9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Data

Menurut Sugiyono (2012:5) data ialah bahan mentah yang perlu diolah sehingga
menghasilkan informasi atau keterangan, baik kualitatif maupun kuantitatif yang
menunjukkan fakta sehingga dapat memberi manfaat bagi peneliti atau memberi
gambaran kepada peneliti tentang kondisi atau suatu keadaan.

2.1.1 Jenis Data

Menurut Sugiyono (2012:5) data menurut jenisnya dibagi menjadi:

1. Data Kualitatif
Data kualitatif adalah data yang berhubungan dengan kategorisasi,
karakteristik berwujud pertanyaan atau berupa kata-kata. Data ini biasanya
didapat dari wawancara dan bersifat subjektif. Data kualitatif dapat
berbentuk ordinal atau ranking.
2. Data Kuantitatif
Data kuantitatif yaitu data yang berwujud angka-angka. Data ini diperoleh
dari pengukuran langsung maupun dari angka-angka yang diperoleh
dengan mengubah data kualitatif menjadi data kuantitatif.

2.1.2 Jenis Skala Pengukuran

Maksud dari skala pengukuran ini untuk mengklasifikasikan variabel yang akan
diukur supaya tidak terjadi kesalahan dalam menentukan analisis data dan langkah
penelitian selanjutnya. Berikut jenis-jenis skala pengukuran data:

1. Skala Nominal
Skala nominal yaitu skala yang paling sederhana disusun menurut jenis
(kategorinya) atau fungsi bilangan hanya sebagai simbol untuk

Universitas Sumatera Utara

 10

membedakan sebuah karakteristik dengan karakteristik lainnya. Adapun

ciri-ciri skala nominal antara lain hasil penghitungan dan tidak dijumpai
bilangan pecahan, angka yang tertera hanya label saja, tidak mempunyai
urutan (ranking), tidak mempunyai ukuran baru, dan tidak mempunyai nol
mutlak. Skala ini digunakan untuk mengklasifikasikan objek-objek atau
kejadian-kejadian ke dalam kelompok (kategori) yang terpisah atau
menunjukkan kesamaan atau perbedaan ciri-ciri tertentu dari objek yang
diamati.
2. Skala Ordinal
Skala ordinal ialah skala yang didasarkan pada ranking, diurutkan dari
jenjang yang lebih tinggi sampai jenjang terendah atau sebaliknya. Dengan
menggunakan skala ordinal objek-objek juga dapat digolongkan dalam
kategori tertentu, contoh :seorang anggota ABRI dapat dikelompokkan
menurut pangkat Mayor, Kapten, atau Letnan.
3. Skala Interval
Skala interval adalah skala yang menunjukkan jarak antara satu data
dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama. Misalnya skor
ujian perguruan tinggi : A, B, C, D, E.
4. Skala Ratio
Skala ratio adalah skala pengukuran yang mempunyai nilai nol mutlak dan
mempunyai jarak yang sama. Misalnya umur manusia dan ukuran
timbangan keduanya tidak memiliki angka nol negatif. Artinya seseorang
tidak dapat berumur dibawah nol tahun dan seseorang harus memiliki
timbangan diatas nol juga (Soewarno, 1987:34).

2.1.3 Tipe Skala Pengukuran

Menurut Riduwan (2012:11), selain keempat jenis skala pengukuran tersebut,

ternyata skala interval yang sering digunakan untuk mengukur gejala dalam
penelitian sosial. Para ahli sosiologi membedakan dua tipe skala pengukuran
menurut gejala sosial yang diukur, yaitu:

Universitas Sumatera Utara

 11

1. Skala pengukuran untuk mengukur perilaku susila dan kepribadian.

Termasuk tipe ini adalah skala sikap, skala moral, tes karakter, skala
partisipasi sosial.
2. Skala pengukuran untuk mengukur berbagai aspek budaya lain dan
lingkungan sosial. Termasuk tipe ini adalah skala mengukur status sosial
ekonomi, lembaga-lembaga swadaya masyarakat (sosial), kemasyarakatan,
kondisi rumah tangga, dan lain sebagainya.
Bentuk-bentuk skala sikap yang perlu diketahui dalam melakukan penelitian.
Berbagai skala sikap yang sering digunakan ada 5 macam, yaitu:
1. Skala Likert
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam
penelitian gejala sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti,
yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Setiap jawaban
diungkapkan dengan kata-kata, misalnya:
Sangat Setuju (SS) =5
Setuju (S) =4
Netral (N) =3
Tidak Setuju (TS) =2
Sangat Tidak Setuju (STS) =1
2. Skala Guttman
Skala Guttman mengukur suatu dimensi saja dari suatu variabel yang
multidimensi. Skala Guttman disebut juga skala scalogram yang sangat
baik untuk meyakinkan peneliti tentang kesatuan dimensi dari sikap atau
sifat yang diteliti, yang sering disebut dengan atribut universal. Jadi, skala
Guttman ialah skala yang digunakan untuk jawaban yang bersifat jelas
(tegas) dan konsisten. Misalnya: yakin-tidak, ya-tidak, benar-salah, positif-
negatif, pernah-belum, setuju-tidak setuju, dan lain sebagainya.
3. Skala Diferensial Semantik
Skala Diferensial Semantik atau skala perbedaan semantik berisikan
serangkaian karakteristik bipolar (dua kutub), seperti: panas-dingin,
popular-tidak popular, baik-tidak baik, dan sebagainya.

Universitas Sumatera Utara

 12

4. Rating Scale
Rating Scale yaitu data mentah yang didapat berupa angka kemudian
ditafsirkan dalam pengertian kualitatif, misalnya: ketat-longgar, sering
dilakukan-tidak pernah dilakukan, lemah-kuat.
5. Skala Thurstone
Skala Thurstone meminta responden untuk memilih pertanyaan yang
disetujui dari beberapa pernyataan yang menyajikan pandangan yang
berbeda-beda. Pada umumnya setiap item mempunyai asosiasi nilai antara
1 sampai dengan 10, tetapi nilai-nilainya tidak diketahui oleh responden.
Pemberian nilai ini berdasarkan jumlah tertentu pernyataan yang dipilih
oleh responden mengenai angket tersebut.

2.1.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data ialah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan oleh
peneliti untuk mengumpulkan data. Metode (cara atau teknik) menunjuk suatu
kata yang abstrak dan tidak diwujudkan dalam benda, tetapi hanya dapat dilihat
penggunaannya melalui: angket, wawancara, pengamatan, ujian (test),
dokumentasi, dan lainnya.
1. Angket (Questionnaire)
Angket adalah daftar pertanyaan yang diberikan kepada orang lain yang
bersedia memberikan respons (responden) sesuai dengan permintaan
pengguna. Tujuan penyebaran angket ialah mencari informasi yang
lengkap mengenai suatu masalah dari responden tanpa merasa khawatir
bila responden memberikn jawaban yang tidak sesuai dengan kenyataan
dalam pengisian daftar pertanyaan.Angket dibedakan menjadi dua jenis,
yaitu angket terbuka dan angket tertutup.
2. Wawancara
Wawancara adalah suatu cara pengumpulan data yang digunakan untuk
memperoleh informasi langsung dari sumbernya. Wawancara ini
digunakan bila ingin mengetahui hal-hal dari responden secara lebih
mendalam serta jumlah responden sedikit. Ada beberapa faktor yang akan

Universitas Sumatera Utara

 13

mempengaruhi arus informasi dalam wawancara, yaitu : pewawancara,

responden, pedoman wawancara, dan situasi wawancara (Subana,
2000:29).
3. Pengamatan (Observation)
Observasi yaitu melakukan pengamatan secara langsung ke objek
penelitian untuk melihat dari dekat kegiatan yang dilakukan. Apabila
objek penelitian bersifat perilaku dan tindakan manusia, fenomena alam
(kejadian-kejadian yang ada di alam sekitar), proses kerja, dan penggunaan
responden kecil.
4. Tes (Test)
Tes sebagai instrumen pengumpul data adalah serangkaian pertanyaan atau
latihan yang digunakan untuk mengukur keterampilan pengetahuan,
inteligensi, kemampuan, atau bakat yang dimiliki oleh individu atau
kelompok.
5. Dokumentasi
Dokumentasi adalah ditujukan untuk memperoleh data langsung dari
tempat penelitian, meliputi buku-buku yang relevan, peraturan-peraturan,
laporan kegiatan, foto-foto, film dokumenter.

2.1.5 Sampel

Sugiarto (2001) mengemukakan bahwa sampel adalah sebagian anggota dari

populasi yang dipilih dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan
dapat mewakili populasinya. Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data
dilakukan dengan cara metode pengumpulan data primer. Data primer merupakan
data yang didapat dari sumber pertama, baik dari individu atau perseorangan
seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh
peneliti. Dalam penelitian ini dilakukan penyebaran kuesioner pendahuluan
kepada 30 responden untuk dipakai dalam uji validitas dan uji reliabilitas.
Kemudian akan dilakukan kembali penyebaran kuesioner asli kepada sampel yang
mewakili populasi dengan menggunakan rumus Slovin (1960):

Universitas Sumatera Utara

 14

𝑁
𝑛=
1 + 𝑁𝑒 2
keterangan:
n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel
(10%) dan tingkat kepercayaan 90%

2.2 Pengertian Perumahan

Keputusan Menteri Permukiman dan Prasarana Wilayah Republik Indonesia No.

403/KPTS/M/2002 tentang Pedoman Teknis Pembangunan Rumah Sehat adalah:
1. Rumah
Bangunan yang berfungsi sebagai tempat tinggal atau hunian dan sarana
keluarga. Rumah sebagai tempat membina keluarga, tempat berlindung
dari iklim dan tempat menjaga kesehatan keluarga.
2. Rumah Sehat
Rumah sebagai tempat tinggal yang memenuhi ketetapan atau ketentuan
teknis kesehatan yang wajib dipenuhi dalam rangka melindungi penghuni
rumah dari bahaya atau gangguan kesehatan, sehingga memungkinkan
penghuni memperoleh derajat kesehatan yang optimal.
3. Perumahan
Kelompok rumah yang berfungsi sebagai lingkungan tempat tinggal atau
lingkungan hunian yang dilengkapi dengan prasarana dan sarana
lingkungan.
4. Permukiman
Bagian dari lingkungan hidup di luar kawasan lindung, baik yang berupa
kawasan perkotaan maupun pedesaan yang berfungsi sebagai lingkungan
tempat tinggal atau lingkungan hunian dan tempat kegiatan yang
mendukung kehidupan.
Beberapa pengertian perumahan yang lain:

Universitas Sumatera Utara

 15

a. Menurut UU RI No. 4 Tahun 1992, Pasal 1 Ayat 2, rumah mempunyai arti

bangunan dan lingkungan tempat tinggal dengan sarana dan prasarana
fasilitas yang memenuhi syarat-syarat guna mendukung kehidupan
manusia.
b. Perumahan adalah kumpulan dari rumah-rumah yang digunakan untuk
berlindung bagi keluarga yang layak huni, dilengkapi dengan sarana dan
prasarana (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2002:967).
c. Menurut Arthus C.S filosofi rumah sama dengan tubuh manusia yang
membutuhkan penutup berupa rumah atau shelter.
d. Menurut Sam Davis (The Form of Housing), rumah kemudian akan
disebut menjadi perumahan apabila menjadi sekumpulan kesatuan di atas
petak-petak lahan individu atau sebagai kelompok rumah gandeng atau
sebagai bangunan apartemen.
Sebagai wadah kehidupan manusia, rumah dituntut untuk dapat memberikan
sebuah lingkungan binaan yang aman, sehat dan nyaman. Untuk itulah pemerintah
dengan wewenang yang dimilikinya memberikan arahan, standar peraturan dan
ketentuan yang harus diwujudkan oleh pihak pengembang. Sesuai dengan UU No.
4 Tahun 1992, selain membangun unit rumah, pengembang juga diwajibkan
untuk:
a. Membangun jaringan prasarana lingkungan rumah mendahului
pembangunan rumah, memelihara dan mengelolanya sampai pengesahan
dan penyerahan kepada Pemerintah Daerah.
b. Mengkoordinasikan penyelenggaraan penyediaan utilitas umum.
c. Melakukan penghijauan lingkungan.
d. Menyediakan tanah untuk sarana lingkungan.
e. Membangun rumah.

2.2.1 Variabel yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Perumahan

Variabel dan konsep yang akan diteliti dalam penelitian ini terkait perumahan
adalah variabel-variabel harga, pembayaran, lokasi, lingkungan, keamanan,
fasilitas, aksesibilitas, dan infrastruktur. Adapun defenisi operasional variabel

Universitas Sumatera Utara

 16

harga, pembayaran, lokasi, lingkungan, keamanan, fasilitas, aksesibilitas, dan

infrastruktur tersebut adalah:

1. Harga
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia disebutkan bahwa harga adalah
jumlah uang atau alat tukar lain yang senilai, yang harus dibayarkan untuk
produk atau jasa pada waktu tertentu dan di pasar tertentu. Harga adalah
satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan penjualan (Philip Kotler,1998).
2. Pembayaran
Sistim pembayaran adalah sistim yang mencakup seperangkat aturan,
lembaga dan mekanisme yang digunakan untuk melaksanakan pemindahan
dana guna memenuhi suatu kewajiban yang timbul dari suatu kegiatan
ekonomi. Sistim pembayaran merupakan sistim yang berkaitan dengan
pemindahan sejumlah nilai uang dari satu pihak ke pihak lain.
3. Lokasi
Lokasi merupakan daerah atau tempat dimana sesuatu (dalam hal ini
perumahan Taman Putri Deli Namorambe Deli Tua, Medan) berada. Dua
hal penting yang perlu diperhatikan sebagai dasar pertimbangan lokasi
(Surowiyono, Tutu TW, 2007:13) adalah kondisi lingkungan secara
geografis dan kondisi lingkungan menurut kebutuhan strategis.
4. Lingkungan
Menurut tinjauan produksi, istilah lingkungan dapat dipadankan dengan
istilah lahan. Lahan ialah keseluruhan lingkungan alamiah dan budaya
yang didalamnya dilangsungkan kegiatan berproduksi (Shoper & Baird,
1978).
5. Keamanan
Keamanan adalah keadaan bebas dari bahaya. Istilah ini bisa digunakan
dengan hubungan kepada kejahatan, segala bentuk kecelakaan, dan lain-
lain.
6. Fasilitas
Pengertian fasilitas adalah sarana untuk melancarkan pelaksanaan fungsi
atau kemudahan untuk melaksanakan fungsi. Fasilitas terbagi menjadi dua

Universitas Sumatera Utara

 17

yaitu fasilitas umum dan fasilitas sosial. Fasilitas umum adalah fasilitas
yang disediakan untuk kepentingan umum, seperti jalan dan alat
penerangan umum sedangkan fasilitas sosial adalah fasilitas yang
disediakan oleh pemerintah atau swasta untuk masyarakat, seperti sekolah,
klinik, dan tempat ibadah.
7. Aksesibilitas
Aksesibilitas adalah tingkat kemudahan untuk mencapai suatu tujuan
lokasi, yang menjadi ukuran adalah jarak, waktu tempuh, kelengkapan dan
kualitas dari fasilitas yang tersedia, seperti, jalan yang bagus, adanya
swalayan untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, kemudahan mencapai
tempat kerja, transportasi, dan lain-lain.
8. Infrastruktur
Infrastruktur mengacu pada sistim fisik yang menyediakan transportasi,
air, bangunan, dan fasilitas publik lain yang diperlukan untuk memenuhi
kebutuhan dasar manusia secara ekonomi dan sosial. Infrastruktur juga
dapat diartikan sebagai elemen dasar dari suatu kota; bangunan utama dari
suatu kegiatan; bangunan penunjang kegiatan. Keputusan Menteri
Pekerjaan Umum No.378/1987 tentang Standar Konstruksi Bangunan
Indonesia, Lamp.22: ”Prasarana Lingkungan adalah jalan, saluran air
minum, saluran air limbah, saluran air hujan, pembuangan sampah,
jaringan listrik”.

2.3 Konsep Perilaku Konsumen dan Preferensi Konsumen

Konsumen adalah individu atau bisnis yang membeli produk atau jasa yang
dihasilkan suatu perusahaan untuk pemakaian pribadi sedangkan perilaku
konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian (Mowen, 2002).
Perilaku konsumen didefenisikan sebagai tindakan-tindakan dan hubungan
sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi

Universitas Sumatera Utara

 18

untuk menilai, memperoleh, dan mempergunakan barang-barang serta jasa

melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses
pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Dua wujud perilaku konsumen:
1. Personal Consumer: konsumen ini membeli atau menggunakan barang
atau jasa untuk penggunaannya sendiri.
2. Organizational Consumer: konsumen ini membeli atau menggunakan
barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi
tersebut.
Menurut Kotler (2002), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-
faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor berikut ini
menjelaskan keempat faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan terbagi menjadi 3, yaitu:
a. Budaya
b. Sub budaya
c. Kelas sosial
2. Faktor sosial
Faktor sosial terbagi menjadi 3, yaitu:
a. Kelompok acuan
b. Keluarga
c. Peran dan status
3. Faktor pribadi
Faktor pribadi terbagi menjadi 4, yaitu sebagai berikut:
a. Usia dan tahap daur hidup
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
c. Gaya hidup dan perilaku
d. Kepribadian dan konsep diri
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh 4 faktor psikologi utama,
yaitu:
a. Motivasi

Universitas Sumatera Utara

 19

b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Keyakinan dan sikap

Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian di atas mempunyai peranan dalam

mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor yang
mempengaruhi pembelian juga mempengaruhi preferensi konsumen. Terdapat 4
faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian,
seperti tercantum dalam Olson dan Paul (2008), sebagai berikut:
1. Motivasi merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalaman
terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang
yang mencerminkan sikap suka atau tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Perasaan suka
akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan
membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen, yaitu
sebagai berikut:
1. Pendekatan interpretif
Pendekatan interpretif menggali secara dalam perilaku konsumsi dan hal
yang mendasarinya. Studi dilakukan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami makna sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli
dan menggunakannya.
2. Pendekatan tradisional
Pendekatan tradisional adalah pendekatan yang didasari pada teori dan
metode ilmu sosial. Pendekatan tradisional bertujuan mengembangkan
teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan
konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei menguji coba
teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen

Universitas Sumatera Utara

 20

memproses informasi, membuat keputusan serta pengaruh lingkungan

sosial terhadap perilaku konsumen.
3. Pendekatan ilmu pemasaran
Pendekatan ilmu pemasaran didasarkan pada teori dan metode ilmu
ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan
dan menguji cara model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan
manusia untuk memprediksi pengaruh strategis pemasaran terhadap
pilihan dan pola konsumsi.

2.4. Analisis Konjoin

2.4.1 Pengertian Analisis Konjoin

Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang digunakan
untuk menentukan kepentingan relatif berdasarkan preferensi konsumen yang
dimiliki oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-
atribut produk terkait. Analisis konjoin mencoba untuk menentukan kepentingan
relatif yang dikaitkan pelanggan pada atribut yang penting dan nilai kegunaan
yang dikaitkan pada level atribut. Prosedur pada analisis konjoin mencoba
memberikan nilai pada tingkatan level dari setiap atribut, sehingga nilai yang
dihasilkan atau nilai kegunaan yang dikaitkan pada stimulus cocok atau sedekat
mungkin dengan evaluasi input yang diberikan oleh responden.
Menurut Simamora (2005), kesimpulan analisis konjoin diambil
berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Dalam penelitian
ini nilai preferensi konsumen (Y) dan atribut penelitian adalah harga, pembayaran,
lokasi, lingkungan, keamanan, fasilitas, aksesibilitas, dan infrastruktur.
Konjoin termasuk dalam Multivariate Dependence Method dengan model:
𝑌1 = ×1 + ×2 + ×3 + … + ×𝑛
keterangan:

1. Variabel Independen (×1 , ×2 , ×3 , …,×𝑛 ) adalah faktor/atribut, yang

berupa data non metrik (luas tanah, tipe rumah, harga, dan sebagainya).

Universitas Sumatera Utara

 21

2. Variabel dependen (𝑌1 ) adalah pendapat keseluruhan (overall preference)

dari seorang responden terhadap sekian faktor dan level pada sebuah
produk. Variabel dependen ini juga mencakup tingkat kepentingan faktor
dari seorang responden terhadap atribut-atribut produk.

2.4.2 Tujuan dan Manfaat Penggunaan Analisis Konjoin

Pada dasarnya tujuan analisis konjoin adalah untuk mengetahui bagaimana

persepsi seseorang terhadap suatu objek untuk mengetahui kombinasi seperti apa
yang memiliki nilai manfaat terbesar yang dirasakan oleh responden sehingga
akan mempengaruhi proses penentuan keputusan. Hasil utama analisis konjoin
adalah suatu bentuk (desain) produk/barang/jasa/ide untuk objek tertentu yang
diinginkan oleh sebagian besar responden (Singgih, 2010).
Dalam pemasaran teknik analisis konjoin biasanya digunakan untuk hal-
hal sebagai berikut:
1. Menentukan tingkat kepentingan relatif atribut
2. Membuat estimasi pangsa pasar suatu produk tertentu yang berbeda
tingkat atributnya.
3. Untuk menentukan komposisi produk yang paling disukai oleh konsumen.
4. Untuk membuat segmentasi pasar yang didasarkan pada kemiripan
preferensi tingkat-tingkat atribut.
Menurut Green & Krieger (1991) analisis ini dapat juga dimanfaatkan
untuk:
1. Merancang harga
2. Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share),
uji coba konsep baru
3. Segmentasi preferensi
4. Merancang strategi promosi

Universitas Sumatera Utara

 22

2.4.3 Tahapan-tahapan Analisis Konjoin

Berikut langkah-langkah kegiatan yang dilalui dalam analisis konjoin menurut

Supranto (2010):

Merumuskan masalah

Bentuk stimuli atau kombinasi atribut

Menentukan Bentuk Data Input

Pilih Prosedur Analisis Konjoin

Interpretasi Hasil

Uji Validitas dan Reabilitas

Gambar 2.1 Tahapan Analisis Konjoin

1. Menentukan atribut dan level penelitian

Pada langkah ini, peneliti harus mengenali/mengidentifikasi atribut dengan
tingkatan/level masing-masing dipergunakan untuk membentuk stimulus.
Level atribut menunjukkan nilai yang diasumsikan oleh atribut. Menurut
Supranto (2010), atribut yang dipilih harus sangat penting di dalam
mempengaruhi preferensi dan pilihan pelanggan. Setelah menunjukkan
atribut yang penting, selanjutnya, menentukan tingkatan atribut dan level
atribut tersebut. Banyaknya tingkatan atribut menentukan banyaknya
parameter yang akan digunakan dan banyaknya stimulus yang akan
dievaluasi oleh responden.
2. Membentuk stimulus atau kombinasi atribut
Ada 2 cara pembentukan stimulus dalam analisis konjoin yaitu pendekatan
pasangan (the pairwise approach) dan prosedur profil penuh (full-profile
procedure). Dalam pendekatan pasangan, juga disebut evaluasi dua faktor
(two factor evaluation), dimana responden menilai dua atribut setiap kali,

Universitas Sumatera Utara

 23

sampai semua kemungkinan pasangan dua atribut telah selesai di evaluasi.

Untuk setiap pasangan, responden mengevaluasi semua kombinasi dari
level kedua atribut, yang disajikan dalam sebuah matriks.
a) Prosedur Profil Penuh (full-profile procedure)
Dalam pendekatan profil penuh atau sering disebut evaluasi banyak
faktor,profil penuh atau lengkap dari suatu produk dibentuk dari
semua atribut. Dalam pendekatan profil penuh, kombinasi yang
ekstrim atau tidak masuk akal dapat dihilangkan. Dalam penelitian
cara untuk membentuk stimulus atau kombinasi atribut adalah
prosedur profil penuh (full-profile procedure).
Analisis konjoin full-profile yang diperkenalkan terlebih
dahulu merupakan rancangan kombinasi yang menggambarkan
profil produk secara lengkap. Jumlah stimuli dapat dikurangi
dengan menggunakan fractional factorial design yang
memungkinkan mengestimasi semua main effects. Desain ini
mengasumsikan bahwa setiap interaksi yang tidak penting
diabaikan. Untuk membentuk stimuli dirancang dengan
menggunakan SPSS FOR WINDOWS 18.0 sehingga diperoleh
minimal stimuli. Setiap stimuli berisi kombinasi antara atribut
dengan taraf, dimana setiap stimuli menggambarkan profil tiap
objek secara lengkap. Responden mengevaluasi masing-masing
stimuli mulai dari stimuli yang paling tidak diminati hingga stimuli
yang paling diminati dengan cara rating (memberi peringkat).
Metode full-profile disarankan apabila jumlah atribut yang diteliti
antara enam sampai sembilan atribut saja.
b) Pairwise Comparison
Metode Pairwise Comparison digunakan apabila atribut yang
dianalisis cukup banyak dengan jumlah taraf/level yang banyak
pula. Penemu model Pairwise Comparison adalah Richard
Johnson. Pendekatan ini membandingkan pasangan profil dari dua
atribut dan responden mengevaluasi pasangan atribut secara

Universitas Sumatera Utara

 24

bersamaan. Bila ada p atribut berarti jumlah pasangan yang

dievaluasi sebanyak 𝑝(𝑝 − 1) 2 pasangan.
3. Menentukan bentuk data input
Dalam menentukan bentuk data input analisis konjoin data bisa berupa
kualitatif dan kuantitatif. Untuk data kualitatif, responden diminta untuk
memberikan evaluasi peringkat. Untuk pendekatan pasangan (the pairwise
approach), respoden memberikan peringkat semua cell dari setiap matriks
dinyatakan dalam keinginan mereka. Sedangkan untuk prosedur profil
penuh (full-profile procedure), responden memberikan peringkat semua
stimulus profil. Dalam penelitian ini responden akan memberikan nilai
dengan cara merangking.
4. Memilih suatu prosedur Analisis Konjoin
Model dasar analisis konjoin yang mungkin dirumuskan secara matematis
sebagai berikut:
𝑚 𝑘𝑖

µ × = 𝑎𝑖𝑗 𝑥𝑖𝑗
𝑖=1 𝑗 =1

keterangan:
µ × = Utility total dari tiap-tiap stimuli
𝑎𝑖𝑗 = Nilai kegunaan atribut ke-i, taraf ke-𝑘𝑖
𝑘𝑖 = Taraf ke-k dari atribut ke-i (banyaknya level atribut i )
m = Banyaknya atribut
𝑥𝑖𝑗 = Peubah boneka atribut ke-i level ke-j (bernilai 1 bila level yang
berkaitan terjadi dan 0 bila tidak).

Range nilai kepentingan atribut dapat dicari dengan rumus:

𝐼𝑖 = [max (𝑎𝑖𝑗 ) – min (𝑎𝑖𝑗 )], untuk setiap i.
Rumus untuk nilai kepentingan relatif adalah:
𝐼𝑖
𝑊𝑖 = 𝑚 𝐼
𝑖=1 𝑖

Universitas Sumatera Utara

 25

keterangan:
𝑊𝑖 = Pentingnya atribut (factor importance) ke-i
𝐼𝑖 = Range nilai kepentingan untuk relatif tiap atribut [max (𝑎𝑖𝑗 ) –
min(𝑎𝑖𝑗 )]
m = Banyaknya atribut
Berdasarkan tipe data dan cara pengumpulan datanya, prosedur
analisis yang digunakan adalah analisis konjoin full-profile menggunakan
metode regresi dengan variabel dummy. Variabel yang dianalisis dengan
metode regresi dapat berupa variabel kuantitatif maupun variabel
kualitatif. Variabel kualitatif dalam model regresi sering disebut dengan
istilah variabel dummy. Untuk variabel kualitatif yang mempunyai
kategori dapat dibangun k-1 peubah boneka. Variabel ini biasanya
mengambil nilai 1 atau 0. Kedua nilai yang diberikan tidak menunjukkan
bilangan (numerik) tetapi hanya sebagai identifikasi kelas atau
kategorinya. Atribut yang mempunyai dua taraf diberi kode 1 untuk salah
satu taraf dan 0 untuk taraf lainnya. Atribut yang mempunyai tiga taraf,
pengkodeannya sebagai berikut:

Tabel 2.1 Pengkodean Variabel Dummy

Taraf Kode
Taraf 1 1 0
Taraf 2 0 1
Taraf 3 0 0

Untuk taraf lebih dari tiga, pengkodean dilakukan dengan cara

yang sama sehingga setiap faktor memiliki k-1 variabel dummy.
Banyaknya variabel ini sama dengan banyaknya kategori (taraf) dikurangi
satu (J Supranto, 2004). Metode regresi dengan variabel dummy sangat
umum digunakan untuk data berjenis non-metrik maupun metrik.

Universitas Sumatera Utara

 26

5. Interpretasi hasil
Menurut Kuhfeld (2000) ada beberapa ketentuan dalam melakukan
interpretasi hasil yaitu:
a. Taraf yang memiliki nilai kegunaan lebih tinggi adalah taraf yang
lebih disukai.
b. Total nilai kegunaan masing-masing kombinasi sama dengan
jumlah nilai kegunaan tiap taraf dari atribut-atribut tersebut.
c. Kombinasi yang memiliki total nilai kegunaan tertinggi adalah
kombinasi yang paling disukai responden.
d. Atribut yang memiliki perbedaan nilai kegunaan lebih besar antara
nilai kegunaan taraf tertinggi dan terendahnya merupakan atribut
yang lebih penting.
6. Uji validitas dan reliabilitas
Uji validitas adalah uji statistik yang digunakan untuk menentukan
seberapa valid suatu item pertanyaan mengukur variabel yang diteliti. Uji
validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan sah jika pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas
dapat digunakan dengan menggunakan software SPSS menggunakan uji
korelasi Pearson Product Moment. Dalam uji ini, setiap item akan diuji
relasinya dengan skor total variabelnya.
Uji reliabilitas adalah uji yang digunakan untuk menentukan
reliabilitas serangkaian item pertanyaan dalam kehandalannya mengukur
suatu variabel. Reliabilitas menunjuk kepada pengertian apakah sebuah
instrument dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari
waktu ke waktu. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α
>0,60. Menurut Sugiyono (2006) instrumen yang reliabel adalah instrumen
yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan
menghasilkan data yang sama. Beberapa prosedur tersedia untuk menilai
keandalan dan kesahihan (reliability and validity) dari analisis konjoin:
a. Ketepatan/kecocokan dari estimasi model harus dievaluasi, sebagai
contoh, kalau regresi variabel dummy dipergunakan, nilai R2

Universitas Sumatera Utara

 27

(koefisien determinasi berganda) akan menunjukkan seberapa jauh

model (regresi linier berganda) cocok/tepat untuk data yang
dianalisis.
b. Uji keandalan yang diulangi (test-retest reliability) bisa dievaluasi
dengan mendapatkan beberapa pertimbangan yang diulangi (few
replicated judgements). Dalam wawancara, responden diminta
untuk mengevaluasi lagi stimulus tertentu yang dipilih.
c. Evaluasi untuk stimuli hold out or validation dapat diprediksi
dengan fungsi part-worth yang diestimasi.
d. Evaluasi yang diprediksi kemudian dapat dikorelasikan dengan
yang diperoleh dari responden untuk menentukan internal validity.
e. Kalau analisis tingkat/level agregat telah dilakukan, estimation
sample dapat dipecah dengan beberapa cara, dan analisis konjoin
dilakukan untuk setiap sub sample untuk mengevaluasi stabilitas
dari pemecahan analisis konjoin.
Kategori koefisien korelasi menurut Sugiyono (2006) adalah
sebagai berikut:

Tabel 2.2 Koefisien Korelasi Menurut Sugiyono

0,80 < rxy ≤ 1,00 Reliabilitas sangat tinggi

0,60 < rxy ≤ 0,80 Reliabilitas tinggi
0,40 < rxy ≤ 0,60 Reliabilitas sedang
0,20 < rxy ≤ 0,40 Reliabilitas rendah
-1,00 < rxy ≤ 0,20 Reliabilitas sangat rendah

Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach. Reliabilitas item

diuji diuji dengan melihat koefisien Alpha dengan melakukan reliability
analysis dengan SPSS. Akan dilihat nilai Alpha Cronbach untuk
reliabilitas keseluruhan item dalam suatu variabel.

Universitas Sumatera Utara