MEMBUAT KEMBALI SUMBER DAYA DAN KEMAMPUAN Selain melakukan

investasi untuk menambah akumulasi sumber daya dan kemampuan, perusahaan dapat
membuat keputusan tentang bagaimana sumber daya dan kapabilitas digunakan dan
dikonfigurasi, dan dengan demikian mengubah nilai fundamental mereka. Dan meskipun
perusahaan tidak dapat dengan mudah mengubah stok sumber daya dan kemampuannya,
perusahaan dapat mengkonfigurasi ulang atau mengintegrasikannya dengan cara baru.
Kemampuan dinamis adalah proses di mana perusahaan mengintegrasikan,
mengkonfigurasi ulang, memperoleh, atau melepaskan sumber daya untuk mencapai
konfigurasi sumber daya dan kemampuan baru. Faktanya, istilah itu dinamis ditambahkan ke
deskripsi jenis kemampuan khusus ini karena mengacu pada kemampuan perusahaan untuk
memodifikasi dan merevisi sumber daya dan kemampuannya untuk menyesuaikan dengan
lingkungan yang berubah. Kemampuan untuk mengkonfigurasi ulang sumber daya dan
kapabilitas perusahaan sangat penting di pasar yang bergerak cepat, dan biasanya terlihat di
area perusahaan yang kompleks, seperti budaya, basis pengetahuan, dan kemampuannya
untuk belajar.
Kemampuan dinamis diwujudkan dalam beberapa cara. Kemampuan untuk
mengintegrasikan sumber daya dan kemampuan yang berbeda untuk menciptakan produk dan
layanan penghasil pendapatan baru. Misalnya Disney, baru-baru ini meluncurkan " Princess
Line," yang menyatukan barang dagangan berdasarkan karakter-karakter Disney yang
terkenal. Upaya tersebut mengharuskan Disney mengintegrasikan kampanye pengembangan
dan pemasaran yang diarahkan pada kelompok karakter yang sebelumnya telah
dikembangkan dan dipasarkan secara terpisah. Konfigurasi ulang atau transfer sumber daya
dan kapabilitas dari satu divisi ke divisi lain adalah bentuk lain dari kapabilitas dinamis.
Mail Boxes Etc. (MBE), pusat pos yang baru-baru ini dibeli oleh UPS,
menggambarkan fakta ini. Dengan menyandikan pengetahuannya tentang bagaimana
memulai New master-area franchisees membuat “template” yang sama untuk calon
franchisees. Penerima master-area franchisees baru diharuskan untuk menduplikasi model
yang persis sebelum membuat penyesuaian untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal. Dalam
penelitian internal mereka menunjukkan bahwa penerima master-area franchisees harus
mengungguli mereka saat pertama kali franchisees di buat. Sketsa pembukaan tentang Intel
juga mengilustrasikan bagaimana aturan alokasi sumber daya dapat menghasilkan
kemampuan dinamis untuk mengalokasikan kembali sumber daya untuk penggunaan baru.
Rantai Nilai
Perusahaan membuat produk atau menyediakan layanan dengan terlibat dalam berbagai
aktivitas. Struktur dasar dari aktivitas ini terwujud dalam rantai nilai perusahaan. Aktivitas
rantai nilai terdiri dari dua jenis: aktivitas utama dan aktivitas pendukung. Kegiatan primer
termasuk logistik masuk, operasi, logistik keluar, pemasaran dan penjualan, dan layanan.
Kegiatan pendukung termasuk sumber daya manusia, operasi akuntansi dan keuangan,
teknologi, dan pengadaan. Syarat aktivitas pendukung mungkin tampak mengesampingkan
pentingnya operasi ini, tetapi perlu diingat bahwa semua aktivitas — utama dan pendukung
— merupakan sumber potensial keunggulan kompetitif (atau kerugian)
 Rantai nilai untuk UnderArmour aktivitas utama terletak di sepanjang sumbu horizontal
dan mewakili aktivitas nilai tambah yang diperlukan untuk memproduksi dan menjual
produk. Misalnya, Under Armour perlu membeli bahan mentah agar produk pakaiannya
diproduksi. Under Armour mengalihdayakan hampir semua manufakturnya ke perusahaan
pihak ketiga. Untuk memenuhi pesanan, langkah logistik keluar dari rantai nilai akan
mencakup mencocokkan barang dagangan dengan pesanan dan mengatur pengiriman ke
pelanggan. Ini ditangani dari satu gudang pusat di Maryland. Fungsi pemasaran dan layanan
diarahkan baik ke klien grosir Under Armour, seperti pengecer barang olahraga nasional, dan
langsung ke konsumen melalui televisi dan iklan cetak.
Aktivitas pendukung direpresentasikan di setengah atas sumbu vertikal. Aktivitas ini
umumnya digambarkan sebagai bukan bagian dari logistik utama yang terlibat dalam
mengamankan input, menambah nilai, dan memenuhi pesanan. Sebagian besar nilai produk
Under Armour adalah fungsi dari desain teknologi canggih dari pakaian pertunjukan pakaian
atletik kompresi ketat. Desain teknologi dan aktivitas pendukung lainnya dapat menjadi
sumber keunggulan kompetitif. Perusahaan dapat menggunakan aktivitas rantai nilai untuk
menciptakan nilai dengan salah satu temuan lebih baik cara untuk melakukan aktivitas yang
sama atau dengan menemukan berbeda cara untuk melakukannya.