Jurnal Travel & TourismMarketing

ISSN: 1054-8408 (Cetak) 1540-7306 (Online) Homepage Jurnal: http://www.tandfonline.com/loi/wttm20

Dampak Media Sosial pada Proses Keputusan

Konsumen: Implikasi untuk Pemasaran Pariwisata

Simon Hudson & Karen Thal

Untuk mengutip artikel ini: Simon Hudson & Karen Thal (2013) The Impact of Social Media on the Consumer Decision
Process: Implications for Tourism Marketing, Journal of Travel & Tourism Marketing, 30: 1-2, 156-160, DOI: 10.1080 /
10548408.2013.751276

Untuk menautkan ke artikel ini: http://dx.doi.org/10.1080/10548408.2013.751276

Dipublikasikan secara online: 04 Mar 2013.

Kirimkan artikel Anda ke jurnal ini

Tampilan artikel: 13780

Lihat artikel terkait

Mengutip artikel: 53 Lihat mengutip artikel

Syarat & Ketentuan lengkap akses dan penggunaan dapat ditemukan di

http://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=wttm20

Unduh oleh: [ UNIVERSITAS PERPUSTAKAAN ADELAIDE] Tanggal: 13 November 2017, Pukul: 12:28
 Jurnal Pemasaran Perjalanan & Pariwisata, 30: 156–160, 2013 Hak Cipta ©
Taylor & Francis Group, LLC
ISSN: 1054-8408 cetak / 1540-7306 DOI online:
10.1080 / 10548408.2013.751276

DAMPAK MEDIA SOSIAL TERHADAP PROSES

KEPUTUSAN KONSUMEN: IMPLIKASI
UNTUK PEMASARAN WISATA
Simon Hudson
Karen Thal

ABSTRAK. Media sosial telah mengubah proses keputusan konsumen secara fundamental, dan dalam dekade terakhir pandangan yang lebih
Diunduh oleh [UNIVERSITY OF ADELAIDE LIBRARY] jam 12:28 13 November 2017

canggih tentang bagaimana konsumen terlibat dengan merek telah muncul. Catatan penelitian ini menjelaskan perjalanan keputusan konsumen
baru ini dengan contoh-contoh dari semua sektor industri perjalanan, dan menjelaskan bagaimana pemasar pariwisata yang cerdas mendapatkan
keuntungan dari keterlibatan media sosial. Implikasi praktis dan teoritis dibahas bersama dengan saran untuk penelitian lebih lanjut di lingkungan
digital yang berubah dengan cepat ini.

KATA KUNCI. Media sosial, perjalanan keputusan konsumen, sektor perjalanan

PENGANTAR TINJAUAN LITERATUR

Platform komunikasi yang disediakan melalui media sosial
telah menantang asumsi dasar terkait proses pembelian.
Perjalanan keputusan konsumen dievaluasi ulang di sini untuk
menyoroti sejauh mana dan implikasi dari perubahan ini untuk
pemasaran perjalanan dan pariwisata. Di masa lalu, pemasar
berasumsi bahwa konsumen memulai dengan sejumlah besar
merek potensial dan secara metodis mempersempit pilihan
mereka sampai mereka memutuskan merek mana yang akan
dibeli. Setelah pembelian, hubungan dengan merek biasanya
difokuskan pada penggunaan produk atau layanan. Dengan
munculnya media sosial, pandangan yang lebih canggih tentang
bagaimana konsumen terlibat dengan merek telah muncul.
Court, Elzinga, Mulder, dan Vetvik (2009)
telah mengembangkan model (lihat Gambar 1) berdasarkan studi
tentang keputusan pembelian dari hampir 20.000 konsumen di lima
industri dan tiga benua. Penelitian mereka mengungkapkan bahwa
daripada mempersempit pilihan mereka secara sistematis sampai
mereka memutuskan apa yang akan dibeli, konsumen menambah
dan mengurangi merek dari kelompok yang sedang dipertimbangkan
selama tahap evaluasi yang diperpanjang. Setelah pembelian,
mereka sering memulai hubungan yang berlarut-larut dengan inisiatif
sendiri dengan merek, berbagi pengalaman dengannya secara
online melalui media sosial. Empat tahap perjalanan keputusan
konsumen adalah: (a) mempertimbangkan; (b) mengevaluasi; (c)
membeli; dan (d) menikmati, mendukung,

Simon Hudson dan Karen Thal berada di College of Hospitality, Retail and Sport Management di University of South Carolina di
Columbia, South Carolina, AS
Penulis berterima kasih kepada pengulas anonim karena menawarkan komentar berharga pada versi sebelumnya
artikel ini.
Alamat korespondensi ke: Simon Hudson, College of Hospitality, Retail and Sport Management,
University of South Carolina, The Coliseum, 701 Assembly Street, Columbia, SC 29208, AS (E-mail: shudson@hrsm.sc.edu ).

156
 Simon Hudson dan Karen Thal
GAMBAR 1. Perjalanan Keputusan Konsumen Saat Ini (Berdasarkan Court et al., 2009)
Diunduh oleh [UNIVERSITY OF ADELAIDE LIBRARY] jam 12:28 13 November 2017
dan ikatan. Media sosial membuat tahapan "evaluasi" dan
"advokasi" semakin relevan. Model tersebut telah dimodifikasi
dalam catatan penelitian ini untuk mengenali pentingnya "Zero
Moment of Truth" (ZMOT), istilah yang baru-baru ini diciptakan
untuk menggambarkan realitas baru di mana pemasar harus
bersaing untuk mendapatkan perhatian pembeli secara online jauh
sebelum keputusan pembelian diambil. dibuat (Lecinski,
2011).
Jadi, bagaimana pemasar pariwisata menggunakan media sosial
untuk terlibat dengan konsumen sepanjang perjalanan keputusan
konsumen baru ini? Pada tahap "pertimbangkan" pertama,
kampanye media sosial semakin banyak digunakan untuk
mengarahkan lalu lintas ke situs web pariwisata (Tussyadiah &
Fesenmaier,
2009). Misalnya, pada tahun 2011, VisitBritain
menargetkan audiens Gen Y di Amerika Serikat, Kanada,
dan Australia di Facebook melalui kampanye "Unite the
Invite". Pengikut halaman Facebook dan Twitter VisitBritain,
yang disebut Love UK, diundang untuk mendaftar aplikasi
Unite the Invite. Setiap pelamar diminta untuk mengunggah
fotonya dan kemudian dikirimi foto pendaftar acak lainnya,
yang kemudian diminta untuk diunggah.
157
dinding Facebook mereka dan dorong teman Facebook untuk berbagi
sehingga mereka dapat menemukan jodoh mereka di jejaring sosial.
Pasangan tercepat yang "menyatukan undangan mereka"
masing-masing memenangkan perjalanan untuk dua orang ke Inggris
Raya. Tujuan kampanye ini adalah untuk mengarahkan lalu lintas ke
halaman Facebook Love UK, di mana pengunjung akan melihat
potongan-potongan berita menarik dan unik tentang budaya Inggris yang
dapat dicerna. Dua belas ribu orang memasuki Unite the Invite, dan
halaman Facebook Love UK bertambah
25.000 penggemar selama kampanye, menurut VisitBritain
(Birkner, 2011).
Pada tahap "evaluasi" berikutnya, penjangkauan
konsumen ke pemasar dan sumber informasi lain lebih
mungkin untuk membentuk pilihan mereka selanjutnya
daripada upaya pemasar untuk membujuk mereka.
Perusahaan bukan lagi ahli yang tak tertandingi dalam atribut
atau kualitas merek dan produk. Review online hotel atau jalur
pelayaran, misalnya, memainkan peran penting selama tahap
evaluasi. Ketika mereka muncul langsung di situs web
perusahaan perjalanan, mereka mewakili peluang bagi
perusahaan untuk mengatasi komentar negatif dan
mengurangi dampaknya, sementara ulasan positif
menunjukkan bebas biaya, menarik.
 158 JURNAL TRAVEL & TOURISMMARKETING
periklanan. Komunikasi pelanggan-ke-pelanggan tersebut juga
terjadi secara tidak langsung di blog seperti travelblog.org atau
situs ulasan yang tertaut ke media sosial seperti TripAdvisor.com.
Faktanya, situs web blog dapat menjadi alat yang efektif untuk
menjangkau konsumen selama tahap evaluasi ini, dan blog
konsumen telah muncul sebagai salah satu tema paling menonjol
dalam penelitian tentang media sosial dalam perjalanan dan
pariwisata (Pan, MacLaurin, & Crotts, 2007).
Komunitas merek online juga dapat berpengaruh pada
tahap evaluasi ini. Komunitas merek didefinisikan sebagai
"komunitas yang terspesialisasi dan terikat secara
nongeografis, berdasarkan pada serangkaian hubungan
sosial yang terstruktur di antara pengagum merek" (Bagozzi &
Dholakia,
Diunduh oleh [UNIVERSITY OF ADELAIDE LIBRARY] jam 12:28 13 November 2017
2006, hal. 45). Munculnya komunitas merek bertepatan
dengan pertumbuhan pemberdayaan konsumen. Mereka
adalah tempat di mana loyalitas merek yang kuat
diekspresikan dan dipupuk, dan hubungan emosional
dengan merek ditempa di pelanggan. Penelitian
menunjukkan bahwa pemasar harus menggunakan peran
pasif ketika memfasilitasi komunitas merek (Algesheimer,
Dholakia, & Herrmann, 2005; Lee, Kim, & Kim, 2011).
Contoh yang bagus dari keterlibatan pasif dalam komunitas
merek ini adalah Panel Walt Disney World Mom. Ini adalah
forum tempat "Ibu" online menjawab pertanyaan dan
menawarkan saran tentang liburan keluarga ke Disney. Para
“Ibu” dipilih menjadi panelis karena mereka telah
menunjukkan pengetahuan yang sangat baik tentang produk
Disney.
Untuk pemasar pariwisata, tahap "beli" sering kali terjadi
secara online, mengingat bahwa sektor perjalanan
menyumbang sekitar sepertiga dari semua aktivitas
e-commerce global (Carey, Kang, & Zea,
2012). Telah disarankan bahwa perusahaan harus menghindari
penjualan keras di situs media sosial (Chan & Guillet, 2011),
tetapi untuk beberapa organisasi pariwisata, platform media
sosial dengan cepat menjadi lebih dari sekedar alat hubungan
pelanggan. Banyak hotel misalnya, sekarang menawarkan
teknologi pemesanan kamar di halaman Facebook mereka,
yang mengarah ke penjualan tambahan (Kosong, 2011).
Menariknya, setelah pembelian, hubungan merek yang
lebih dalam dimulai saat konsumen berinteraksi dengan
produk dan dengan titik kontak online baru. Misalnya, Court et
al. (2009) ditemukan
bahwa lebih dari 60% konsumen dengan produk perawatan kulit
wajah melakukan penelitian online tentang produk tersebut setelah
pembelian — titik kontak yang tidak sepenuhnya tercakup
dalam model komunikasi corong pembeli tradisional. Vail
Resorts telah memanfaatkan panggung "nikmati, dukung, dan
ikatan" ini dengan kampanye media sosial EpicMix baru untuk
pemain ski. Ide dari EpicMix Vail adalah untuk melacak aktivitas
di dalam dan di sekitar gunung melalui pemindai frekuensi radio
yang dipasang di 89 lift di Vail, Beaver Creek, Breckenridge,
Keystone, dan Heavenly. Pemindai berinteraksi dengan chip
berkemampuan RF yang tertanam di tiket masuk musim dan
tiket harian, daftar wahana lift, kaki vertikal skied, dan hari-hari
di bukit. Prestasi khusus — seperti mencatatkan waktu hingga
10.000 kaki vertikal — dikenali dengan pin digital yang dapat
dikoleksi, yang dapat langsung dibacakan di Facebook setelah
mengunduh aplikasi EpicMix.
Salah satu platform media sosial yang relatif baru yang
membantu bisnis pariwisata dan perhotelan terlibat dengan
konsumen dalam tahap enjoy, advokasi, dan ikatan ini adalah
munculnya situs geo-lokasi seperti Foursquare, Gowalla, dan
Loopt. Foursquare mendorong konsumen untuk menyiarkan
keberadaan mereka (atau "check-in") dengan imbalan diskon
atau kupon, dll. Maskapai penerbangan Belanda KLM
menggunakan Foursquare sebagai bagian dari kampanye media
sosial inovatif yang berfokus pada tindakan kebaikan secara
acak. Saat penumpang check in di lokasi Foursquare KLM, tim
KLMSurprise menggunakan jejaring sosial seperti LinkedIn,
Twitter, dan Facebook untuk mencari informasi tentang
penumpang tersebut. Tim Kejutan KLM kemudian menggunakan
informasi ini untuk menghasilkan hadiah yang dipersonalisasi
untuk mengejutkan penumpang.
Organisasi pariwisata lain menggunakan media sosial pada
tahap akhir ini untuk menanggapi keluhan konsumen. Southwest
Airlines, misalnya, yang memiliki 1,2 juta pengikut Twitter, memiliki
tim yang terdiri dari 10 staf komunikasi dan hubungan pelanggan
yang memantau akun dari jam 5 pagi hingga 11 malam, jam
operasional maskapai penerbangan (Holmes, 2011). Yang lain
menggunakan media sosial sebagai kesempatan untuk
mengumpulkan wawasan untuk mendorong peningkatan bertahap
yang berkelanjutan (Barwise & Meehan, 2010). Misalnya, Virgin
Atlantic Airways (VAA), sebagai tanggapan atas saran komunitas
online, meluncurkan sistem untuk mengatur pembagian taksi pada
saat kedatangan dengan penumpang.
 Simon Hudson dan Karen Thal
dari penerbangan yang sama. Wawasan segar dari media sosial
juga memperkuat aspek inovasi merek. Interaksi Facebook
membantu perusahaan menghargai perencanaan ekstensif yang
dilakukan dalam perjalanan besar, sehingga perusahaan
meluncurkan Vtravelled, situs yang didedikasikan untuk
perjalanan inspiratif. Pelanggan memoderasi percakapan dan
bertukar informasi, cerita, dan nasihat. Situs ini menghasilkan
beberapa penjualan, tetapi manfaat utamanya bagi VAA berasal
dari penguatan merek dan wawasan pelanggan baru.
KESIMPULAN
Penerapan model perjalanan keputusan konsumen baru
Diunduh oleh [UNIVERSITY OF ADELAIDE LIBRARY] jam 12:28 13 November 2017
ke sektor pariwisata menunjukkan bahwa beberapa
organisasi pariwisata seperti VisitBritain, Disney, Vail
Resorts, Virgin, dan KLM merangkul media sosial dengan
baik. Namun, media sosial masih menyumbang kurang dari
1% dari anggaran pemasaran rata-rata (Divol, Edelman, &
Sarrazin, 2012), dan penelitian untuk
tanggal menunjukkan bahwa mayoritas pariwisata datang dengan cara
panies tidak melibatkan konsumen dengan maksud-
menggunakan platform ini (Chan & Guillet,
2011). Mungkin alih-alih berfokus pada bagaimana
mengalokasikan pengeluaran di berbagai media (televisi,
radio, online, dll.), Pemasar pariwisata
harus menargetkan berbagai tahapan dalam keputusan
perjalanan sion. Sebagian besar tahap marsider "dan" beli
Anggaran keting biasanya dihabiskan untuk “catatan penelitian
", namun wawasan tentang ini
menunjukkan bahwa konsumen tampak
untuk lebih terpengaruh selama tahap "evaluasi" dan
"menikmati-advokasi-ikatan" (Edelman,
2010). Upaya pemasaran, oleh karena itu, membantu
konsumen menavigasi proses evaluasi dan
kemudian menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut tentang merek
yang mereka pilih sama pentingnya dengan membangun kesadaran dan
mendorong pembelian.
Perusahaan yang terlibat dengan konsumen secara konsisten
menggunakan media sosial akan menemukan bahwa keterlibatan
tersebut dapat digunakan untuk memperkuat kekuatan dan daya
tahan suatu merek,
dan bukti mulai muncul bahwa con-
menegaskan laba atas investasi yang kuat bagi perusahaan yang
berinvestasi di media sosial (Dholakia &
Durham, 2010; Cruz & Mendelsohn, 2010).
Namun, bukti semacam itu langka, dan lebih banyak lagi
159
penelitian umumnya diperlukan untuk memandu pemasar di dunia
digital. Penelitian harus mengadopsi pendekatan baru terhadap teori
dan metode. Sebagian besar penelitian tentang media digital
berkaitan dengan pertanyaan perilaku kecil tentang perilaku online
dan, meskipun demikian, karya tersebut seringkali cepat ketinggalan
zaman. Diperlukan penelitian lebih dalam, menggali tanggapan
konsumen terhadap media digital. Lebih khusus lagi, memahami
respons emosional dan perilaku konsumen terhadap media sosial
akan memberikan wawasan yang sangat dibutuhkan yang akan
meningkatkan komunikasi pemasaran dalam beberapa bulan dan
tahun mendatang. Jika peneliti dapat mengidentifikasi dengan tepat
bagaimana, kapan, dan di mana media sosial memengaruhi
konsumen, itu akan membantu pemasar menyusun strategi
pemasaran yang memanfaatkan kemampuan unik media sosial
untuk terlibat dengan konsumen (Divol et al., 2012).
REFERENSI
Algesheimer, R., Dholakia, UM, & Herrmann, A. (2005).
Pengaruh sosial komunitas merek. Jurnal Pemasaran, 69 ( 3), 19–34.
Bagozzi, R., & Dholakia, U. (2006). Anteseden dan
membeli konsekuensi dari partisipasi pelanggan dalam komunitas
merek kelompok kecil. Jurnal Penelitian Internasional dalam
Pemasaran, 23 ( 1), 45–61.
Barwise, P., & Meehan, S. (2010). Satu hal yang Anda
harus benar saat membangun merek. Tinjauan Bisnis Harvard, 88 ( 12),
80–84.
Birkner, C. (2011, 24 Mei). Memasarkan negara: The
Inggris datang. Berita Pemasaran, 15.
Blank, C. (2011, 23 Maret). Facebook mengarah ke kamar hotel
pendapatan. Diambil dari http: //www.hotelnewsnow. com /
Articles.aspx / 5225 / Facebook-lead-to-hotel-
pendapatan kamar
Carey, R., Kang, D., & Zea, M. (2012, Februari). Masalah
Ble dengan distribusi perjalanan. Diambil dari http: // www.
mckinseyquarterly.com/The_trouble_with_travel_
distribution_2932
Chan, LN, & Guillet, BD (2011). Investigasi
pemasaran media sosial: Bagaimana kinerja industri hotel di Hong
Kong dalam pemasaran di situs web media sosial? Jurnal Pemasaran
Perjalanan & Pariwisata, 28 ( 4), 345–368.
Pengadilan, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, OJ (2009,
Juni). Perjalanan keputusan konsumen. Diambil dari
http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_
decision_journey_2373
Cruz, B., & Mendelsohn, J. (2010). Mengapa media sosial
penting bagi bisnis Anda. Diambil dari http: // www.
 160 JURNAL TRAVEL & TOURISMMARKETING
cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2010/04/
Why_Social_Media_Matters_2010.pdf
Dholakia, UM, & Durham, E. (2010). Satu jaringan kafe
Eksperimen Facebook. Tinjauan Bisnis Harvard, 88 ( 3),
26.
Divol, R., Edelman, D., & Sarrazin, H. (2012, April).
Meremehkan media sosial. Diambil dari http: // www.
mckinseyquarterly.com/Demystifying_social_media_
2958
Edelman, D. (2010). Branding di era digital. Harvard
Ulasan Bisnis, 88 ( 12), 62–69.
Holmes, E. (2011, 9 Desember). Tweeting tanpa rasa takut.
Wall Street Journal, p. B1.
Lecinski, L. (2011, 5 Agustus). Memenangkan momen nol
kebenaran. Diambil dari http: //www.zeromomentoftruth. com /
Lee, D., Kim, H., & Kim, J. (2011). Benturan
tipe komunitas merek online pada perilaku keterlibatan komunitas
Diunduh oleh [UNIVERSITY OF ADELAIDE LIBRARY] jam 12:28 13 November 2017
konsumen: Buatan konsumen
vs. komunitas merek online yang dibuat oleh pemasar di situs web
jaringan sosial online. CyberPsychology, Behavior & Social
Networking, 14 ( 1–2), 59–63.
Pan, B., MacLaurin, T., & Crotts, JC (2007). Perjalanan
blog dan implikasinya bagi pemasar tujuan.
Jurnal Penelitian Perjalanan, 46 ( 1), 35–45.
Tussyadiah, I., & Fesenmaier, DR (2009). Mediasi
pengalaman wisata: Akses ke berbagai tempat melalui video bersama.
Annals of Tourism Research, 36 ( 1), 24–40.
DIKUMPULKAN: 30 April 2012 REVISI
PERTAMA DIKUMPULKAN:
1 Agustus 2012
REVISI AKHIR YANG DIKUMPULKAN:
23 September 2012
DITERIMA: 3 Oktober 2012 DIAUTI
SECARA ANONIM