154 438 1 PB

JURNAL STUDI KOMUNIKASI
Volume 1 Ed 2, July 2017 Page 186-205

Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional di Televisi
Redi Panuju
Universitas dr. Soetomo, Indonesia
redi.panuju@unitomo.ac.id
How to Cite This Article: Panuju, R. (2017).Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional
Televisi. Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies), 1(2). doi:
10.25139/jsk.v1i2.154
Received: 14-05-2017, Revision: 21-06-2017, Published online: 01-07-2017
ABSTRAK
Televisi adalah media komunikasi massa yang masih diminati oleh masyarakat untuk mendapatkan
informasi dan hiburan. Meski era cyber yang menumbuhkan media sosial sudah di depan mata,
namun televisi merupakan media audio visual yang merupakan konvergensi termudah, sehingga
nantinya televisi tetap terhubung dengan media sosial. Oleh karena itu, televisi akan menjadi media
prioritas bagi industri ini. Seiring dengan itu televisi menjadi kepercayaan industri perawatan
kesehatan tradisional untuk memasarkan produk dan layanannya. Sementara beberapa industri
perawatan kesehatan tradisional dicurigai melanggar peraturan pemerintah yang melarang
keberadaannya mempublikasikan dan memasang iklan. Komisi Penyiaran Indonesia memiliki
tanggung jawab dan wewenang untuk mengawasi keberadaan iklan tersebut karena undang-undang
tersebut memberi wewenang kepada mereka. Tapi ternyata pengawasannya tidak efektif, terbukti
iklan layanan kesehatan tradisional semakin marak di televisi. Ini karena KPI tidak memiliki
wewenang untuk menjatuhkan sanksi yang cukup kepada penyiar sehingga menimbulkan efek jera.
Selain itu, ternyata iklan dari layanan kesehatan tradisional merupakan pemasukan utama saat ini
untuk media televisi, terutama televisi lokal. Pemerintah juga menghadapi dilema serupa untuk
menjatuhkan sanksi berat karena layanan kesehatan tradisional masih memiliki tempat di
masyarakat. Perlu ada regulasi tingkat hukum yang bisa mengakomodasi masalah
Kata kunci: iklan, perawatan kesehatan, tradisional, ambigu, televisi.
ABSTRACT
Television is a mass communication media that is still in demand by the public to get information
and entertainment. Although the era of cyber that grows social media is in sight, but television is
the audiovisual media is the easiest convergence so that in the future any television remains
connected to social media.Therefore, television will be a priority medium for the industry to market
its products or services. Along with that television became the trust of the traditional health care
industry to market its products and services. While some of the traditional health care industry is
suspected of violating government regulations that prohibit its existence to publish and
advertisement. The Indonesian Broadcasting Commission has the responsibility and authority to
oversee the availability of such advertisements because the law authorises them. But apparently, the
supervision is not effective, proven advertising of traditional health services increasingly rampant
in television. This is because the KPI does not have the authority to impose sufficient sanctions to
broadcasters so as to create a deterrent effect. Besides, it turns out that advertising from traditional
health services is the primary income currently for television media, especially local television. The
government is also facing a similar dilemma to impose severe sanctions because traditional health
services still have a place in society. There needs to be a law-level regulation that can accommodate
the problem
Keywords: advertising, health care, traditional, ambiguous, television.
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)

ISSN (Print) 2549-7294 - ISSN (Online) 2549-7626
PENDAHULUAN bahan atau ramuan yang berupa

Harian REPUBLIKA (17 April bahan tumbuhan, bahan hewan,
2016) memuat berita tentang Komisi bahan mineral, sediaan sari, atau
Penyiaran Indonesia Daerah (KPID) campuran dari bahan tersebut yang
Bali yang mengentikan iklan secara turun temurun telah digunakan
pengobatan tak berizin. Ketua KPID untuk pengobatan dan dapat
Bali, AA Rai Sahadewa mengatakan diterapkan sesuai dengan norma yang
pihaknya sudah berulang kali berlaku di masyarakat.
mengingatkan lembaga penyiaran Pengobatan tradisional berbasis
berupa surat imbauan, surat edaran, pada tradisi dan ilmu yang tumbuh
hingga surat ketentuan penayangan selama berabad abad di masyarakat
pengobatan alternatif. lokal, sementara pengobatan modern
“Berdasarkan ketentuan, lembaga berbasis pada ilmu pengetahuan yang
penyiaran dilarang menayangkan di pelajari di pendidikan formal.
jasa pengobatan yang tidak mendapat Karena itu dalam beberapa peraturan
izin dari lembaga berwenang, yaitu yang dikelarkan oleh otoritas
Dinas Kesehatan Kabupaten dan kesehatan yang dipakai adalah istilah
Kota," kata Sahadewa di Denpasar. “tradisional”. Misalnya, dalam SK
Kata “pengobatan alternatif, Menkes No. 386/Menkes/IV/1994
sesungguhnya sulit ditemukan dalam teantang Pedoman Periklanan Obat
terminologi hukum, sebab yang Bebas, Obat Tradisional, Alat
dikenal dalam perundangan adalah Kesehatan, Kosmetik, Perbekalan
istilah “obat tradisional”, “pelayanan Kesehatan Rumah Tangga dan
kesehatan tradisional”, “pengobatan Makanan Minuman (cetak tebal dari
tradisional”. Kata “tradisional” penulis).
kemungkinan besar dimaknai sebagai Istilah “tradisional” ditemukan
kebalikan (lawan) dari pengobatan pula dalam Peraturan Menteri
modern. Dalam PerMenkes Kesehatan No.007 Tahun 2012
No.006/2012 sebagai misal, tentang Registrasi Obat Tradisional,
disebutkan yang dimaksud dengan juga pada Keputusan Kepala Badan
obat tradisional adalah obat yang POM NO. HK.00.05.41.1348 tahun

187
2005 tentang Kriteria dan Tata gurah, sinshe,tabib, chiropraksi,

Laksana Pendaftaran Obat patah tulang, dan herbal; (2)
Tradisional, Obat Herbal Terstandar Pelayanan Kesehatan Komplementer,
dan Fitofarmaka. Kemudian narasi yaitu pelayanan kesehatan yang
“tradisional” dapat ditemukan dalam memanfaatkan ilmu biomedis dan
Peraturan Pemerintah (PP) Nomor biokultural dalam penjelasannya
103 tahun 2014 tentang Pelayanan serta manfaat dan keamanannya
KESEHATAN TRADISIONAL. terbukti secara ilmiah. Contohnya
Dalam PP inilah norma norma akupuntur; (3) Pelayanan Kesehatan
tentang publikasi dan periklanan Tradisional Integrasi, yaitu
pelayanan kesehatan tradisional kombinasi pelayanan kesehatan
diuraikan sangat jelas. konvensional dengan pelayanan
Istilah yang digunakan oleh KPID kesehatan tradisional komplementer,
Bali dengan “pengobatan alternatif” baik bersifat sebagai pelengkap atau
itu barangkali merujuk pada pengganti.
pengertian yang lebih populer di Dalam PP No103/2014 pasal 67
masyarakat. Sedangkan Dinas ayat(2) dinyatakan bahwa penyehat
Kesehatan Provinsi Bali sendiri tradisional dan panti sehat dilarang
menggunakan istilah “tradisional” mempublikasikan dan mengiklankan
sebagai noment clature untuk pelayanan kesehatan Tradisional
pengurusan izin Surat Terdaftar Empiris yang diberikan. Sedangkan
Penyehat Tradisional (STPT) dan Tenaga Kesehatan Tradisional dan
Surat Izin Penyehat Tradisional fasilitas kesehatan tradisional masih
(SIPT). dapat melakukan promosi melalui
Dalam PP No 103 tahun 2014 publikasi dan iklan sepanjang bisa
diatur ada 3 (tiga) jenis pelayanan dikatagorikan sebagai pelayanan
kesehatan tradisional yaitu: (1) kesehatan tradisional komplementer
Pelayanan Kesehatan Tradisional (pasal 68).
Empiris, layanan kesehatan yang Dari norma ini dapat ditegaskan
manfaat dan keamanannya terbukti bahwa pelayanan kesehatan
secara empiris. Contohnya: pijat,
188
tradisional empiris dilarang Mengapa mereka beralih ke

melakukan publikasi dan beriklan. televisi? Ada kecenderungan di era
Kenyataannya sampai sekarang digital ini, media cetak mulai
kita dapat dengan mudah berkurang pembacanya, beralih ke
menemukan iklan para pelaku media on-line yang mengandalka
pelayanan kesehatan empiris di teknologi komunikasi/informasi dan
radio maupun televisi. Penyedia jasa internet. Teknologi ini berhasil
layanan kesehatan empiris ini mengkonvergensikan isi media cetak
menawarkan pelayanan kesehatan secara virtual. Sehingga perlahan
mulai dari hulu hingga hilirnya, lahan pelanggan media cetak pun
yakni mulai bagaimana beralih cara mengakses informasinya
mendiagnosis penyakit layaknya dari cetak ke virtual. Orang dapat
seorang dokter, cara penyehatkannya mengakses isi media cetak melalui
(umumnya menegasi pengobatan on-line. Sekarang dikenal dengan
modern, misal pengobatan tanpa istilah Electronic papers (E-Peper).
operasi, tanpa obat kimiah, ditambah Di media on-line dapat juga diakses
dengan sugesti tenaga dalam, jampi versi cetaknya. Media televisi adalah
jampi, dan sejenisnya), disediakan media massa yang lebih mudah
obat racikan (biasanya menggunakan bermigrasi atau bergabung dengan
kata sugestif Ramuan ala Mbak Anu, sistem on-line karena logika
Kiai X, berasal dari ramuan India, operasinya yang sama sama
dan lainnya), bahkan ada juga yang mengandalkan visual. Karena itu,
menyediakan tempat inap layaknya televisi masih tetap diminati
rumah sakit modern. masyarakat. Hingga masuk ke abad
Publikasi dan iklan layanan ke-21, konon rata rata orang Amerika
kesehatan tradisional empiris ini Serikat melihat lebih dari 3000 iklan
awalnya sebatas melalui media cetak setiap harinya dan menonton iklan
lokal saja, namun belakangan radio televisi selama tiga tahun sepanjang
dan televisi menjadi saluran yang hidup mereka (Danesi 2010: 221)
diandalkan dalam memasarkan jasa Apalagi setelah sistem televisi
layanan kesehatan mereka. beralih ke sistem digital pada tahun
189
2009 membuat Penyiaran digital lokal. Dalam satu provinsi bisa

menawarkan kualitas gambar dan muncul sepuluh hingga lima puluh
suara yang jauh lebih tinggi, yang stasiun TV lokal. Bahkan dengan
dapat membuat pemasaran lebih rencana pemerintah memigrasikan
efektif atau membuat iklan yang dari sistem analog ke digital peluang
kurang canggih menjadi menonjol untuk mendirikan televisi lokal
dalam cara yang buruk sekalipun. menjadi semakin besar. Tidak heran
Sebagian besar televisi dioperasikan bila industri menjadikan televisi
secara lokal dan berafiliasi dengan sebagai primadona memasarkan
salah satu jaringan nasional utama jasa/produk mereka, termasuk
(Callen 2010:193). Callen meyakini industri jasa layanan kesehatan
bahwa kelak Televisi akan menjadi tradisional.
media visual yang utama, dan media Di sisi yang lain masyarakat
iklan yang paling hebat karena dapat mulai merasa membutuhkan
diproduksi ke satu gambar atau (demands) layanan kesehatan yang
bingkai kunci. murah, mudah diperoleh tanpa
Di tanah air tumbuh suburnya birokrasi yang berbelit, tanpa efek
televisi baru dimulai tahun 2002, samping, dan sejenisnya. Hal ini
yakni dengan disahkannya UU No.32 menyebabkan hadirnya layanan
tahun 2002 tentang Televisi. Dalam kesehatan tradisional menjadi
undang undang ini istilah Televisi alternatif bagi masyarakat. Layanan
Nasional dihapus dan diganti dengan kesehatan tradisional nampaknya
model berjaringan. Sebaliknya juga telah mempelajari kondisi
industri televisi diarahkan menjadi psikologi sosial semacam itu. Maka
berbasis wilayah layanan. Mereka bertemulah hukum supply and
yang ingin bersiaran secara nasional demand. Layanan kesehatan
harus tetap menempuh jalur izin per tradisional tumbuh menjadi industri
wilayah layanan (lokal). Peraturan yang mempunyai peluang meraup
Pemerintah no 50 tahun 2005 tentang keuntungan finansial. Di beberapa
Lembaga Penyiaran Swasta memacu daerah kebutuhan akan media iklan
tumbuh kembangnya stasiun TV
190
dan publikasi ditangkap oleh Beberapa temuan riset

lembaga penyiaran radio dan televisi. menunjukkan bahwa tidak semua
Pada tahun 2016 ketika penulis publikasi dan iklan layanan
melakukan penelitian terhadap kesehatan tradisional itu sesuai
“Perilaku Lembaga Penyiaran dengan kenyataannya. Turisno
Komunitas di Kabupaten (2012, 20-28) memaparkan
Tulungagung Jawa Timur” tanpa temuannya bahwa Muatan informasi
sengaja menemukan fakta bahwa yang benar, jelas, dan jujur,
omset dari kontrak iklan dengan merupakan hak konsumen yang
Lembaga Pelayanan Kesehatan wajib diberikan pelaku usaha dalam
Tradisional nilainya bisa tembus satu iklannya serta mengatakan apa yang
milyar rupiah per tahunnya. Kontrak perlu konsumen ketahui agar dapat
iklan tersebut didistribusikan melalui menentukan pilihan yang tepat.
jaringan radio komunitas di bawah Sebagian iklan obat isinya
koordinasi kelompok radio Madu FM menyesatkan membawa pesan yang
di Campurdarat yang jumlahnya tidak lengkap dan tidak sesuai
puluhan radio komunitas ditambah dengan kandungan produknya. Iklan
beberapa radio swasta. Akhir akhir obat melalui tahap pre review
ini (awal 2017) jaringan iklan dan sebelum dipublikasikan, sanksi
publikasinya ditambah dengan terhadap pelanggaran agar memberi
televisi swasta (Madu TV). Iklan efek penjera. Peraturan periklanan
spot dan pariwara Layanan kesehatan obat tumpang tindih, peran Badan
tradisional itu bisa mengenai cara POM sebagai pengawas yang
terapinya, ramuannya, dan cara membuat peraturan serta melakukan
pembayaran, maupun kelengkapan sensor atas iklan.
fasilitasnya. Juga dengan teknik Iklan sebagai suatu bentuk
testimoni yang menunjukkan para informasi. Informasi kesehatan yang
“alumni” menyatakan salah bisa merugikan konsumen.
keberhasilannya berobat di dan Informasi kesehatan komersial yang
melalui layanan keehatan tradisional. salah atau tidak tepat dapat membuat
konsumen terlambat mendapatkan
191
pelayanan kesehatan yang benar, khalayak secara persuasif, maka

mengakibatkan kemubaziran dan banyak hal yang berhubungan
dapat mengancam jiwa konsumen. dengan dampak negatif layanan
Umumnya masyarakat kurang kesehatan tradisional tidak
memahami bahwa obat selain diinformasikan. Iklan hanya
enyembuhkanpenyakit uga, membuat hal hal yang
mempunyai efek samping, yang menyenangkan, memberi harapan,
merugikan kesehatan. Beberapa dan optimisme khalayak.
pengaruh obat meliputi: Kementerian Kesehatan
1. Pengaruh samping obat. Selain Republik Indonesia menyatakan
khasiat obat yang berguna mengapa iklan (pengobatan
menyembuhkan penyakit, obat tradisional) harus diawasi, tidak lain
pun memilki pengaruh negatif yang untuk melindungi masyarakat dari
selalu timbul informasi yang menyesatkan,
bersama pemakaian obat. menghindarkan pelanggan dari
2. Keracunan obat. Dalam arti bahaya dan dampak buruk serta
sempit, keracunan obat adalah kerugian material akibat pelayanan
gejala-gejala yang ditimbulkan oleh kesehatan yang tidak aman dan tidak
obat apabila dipakai dalam dosis bermutu (Kemenkes 2016).
yang terlalu tinggi atau dalam jangka
panjang yang terlalu lama atau juga PEMBAHASAN
bila minum obat yang salah. Model Pengawasan oleh Negara
3. Alergi obat. Alergi obat adalah Model pengawasan tayangan iklan
reaksi timbul terhadap suatu obat layanan kesehatan sesungguhnya
karena kepekaan seseorang sudah dibuat secara berlapis. Pada
terhadap obat tersebut. tingkatan konseptual materi iklan
4. Pengaruh negatif apabila dua telah direkomendasikan oleh P3i
macam obat atau lebih dipakai secara (Persatuan Perusahaan Periklanan
bersama-sama. (Widjayanti 2002,10) Indonesia). P3i sendiri telah
Sangat mungkin demi mencapai menetapkan 16 butir rambu rambu
tujuan iklan, yakni mempengaruhi yang harus diperhatikan dalam iklan
192
obat tradisional ataupun layanan tayangan iklan pada saat dan setelah
kesehatan tradisiona. Dari ke-16 ditayangkan, baik atas inisiatif
butir rambu tersebut diantaranya; KPI/KPID sendiri atau atas aduan
dapat diiklankan apabila telah dari masyarakat.
mendapat persetujuan pendaftaran Dari model ini dapat diambil
dari Kementerian Kesehatan RI, intinya bahwa pengawasan terhadap
dapat dimuat/tayang setelah Iklan Pelayanan Kesehatan
rancangan iklan telah mendapat Tradisional di bagi dua, yakni
persetujuan dari Kemenkes RI, tidak pengawasan sebelum iklan
boleh diperankan oleh tenaga ditayangkan dan pengawasan saat
kesehatan, tidak boleh menggunakan atau setelah iklan ditayangkan. Pada
kata-kata: super, ultra, istimewa, top, level sebelum ditayangkan, badan
tokcer, cespleng, manjur dan kata- yang berwewenang menyeleksi
kata lain yang semakna yang adalah Kementeria Kesehatan cq.
menyatakan khasiat dan kegunaan Badan Pengawasan Obat dan
berlebihan atau memberi janji bahwa Makanan (POM) dan setelahnya
obat tradisional tersebut pasti badan yang berwewenang adalah
menyembuhkan, Pada setiap awal Komisi Penyiaran Indonesia, baik
iklan obat tradisional dicantumkan pusat maupun daerah.
identitas kata “JAMU” dalam Menurut Turisno (2012:6)
lingkaran. peraturan iklan obat masih tumpang
Kemudian diimplementasikan tindih sehingga menyebabkan
oleh production house. Materi iklan pengawsan tidak efektif.
diperiksa oleh Badan Sensor Film. Peran Badan Pengawas Obat dan
Setelah itu masuk ke Kementerian Makanan (BPOM) terlalu besar dari
Kesehatan/Dinas Kesehatan Provinsi. membuat peraturan sampai
Iklan baru diperbolehkan tayang di melakukan sensor iklan sebelum
lembaga penyiaran (radio dan TV) ditayangkan. Di pihak lain, sanksi
setelah mendapat rekomendasi. terhadap langgaran yang ada terlalu
Kewenangan Komisi Penyiaran ringan sehingga tidak memberi efek
Indonesia/Daerah mengawasi jera dan justru menjadi celah hukum
193
yang dimanfaatkan oleh pengusaha. Andaikan semua media massa

Logikanya, meskipun Menteri mengikuti model pengembangannya
Kesehatan telah mengeluarkan seperti yang diidealkan Wahyuni
Peraturan Menteri (Permen) No.1787 sudah barang tentu tidak akan terjadi
yang menegaskan dalam rangka pelanggaran etis dalam tayangan
pembinaan dan pengawasan iklan iklan di media massa. Setiap
dan/atau publikasi pelayanan organisasi media akan menggunakan
kesehatan, Menteri dapat membentuk sumber nilai etis dan regulasi negara
TIM PENILAIAN DAN dalam melaksanakan peran
PENGAWASAN iklan dan publikasi publikasinya.
pelayanan kesehatan di lingkungan Dalam hal ini, pengawasan
kementerian Kesehatan (pasal 11 internal media menjadi mandul,
PermenKes No.1787/2010), tetap karena justru medialah yang sangat
saja tidak berarti karena ketidak berkepentingan dengan iklan
jelasan sanksi dan tumpang tindih tersebut. Iklan dan publikasi
kewenangan. pelayanan kesehatan tradisional
menjadi semacam oase di padang
Model Pengawasan oleh Media tandus, saat media televisi semakin
TV banyak sementara kue iklan semakin
Hermin Indah Wahyuni (2007 :3) sedikit. Kompetisi untuk
menyatakan idealnya media massa mendapatkan iklan semakin ketat
menggunakan model self-regulatory yang dampaknya menyebabkan krisis
mechanism, yakni pengaturan diri keuangan di media televisi. Industri
berbasis nilai nilai internal organisasi televisi adalah industri padat modal
media massa yang sangat spesifik. yang membutuhkan biaya
Dalam setting ini kondisi ideal yang (operations cost) sangat besar; mulai
ingin diwujudkan adalah internal dari ongkos membayar listrik,
control pada masing masing membayar karyawan, membayar
organisasi media , sehingga secara pajak frekwensi, pajak Izin
otonomi mereka akan memperbaiki Penyelenggaraan Penyiaran, dan juga
kelemahannya sendiri. pemeliharaan aset. Income yang
194
paling pasti adalah dari iklan. Bagi terus menghadapi godaan godaan di
stasiun televisi berjaringan (SSJ) mana negara, industri, dan
yang sudah kaya modal dan masyarakat sipil (civil society)
mempunyai jaringan pemasang iklan melakukan tarik menarik untuk
sangat baik, masukan dari tayangan mendapatkan pengaruh dan
iklan bukan problem utama. Namun otoritasnya masing masing. Sejak
tidak demikian dengan stasiun TV Undang Undang Penyiaran disahkan
lokal yang mengandalkan sumber tahun 2002, kontestasi untuk
modal dari industri lokal. “Mencari mendapatkan peran yang dominan
iklan sama sulitnya dengan mencari atas keberadaan penyiaran
jarum yang jatuh di dasar laut” berlangsung sangat “alot”. Henri
( Kata Ali Masjkur, pemilik Madu Subiakto sebagai misal, dalam
TV Tulungagung, wawancara 14 Juli disertasinya menemukan fakta bahwa
2016) Bahkan ada TV di Kediri yang kontestasi dalam mempengaruhi
iklannya dibarter dengan property. kebijakan dalam bidang penyiaran
Misalnya kerajinan mabeler sudah dimulai pada level formulasi
membayar iklannya dengan meja, kebijakan.
kursi, dan property lainnya. Ada juga Henri Subiakto menulis:
yang iklannya dibayar dengan “industri dengan kekuatannya dan
segala upaya mencoba untuk
produk yang diiklankan. Bahkan
menyiasati aturan perundangan
menurut Dr. Prilani “ harga spot tersebut. Walhasil, terjadilah
diskrepansi atau gap antara wacana
iklan di TV lokal ada yang sama
yang ideal dan disuarakan civil
dengan harga iklan di radio society dengan implementasi di
lapangan . Sedangkan dalam aras
komunitas”. (Mantan Anggota
normative, Negara nampak lebih
Komisi Penyiaran Indonesia Daerah akomodatif dengan keadaan
industry, karena mereka
Jatim periode 2013-2016.)
menganggap bahwa tugas negara
salah satunya adalah memajukan
iklim industri di dalam negeri,
Model Pengawasan Oleh KPI
termasuk industri media penyiaran.”
Meskipun Indonesia memasuki Komisi Penyiaran Indonesia
era reformasi menuju era demokrasi, (KPI) yang semula diharapkan
khusus untuk media penyiaran masih mempunyai peran menjadi mediator
195
antara negara, masyarakat, dan 2016 tentang Perangkat Daerah.

publik pun ikut termarginalisasi. Telah terjadi penggabungan beberapa
Menurut Hermin Indah Wahyuni SKPD (Satuan Kerja Perangkat
Undang Undang Penyiaran beru Daerah). KPID yang semula
memberikan otoritas untuk memiliki SKPD sendiri kemudian
menghasilkan Code of Conduct , dicabut, SKPD dilebur di bawah
yang menunjukkan bahwa self- Dinas Kominfo Provinsi. Akibatnya
regulation di Indonesia belum dari segi fungsi dan anggaran
sepenuhnya dilaksanakan Wahyuni mengalami kendala yang luar biasa.
(2007 :21) Sudah barang tentu akan
Saat ini pengaturan penyiaran mempengaruhi kinerja KPID dalam
menjadi terbagi bagi antara KPI dan pengawasan isi siaran.
Pemerintah. Sebagian proses
perizinan melalui KPI dan d. Pengawasan Oleh Masyarakat
pemerintah (dalam hal ini secara Ketika otoritas negara, otoritas
operasional melalui Kementerian penyiaran, dan media massa sendiri
Komunikasi dan Informatika). telah gagal dalam pengawasan isi
Sebagian pengawasan isi siaran siaran (dalam hal ini iklan), lantas
melalui KPI namun dengan jalur mana lagi yang dapat
kewenangan yang sangat terbatas. diandalkan?
Kondisi ini bukan menjadikan Mungkinkan masyarakat yang
birokrasi penyiaran (termasuk di sementara ini cenderung menjadi
dalamnya pengasan isi siaran) “korban” atas iklan layanan
menjadi efisien, sebaliknya justru kesehatan tradisional bisa dibalik
menjadi kacau balau. Panuju (2015 menjadi pengawas?
:101) Kesadaran masyarakat harus
Apalagi dengan terbitnya UU dibangkitkan melalui berbagi
No.23 tahun 2014 tentang pengalaman diantara mereka. Kini
Pemerintahan Daerah dan diubah mediasi untuk sharing pengalaman
dengan UU No.9 tahun 2015, tersebut sudah masif di tangan
dilanjutkan dengan PP No.18 tahun mereka. Nyaris tidak ada individu
196
dalam masyarakat yang tidak HIV/AIDS” Naryoso (2015 :67).

terhubung melalui media sosial “Aku Tau” merupakan kunci
(medsos). Di tangan masing masing penyadaran. Manusia seringkali tidak
tergenggam informasi apa saja dan menyadari memiliki persoalan
darimana saja melalui telepon karena dirinya tidak mengetahui
genggam yang dimiliki. Fakta telah bahwa ada persoalan. Informasilah
membuktikan mobilisasi sosial yang menyebabkan individu berpikir
dalam kasus tertentu berhasil dirajut kritis dan selanjutnya
melalui media sosial. Contoh yang mengidentifikasi segala sesuatu
klasik adalah pengumpulan koin secara lebih substansial. Informasilah
untuk Prita Mulyasari yang yang menyebabkan individu merasa
“diperlakukan” tidak adil oleh berada dalam pengalaman yang sama
sebuah rumah sakit, kemudian dengan individu lainnya. Menurut
mobilisasi unjuk rasa super damai Deddy Mulyana (2014) sebagaimana
yang dilakukan oleh umat Muslim dikutip Novaria Maulina dan Lalita
yang menutut diproses hukum Hanief dalam Naryoso (2015 :41),
terhadap seseorang yang diduga semakin mirip suatu bidang
melakukan penistaan agama, pengalaman (field of experinces)
penyebar luasan informasinya yang dimiliki kedua belah pihak
melalui media sosial. Bahkan kini yang sedang berkomunikasi, maka
berdagangan sudah bergeser komunikasi akan semakin dilakukan.
cenderung menggunakan media on- Pengawasan oleh masyarakat
line tersebut. Kiranya model ini dapat juga diwakili oleh Lembaga
adalah potensi yang bagus untuk Swadaya Masyarakat (LSM) yang
penyadaran masyarakat terhadap peduli pada pengawasan media atau
pentingnya masalah kesehatan. isi media. Kelompok masyarakat
Menarik sekali artikel yang peduli media pernah tumbuh di
berjudul “Aku Tau Aku Terancam”, kampus kampus perguruan tinggi
Model Komunikasi Strategis untuk seiring dengan adanya kepedulian
Menyadarkan perempuan Pekerja negara. Kini negara cenderung
Seks bandungan terhadap Bahaya meminggirkannya dan lebih concern
197
memperhatikan bidang gender, efek samping , dan lain sebagainya .

Iklan ini terkadang di ulang seakan -
UMKM, pemberdayaan buruh,
akan sebagai sponsor iklan tunggal (
pesantren, dan olahraga. Namun terbesar) dalam media elektronik
maupun media cetak tersebut
sesungguhnya jalur ini masih
Biasanya dalam satu Kabupaten /
memiliki peluang. Kota biasanya ada beberapa
pengobatan tradisional yang
Selanjutnya, yang tidak kalah
beriklan seperti tersebut, yang tak
penting adalah portal portal dan Blog jarang disertai Testimoni (kesaksian)
seseorang yang pernah menjalankan
yang disediakan oleh media cetak
pengobatan tersebut. Yang menjadi
sebagai ruang diskusi publik melalui pertanyaan dalam Iklan Pengobatan
tradisional sebagai media promosi,
jalur on-line-nya. Sebagai contoh
jangan menjadi pembodohan
seperti koran Kompas yang membuat masyarakat juga menyesatkan
karena dalam penyakit penyakit
ruang KOMPASIANA. Sebagai
tertentu terutama kanker apalagi
contoh pada KOMPASIANA 23 Juni sudah stadium IV (empat) sulit di
sembuhkan dari segi medis / ilmiah,
2013 dan diperbaharui 20 Juni 2015,
meskipun dalam iklan tersebut
salah seorang blogernya yang dikatakan mengobati bukan
menyembuhkan serta dalam
bernama Faisal Riza menulis
kesembuhan manusia hanya
“Menyoal Iklan Pengobatan berusaha , Tuhan lah yang
memberikan kesembuhan. Ada yang
Tradisional”. Ia menguraikan
menarik dalam iklan tersebut adalah
gagasannya sebagai berikut : Testimoni atau pengakuan pasien
yang telah disembuhkan seakan akan
Menarik akhir –akhir ini kita
memang benar mujarab, kalau media
memperhatikan pada media
mau usil banyak juga pasien yang
elektronik radio, televisi, dan
tidak sembuh tetapi tidak diekspose.
internet maupun surat kabar banyak
sekali promosi pengobatan
tradisional yang secara berlebihan, Andaikan artikel ini
dari beberapa kabupaten/kota yang
dimanfaatkan oleh kementerian
saya perhatikan Iklan pengobatan
tradisional hampir sama inti iklan Kesehatan, misalnya didorong
yang di sampaikan, bahwa dapat
untuk menjadi viral, maka bisa
mengobati penyakit mata rabun,
mata katarak , liver, gangguan pria, menjadi virus pengetahuan yang
liver, paru - paru basah, telinga
menyadarkan masyarakat. Mungkin
berair , kanker tanpa operasi tanpa
injeksi serta menggunakan obat suatu saat, Kementerian Kesehatan
herbal atau metode lainnya yang
membuat program lomba menulis
mengklaim sebagai terbaik se-
indonesia, langsung sembuh, tanpa tentang tema Iklan Pelayanan
198
Kesehatan Tradisional melalui media iklan layanan kesehatan tradisional

sosial, blog, on-line, dan sejenisnya. (KPID Bali menggunakan istilah
alternatif), tetapi realitasnya surat
2.Penyebab Pengawasan Yang Tidak teguran tersebut tidak diindahkan.
Efektif Lembaga Penyiaran tetap
a. Faktor Ketidak Berdayaan KPI. menayangkan iklan tersebut.
Pada bagian awal artikel ini, Berikut teguran KPI terhadap
telah ditulis tentang aktivitas KPID tayangan Iklan Layanan Kesehatan
Bali yang sudah berkali kali memberi Tradisional:
surat peringatan terhadap lembaga
penyiaran yang telah menayangkan
Tabel 1.
KPI/KPID Nama Lembaga Penyiaran Kasus Pelanggaran (tahun)

KPI RCTI iklan “Shimizu” (2011),
Semua stasiun TV (2012)
KPID Jaba Iklan pengobatan
Semua stasiun TV tradisional yang
berlebihan. (2012)
KP Iklan “Tong Fang” (201
199
Meskipun iklan obat dan sama dengan pembawa acara (host)

layanan kesehatan tradisional telah yang sama dan bahkan waktu tayang
diperingatkan berkali kali, namun yang sama, hanya nama acaranya
tetap saja masih bisa beriklan. Akhir yang berubah sedikit menjadi
akhir ini iklan pelayanan kesehatan “(Bukan) Empat Mata”.
tradisional mulai bergeser ke media Sesungguhnya dalam urusan
sosial. pengawasan isi siaran, KPI bagai
Pada bulan Mei 2015, Kementerian macam ompong, hanya keras
Kesehatan telah mengirim surat ke mengaum tapi tidak berbahaya.
KPI agar mendukung pelaksanaan PP
No.103 tahun 2014 khususnya dalam b. Sikap Ambigu KPI/KPID
pengawasan iklan pelayanan Dalam mensikapi tayangan iklan
kesehatan tradisiona. Rapat layanan kesehatan tradisional,
koordinasi antara dua lembaga kebanyakan KPI/KPID bersikap
tersebut sudah berulang dilakukan ambigu. Artinya, meskipun
bahkan hingga ke tingkat provinsi. memberikan teguran tetapi tidak
Masalahnya adalah pada lemahnya sampai menghentikan iklan secara
otoritas KPI/KPID yang dimiliki. sporadis. Hal tersebut karena
Kewenangan KPI hanya sebatas pertimbangan menyangkut sumber
memberi peringatan dan bila sudah hidup lembaga penyiaran itu sendiri.
berulang hanya berhak menghentikan Sikap ambigu atau ragu ragu tersebut
tayangan/program untuk beberapa dapat ditengarai dari pernyataan
waktu saja (misalnya 1 minggu). anggota KPID Jabar ketika memberi
Setelah masa penghentian tayangan teguran kepada lembaga penyiaran
selesai, materi yang sama/senada yang menayangkan iklan tersebut,
masih bisa tayang lagi dengan nama sebagai berikut
program yang berbeda. Misalnya dulu (http://www.kpi.go.id/index.php/id/u
ada acara “Empat Mata” di sebuah mum?start=275) :
stasiun TV Swasta yang dihentikan Dadan menjelaskan, “kriteria
pelanggaran yang dilakukan
tayangannya oleh KPI, tetapi
pengelola televisi terkait dengan
kemudian muncul lagi acara yang
200
iklan dan acara pengobatan ini cukup tradisional, sesungguhnya tidak

beragam. Yakni mulai dari
berarti apa apa. Ada atau tidak ada
pengakuan pasien (testimoni),
blocking time acara pengobatan iklan, kebiasaan masyarakat
hingga berjam-jam,mencantumkan
mengikuti persepsinya atau
harga atau diskon dan lain
sebagainya. Padahal, hal seperti ini sebaliknya kebiasaan masyarakat
melanggar Undang-undang
disebabkan karena persepsinya,
Kesehatan, Undang-undang dan juga
Undang-undang Perlindungan yakni bahwa pengobatan tradisional
Konsumen.”
tidak berakibat buruk. Justru
"Jelas melanggar peraturan, sehingga
harus dihentikan tayangan iklan dan sebaliknya, masyarakat akan
acara seperti itu," imbuh Dadan.
mempersepsi larangan terhadap
Meski demikian, kata Dadan,
sosialisasi (iklan dan publikasi)
pihaknya tidak bisa serta merta
pelayanan kesehatan tradisional
melarang penayangan iklan ataupun
didorong oleh adanya persaingan
acara-acara pengobatan tersebut.
antara industri medis modern dengan
Terutama di televisi lokal, karena
tradisional. Pemerintah dalam
memang untuk TV lokal ini 75
hal ini dipandang memihak kepada
persen pemasukannya justru dari
industri medis modern, karena
iklan dan acara pengobatan.
berkaitan dengan sistim kedokteran
Perhatikan narasi “75 persen
yang dimiliki mulai dari
pemasukan justru dari iklan dan
keilmuannya sampai pada praksisnya
acara pengobatan”. Itulah yang
(rumah sakit, farmasi, perguruan
menyebabkan pengawasan terhadap
tinggi, dst).
iklan layanan kesehatan tradisional
Mengutip William W. Wilmot,
tidak efektif.
Mulyana (2005:204) menegaskan
persepsi sebagai cara organisme
c. Faktor Persepsi Masyarakat
memberi makna. Makna yang
Meskipun masyarakat telah
diciptakan individu dalam
mendapat sosialisasi yang memedai
menginderai objek tergantung faktor
melalui penyuluhan maupun media
internal dan faktor eksternal. Faktor
massa, namun bila persepsi
internal misalnya suasana batin
masyarakat sebaliknya, tayangan
individu, berupa rasa senang, benci,
iklan pelayanan kesehatan
201
bahagia, dan sejenisnya. Sedangkan manusia terhadap objek sehingga

faktor eksternal yang disebut makna menjadi representasi dari
Mulyana meliputi organisasi sosial. objek. Dalam konteks ini, Fisher
Faktor internal individu (1990:193), hendak menegaskan
merupakan hasil penalamannya dan bahwa makna dari stimuli yang
hasil pembelajarannya terhadap dimaknai oleh indra justru ditentukan
lingkungan. Mereka yang pernah bagaimana manusia memaknai
mendapatkan rasa senang dari stimulus.
layanan pengobatan tradisional Hubunganan diantara
cenderung akan mempersepsi positif pengobatan alternatif dengan
terhadap stimulus yang sama, dan pengobatan modern bukanhubungan
demikian sebaliknya persepsi yang bersaing. Pengobatan kedua-
masyarakat terhadap pengobatan duannya hidup saling berdampingan
modern tergantung dari pengalaman dan bersama-sama menyediakan
perasaannya. Kalau kemudian pilihan pengobatan untuk bermacam-
masyarakat dapat menerima layanan macam penyakit. Dalam bidang
pengobatan tradisional dengan alternatif ada sifat yang dapat
senang dan sebaliknya menerima menyediakan bidang medikal dan
pengobatan modern dengan terpaksa, sebaliknya. Walaupun
hal itu bisa mencerminkan hubungan kepercayaannya terhadap kesehatan
rasa masyarakat terhadap stimulus berbeda pengobatan kedua-duannya
tersebut. saling melengkapi kegunaanya. Oleh
Menurut perspektif Psikologis karena itu, dalam masyarakat ada
tentang komunikasi apa yang kebutuhan untuk pengobatan kedua-
membuat objek sebagai stimulus duannya yang tersedia. Walcott
bukanlah ia berada di lingkungan (2004 :44)
manusia akan tetapi karena ia Di kalangan pengurus Besar
diterima sebagai satuan yang dapat Ikatan Dokter Indonesia (IDI) sudah
ditetapkan oleh satu atau lebih indra mulai menerima pengobatan dan
manusia. Jadi, makna sebetulnya layanan kesehatan tradisional sebagai
bukanlah hasil pemotretan indra bagian dari sistim pengobatan di
202
Indonesia. Pemikiran tentang KESIMPULAN

integrasi antara pengobatan modern Peraturan Pemerintah (PP)
dengan tradisional tersebut dapat No.103/2014 pasal 67 ayat (2)
ditemukan dalam artikel yang ditulis dengan tegas melarang publikasi dan
oleh Aldrin Neilwan P, yang waktu iklan pelayanan kesehatan tradisional
itu sebagai Sekretaris Bidang Kajian empiris, seperti pijat, gurah, sinshe,
Tradisional, Alternatif, dan tabib, bekam, chiropraksi, patang
Komplementer Pengurus Besar tulang, dan herbal. Larangan tersebut
Ikatan Dokter Indonesia (Jurnal dimaksudkan agar masyarakat
Medika Planta, Volume 1 No.4 terlindungi dari informasi yang
Oktober 2013), antara lain menulis : menyesatkan dan berdampak buruk
Minat dan pemanfatatan Komisi penyiaran Indonesia (KPI)
yankestradkom baik didunia dan dan diharapkan menjadi ujung tombak
di Indonesia tinggi dan cenderung pengawasan iklan tersebut telah
terus meningkat. Pengembangan bertindak sesuai dengan kewenangan
pemanfaatan pengobatan tradisional yang dimiliki, tetapi tidak mampu
Indonesia merupakan suatu potensi menghentikan keberadaan tayangan
besar dalam meningkatkan kualitas iklan tersebut, sebab disamping
hidup dan kesejahteraan bangsa. memang tidak memiliki kewenangan
Hanya saja keberadaan dan yang cukup kuat menjatuhkan sanksi
keragaman jenis yankestradkom terhadap lembaga penyiaran, ternyata
yang dilayankan di Indonesia perlu pada sebagian anggota KPID ada
di tata dalam suatu sistim, sehingga sikap ambigu untuk bersungguh
dapat diintegrasikan dalam sistim sungguh menghentikan iklan dan
kesehatan nasional dan dapat publikasi pelayanan kesehatan
dipertanggungjawabkan. Untuk tradisional. Diketahui saat ini iklan
pengembangan pengobatan herbal di dari produk dan jasa ini merupakan
fasyankes diperlukan adanya data andalan penghasilan televisi lokal,
ilmiah pendukung yang berdasarkan bahkan angkanya bisa mencapai 75%
bukti (Evidence based). dari pemasukan.
203
Disamping itu regulasi tentang pelanggaran dalam iklan pelayanan

pengawasan iklan pelayanan kesehatan tradisional, serta
kesehatan tradisional juga masih mendelegasikan secara eksplisit
tumpang tindih dan belum jelas kepada siapa kewenangan
rumusan sanksi terhadap pelanggaran menjatuhkan sanksi pada setiap jenis
tayangan iklan, serta siapa yang pelanggaran; BPOM, KPI, P3i,
berhak menjatuhkan sanksi. Hal Kementerian Kominfo, dan
tersebut justru dianggap sebagai Kementerian Kesehatan.
celah yang dapat dimanfaatkan oleh
kalangan industri.
DAFTAR PUSTAKA
Pemerintah perlu membuat
Callen, B.(2010). Marketing,
gerakan kontra untuk mereduksi
Advertising, and Publicity.
dampak buruk dari iklan pelayanan
New York: McGraw Hill.
kesehatan tradisional dengan iklan
Danesi, M.(2010). Pengantar
juga, yakni dalam bentuk iklan
Memahami Semiotika Media.
layanan masyarakat (ILM) melalui
Yogyakarta: Jalasutra.
televisi. ILM tersebut berisi
Fisher, B. A., & Trimo, S.
rasionalitas tentang layanan
(1990). Teori-teori
kesehatan tradisional, yang belum
Komunikasi: Perspektif
bisa dibuktikan secara ilmiah.
Mekanistis, Psikologis,
Banyak persepsi dan mitos di
Interaksional dan Pragmatis.
masyarakat yang justru mendukung
Bandung: Rosda.
berkembangnya pengobatan
Kementerian Kesehatan RI. (2016).
tradisional yang pada giliran
Regulasi dan Pengawasan
menumbuhkan pelayanan kesehatan
Iklan. Bahan sosialisasi.
tradisional. Prinsipnya informasi
Sekretariat Jendral Pusat
harus ditandingi dengan informasi.
Komunikasi Publik,
Perlunya sebuah regulasi
Kementerian Kesehatan RI.
setingkat undang undang yang
Jakarta.
bersifat holistik, yang berani lebih
tegas merumuskan bentuk bentuk
204
Neilwan, P. (2013). Views and Turisno, B. E. (2012). Perlindungan

Attitudes of Association Konsumen dalam Iklan
Executives in Indonesia for Obat. MASALAH-MASALAH
Medical Use of Traditional/ HUKUM, 41(1), 20-28.
Complementary Health Wahyuni, H. I. (2013). Politik Media
Services. Jurnal Medika dalam Transisi Politik: Dari
Planta, 1(4). Kontrol Negara Menuju Self-
Mulyana, D. (2005). Ilmu Komunikasi Regulation Mechanism. Jurnal
Sebuah Pengantar. Bandung: ILMU KOMUNIKASI, 4(1).
Rosda. Walcott, E. (2004). Seni Pengobatan
Naryoso, A.(2016). “Aku Tau Aku Alternatif Pengetahuan dan
Terancam”, Model Strategis Persepsi. Kerja Kursus
untuk Menyadarkan Perempuan Program Australian
Pekerja Seks Bandungan Consortium for In Country
terhadap Bahaya HIV/AIDS. Indonesia Studies (ACICIS),
Dalam Komunikasi Dan Isu Malang: Universitas
Publik. Editor A. Ishak. Muhammadiyah.
Yogyakarta: ASPIKOM. Widjayanti, N.V. (2002). Obat-
Panuju, R. (2015). Sistem Penyiaran obatan. Yogyakarta: Kanisius.
Indonesia-Sebuah Kajian
Struktural Fungsional. Jakarta:
Kencana.
Tentang Penulis:
Redi Panuju - Saat ini menjabat Dekan pada Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas dr. Soetomo. Panuju sebelumnya juga Ketua Komisi Penyiaran
Indonesia Daerah Jawa Timur pada periode 2013 –2016. Panuju juga merupakan
Penulis yang sangat produktif pada bidang – bidang Ilmu Komunikasi dan Studi
Media.
205

154 438 1 PB

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

154 438 1 PB

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

JURNAL STUDI KOMUNIKASI

Volume 1 Ed 2, July 2017 Page 186-205

Received: 14-05-2017, Revision: 21-06-2017, Published online: 01-07-2017

Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)

PENDAHULUAN bahan atau ramuan yang berupa

Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)

2005 tentang Kriteria dan Tata gurah, sinshe,tabib, chiropraksi,

tradisional empiris dilarang Mengapa mereka beralih ke

2009 membuat Penyiaran digital lokal. Dalam satu provinsi bisa

dan publikasi ditangkap oleh Beberapa temuan riset

pelayanan kesehatan yang benar, khalayak secara persuasif, maka

yang dimanfaatkan oleh pengusaha. Andaikan semua media massa

antara negara, masyarakat, dan 2016 tentang Perangkat Daerah.

dalam masyarakat yang tidak HIV/AIDS” Naryoso (2015 :67).

memperhatikan bidang gender, efek samping , dan lain sebagainya .

Kesehatan Tradisional melalui media iklan layanan kesehatan tradisional

KPI/KPID Nama Lembaga Penyiaran Kasus Pelanggaran (tahun)

Meskipun iklan obat dan sama dengan pembawa acara (host)

iklan dan acara pengobatan ini cukup tradisional, sesungguhnya tidak

bahagia, dan sejenisnya. Sedangkan manusia terhadap objek sehingga

Indonesia. Pemikiran tentang KESIMPULAN

Disamping itu regulasi tentang pelanggaran dalam iklan pelayanan

Neilwan, P. (2013). Views and Turisno, B. E. (2012). Perlindungan

Anda mungkin juga menyukai