.
3. Pencarian Pemasok
Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling
tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan
dagang, pameran dagang, dan internet. Mulai maraknya pembelian lewat
internet mempunyai implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah
bentuk pembelian di tahun-tahun mendatang. Perusahaan yang membeli lewat
internet menggunakan pasar elektronik dalam beberapa bentuk.
a. Situs katalog. Perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui
katalog elektronik yang didistribusikan melalui piranti lunak e-
procurement, seperti Grainger’s.
b. Pasar vertical. Perusahaan yang membeli produk industry seperti
plastic, baju, atau zat kimia atau jasa. Seperti logistic atau media dapat
mengunjungi situs web khusus (disebut e-hub). Misalnya, plastic.com
memungkinkan pembeli plastic mencari harga terbaik diantara ribuan
penjual plastik.
c. Situs lelang “pure play”. Pasar online seperti eBay dan
Freemarkets.com mungkin tidak pernah ada tanpa internet.
Freemarkets,com menyediakan lelang online untuk pembeli dan
penjual suku cadang industry, beban mentah, komoditas dan jasa di
lebih dari 50 kategori produk dan memfasilitasi lebih dari $40 miliar
nilai perdagangan sejak 1995.
d. Pasar spot (atau bursa). Di pasar elektronik spot, harga berubah setiap
menit. ChemConnect.com adalah bursa bagi pembeli dan penjual
bahan kimia berjumlah besar seperti bensin, dan merupakan satu
contoh keberhasilan B2B di area yang penuh dengan bursa online yang
 gagal. Sebagai yang pertama muncul di pasar, kini ChemConnect.com
menjadi bursa online terbesar untuk perdagangan zat kimia, dengan 1
juta barel diperdagangkan setiap hari. Pelanggan seperti Vanguard
Petroleum Cotp, di Holiston melakukan sekitar 15% pembelian spot
dan penjualan gas alam cair mereka di situs perdagangan komoditas
ChemConnect’s.
e. Bursa pribadi. Hewlett-Packard, IBM, dan Wal-Mart mengoperasikan
bursa pribadi untuk berhubungan dengan kelompok pemasok dan mitra
yang diundang khusus melalui web.
f. Pasar barter. Dalam pasar barter, peserta menawarkan untuk menukar
barang atau jasa.
g. Aliansi pembelian. Beberapa perusahaan yang membeli barang yang
sama bergabung untuk membentuk konsorsium pembelian seperti
Transora dan Covisin untuk mendapatkan diskon yang lebih besar atas
pembelian partai besar.
Pembelian bisnis online menawarkan beberapa keunggulan: memangkas biaya
transaksi untuk pembeli dan pemasok mengurangi waktu antara pemesanan dan
pengiriman mengkonsolidasikan system pembelian, dan semakin memperkuat
hubungan langsung antara mitra dan pembeli. Kelemahannya, pembelian bisnis onlie
mempercepat terkikisnya loyalitas pemasok pembeli dan berpotensi menimbulkan
masalah keamanan.
E-PROCUREMENT. Situs web diatur berdasarkan dua jenis e-hub, hub
vertikal yang berpusat pada industri (plastik, baja, zat kimia, kertas) dan hub
fungsional (logistic, pembelian media. Dengan cara :
a. Membangun link- link ekstranet ke pemasok utama.
b. Membentuk aliansi bisnis
c. Mendirikan situs pembelian perusahaan
4.Pengumpulan Proposal

Selanjutnya pembeli mengundang yang lolos untuk menyerahkan proposal.

Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis
yang rinci dari setiap pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan
mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi.
 Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan
proposal. Proposal tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai
dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan
kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga
lebih menonjol dari pesaing. Proposal dan penjual sering kali harus dilakukan oleh
tim.
5.Pemilihan Pemasok (vendor)
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut
pemasok yang diinginkan dan menunjukan mana yang menjadi prioritas. Untuk
menentukan peringkat dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Untuk
menyusun proposisi nilai yang meyakinkan, pemasar bisnis harus lebih memahami
bagaimana pembeli bisnis memperoleh penilaian mereka.
Mengatasi tekanan harga
Pemasar dapat menghadapi permintaan harga yang lebih rendah dalam
beberapa caara. Mereka dapat memperlihatkan bukjti bahwa “total-biaya
kepemilikan” dengan kata lain, “biaya siklus hidup”
Jumlah pemasok sebagai bagian proses seleksi poembeli, pusat pembelian harus
memutuskan berapa banyak pemasok yang digunakan.
Spesifikasi Pesanan Rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat
daftarspesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan waktu yang diperlukan dalam
pengiriman,kebijakan pengembalian, jaminan dan seterusnya. Banyak pembeli
industri me-leaseperalatan berat seperti mesin dan truk. Pembeli mendapatkan
sejumlah keuntungan:konservasi modal, pendapatan produk terbaru, menerima
pelayanan yang lebih baik,dan mendapatkan beberapa keuntungan pajak. Pihak
memberikan lease akhirnyamendapatkan laba bersih yang lebih besar dan peluang
untuk menjual kepadapelanggan yang tidak dapat melakukan pembelian secara
langsung.
Tinjauan Kinerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan
salahsatu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan
memintapenilaian dari mereka; pembeli dapat menentukan peringkat pemasok
berdasarkanbeberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai timbang atau
pembeli dapatmenggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya
 pembelian yangdisesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli
melanjutkan,memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.
E. Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis ke Bisnis
Untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi, pemasok dan pelanggan
bisnismelakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan
mereka,hubungan yang lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai
pasokan,keterlibatan pemasok sejak awal, dan aliansi pembelian. Mengoptimalkan
hubunganyang tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran
holistik.Salah satu ahli pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah GE, seperti yang dapat
dilihat dalam“terobosan pemasaran: general elektrik.”
1. Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar
antaramitra pembelian dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar
bertransaksi tetapiterlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih
besar bagi kedua pihak.Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat
hubungan jangka panjang yangsehat. “Gagasan pemasaran: membangun
kepercayaan dan kredibilitas perusahaan”menyebutkan beberapa dimensi kunci
terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan
dengan mitra hubungan juga merupakanpenting dalam kekuatan ikatan antara
perusahaan yang bermitra.
Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh 4
faktor:ketersediaan alternatif, pentinganya pasokan; kompleksitas pasokan, dan
dinamismepasar pasokan. Berdasarkan 4 faktor ini, hubungan pembeli-pemasok
digolongkanmenjadi 8 kategori berbeda:
a. Pembelian dan penjualan dasar,kategori ini merupakan sederhana
danrutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang
moderat
b. Pembelian per elemen, hubungan ini memerlukan lebih banyak
adaptasioleh penjual serta pertukaran kerja sama informasi yang lebih
sedikit.
c. Transaksi kontraktual,pertukaran ini didefinisikan berdasarkan
kontrakresmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama,
daninteraksi yang rendah.
 d. Pasokan pelanggan,dalam situasi pasokan umum tradisional,
persaingandan bukan kerja sama merupakan bentuk tata kelola yang
dominan
e. Sistem kerja sama,mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara-
caraoperasioanal yang seragam, tetapi tidak satu pun dari mereka
yangmenunjukkan komitmen struktural memalui sarana atau adaptasi
hukum.
f. Kolaborasi,dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan
dankomitmen menimbulkan kemitraan sejati.
g. Adaptif di kedua pihak,pembeli dan penjual melakukan banyak
adaptasihubungan khusus, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau
kerja samayang kuat.
h. Pelanggan adalah raja,dalam hubungan yang erat dan koorperatif
inipenjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan tanpa
mengharapkanbanyak adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.
Meskipun demikian, seiring berjalannya waktu, peran, sifat hubungan bisa
berubah dan diaktifkan, tergantung pada berbagai keadaan. Beberapa kebutuhan dapat
dipenuhi cukup dengan kinerja pemasok yang biasa-biasa dasar. Oleh karena itu
pembeli tidak ingin atau perlu menjalin hubungan erat dengan pemasok. Sama halnya,
beberapa pemasok merasa perlu membuang waktu untuk berinvestasi pada pelanggan,
terutama yang potensi pertumbuhannya terbats.
Satu studi menemukan bahwa hubungan pelanggan dan pemasok akan sangat
erat ketika pasokan dipandang penting oleh pelanggan dan adanya halangan
pembelian, seperti syarat pembelian yang komplek dan sedikitnya pemaosk alternatif.
Studi lain menunjukkan bahwa koordinasi vertikal yang semakin besar antara pembeli
dan penjual melalui pertukaran informasi dan perencanaan biasanya diperlukan hanya
ketika ada ketidakpastian lingkungan yang tinggi dan investasi khusus rendah.
Hubungan Bisnis: Risiko dan Oportunisme
Para peneliti telah melihat bahwa upaya membangun hubungan pelanggan-
pemasok akan menciptakan ketegangan antara pelanggan keamanan dan adaptasi.
Koordinasi vertikal dapat memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang
sama dapat meningkatkan resiko terhadap investasi khusus pelanggan dan pemasok.
Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu
 dan mitra rantai nilai. Investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan laba dan
mencapai positioning mereka.
Meskipun demikian, investasi khusus juga mempunyai resiko besar bagi
pelanggan maupun pemasok. Teori transaksi ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena
sebagian investasi ini bermasalah (sunk investment), investasi ini mengunci
perusahaan yang membuatnya menjadi satu hubungan tertentu. Informasi biaya dan
proses yang sensitif mungkin harus diperlukan. Pembeli mungkin rentan untuk
bertahan dikontrak di masa depan karena aset yang didedikasikan dan/ atau
ekspropiasi teknologi/ pengetahuan.
Ketika pembeli tidak dapat mengamati kinerja pemasok dengan mudah,
pemasok dapat menghindari atau berbuat curang dan tidak menghantarkan nilai yang
diharapkan. Oportunisme adalah salah satu bentuk kecurangan atau pengurangan
pasokan terhadap suatu kontrak implisit atau eksplisit. Oportunitisme dapat
melibatkan kepentingan diri yang jelas dan kesalahan penyajian yang disengaja dan
melanggar kesepakatan kontrak.
Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan
sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat
dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontrak saja mungkin tidak cukup
untuk mengatur transaksi pemasok ketika oportunisme pemasok menjadi sulit
dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi khusus dalam aset yang tidak dapat
mereka gunakan di manapun, dan ketika keadaan darurat lebih sulit diantisipasi.
Pelanggan dan pemasok lebih cenderung untuk membentuk joint venture ketika
tingkat kekhususan aset pemasok tinggi, mengamati perilaku pemasok menjadi sulit,
dan pemasok mempunyai reputasi buruk. Ketika pemasok mempunyai aset tidak
nyata yang berharga ini.
Kehadiran rentang waktu masa depan yang signifikan dan/ atau norma
solidaritas yang kuat umumnya menyebabkan pelanggan dan pemasok berusaha untuk
saling memberi keuntungan. Hasilnya, ada perubahan investasi tertentu dari
ekspropiasi hak cipta ke perekatan.
F. Pasar Lembaga dan Pemerintah
Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan
lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang
mereka urus. Banyak dari organisasi-organísasi ini memiliki anggaran yang rendah
dan kelompok pelanggan yang captive. Misalnya, rumah sakit harus nemutuskan
kualitas makanan yang dibeli untuk pasien. Tujuan pembelian di sini bukan laba,
karena makanan disediakan sebagai bagaian dari keseluruhan paket layanan;
minimalisasi biaya juga tidak menjadi tujuan tunggal karena makanan yang buruk
akan menyebabkan pasien mengeluh dan merusak repusitas rumah sakit. Agen
pemhelian rumah sokit harus mencari vendor makanan untuk lembaga yang
kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum tertentü dan berharga murah.
Bahkan, banyak vendor makanan membuat divisi terpisah untuk menjual ke pembeli
lembaga karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli ini. Heinz memproduksi,
mengemas, dan menetapkan harga kecapnya secara berbeda untuk memenuhi
kebutulan rumah sakit, perguruan tinggi, dan penjara. Aramark Cop., yang
menyediakan layanan makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah,
juga mempunyai keunggulan kompetiif dalam menyediakan makanan unruk penjara
negara, berkat disempurnakunnya praktik pembelian dan manajemen rantaí
pasokannya
Di sebagian besar negara, organisasi perneritah adalah pembeli barang dan
jasa yang utama. Mereka umumnya mengharuskan pemasok mengajukan penawaran
dan sering memberikan kontrak kepada penawar terendah. Dalam beberapa kasus,
unit pemerintah akan memberikan kompensasi atas kualitas yang baik atau reputasi
menyelesaikan kontrak tepat pada waktinya. Pemerintah juga akan membei
berdasarkan kontrak negosiasi, terutama dalam kastis proyek kompleks yang
melibatkan biaya dan resiko R&D yang besar, dan dalam kasus di mana hanya ada
sedikit persaingan.
Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah
bahwa setiap negara memperlihatkan favoritisme terhadap perusahaan nasionalnya,
meski ada penawaran yang lebih unggul dari perusahaan asing. Meskipun praktik
semacam ini tidak layak. Uni Eropa berusaha menghilangkam bias ini.
Karena keputusan pengeluaran mereka harus terbuka intuk publik, organisasi
pemerintah mensyaratkan cukup banyak pekerjaan administratif bagi pemasok yang
sering mengeluh tentang birokrasi, regulasi, penundaan pengambilan keputusan, dan
seringnya pergantian personel pengadaan. Tetapi faktanya yang tetap harus dipegang
adalah pemerintah AS membeli barang dan jasa senilai $200 miliar, membuatnya
menjadi pelanggan terbesar dan pelanggan paling menarik di dunia.
Seperti halnya perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga pemerintah
tentang cara pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan, pemerintah juga
memberikan panduan terinci kepada calon pemasok yang menjelaskan cara menjual
kepada pemerintah. Gagal mengikuti panduan atau mengisi formulir dan kontrak
dengan benar dapat menciptakan malapetaka hukum.
Untungnya bagi semua perusahaan besar atau kecil, pemerintah federal
berusaha menyederhanakan prosedur kontrak dan membuat penawaran lebih atraktif.
Beberapa perubahan lebih menekankan pada pembelian barang komersial luar rak dan
bukan barang yang dibuat sesuai spesifikasi pemerintah, komunikasi online dengan
vendor untuk menghilangkan repotnya administrasi, dan pengarahan ulang dari
lembaga pemerintah terkait bagi vendor yang kalah dalam penawaran, agar mereka
dapat meningkatkan peluang mereka untuk menang di lain waktu. Semakin
banyaknya pembelian yang dilakukan secara online melalui formulir berbasis Web,
tanda tangan digital, dan kartu pengadaan elektronik (P-cards).
Beberapa badan federal yang bertindak sebagai agen pembelian untuk seluruh
institusi pemerintah lainnya meluncurkan katalog berbasis Web yang memungkinkan
badan sipil dan pertahanan yang berwenang membeli segala sesuatu dari pasokan
medis dan kantor sampai pakaian secara online. “Catatan Pemasaran: Teknik Menjual
ke Pemerintah” memberikan beberapa tips untuk menyerang pasar multimiliar dolar
tersebut. General Service Administration, misalnya, tidak hanya menjual barang yang
tersedia melalui situs Web-nya tetapi juga menciptakan hubungan langsung antara
pembeli dan pemasok kontrak.
Terlepas dari adanya reformasi ini, untuk sejumlah alasan, banyak perusahaan
yang menjual ke pemerintah belum menggunakan orientasi pemasaran. Meskipun
demikian, beberapa perusahaan mengejar bisnis pemerintah dengan mendirikan
departemen pemasaran pemerintah yang terpisah. Perusahaan seperti Gateaway,
Rockwell, Kodak, dan Goodyear mengantisipasi kebutuhan dan proyek pemerintah,
berpartisipasi dalam tahap spesifikasi produk, mengumpulkan intelejen kompetitif,
menyiapkan penawaran secara teliti, dan membangun komunikasi yang kuat untuk
menggambarkan dan meningkatkan reputasi perusahaan mereka.
 BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang
mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau
jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain.
Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan,
dan perikanan, pertambangan, manufaktur, konstruksi, trasnportasi, komunikasi,
utilitas public, perbankan, keuangan dan asuransi, distribusi, serta jasa.
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat,
otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria
keputusan yang sangat berbeda. Misalnya, personal enjiniring mungkin ingin
memaksimalkan kinerja produk: personil produksi mungkin menginginkan
kemudahan penggunaan dan reliabilitas pasokan: personil keuangan berfokus pada
ekonomi pembelian: bagian pembelian mungkin berkepentingan dengan biaya
operasi dan pergantian: pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu
keamanan.
Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi persepsi dan preferensi pribadi yang
dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian
sikap terhadap resiko dan budaya. Pembeli jelas mempunyai gaya pembeli yang
berbeda. Ada pembeli yang “sederhana”, pembeli “ahli di bidangnya”, pembeli
yang “menginginkan yang terbaik”, dan pembeli yang “ingin segala sesuatunya
beres.”
B. Saran
Semoga dengan di susunnya makalah ini dapat membantu pembaca untuk
mengetahui betapa pentingnya suatu letak perusahaan terhadap kelangsungan
proses perusahaan selajutnya.
Penulis sadar bahwa makalah ini banyak kekurangan, maka kami menerima
segala saran untuk makalah ini sebagai pembelajaran kedepannya.
 BAB IV
Kajian Pustaka

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Kotler.2009. Marketing Management,

13th Edition, Pearson Education International, USA.