PENGARUH SERVICESCAPES DAN HEDONIC SHOPPING VALUE TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF PADA KONSUMEN WANITA DI GIANT

HYPERMARKET MALL OLYMPIC GARDEN (MOG) MALANG

Larasati Ayu Sekarsari

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya
Jl. MT. Haryono 165 Malang
E-mail : larasatiayuprathama@yahoo.co.id

Abstract

This study aims to analyze the pattern of relationships by knowing the direct influence of
servicescapes and hedonic shopping value against impulse buying behavior at Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden (MOG) Malang. To find out how much influence the
dependent variable (impulse buying behavior) to the independent variables (servicescapes
and hedonic shopping value) used regression analysis with analytical methods test t and f.
This study uses a sample of 130 women consumers from Giant Hypermarket Mall Olympic
Garden (MOG) Malang. While sampling using purposive sampling techniques. The results of
studies using multiple linear regression analysis, showed that simultaneous variable
servicescapes (X1) and hedonic shopping value (X2) has a significant influence on impulse
buying behavior (Y). While partial, variable servicescapes and hedonic shopping value
showed a significant effect on impulse buying behavior.

Keywords: Servicescapes, Hedonic Shopping, Impulse Buying.

Dalam periode lima tahun terakhir
dari 2007-2011 jumlah gerai usaha ritel di
Indonesia mengalami pertumbuhan rata-
rata sekitar 17,57 % per tahun. Pada tahun
2007 jumlah usaha ritel di Indonesia masih
sebesar 10.365 gerai, kemudian pada tahun
2011 mencapai 18.152 gerai yang tersebar
di hampir seluruh kota-kota di Indonesia.
Meningkatnya jumlah gerai modern dan
juga perubahan sosial budaya masyarakat
menunjukkan semakin besarnya peluang
bisnis ritel di Indonesia sekaligus juga
menunjukkan semakin ketatnya persaingan
di Industri ini. Pesaing utama ritel modern
adalah toko ritel tradisional yang
merupakan pesaing dari format yang
berbeda namun menjual barang yang sama
atau biasa disebut persaingan intertype.
Pada masa resesi toko tradisional
merupakan ancaman yang paling terasa
oleh toko ritel modern. Seperti yang di
ungkapkan oleh Susilo dalam Rahma
(2010:3), “pada tahun 2008 sebagian
konsumen beralih dari toko modern ke
toko tradisional. Akibatnya, penjualan
barang konsumen melalui toko tradisional
meningkat sangat tinggi sebesar 19,6%.”
Berdasarkan data Homepanel
Nielsen di lima kota besar di Indonesia,
angka penetrasi ke toko tradisional, jumlah
kunjungan, besaran belanja perkunjungan,
dan rata-rata total belanja per rumah
tangga, semuanya meningkat dari tahun
2007 ke tahun 2008 dan hypermarket
memiliki jumlah tertinggi. Pasar
meningkat sebesar 16 %, toko/warung
meningkat sebesar 17 %, convenience
store meningkat sebesar 28%, supermarket
meningkat sebesar 14 %, general trade
meningkat sebesar 17%, dan modern trade
meningkat sebesar 21 %. Namun ada yang
perlu di khawatirkan oleh hypermarket
karena berdasarkan data yang ada hanya
terdapat peningkatan sebesar 8 %, ini
mengindikasikan bahwa konsumen
berhati-hati dalam membelanjakan
uangnya di hypermarket. Ini merupakan
ancaman bagi bisnis berkonsep
hypermarket karena pada masa resesi,
konsumen mengurangi belanjanya di toko
yang berformat besar ini.
Persaingan merupakan hal yang
pasti dihadapi oleh perusahaan terlebih
ritel berformat hypermarket karena
jumlahnya yang makin banyak. Strategi
yang paling penting yang harus dilakukan
oleh pemasar untuk menghadapi
persaingan tersebut adalah dengan
memiliki pengetahuan tentang perilaku
belanja konsumen/pelanggan yang menjadi
pasar sasaran di toko ritel modern, karena
pengetahuan tentang perilaku konsumen
merupakan kunci dalam memenangkan
persaingan di pasar. Kajian akan perilaku
konsumen ini perlu dipelajari sebagai
langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel
modern untuk mengetahui bagaimana
perilaku konsumen di dalam toko ritel
modern, dan selanjutnya bisa dijadikan
referensi untuk membuat strategi
pemasaran yang baik.
Perilaku konsumen yang menarik
di dalam toko ritel modern yaitu adanya
perilaku impulse buying atau yang biasa
disebut pemasar dengan pembelian yang
tidak direncanakan. Pembelian impulsif
(impulsive buying) adalah perilaku
berbelanja yang terjadi secara tidak
terencana, tertarik secara emosional,
dimana proses pembuatan keputusan
dilakukan dengan cepat tanpa berpikir
secara bijak dan pertimbangan terhadap
keseluruhan informasi dan alternatif yang
ada (Rook dalam Bayley dan Nancarrow,
1998). Engel dan Blacwell (1995),
mendefinisikan pembelian impulsif
sebagai suatu tindakan pembelian yang
dibuat tanpa direncanakan sebelumnya
atau keputusan pembelian yang dilakukan
pada saat berada didalam toko.
Studi yang dilakukan Bellenger et
al. dalam Mattila dan Wirtz (2008)
menyebutkan bahwa jumlah pembelian
impulsif yang terjadi di department store
di Amerika Serikat mencapai 27 sampai 62
persen dari seluruh pembelian. Perilaku
belanja impulsif juga terjadi di Indonesia,
terlihat dari hasil survei yang dilakukan
oleh AC Nielsen dalam majalah
Marketing/05/V/Mei/2009 terhadap
pembelanja di sebagian besar supermarket
dan hypermarket dibeberapa kota besar
seperti Bandung, Jakarta dan Surabaya.
Berdasarkan survey tersebut sekitar 85
persen pembelanja terkadang atau selalu
membeli produk tidak direncanakan.
Sedangkan jumlah pembelanja yang
melakukan pembelian sesuai dengan
rencana dan tidak terdorong untuk
membeli item tambahan hanya berkisar 15
persen saja (Rahma, 2010: 7). Ini
merupakan indikator positif bahwa
masyarakat Indonesia adalah masyarakat
yang suka membeli produk yang tak
terencana.
Mengingat besarnya pengaruh
pembelian impulsif terhadap total
penjualan, maka pemasar perlu untuk
mengidentifikasi faktor-faktor
penyebabnya untuk dapat
memformulasikan strategi pemasaran yang
tepat (Hausman, 2000). Berdasarkan
penelitian-penelitian terdahulu beberapa
faktor yang menjadi alasan mengapa
seseorang terdorong untuk melakukan
impulse buying diantaranya adalah karena
faktor internal dan faktor eksternal. Faktor
internal yang ada pada diri seseorang yaitu
pada suasana hati dan kebiasaan mereka
berbelanja apakah di dorong sifat hedonis
atau tidak, dan faktor eksternal yang
mempengaruhi impulse buying yaitu pada
lingkungan toko dan promosi yang
ditawarkan oleh toko.
Beberapa penelitian seperti yang
dilakukan oleh Rachmawati (2009:13),
menunjukkan bahwa faktor internal seperti
hedonic shopping value dan emosi positif
secara positif dan signifikan
mempengaruhi pembelian impulsif, sesuai
dengan penelitian yang dilakukan oleh
Premananto (2007:182) bahwa emosi
seseorang saat berbelanja memiliki
korelasi positif yang signifikan dengan
kecenderungan melakukan pembelian
impulsif.
Hedonic shopping value menurut
Samuel (2005:144) mencerminkan
instrumen yang menyajikan secara
langsung manfaat dari suatu pengalaman
dalam melakukan pembelanjaan, seperti
kesenangan dan hal – hal baru. Konsumen
hedonis mencakup aspek tingkah laku
yang berhubungan dengan multi-sensory,
fantasi dan konsumsi emosional yang
dikendalikan oleh manfaat seperti
kesenangan dalam menggunakan produk
dan pendekatan estetis.( Hirschman dan
Holbrook dalam Rachmawati, 2009:199).
Di tengah suasana pasar yang kini
bukan sekedar kompetitif, tetapi sudah
menjadi hiperkompetitif, kedudukan
konsumen semakin penting dalam
hubungannya dengan perusahaan. Hal ini
mengakibatkan peritel wajib memberikan
stimulus-stimulus dalam lingkungan
berbelanja guna mendorong terjadinya
pembelian karena konsumen yang
mementingkan pengalaman hedonik akan
lebih mengutamakan lingkungan
berbelanja yang berkesan. Stimulus dalam
lingkungan berbelanja dapat diwujudkan
melalui atmosfer gerai serta pelayanan
(service) yang diberikan kepada konsumen
saat melakukan kegiatan berbelanja (Fam
et al., 2011). Stimulus dalam lingkungan
berbelanja juga dapat menyebabkan
terjadinya pembelian impulsif (Samuel,
2005).
Peritel memiliki kemampuan
untuk memanipulasi lingkungan gerai
guna mendorong terjadinya pembelian
impulsif, salah satunya dengan
menciptakan servicescapes belanja yang
nyaman dan menarik sehingga konsumen
dapat menikmati kegiatan berbelanja yang
dilakukan. Jika konsumen menikmati
kegiatan berbelanja yang dilakukan, maka
akan memberikan pengaruh yang positif
terhadap lamanya waktu yang dihabiskan
untuk berbelanja (Forsythe dan Bailey
dalam Kang dan Poaps, 2010). Akibat dari
semakin lama waktu yang dihabiskan
konsumen dalam suatu gerai adalah dapat
meningkatkan probabilitas terjadinya
pembelian (Donovan et al. dalam Fam et
al., 2011).
Servicescapes adalah lingkungan
fisik tempat dimana layanan diberikan dan
bagaimana lingkungan tersebut
berpengaruh terhadap konsumen (Heizer,
Render 2009:380). Bitner dalam Mudie
dan Pirie (2006:84) berpendapat bahwa
servicescapes memiliki dimensi kunci
yang terdiri atas kondisi lingkungan
(ambient conditions), ruang dan fungsi
(space and functionality), dan penggunaan
tanda-tanda, simbol dan artefak (the use of
signs, symbols, and artefaks).
Menurut Kotler dalam Rohman
(2009: 5), lingkungan fisik (ambient
conditions) mempengaruhi persepsi
konsumen melalui sensor penglitatan,
pendengaran, penciuman, dan bahkan
sentuhan. Kotler juga menyebutkan dalam
Levy dan Weitzs (2009: 530) bahwa
Atmospherics lebih digunakan untuk
mendesain lingkungan mencakup
komunikasi visual, pencahayaan, warna,
music dan aroma yang merangsang
persepsi pelanggan dan respon emosi yang
dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
Space and functionality (ruang
dan fungsi) meliputi pemasangan mebel
dan peralatan ke dalam ruangan,
membangun jalur sirkulasi untuk aktivitas
yang tepat, penyusunan rencana pekerjaan
yang terintegrasi, mebel, peralatan dan
perabot yang harus dimiliki dan
disediakan. Jalur sirkulasi ini sangat
penting tidak hanya untuk lalu lintas dalam
pekerjaan dan arah bagi pengguna, tetapi
juga memungkinkan ruang yang cukup
bagi benda-benda, peralatan dan perabot
agar dapat digunakan secara efisien dan
aman. Menurut Loudon dan Bitta dalam
Rohman (1994:15), layout barang di rak
dapat mempengaruhi terhadap pilihan
konsumen. Penataan barang-barang yang
rapi, display yang menarik, dan
pengelompokkan barang sesuai dengan
jenisnya akan memudahkan konsumen
dalam mencari barang yang diinginkannya.
Signs and symbols (Heizer,
Render 2009:380), berhubungan dengan
karakteristik desain bangunan dimana akan
mempengaruhi makna sosial. Contohnya
adalah penggunaan karpet di beberapa area
di dalam toko akan mendorong konsumen
untuk memperlambat langkah dan melihat-
lihat produk. Penggunaan tanda-tanda,
simbol, dan artefak (the use of signs,
symbols, and artefaks) oleh penyedia
layanan untuk memberitahu pelanggan di
dalam melalui proses pemberian layanan.
Tanda, simbol dan artefak memberi sinyal
kepada pelanggan tentang bagaimana
perilaku yang biasa berlaku dan arah ke
mana pelanggan harus pergi. Pelanggan
baru atau musiman mungkin akan bingung
jika tidak ada simbol-simbol tersebut.
Menurut Economic Review 2009,
terdapat tiga Merk hypermarket yang
menguasai 88,59 persen omset domestik,
yaitu Carrefour menguasai hampir 50
persen, Hypermart menguasai 22,1 persen,
dan Giant (Hero Group) dengan pangsa
18,5 persen (www. antasari.net).
Giant adalah salah satu
hypermarket yang berkembang di
Indonesia. Sebelum terbentuknya Giant,
Hero merupakan jaringan supermarket
domestik terbesar dan tertua di Indonesia.
Giant Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) merupakan ritel jenis hypermarket
yang belokasi di dalam pusat perbelanjaan
terbesar pertama di kota Malang. Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) menjadi tempat berbelanja pilihan
konsumen di kota Malang karena letaknya
yang strategis, yaitu didalam salah satu
mall terbesar di kota Malang, serta dapat
diakses dengan kendaraan pribadi maupun
angkutan umum, memungkinkan
masyarakat menjangkaunya dengan
mudah. Selain karena letaknya yang
strategis, Giant Hypermarket Mall
Olympic Garden (MOG) Malang juga
memiliki lingkungan dalam toko yang
menarik minat konsumen dalam
berbelanja. Pencahayaan dan penggunaan
warna yang sesuai suasana berbelanja,
musik yang diperdengarkan di dalam toko
membuat suasana berbelanja menjadi
menyenangkan, aroma dalam toko yang
wangi, temperatur yang sejuk, dan juga
wiraniaga yang siap siaga di setiap gerai
untuk melayani pelanggan yang
berbelanja, menjadi keunggulan Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang sebagai tempat tujuan
utama konsumen dalam berbelanja.
TINJAUAN PUSTAKA
Keputusan Pembelian Impulsif
Pembelian tidak terencana (impulse
buying) didefinisikan sebagai "pembelian
yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat
pembelian sebelumnya" (Beatty and Ferrel
dalam Strack dalam Rohman, 2009:34).
Rook and Gardner dalam Kacen and Lee
dalam Rohman (2009:34) mendefinisikan
Impulse Buying sebagai "an unplanned
purchase" . Rook dan Fisher dalam Bayley
(1998) berpendapat pembelian impulsif
adalah kecenderungan konsumen untuk
melakukan pembelian secara spontan,
tidak terefleksi, secara buru-buru dan
didorong oleh aspek psikologi emosional
terhadap suatu produk dan tergoda oleh
persuasi dari pemasar.
Selanjutnya Bayley dan Nancarrow
(1998) dalam Yistiani (2012)
mengelompokkan pembelian impulsif
menjadi empat indikator :
1. Pembelian spontan, merupakan
keadaan dimana pelanggan seringkali
membeli sesuatu tanpa direncakan
terlebih dahulu.
2. Pembelian tanpa berpikir akibat,
merupakan keadaan dimana pelanggan
sering melakukan pembelian tanpa
memikirkan terlebih dahulu mengenai
akibat dari pembelian yang dilakukan.
3. Pembelian terburu-buru, merupakan
keadaan dimana pelanggan seringkali
merasa bahwa terlalu terburu-buru
dalam membeli sesuatu.
4. Pembelian dipengaruhi keadaan
emosional, adalah penilaian pelanggan
dimana pelanggan melakukan
kegiatan berbelanja dipengaruhi oleh
keadaan emosional yang dirasakan.
Servicescapes
Istilah servicescapes berkaitan
dengan bukti fisik (tangible) di tempat jasa
pelayanan diberikan yang dapat dilihat
langsung oleh pelanggan. Servicescapes
merupakan lingkungan dimana pelayanan
diberikan dan perusahaan serta tempat
dimana pelanggan berinteraksi (Bitner,
1992; Zeithaml and Bitner, 1996).
Bitner dalam Mudie dan Pirie
(2006:84) menyatakan bahwa
servicescapes memiliki dimensi kunci
yang terdiri atas kondisi lingkungan
(ambient conditions), ruang dan fungsi
(space and functionality), dan penggunaan
tanda-tanda, simbol dan artefak (the use of
signs, symbols, and artefaks).
Kondisi lingkungan (ambient
conditions) dapat mempengaruhi perasaan
konsumen dan memiliki peran yang
signifikan dalam menciptakan perilaku
konsumen yang sesuai dengan harapan
produsen. Kondisi lingkungan (ambient
conditions) terdiri dari pencahayaan
(lighting), musik (music), warna (colour),
suhu udara (temperature), dan
wewangian/aroma (scent).
Ruang dan fungsi (space and
functionality) meliputi pemasangan mebel
dan peralatan ke dalam ruangan,
membangun jalur sirkulasi untuk aktivitas
yang tepat, penyusunan rencana pekerjaan
yang terintegrasi, mebel, peralatan dan
perabot yang harus dimiliki dan
disediakan. Jalur sirkulasi ini sangat
penting tidak hanya untuk lalu lintas dalam
pekerjaan dan arah bagi pengguna, tetapi
juga memungkinkan ruang yang cukup
bagi benda-benda, peralatan dan perabot
agar dapat digunakan secara efisien dan
aman.
Penggunaan tanda-tanda, simbol,
dan artefak (the use of signs, symbols, and
artefaks) oleh penyedia layanan untuk
memberitahu pelanggan di dalam melalui
proses pemberian layanan. Tanda, simbol
dan artefak memberi sinyal kepada
pelanggan tentang bagaimana perilaku
yang biasa berlaku dan arah ke mana
pelanggan harus pergi. Pelanggan baru
atau musiman mungkin akan bingung jika
tidak ada simbol-simbol tersebut.
Hedonic Shopping Value
Hedonic shopping value menurut
Samuel (2005:144) mencerminkan
instrumen yang menyajikan secara
langsung manfaat dari sutau pengalaman
dalam melakukan pembelanjaan, seperti
kesenangan dan hal – hal baru. Konsumen
hedonis mencakup aspek tingkah laku
yang berhubungan dengan multi-sensory,
fantasi dan konsumsi emosional yang
dikendalikan oleh manfaat seperti
kesenangan dalam menggunakan produk
dan pendekatan estetis (Hirschman dan
Holbrook dalam Rachmawati, 2009:199).
Menurut Hausman, et al dalam
Rohman (2009) mengidentifikasi ada enam
faktor motivasi berbelanja hedonik, yaitu
sebagai berikut :
1. Mencari kesenangan baru, konsumen
berbelanja untuk mencari pengalaman
yang menyenangkan.
2. Memuaskan rasa ingin tahu,
konsumen berbelanja untuk
memuaskan keinginan berbelanja.
3. Pengalaman baru, konsumen
berbelanja untuk mendapatkan
pengalaman baru.
4. Bertemu dengan orang lain, konsumen
berbelanja untuk berinteraksi dengan
orang lain.
5. Mencari hiburan, konsumen
berbelanja untuk menghibur diri.
6. Melupakan perosalan, konusmen
berbelanja untuk menghilangkan
persoalan yang dihadapi.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah explanatory
research atau penelitian penjelasan.
Penelitian explanatory ini menguji suatu
hipotesis antara variabel satu dengan
variabel yang lain yang saling berpengaruh
antara satu dengan yang lain. penelitian
yang dilakukan disini adalah penelitian
penjelasan untuk menguji dan menjelaskan
pengaruh servicescapes dan hedonic
shopping value terhadap keputusan
pembelian impulsif pada konsumen wanita
di Giant Hypermarket Mall Olympic
Garden (MOG) Malang. Dalam penelitian
ini, pengambilan sampel dilakukan dengan
metode nonprobability sampling
menggunakan Purposive Sampling, yaitu
teknik penentuan sampel berdasarkan
pertimbangan tertentu (Sugiyono,
2008:122). Tujuan dari Purposive
Sampling adalah untuk memperoleh
sampel orang yang memenuhi kriteria
yang sudah ditentukan sebelumnya
(Cozby, 2009:229).
Untuk melengkapi penelitian ini,
maka perlu didukung oleh data yang
lengkap dan akurat. Jenis data yang
digunakan dalam penelitian ini meliputi
dua data, yaitu data primer dan data
sekunder.
1. Data Primer
Data primer mengacu pada informasi
yang diperoleh dari tangan pertama
oleh peneliti yang berkaitan dengan
variabel minat untuk tujuan spesifik
studi (Sekaran, 2006:60). Kuncoro
(2009:157) berpendapat bahwa, data
primer adalah data diperoleh dengan
survey lapangan yang menggunakan
semua metode pengumpulan data
original. Dalam penelitian ini, data
primer diperoleh dari jawaban
responden melalui kuesioner yang
disebarkan pada konsumen wanita di
Giant Hypermarket Mall Olympic
Garden (MOG) Malang yang telah
memenuhi kriteria yang sudah
ditetapkan oleh peneliti.
2. Data Sekunder
Data sekunder mengacu pada
informasi yang dikumpulkan dari
sumber data yang telah ada (Sekaran,
2006:60). Kuncoro (2009:148)
menyatakan bahwa, data sekunder
adalah data yang telah dikumpulkan
oleh lembaga pengumpul data dan
dipublikasikan kepada masyarakat
pengguna. Data ini biasanya diperoleh
dari perpustakaan atau laporan
penelitian terdahulu. Sumber data
sekunder tersebut dapat berupa buku,
jurnal, artikel yang diunduh dari
internet, tesis dan disertasi terdahulu.
Teknik pengumpulan data atau cara
memperoleh informasi atau data dari
berbagai sumber, dilakukan dengan cara :
1. Kuesioner.
Penyebaran atau pembagian kuesioner
dilakukan kepada pengunjung di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang yang telah memenuhi
kriteria yang sudah ditetapkan oleh
peneliti. Kuesioner (questionnaires)
adalah daftar pertanyaan tertulis yang
telah dirumuskan sebelumnya yang
akan responden jawab, biasanya
dalam alternatif yang didefinisikan
dengan jelas. Kuesioner merupakan
sutau mekanisme pengumpulan data
yang efisien jka peneliti mengetahui
dengan tepat apa yang diperlukan dan
bagaimana mengukur variabel
penelitian (Sekaran, 2006:82).
Penyebaran kuesioner pada penelitian
ini dilakukan secara langsung,
sehingga peneliti dapat memberikan
penjelasan seperlunya agar tidak
terjadi kesalahan penafsiran atas
pertanyaan-pertanyaan yang
diberikan.
2. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan adalah pencarian
data pelengkap atau penunjang yang
ada pada literatur – literatur seperti
buku, jurnal, maupun karangan ilmiah.
3. Browsing Internet
Merupakan teknik pengumpulan data
dengan menjelajahi internet guna
mencari dan mendapatkan informasi
yang berkaitan dengan pokok bahasan
penelitian.
Alat uji yang digunakan untuk
menguji instrumen penelitian ini beupa uji
validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi
klasik. Uji hipotesis dilakukan
menggunakan uji F dan uji t dan uji
dominan. Teknik analisis data
menggunakan analisis regresi linear
berganda.
Gujarati dalam Ghozali (2006:81)
menjelaskan bahwa analisis regresi pada
dasarnya adalah studi mengenai
ketergantungan variabel dependen (terikat)
dengan satu atau lebih variabel independen
(variabel penjelas/ bebas), dengan tujuan
untuk mengestimasi atau memprediksi
rata-rata populasi atau nilai rata-rata
variabel dependen berdasarkan nilai
variabel independen yang diketahui.
Karena satuan dari Servicescapes (X1), dan
Hedonic Shopping Value (X2) belum
sama, maka perlu disamakan dahulu
dengan menggunakan standardized beta,
sehingga tidak ada konstantanya (Ghozali,
2006:88). Oleh karena itu, persamaan
regresi berganda yang digunakan dalam
penelitian ini, yaitu :
Y = b1X1 + b2X2
Di mana :
Y = Keputusan Pembelian Impulsif
b = Koefisien regresi
X1 = Servicescapes
X2 = Hedonic Shopping Value
Dari model persamaan yang telah
dibentuk, akan dapat digunakan untuk
memprediksi pengaruh antara beberapa
variabel bebas tarhadap variabel terikat
dengan melihat besarnya koefisien
masing-masing variabel bebas.
HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
Hasil penelitian menunjukkan
adanya pengaruh secara simultan antara
variabel servicescapes (X1) dan hedonic
shopping value (X2) terhadap variabel
keputusan pembelian impulsif (Y) pada
konsumen wanita Giant Hypermarket di
Mall Olympic Garden (MOG) Malang .
Dengan nilai Fhitung lebih besar daripada
Ftabel (69,226> 3,09) dan signifikansi
sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari
alpha (α) = 0,05. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa H0 ditolak dan Ha
diterima, artinya terdapat pengaruh secara
simultan antara variabel servicescapes (X1)
dan hedonic shopping value (X2) terhadap
variabel keputusan pembelian impulsif
(Y).
Selain menghitung pengaruh
simultan atau pengaruh secara keseluruhan
dari variabel-variabel bebas terhadap
variabel terikat, dapat pula dihitung
pengaruh masing-masing variabel secara
parsial atau secara sendiri-sendiri dari
setiap variabel bebas terhadap variabel
terikat. Masing-masing variabel
servicescapes (X1) dan hedonic shopping
value (X2) berpengaruh signifikan secara
persial terhadap variabel keputusan
pembelian impulsif (Y) konsumen wanita
Giant Hypermarket di Mall Olympic
Garden (MOG) Malang, dengan
penjelasan sebagai berikut:
a. Variabel X1 memiliki koefisien regresi
sebesar 0,179 dan didapatkan statistik
uji t sebesar 2,770 dengan nilai
signifikan sebesar 0,006. Nilai statistik
uji |thitung| tersebut lebih besar daripada
ttabel (2,770 > 1,981) dan nilai
signifikan lebih kecil daripada α =
 0,05. Pengujian ini menunjukkan
bahwa Ha diterima, dan dapat
disimpulkan bahwa variabel
servicescapes (X1) berpengaruh
signifikan terhadap variabel keputusan
pembelian impulsif (Y) konsumen
wanita Giant Hypermarket di Mall
Olympic Garden (MOG) Malang.
b. Variabel X2 memiliki koefisien regresi
sebesar 0,645 dan didapatkan statistik
uji thitung sebesar 9,953 dengan nilai
signifikan sebesar 0,000. Nilai statistik
uji |thitung| tersebut lebih besar daripada
ttabel (9,953> 1,981) dan juga
signifikan lebih kecil daripada α =
0,05. Pengujian ini menunjukkan
bahwa Ha diterima sehingga dapat
disimpulkan bahwa variabel hedonic
shopping value (X2) berpengaruh
signifikan terhadap variabel keputusan
pembelian impulsif (Y) konsumen
wanita Giant Hypermarket di Mall
Olympic Garden (MOG) Malang.
Dari hasil penelitian, didapatkan
persamaan regresi berganda dengan
menggunakan standardized regression,
karena data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data interval yang
pengukurannya menggunakan skala likert.
Skala likert digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau kelompok. Dalam standardized
regression, ukuran variabel atau ukuran
jawabannya telah disamakan. Adapun
persamaan regresi yang didapatkan
berdasarkan Tabel 4.14 adalah sebagai
berikut :
Y = 0,179X1 + 0,645X2
Hal ini menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan dari
variabel servicescapes (X1) dan variabel
hedonic shopping value (X2) terhadap
variabel keputusan pembelian impulsif
(Y). Jadi bila salah satu variabel variabel
servicescapes (X1) atau variabel hedonic
shopping value (X2) meningkat, maka
keputusan pembelian impulsif (Y) juga
meningkat.
Model regresi pada penelitian ini
memiliki koefisien determinasi (Adj. R2)
sebesar 0,514 Harga koefisien ini berarti
bahwa kontribusi variabel independen
yang terdiri dari servicescapes (X1) dan
hedonic shopping value (X2) dapat
mempengaruhi variabel dependen
keputusan pembelian impulsif (Y) sebesar
51,4% dan sisanya sebesar 48,6%
dijelaskan oleh faktor lain yang tidak
dibahas dalam penelitian ini. Faktor lain
yang mungkin mempengaruhi adalah
faktor situasional pembelian lainnya yaitu
perspektif waktu, sifat tujuan berbelanja,
dan suasana hati pada saat berbelanja yang
tidak dijelaskan lebih terperinci dalam
penelitian ini.
Keseluruhan dari hasil penelitian
penelitian ini, menunjukkan bahwa
variabel hedonic shopping value (X2)
adalah adalah variabel yang memiliki
koefisien regresi yang paling besar.
Artinya, variabel hedonic shopping value
(X2) adalah variabel yang paling dominan
dalam mempengaruhi perilaku keputusan
pembelian impulsif (Y) padsa konsumen
wanita di Giant Hypermarket Mall
Olympic Garden (MOG) Malang.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan judul penelitian, pokok
permasalahan, tujuan penelitian, rumusan
hipotesis dan pembahasan hasil penelitian,
maka dapat dikemukakan simpulan dan
saran sebagai berikut.
1. Variabel servicescapes
dan hedonic shopping value
berpengaruh secara simultan terhadap
variabel keputusan pembelian impulsif
pada konsumen wanita di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang.
2. Variabel servicescapes
berpengaruh signifikan secara parsial
 terhadap variabel keputusan
pembelian impulsif konsumen wanita
di Giant Hypermarket Mall Olympic
Garden (MOG) Malang artinya
servicescapes yang dimiliki Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang merupakan salah satu
faktor yang berpengaruh bagi
peningkatan keputusan pembelian
impulsif konsumen wanita di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang secara signifikan.
3. Variabel hedonic
shopping value berpengaruh
signifikan secara parsial terhadap
variabel keputusan pembelian impulsif
konsumen wanita di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang. Artinya sifat hedonic
shopping value yang dimiliki oleh
konsumen wanita di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang merupakan salah satu
faktor yang berpengaruh bagi
peningkatan keputusan pembelian
impulsif secara signifikan.
4. Variabel yang berpengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian
impulsif konsumen wanita di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang adalah variabel
hedonic shopping value.
Saran
Berdasarkan temuan penelitian,
pembahasan, dan kesimpulan yang ada,
maka dapat diajukan beberapa saran
perbaikan yang diharapkan dapat berguna
untuk kepentingan praktis dan penelitian
selanjutnya :
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh secara simultan dan
signifikan secara parsial antara variabel
servicescapes dan hedonic shopping
value terhadap variabel keputusan
pembelian impulsif konsumen wanita
di Giant Hypermarket Mall Olympic
Garden (MOG) Malang. Sehubungan
dengan hasil penelitian ini, maka
penting bagi pihak Giant Hypermarket
Mall Olympic Garden (MOG) Malang
untuk menciptakan suasana dan
pengalaman berbelanja yang menarik
bagi konsumen.
2. Variabel hedonic shopping value
menjadi variabel yang dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian
impulsif dalam penelitian ini. Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang perlu memberikan
perhatian seksama terhadap kondisi
hedonis para konsumennya terutama
konsumen wanita. Untuk itu pihak
Giant Hypermarket Mall Olympic
Garden (MOG) Malang perlu
mempertahankan bahkan
meningkatkan pelayanan dan
kenyamanan secara keseluruhan,
misalnya menyediakan tempat –
tempat hiburan seperti tempat bermain
untuk anak – anak atau cafe agar
kebutuhan hedonis para konsumen
dapat terpenuhi dan kecenderungan
melakukan pembelian impulsif
semakin besar.
3. Variabel servicescapes merupakan
variabel yang memiliki koefisien
regresi terbesar kedua setelah variabel
hedonic shopping value dalam
mempengaruhi keputusan pembelian
impulsif konsumen wanita di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang. Jadi disini pihak
Giant Hypermarket Mall Olympic
Garden (MOG) Malang perlu untuk
mempertahankan dan meningkatkan
kenyamanan yang ada di Giant
Hypermarket Mall Olympic Garden
(MOG) Malang. Faktor yang bisa
mempengaruhi kenyamanan konsumen
tersebut antara lain seperti penataan
produk yang teratur, tempat yang
bersih, serta atribut – atribut yang
dipasang hendaknya lebih menarik lagi
agar dapat menarik konsumen, dan
membuat mereka merasa nyaman.
Selain itu peneliti menyarankan pada
pihak Giant Hypermarket Mall
Olympic Garden (MOG) Malang untuk
 dapat memperhatikan plan layout pada
daerah produk mentah dan bagian
produk olahan fresh (makanan). Perlu
adanya perencanaan layout yang lebih
bagus, agar atmosfer yang kurang
bagus (aroma amis) di produk mentah
tidak mengganggu kenyamanan
berbelanja konsumen ketika memasuki
daerah makanan fresh yang baru
matang seperti roti dan masakan.
4. Untuk penelitian selanjutnya perlu
ditambah lagi faktor – faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian
impulsif. Hal ini bertujuan untuk
semakin menyempurnakan pemahaman
terhadap faktor – faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian
impulsif. Penelitian ini belum
memasukkan variabel atas aspek lain
yang mungkin dapat mempengaruhi
dan lebih menyempurnakan hasil
penelitian ini.
5. Penelitian selanjutnya dapat
dilaksanakan dengan menggunakan
objek penelitian lain yang lebih luas
untuk mendapatkan hasil yang lebih
umum terhadap faktor – faktor yang
dianggap mempengaruhi keputusan
pembelian impulsif.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur
Penelitian Suatu Pendekatan
Praktek. Edisi Revisi V. Rineka
Cipta. Jakarta.
Astuti, R. D., dan Fillippa, M. 2008.
Perbedaan pembelian secara
impulsif berdasarkan tingkat
kecenderungan, kategori produk
dan pertimbangan pembelian,
Jurnal Ichsan Gorontalo Volume 3
No.1, pp.1441-1456.
Aubert-Gamet, Véronique, 1997,Twisting
servicescapes: diversion of the
physical environment in a re-
appropriation process.
International Journal of Service
Industry Management,Vol. 8 No. 1,
pp. 26-41.© MCB University
Press, 0956-4233.
Baker, J, A. Parasuraman, D. Grewal,
Glenn B. Voss. 2002. The Influence
of Multiple Store Enviroment Cues
on Perceived Merchadise Value
and Patronage Intention. Journal
of Marketing, Vol.66, 120-141.
Bayley, G. and Nancarrow, C. 1998.
Impulse purchasing: a qualitative
exploration of the phenomenon,
Qualitative Market Research: An
International Journal Volume 1
Number 2, pp. 99-114
Bitner, Mary Jo, 1992,Servicescapes: The
Impact of Physical Surroundings
on Customers and Employees.
Journal of Marketing Vol. 56, 57-
71.
Budisantoso & Mizerski, 2005, Shopping
Motivation, Optimum Stimulation
Level, The Perception of Store
Atmosphere and Store Patronage
Satisfaction: A Case of Indonesian,
(online), (www.google.com,
diakses 12 Agustus 2013).
Cobb, C. J. and Hoyer W. D . 1986. A
Planned Versus Impulse Purchase
Behaviour. Journal of Retailing.
Vol 62. Winter, pp 67-81.
Coley, A. and Burgess, B. 2003. Gender
differences in cognitive and
affective impulse buying, Journal
of Fashion Marketing and
Management Vol. 7 No.3, pp. 282-
295.
Cooper, Donald R. Dan Pamela Schindler.
2008. Business Research Methods.
McGraw-Hill Companies, Inc. New
York
Cozby, Paul C. 2009. Methods in
Behavioral Research. Edisi ke
 sembilan. Edisi Bahasa Indonesia.
Pustaka Pelajar. Yogyakarta.
Dharmmesta, Basu Swastha. 2011.
Manajemen Pemasaran Analisis
Perilaku Konsumen. Edisi Pertama.
BPFE. Yogyakarta.
Damanik, Putri. 2011. Pengaruh
Atmospherics Toko dan Teman
Berbelanja Terhadap Keputusan
Pembelian Impulsif Konsumen Di
Hypermart Malang Town Square.
Skripsi Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Brawijaya
Malang.
Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, J. E.,
Jozca, L., Li, Y., and Krisjanous, J.
2011. In-store marketing: a
strategic perspective, Asia Pasific
Journal of Marketing and Logistics
Vol. 23 No.2, pp. 165-176.
Ghozali, Iman. 2006. Aplikasi Analisis
Multivariate dengan Program
SPSS. Universitas Diponegoro.
Semarang.
Ghozali, Iman. 2011. Analisis Multivariate
dengan Program IBM SPSS 19.
Universitas Diponegoro. Semarang.
Harris, Lloyd C. and Chris Ezeh,
2008,Servicescape and Loyalty
Intentions: An Empirical
Investigation. European Journal of
Marketing Vol. 42 No. ¾.
Hausman, Angela. 2000. Journal of
Consumer Marketing, A Multi
Method Investigation Of Consumer
Motivation in Impulse Buying
Behaviour.
(online).(http://www.emeraldinsigh
t.com/journals.htm?articleid=85636
5. Diakses pada tanggal 8 Agustus
2013)
Heizer, Render, 2009, Operations
Management, Manajemen Operasi,
Penerjemah Chriswan Sungkono,
Salemba Empat, Jakarta.
Herabadi, A. G. 2003. Buying Impulses: A
Study on Impulsive Consumption,
Disertasi, Social Psychological
Department, Catholic University of
Nijmegen, Belanda.
http://www.acnielsen.co.id. Diakses pada
tanggal 8 Agustus 2013
http://www.datacon.co.id/Ritel-
2011ProfilIndustri.html. Diakses
pada tanggal 8 Agustus 2013
Kacen, J.J., & Lee, J.A .2002. the
influence of culture on consumer
impulse buying behaviour. Journal
of Psychology. 12 (2), 163-176.
Kang, J. and Poaps, H. P. 2010. Hedonic
and utilitarian shopping
motivations of fashion leadership,
Journal of Fashion Marketing and
Management Vol.14 No.2, pp. 312-
328.
Kotler, Philip & Gary Amstrong, 2004,
Dasar – Dasar Pemasaran. Jilid
Kedua. Edisi Kesembilan. Alih
Bahasa: Alexander Sindoro.
Indeks. Jakarta.
Kotler, Phillip & Gary Amstrong, 2009,
Prinsip-Prinsip Pemasaran 1,
Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Phillip and Kevin Lane Keller.
2006. Marketing Management. 12
th Edition. New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Kotler, Phillip and Kevin Lane Keller.
2012. Marketing Management. 14
th Edition. New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Kotler, Phillip. 2005. Manajemen
Pemasaran. Jilid Kedua, Edisi
Kesebelas. PT. Indeks. Jakarta.
Kuncoro, Mudjarad. 2009. Metode Riset Malang.
Untuk Bisnis dan Ekonomi.
Penerbit Erlangga. Jakarta Oakes, Steve and Adrian C. North. 2008.
Reviewing congruity effects in the
service environment musicscape.
Levy, Michael dan Barton A. Weitz. 2009. International Journal of Service
Retailing Management. Seventh Industry Management Vol. 19 No.
Edition. International Edition, 1, pp. 63-82.
McGraw Hill
Mattila, A. S. and Wirtz, J. 2008. The role Parasuraman, Berry, and Zeithaml. 1988.
of store environmental stimulation SERVQUAL: A multiple-item scale
and social factors on impulse for measuring customer
purchasing, Journal of Services perceptions of service quality –
Marketing 22/7, pp. 562-567. Journal of Retailing 64 (1) Spring.
12 – 40.
Mowen. C. John dan Michael Minor,
2002,Perilaku Konsumen, Jilid 1 Pepres no 112 tahun 2007.
dan 2, Edisi Kelima, Terjemahan www.google.com. Diakses tanggal
oleh Dra. Ellen Gunawan, 19 Agustus 2013.
Erlangga, Jakarta.
Mudie, Peter and Angela Pirrie, Peter, J Paul & Olson, 1996, Perilaku
2006,Services Marketing Konsumen dan Strategi
Management. Third edition. Pemasaran. Edisi 4, Jilid 2,
Elsevier Ltd. Terjemahan oleh Damos
Sihombing, Penerbit Erlangga,
Musa, Mohammad Nur Deny. 2010. Jakarta.
Pengaruh Lingkungan Fisik, Sikap,
Norma Subyektif Dan Control Pratikno, Andre Nugroho. 2003. Jurnal
Perilaku Terhadap Minat Dan Sains Pemasaran Indonesia, Studi
Perilaku Pembelian Tidak Mengenai Pemilihan Merek,
Terencana Pada Pasar Modern. (online),
Tesis Program Pascasarjana (http://ejournal.undip.ac.id/index.p
Fakultas Ekonomi Universitas hp/jspi/articledownload/1115/901,
Brawijaya Malang. Diakses pada tanggal 8 Agustus
2013)
Negara, Danes Jaya dan Basu Swastha
Dharmmesta. 2003. Jurnal of Premananto, Gancar Candra. 2007. Jurnal
Business, ormative Moderators Of Antisipasi, Proses Pengambilan
Impulse Buying Behaviour, Keputusan Pembelian Impuls
(online), (http://i- Dengan Pendekatan Psikologi
lib.ugm.ac.id/jurnal/download.php? Lingkungan Dan Rantai
dataId=8471, Diakses pada tanggal Kausalitas, (online),
10 Agustus 2013) (http://www.usd.ac.id/lembaga/lpp
m/jurnal.php?id=abstraksi&model=
Nugroho, Wisma Adi. 2012. Pengaruh volume&id_j=61&id_k=293,
Servicescapes Dan Lokasi Toko Diakses pada tanggal 8 Agustus
Terhadap Keputusan Pembelian 2013)
Pada Konsumen Elok Swalayan.
Skripsi Fakultas Ekonomi dan Putra, Putu Bili Mustika. 2012. Pengaruh
Bisnis Universitas Brawijaya Respon Lingkungan, Emosi Positif,
 dan Hedonic Shopping Value PT Elex Media Kompetindo.
Terhadap Keputusan Pembelian Jakarta.
Tidak terencana Di Hypermart
Malang Town Square. Skripsi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Santoso, Singgih. 2007. Struktural
Universitas Brawijaya Malang. Equation Modelling Konsep dan
Aplikasi dengan AMOS. PT Elex
Rahma, Fitriani. 2010. Studi Tentang Media Komputindo. Jakarta
Impulse Buying Pada Hypermarket
Di Kota Semarang. Skripsi Sekaran, Uma. 2006. Research Methods
Fakultas Ekonomi Universitas For Business: Metodologi
Diponegoro, Semarang. Penelitian untuk Bisnis. Salemba
Empat. Jakarta.
Rahmawati, Veronika. 2009. Hubungan
Antara Hedonic Shopping Value, Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran.
Positive Emotion, Dan Perilaku PT. Gramedia Pustaka Utama.
Impulse Buying Pada Konsumen Jakarta
Ritel. Jurnal Majalah Ekonomi,
Agustus 2009, h. 192-208. Sugiyono. 2005. Metode Penelitian
Administrasi. CV Alfabeta.
Rohman, Fatchur. 1994. Analisis Faktor Bandung.
Situasional dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen pada Pasar Sugiyono. 2006. Metode Penelitian
Swalayan di Kotamadya Dati II Administrasi. CV Alfabeta.
Malang, Tesis, Program Studi Ilmu Bandung.
Manajemen, Pasca Sarjana
Universitas Gadjah Mada, Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis
Yogyakarta. : Pendekatan Kuantitatif,
Kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta.
Rohman, Fatchur. 2009. Peran Nilai Bandung.
Hedonik Konsumsi Dan Reaksi
Impulsive Sebagai Mediasi Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis
Pengaruh Factor Situasional : Pendekatan Kuantitatif,
Terhadap Keputusan Pembelian Kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta.
Impulsif Di Butik Kota Malang. Bandung.
Disertasi Program Pascasarjana Sullivan, Gia j., Dr. Iris B. Mauss. 2008.
Fakultas Ekonomi Universitas Journal of Personality and Social
Brawijaya Malang. Psychology, Got To Have It : The
Samuel, Hatane. 2005. Jurnal Manajemen Effects of Stress and Automatic
& Kewirausahaan, Respon Regulation of Stress on Impulse
Lingkungan Belanja Sebagai Buying, (online),
Stimulus Pembelian Tidak (http://www.du.edu/psychology/un
Terencana Pada Toko Serba Ada dergraduate/Senior_Honors_Thesis
(Toserba), (online), -Gia_Sullivan_5-15-08.pdf,
(http://isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jur Diakses pada tanggal 18 Agustus
nal/12085161.pdf, Diakses pada 2013).
tanggal 10 Agustus 2013) Tjiptono, Fandy. 2006. Pemasaran Jasa.
Santoso, Singgih. 2005. Menggunakan Cetakan Kedua. Banyumas
Publishing. Malang
SPSS untuk Statistik Parametrik.
Tjiptono, Fandy. 2008. Pemasaran
Strategik. Penerbit Andi.
Yogyakarta.

Ujang, Sumarwan. 2004. Perilaku

Konsumen, Ghalia Indonesia,
Bogor.

Utami, Christina Whidya. 2010.

Manajemen Ritel : Strategi dan
Implementasi Operasional Bisnis
Ritel Modern Di Indonesia. Jakarta
: Salemba Empat
www.antasari.net. diakses tanggal 12
Agustus 2013
www.digilib.petra.ac.id. diakses tanggal 14
Agustus 2013.
www.google.com. diakses tanggal 14
Agustus 2013.
Yistiani, Ni Nyoman Manik. 2012.
Pengaruh Atmosfer Gerai Dan
Pelayanan Ritel Terhadap Nilai
Hedonik Dan Pembelian Impulsif
Pelanggan Matahari Department
Store Duta Plaza Di Denpasar.
Tesis Program Studi Manajemen
Program Pascasarjana Universitas
Udayana Denpasar.
Zeithaml, V.A., Berry, and
A.Parasuraman. 1996. The
behavioural consequences of
service quality. Journal of
Marketing. Vol 60, p. 31-46.

Zhang, Y., Sirion, C., and Combs, H.

2011. The influence of the mall
environment on shopper’s values
and consumer behavior in China,
ASBBS Annual Conference Volume
18 Number 1, pp. 214-224.