Mugi Harsono: Managemen Lingkungan Natural ......................................

MANAJEMEN LINGKUNGAN NATURAL DALAM PERSPEKTIF RESOURCE-BASED

VIEW: TUNTUTAN STAKEHOLDERS ATAUKAH KEBUTUHAN?

Mugi Harsono
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

ABSTRACT

Natural resource-based view is the highest approach put to use by companies upon their
environments in which the companies place environmental issues in their strategic
decisions. Some companies that use a good environmental management show that they
have better financial performances. However, in a broader level, the implementation of
business noticing on the safety for environment has not yet got its customers’ responds in
according to their demands on such kind of business. So, it can be said that based on the
empirical evidence, the influence of the environmental management upon the work of
company is equivocal. The unbalance condition between market attitude and behavior
toward the green products is the main problem concerning with why the environmental
management has not yet welcomed whole heartedly by the business subjects.

Keywords: strategic management; natural-resource-based view, environmental

management; organizational performance

PENDAHULUAN lingkungan (environmental management).

Skinner dan Ivancevich (1992) Klassen dan McLaughlin (1996)
menyatakan bahwa tujuan kegiatan bisnis memberikan definisi manajemen
secara umum dikategorisasikan menjadi lingkungan sebagai semua usaha untuk
empat, yaitu keuntungan, kelangsungan meminimalkan pengaruh negatif produk-
hidup perusahaan, pertumbuhan, dan produk perusahaan pada seluruh daur
tanggungjawab sosial. Tiga tujuan hidupnya. Untuk mempertegas
pertama tersebut secara sadar pemahaman bahwa yang obyek
diperjuangkan oleh perusahaan agar pengertian tersebut adalah alam
tercapai, karena dari ketiga tujuan sebagaimana dikemukakan oleh Aragon-
tersebut pengelola perusahaan dapat Correa (1998), maka istilah tersebut
mempertanggungjawabkan aktivitasnya dipertegas menjadi manajemen
secara “konvensional” kepada pemegang lingkungan natural.
saham. Namun, mereka menambahkan Peraturan Pemerintah mengenai
bahwa pada saat ini tanggung jawab bagaimana perusahaan memperlakukan
sosial telah diakui sebagai tujuan yang lingkungan natural adalah aturan dasar
penting. Tanggung jawab sosial dituntut yang disebut “end-of-the-pipe” solutions
karena kenyataannya akibat yang (Anderson 1999). Peraturan ini biasanya
ditimbulkan oleh operasi perusahaan mengatur mengenai emisi atau
bukan hanya ditanggung oleh pemegang pengendalian limbah berbahaya, untuk
saham yang telah menanamkan mencapai standar minimal yang
modalnya, namun juga oleh stakeholders ditetapkan pemerintah. Menyikapi aturan
seperti pemerintah, masyarakat umum, tersebut, bagi perusahaan yang belum
pelanggan dan lingkungan natural. menyadari pentingnya faktor lingkungan
Perhatian dan kepedulian perusahaan hanya berusaha untuk sedikit mengubah
terhadap kelestarian lingkungan natural proses dasar agar terhindar dari klaim
pada saat ini tidak cukup hanya sekadar mencemari lingkungan. Peraturan
mematuhi peraturan pemerintah atau lingkungan tersebut sering dianggap tidak
memberikan respons setelah masyarakat diperlukan dan berlebihan oleh bisnis.
menuntut perusahaan yang dinilai Peraturan seperti ini dipandang sebagai
merusak lingkungan natural, namun lebih sesuatu yang negatif, menambah biaya
dari itu, harus ada suatu program yang dan tidak menguntungkan (Anderson
terpadu, yang disebut manajemen 1999).
125
 keunggulan kompetitif I/O adalah
Managemen Lingkungan Natural kekuatan-kekuatan eksternal.
sebagai Resource-based View of Konsep RBV dikembangkan
Strategic Management Wernerfelt (1984), Dierickx dan Cool
(1989) Prahalad dan Hamel (1990),
Konsep inti manajemen strategik sebagai reaksi atas keterbatasan konsep
adalah bagaimana mengembangkan dan keunggulan kompetitif versi Porter (1980).
memelihara keunggulan kompetitif RBV menyatakan bahwa dalam
(Coulter 1998). Dalam literatur memelihara keunggulan kompetitif,
manajemen strategik terbaru perhatian terhadap sumberdaya
(Coulter,1998; Thomson & Strickland organisasi lebih penting daripada struktur
2000) disebutkan ada dua pandangan industri. Dalam konsep ini, keunggulan
mengenai bagaimana cara organisasi kompetitif dipusatkan pada pengelolaan
mendapatkan keunggulankompetitif, sumberdaya internal dan kompetensi.
industrial organization view (I/O)dan Barney (1995) menyatakan bahwa
resource-based view (RBV). Konsep I/O sumberdaya internal bisa menjadi
dikembangkan oleh Porter (1980) yang keunggulan kompetitif jika memiliki empat
menyatakan bahwa keunggulan kompetitif sifat, yaitu bernilai (value); langka (rare);
ditentukan oleh seberapa akurat tidak mudah ditiru (imitability); serta
organisasi menempatkan dirinya pada perusahaan dapat mengeksploitasi (ability
posisi yang paling baik dalam industri to exploit). Coulter (1998) meringkas
tersebut. Dengan demikian fokus bahasan perbedaan antara I/O dan RBV
sebagaimana terlihat pada tabel 1.

Tabel 1
Perbandingan I/O dan RBV
I/O RESOURCE-BASED VIEW
Keunggulan Penempatan dalam industri Kepemilikan aset atau
kompetitif kemampuan organisasional
yang unik
Penentu Karakteristik industri; posisi Bentuk, jumlah, dan sifat
kemampulabaan perusahaan dalam industri sumberdaya perusahaan
Pusat analisis eksternal internal
Pilihan strategik Memilh industri yang menarik; Mengembangkan sumberdaya
kecocokan posisi dan kemampuan yang unik
Sumber: Coulter (1998: 37).

Manajemen lingkungan natural adalah keseluruhan, yang merupakan bagian dari

upaya untuk memberdayakan manajemen strategik. Pendekatan
sumberdaya internal (konsep budaya, tersebut adalah berupa konsep
sistem dan keluaran) menjadi sumber pengembangan berkelanjutan
keunggulan kompetitif dan kompetensi. (sustainable development), sistem dan
Dengan demikian aktivitas manajemen produk-produk yang ramah lingkungan
lingkungan merupakan aktivitas merupakan upaya bisnis untuk
manajemen strategik dalam perspektif mendapatkan keunggulan persaingan.
RBV. Bagi perusahaan yang telah Sistem manajemen lingkungan dipandang
menyadari pentingnya faktor lingkungan sebagai nilai tambah produk dan jasa,
natural, mereka mengembangkan sistem menciptakan keunggulan bersaing,
manajemen lingkungan. Anderson (1999) meningkatkan citra masyarakat, serta
menyatakan bahwa melalui pendekatan mengurangi biaya.
tersebut manajemen lingkungan Pendapat bahwa manajemen
dipandang sebagai sebagai bagian yang lingkungan natural merupakan isu
tidak terpisahkan dari bisnis secara manajemen strategik didukung oleh Clark
et al. (1994), Klassen dan McLaughlin values and norms. Dimensi skills and
(1996), serta Hart (1995). Clark et al. knowledge menunjukkan orang-orang
(1994) memperluas konsep manajemen yang berhubungan dengan pekerja
lingkungan yang semula merupakan perusahaan dan keahlian serta kualifikasi
perhatian manajemen pemasaran menjadi khususnya. Dimensi phsycal and technical
isu manajemen strategik melalui formulasi systems menunjukkan keahlian dan
model yang menunjukkan hubungan tiga pengetahuan yang berhubungan dengan
variabel anteseden, yakni environmental data fisik dan prosedur yang dipatok sejak
attributes, organizational attributes, dan lama. Yang termasuk di sini adalah
decision maker attributes terhadap level of database, software, dan machinery.
environmental management. Klassen dan Dimensi managerial systems
McLaughlin (1996) menyatakan bahwa mengarahkan pengumpulan pengetahuan
dari berbagai literatur strategi terlihat oleh organisasi. Dimensi values and
bahwa tanggungjawab sosial, termasuk norms menentukan dan mengendalikan
manajemen lingkungan adalah tugas bentuk pengetahuan yang
perusahaan yang penting, sehingga dipertimbangkan pada tiga dimensi
termasuk dalam manajemen strategik sebelumnya.
perusahaan. Hart (1995) menggabungkan konsep
Epstein dan Roy (1997) menyatakan manajemen lingkungan ke dalam
bahwa memasukkan pengaruh lingkungan resource-based view manajemen strategik
ke dalam pembuatan keputusan yang kemudian diberi istilah natural-
membutuhkan pengembangan resource-based view. Dalam kerangka
ketrampilan strategik yang baru. kerja tersebut, Hart (1995) menunjukkan
Manajemen lingkungan harus ada tiga strategi lingkungan yang dipakai
dipersepsikan sebagai inisiatif perusahaan perusahaan, yaitu pollution prevention,
yang bisa meningkatkan aset product stewardship, dan sustainable
pengetahuan perusahaan, atau development; kekuatan pendorong
kapabilitas inti (core capabilities). lingkungan, sumberdaya inti serta
Kapabilitas-kapabilitas inti ini sering keunggulan bersaing. Secara lengkap,
terlihat pada empat dimensi, yaitu: (1) kerangka kerja tersebut terlihat pada
skills and knowledge; (2) phsycal technical tabel 2.
systems; (3) managerial systems; dan (4)

Tabel 2.
Kerangka Kerja Konseptual Natural-Resource-Based View
Kapabilitas Kekuatan pendorong Sumberdaya Inti Keunggulan
Strategik Kompetitif
Pencegahan polusi Meminimalkan emisi, Peningkatan Biaya yang
effluents, & sampah kualitas terus- lebih rendah
menerus
Mengelola produk Meminimalkan daur Integrasi Mendahului
hidup biaya produk Stakeholders pesaing
Pengembangan Meminimalkan Terbentuknya visi Posisi masa
berkelanjutan kerusakan lingkungan inti depan
akibat pertumbuhan
dan perkembangan
perusahaan
Sumber: Hart (1995:992)

Agar isu lingkungan bisa dijadikan pengelolaan lingkungan. Tujuan adanya

keunggulan kompetitif, Porter dan van der peraturan pengelolaan lingkungan
Linde (1995) menunjukkan perlunya tersebut paling tidak ada enam, yaitu: (1)
peraturan pemerintah mengenai peraturan memberi sinyal kepada
perusahaan tentang kemungkinan
inefisiensi sumberdaya dan potensi
peningkatan teknologis; (2) peraturan
dipusatkan pada pencarian informasi
mengenai pencapaian manfaat utama
dengan peningkatan kesadaran seluruh
komponen perusahaan; (3) peraturan
mengurangi ketidakpastian investasi pada
pengelolaan lingkungan; (4) peraturan
menciptakan tekanan yang memotivasi
inovasi dan dinamika; (5) peraturan
menjadi pedoman agar selama masa
transisi menuju innovation-based
solutions, dan (6) tidak ada perusahaan
yang menarik keuntungan dengan
menolak investasi terhadap lingkungan.
Tujuan utama berbagai peraturan
lingkungan tersebut menurut Porter dan
van der Linde (1995) adalah agar
perusahaan mau tidak mau harus menjadi
inovatif. Porter dan van der Linde (1995)
menambahkan bahwa inovasi dalam
merespons peraturan lingkungan dapat
berupa dua bentuk. Pertama, perusahaan
dapat menjadi lebih terampil menangani
polusi yang terjadi, termasuk memproses
bahan-bahan beracun dan pembakaran.
Kedua, inovasi lingkungan secara
simultan meningkatkan proses produksi
atau proses yang berkaitan lainnya,
sehingga “innovation offsets” tersebut
dapat melampaui biaya. Bentuk inovasi
kedua inilah yang menurut Porter dan van
der Linde (1995) secara aktual dapat
meningkatkan persaingan industri.
Berbagai Bentuk Program Managemen
Lingkungan
Tindak lanjut atas timbulnya
kesadaran dunia bisnis terhadap sistem
manajemen lingkungan adalah terciptanya
berbagai program organisasi berdasarkan
manajemen lingkungan. Program-program
manajemen lingkungan yang berskala
internasional tersebut adalah sebagai
berikut (Anderson 1999):
ISO 1400.
ISO 14000 dideklarasikan di Jenewa
oleh Swisterland-based International
Organization Standardization, sebagai
suatu seri standar sistem manajemen,
yang meliputi kegiatan-kegiatan
seperti proses dokumentasi, pelatihan,
prosedur penilaian dan pelaporan
manajemen mengenai daur hidup, dan
akuntabilitas terhadap kinerja
lingkungan. Woelner (Anderson,1999)
menyatakan bahwa ISO 14000
didesain untuk membawa manajemen
lingkungan ke dalam wilayah
pengambilan keputusan. Sertifikasi
ISO 14000 merupakan persyaratan
penting untuk melakukan transaksi
bisnis di Eropa dan Jepang.
Eco-Management Audit Scheme (EMAS)
Adalah seperangkat
persyaratan/standar lingkungan yang
dikeluarkan oleh Uni Eropa.
Perbedaan pokok dengan ISO 14000
adalah bahwa EMAS mempunyai
tambahan dan persyaratan yang lebih
ketat, termasuk persyaratan bahwa
dalam pernyataan sertifikasi sendiri
harus disebutkan informasi khusus
mengenai verifikasi peningkatan
kinerja kontinyu kepada masyarakat
umum.
Coalition for Environmentally
Responsible Companies (CERES)
CERES adalah organisasi nirlaba yang
didirikan oleh Amerika Serikat pada
tahun 1989 yang menggambarkan
sepuluh prinsip lingkungan bagi
anggota organisasi. Kesepuluh prinsip
CERES tersebut adalah: (1) protection
of the biosphere; (2) sustainable use of
natural resources; (3) reduction and
disposal of wastes; (4) energy
conservation; (5) risk reduction; (6)
safe products and sevices; (7)
environmental restoration; (8)
informing the public; (9) management
commitment; dan (10) audits and
reports. Anggota-anggota organisasi
ini adalah perusahaan-perusahaan
besar seperti General Motors, Sun
Company, Bethlehem Steel, Polaroid,
Bank America, Coca-cola, dan Body
Shop.
Responsible Care Program-chemical
Manufacturers Association
Program yang didirikan pada tahun
1988 oleh Chemical Manufacturers
Association ini merupakan contoh
 terbaik dari program industri yang Managemen Lingkungan Natural dan
spesifik. Program ini berisi berbagai Kineja Perusahaan
standar untuk di benchmark sebagai
standar kinerja lingkungan. Taylor (1997) menyatakan bahwa ada
dua pendekatan utama untuk
The Natural Step meningkatkan kinerja lingkungan.
The Natural Step adalah suatu prinsip Pendekatan pertama pendekatan
yang didasarkan program (principle- tradisional command and control, di mana
based program) yang didirikan tahun suatu perusahaan mengeluarkan biaya
1989 oleh ahli kanker Swedia, Karl- untuk mengurangi emisi dalam rangka
Henrick Robert. Tujuan organisasi ini mematuhi aturan pemerintah. Biasanya,
adalah mengajar dan mendukung sebuah departemen khusus yang
pemikiran sistem lingkungan dan menangani lingkungan, yang
strategi pengembangan berkelanjutan bertanggungjawab terhadap semua
pada perusahaan, kota-kota, korespondensi dengan peraturan
pemerintah, organisasi gabungan, pemerintah, sementara departemen
dan lembaga akademik. lainnya tidak dilibatkan. Taylor (1997)
menyatakan bahwa di bawah pendekatan
International Chamber of Commerce- ini, sedikit yang akan mendukung
business Charter for Sustainable argumen peningkatan kinerja lingkungan
Development menyebabkan peningkatan keuntungan.
Didirikan tahun 1991 di Rotterdam. Pendekatan keduaadalah
Organisasi ini menciptakan 16 prinsip meningkatkan kinerja lingkungan melalui
untuk manajemen lingkungan yang desain dan implementasi sistem
telah dipublikasikan ke dalam 20 manajemen lingkungan, seperti ISO
bahasa, termasuk bahasa resmi di 14000. Taylor (1997) menyatakan bahwa
PBB. ICC mendorong anggota perusahaan yang melakukan pendekatan
perusahaan untuk menunjukkan semacam itu akan mendapatkan berbagai
dukungan dan implementasi piagam manfaat sehingga peningkatan kinerja
dan prinsip-prinsip tersebut. lingkungan menyebabkan peningkatan
profitabilitas. Berbagai manfaat tersebut
United Nations Environmental Program adalah: (1) berpeluang meraih pasar yang
(UNEP) ecosensitif; (2) meningkatkan hubungan
Program ini diciptakan oleh Industry dengan masyarakat; (3) meningkatkan
and Environment Centre (UNPIE) kepercayaan dan kepuasan konsumen;
pada tahun 1975. Program-program (4) lebih inovatif dan bekerja semakin
UNEP berlaku bagi bisnis dan industri, terampil; (5) pengeluaran yang semakin
pemerintah pusat dan daerah, kecil untuk merespon pertanyaan
kelompok-kelompok internasional, dan konsumen; (6) pengeluaran untuk
lembaga swadaya masyarakat. pembersihan zat kimia dan penanganan
Program-programnya adalah act as a limbah yang lebih kecil; (7) pengulangan
catalist, providing a platform for pekerjaan yang lebih kecil; (8) mengurangi
dialogue, helping to move from penilaian ganda; (9) mengurangi
confrontation to cooperation, from pelanggaran; dan (10) mengurangi biaya
words to concrete actions. Tujuan mematuhi peraturan. Dengan demikian,
UNEP adalah membangun konsensus pengaruh pendekatan lingkungan akan
untuk perlindungan preventif lebih terasa pada pendekatan sistem
lingkungan melalui produksi dan manajemen lingkungan.
konsumsi industri yang lebih bersih Dari perspektif pemasaran, Menon
dan lebih aman. dan Menon (1997) menyatakan bahwa
salah satu tujuan utama enviropreneurial
marketing adalah untuk meningkatkan
penjualan dan keuntungan. Argumentasi
pernyataan tersebut adalah semakin tinggi
tingkat strategi enviropreneurial marketing hubungan antara kinerja lingkungan
yang dipakai oleh perusahaan semakin dengan kinerja perusahaan adalah: (1)
besar pula potensi untuk mengurangi cost drivers dengan
mengembangkan, memelihara dan memaksimalisasi penggunaan
meningkatkan keunggulan kompetitif yang sumberdaya atau mengkonversi efisiensi;
berkelanjutan. Konsep resource-based (2) meningkatkan penggunaan produk
view of market competition menyatakan atau jasa secara keseluruhan pada
bahwa strategi yang sulit untuk ditiru, konsumen diatas pesaing dengan dampak
jarang, dan didasarkan atas kemampuan lingkungan yang minimal. (3) penerapan
organisasi menciptakan keunggulan manajemen lingkungan akan berpengaruh
kompetitif, yang menghasilkan kinerja terhadap kinerja proses dan kinerja
jangka panjang. produk, serta penghargaan stakeholders.
McGuire et al. (Klassen & Laughlin Porter dan van der Linde (1995a)
1996) memberikan tiga argumen singkat menunjukkan ada dua manfaat yang
tentang hubungan antara tanggungjawab didapatkan dari manajemen lingkungan
sosial (termasuk kinerja lingkungan) dan natural, yaitu manfaat proses dan manfaat
kinerja finansial. Pertama, manajemen produk. Manfaat proses terdiri dari: (1)
harus mempengaruhi kesenjangan antara penghematan material sebagai hasil dari
kinerja lingkungan dengan kinerja proses yang lebih komplit, substitusi,
finansial, dan perusahaan-perusahaan penggunaan kembali, atau daur ulang
yang meningkatkan kinerja lingkungannya bahan baku; (2) peningkatan dalam hasil
saat berada pada kondisi ekonomi lemah proses; (3) pengurangan waktu
(dengan cara melakukan evaluasi menganggur melaluimonitoring dan
bertahap dan menyadari bahwa manfaat perawatan yang lebih hati-hati; (4)
manajemen lingkungan dirasakan pada konversi limbah menjadi bentuk yang
jangka panjang). Kedua, biaya eksplisit bernilai; (5) konsumsi energi yang lebih
manajemen lingkungan adalah minimal rendah selama proses produksi; (6)
dan menciptakan manfaat lainnya bagi mengurangi penyimpanan material dan
manajemen, seperti moral yang lebih biaya penanganannya; (7) penghematan
tinggi atau meningkatnya produktivitas dari kondisi tempat kerja yang lebih aman;
pekerja. Ketiga, walaupun biaya perbaikan serta (8) pembatasan atau pengurangan
kinerja lingkungan dapat menjadi biaya kegiatan dalam menangani limbah,
signifikan, biaya lainnya menurun atau transportasi, dan sampah.
pendapatan meningkat. Manfaat produk meliputi: (1) kualitas
Berdasarkan model kinerja sosial lebih tinggi, produk lebih konsisten; (2)
perusahaan (CSP), Wood (1991) biaya produk lebih rendah; (3) biaya
menyatakan bahwa semakin baik pembungkusan lebih rendah; (4)
penanganan lingkungan akan penggunaan sumberdaya yang dipakai
mendapatkan kinerja sosial dan finansial oleh produk yang semakin efisien; (5)
yang lebih baik. Dengan demikian produk lebih aman; serta (6) biaya
penelitian mengenai pengaruh kinerja sampah produk yang lebih rendah pada
lingkungan terhadap kinerja keuangan konsumen. Salah satu bukti manfaat
merupakan masalah yang penting untuk penerapan manajemen lingkungan yang
diteliti. dicontohkan Venkatesan dan Giridar
Venkatesan dan Giridar (1998) (1998) dalam pengurangan biaya adalah
mendukung pendapat tersebut. Beberapa laporan lingkungan perusahaan Ciba
argumen yang diberikan mengenai sebagai terlihat dalam tabel 3.
 Tabel 3
Laporan Kinerja Lingkungan Ciba Tahun 1995
Pengurangan (%) dari 1991
No. Parameter hingga 1995, 1991 sebagai
dasar
1. Keamanan proses 20
2. Pemakaian energi 7.4
3. Penggunaan air 17
4. Peningkatan pemanasan global 32
5. Potensi perusakan ozon 32
6. Polusi udara organik & non organik) 44.5
7. Pengurangan limbah berbahaya 27.4
8. Pemakaian bahan pelarut 3
Sumber: Venkatesan dan Giridar (1998: 4):

Chang (1998) menambahkan bahwa mengelola biaya lingkungan secara benar.

pada tahun 1989 melalui kerjasama Epstein dan Roy (1997) juga menyatakan
dengan EPA, pejabat pemerintah dan ada tiga inisiatif yang dapat meningkatkan
petani lokal, limbah perusahaan tersebut praktek-praktek lingkungan serta
dapat dikonversi menjadi produk mempunyai konstribusi terhadap
pengganti yang sesuai dengan sawah keuntungan perusahaan, yaitu capital
petani. Dari investasi$115.000, Ciba investment decision making, cost
menghemat lebih dari $595.000 biaya management serta performance
penanganan limbah, sementara petani evaluation. Pendapat tersebut juga
lokal menghemat $417.000. didukung oleh Houlton (1998) yang
Epstein dan Roy (1997) juga menyatakan bahwa “sustainable
memberikan contoh bahwa Baxter development and profitability go hand in
International menyadari bahwa hand, with eco-efficiency offering not only
peningkatan keuntungan sebesar $76,4 benefits for the environment but also the
juta tahun 1994 dan tabungan sebesar balance sheet (p.14).”
$51,2 juta pada tahun sebelumnya adalah Klassen dan McLaughlin (1996)
hasil dari peningkatan kinerja lingkungan merumuskan model keterkaitan antara
yang dilakukan pada kurun waktu strategi, manajemen lingkungan, serta
tersebut. Salah satu inisiatif Baxter adalah kinerja perusahaan sebagaimana terlihat
mengembangkan neraca lingkungan yang dalam gambar 1.
membantu para manajer memahami dan

Gambar 1. Model Keterkaitan antara Strategi, Manajemen Lingkungan dan Kinerja

Manajemen Kinerja Kinerja

Lingkungan Lingkungan Keuangan

Strategi
Korporat

Strategi
Fungsional

Sumber: Klassen dan McLaughlin (1996, p.1200).

 Pada model tersebut, strategi zone, di mana manfaat manajemen
perusahaan menentukan orientasi lingkungan dibandingkan dengan nilai
lingkungan perusahaan. Manajemen perusakan lingkungan akibat produk
lingkungan pada gilirannya adalah salah tersebut.
satu komponen strategi fungsional, Makna yang bisa ditangkap dari
utamanya manajemen operasi. Sebagai pendapat Walley dan Whitehead (1994)
salah satu elemen terpadu dari strategi ini adalah, perusahaan harus tetap
perusahaan, manajemen lingkungan merespons isu lingkungan sebagai faktor
mempengaruhi kinerja lingkungan, yang yang sine qua non, tetapi jangan terlalu
beberapa diantaranya menjadi berharap mendapatkan keunggulan
pengetahuan publik, diobservasi dan kompetitif dari program tersebut. Dengan
dievaluasi secara langsung oleh pasar. demikian, isu manajemen lingkungan
Pada giliran berikutnya, kesemua itu adalah sebuah tuntutan stakeholders yang
mempengaruhi kinerja finansial harus dipenuhi oleh perusahaan, agar
perusahaan. perusahaan tersebut bisa tetap beroperasi
secara normal.
“It’s not Easy Being Green” Pendapat tersebut didukung oleh
Kalimat tersebut merupakan judul serangkaian hasil penelitian yang dikaji
yang dikemukakan oleh Walley dan dan dilakukan oleh Menon dan Menon
Whitehead (1994) melihat optimisme (1997), Russo dan Fouts (1997), serta
pengaruh manajemen lingkungan Klassen dan Whybark (1999) yang
terhadap kinerja perusahaan oleh para menyatakan bahwa berbagai hasil
penggagas manajemen lingkungan. penelitian mengenai hubungan antara
Mereka mengkritisi konsep win-win kepedulian sosial (termasuk manajemen
solutions yang dikemukakan Porter pada lingkungan natural) terhadap kinerja
beberapa kesempatan. Walley dan perusahaan masih bersifat equivocal.
Whitehead (1994) berpendapat bahwa: Hasil penelitian Capon et al. (Menon &
“Questioning today’s win-win rethoric is Menon 1997); Arlow dan Ganon (Klassen
akin to arguing against motherhood and & Mc Laughlin, 996); Bragdon dan Marlin,
apple pie. After all, the idea that Spicer, Holman et al. (Russo & Fouts
environmental initiatives will systematically 1997) menunjukkan bahwa berbagai
increase profitability has tremendous praktik tanggungjawab sosial
appeal. Unfortunately, this popular idea is mengarahkan pencapaian kinerja
also unrealistic. Responding to perusahaan yang lebih baik, sementara itu
environmental challenges has always hasil penelitian Bartel dan Thomas
been a costly and complicated proposition (Menon & Menon 1997); Fogler dan Nutt,
for managers. In fact, environmental cost Rockness et al., Freedman dan Jaggi,
at most companies are skyrocketing, with Wiseman (Russo & Fouts 1997)
little economic payback in sight.” menyatakan bahwa tidak ada hubungan
Walley dan Whitehead (1994) yang signifikan antara kinerja lingkungan
mencontohkan sebuah perusahaan dengan tingkat keuntungan perusahaan.
petroleum yang semula menikmati internal Pada sisi lainnya, hasil riset Grossman
rate of return 55%, setelah investasi dan Krueger (Badden 1992), Klassen dan
melalui sistem manajemen lingkungan, Mclaughlin (1996), Russo dan Fouts
IRR nya turun sampai minus 16%. (1997), Stanwick dan Stanwick (1998)
Argumen ini dimaksudkan untuk mendukung proposisi bahwa tingkat
menunjukkan bahwa investasi pada pendekatan manajemen terhadap
sistem manajemen lingkungan hendaknya lingkungan berpengaruh terhadap kinerja
tidak selalu dikaitkan dengan keuntungan finansial.
atau kinerja perusahaan, tetapi lebih pada Dengan demikian McGuire (Klasen &
tanggung jawab sosial perusahaan. Mclaughlin 1996) menyatakan bahwa
Sebagai solusinya, perusahaan jangan proposisi yang menyatakan semakin tinggi
hanya mengharapkan terjadinya win-win keuntungan memungkinkan
solutions, tetapi lebih pada “trade-off tanggungjawab sosial yang lebih baik,
atau tanggung jawab sosial yang kuat berbagai organisasi-organisasi
menghasilkan keuntungan mendatang lingkungan. Dengan demikian, untuk
yang lebih tinggi, maupun kinerja sosial mempertajam gambaran mengenai
berhubungan negatif dengan perusahaan, pengaruh manajemen lingkungan
masih bisa diperdebatkan. Namun terhadap kinerja pasar, maka disamping
demikian, Menon dan Menon (1997) persepsi konsumen mengenai isu
mencatat bahwa beberapa hasil riset lingkungan juga harus diteliti terlebih
terbaru mengarah pada dukungan dahulu tingkat kesediaan kosumen
terhadap hubungan positif antara kinerja membeli produk ramah lingkungan yang
lingkungan dengan kinerja perusahaan. harganya relatif lebih tinggi.
Fenomena ini bisa dijelaskan sebagai
Permasalahan Pasar: Kesenjangan berikut: pertama, sebagaimana diakui oleh
antara Sikap dan Keputusan Menon dan Menon (1997) maupun
Menurut Simmon Market Research Klassen dan Mclaughlin (1996) serta
Bureau serta Berger dan Corbin (Roberts Klassen dan Whybark (1999) bahwa
1996), persepsi konsumen terhadap isu pengaruh manajemen lingkungan
manajemen lingkungan natural belumlah terhadap kinerja finansial hingga kini
cukup untuk menjamin pengaruhnya masih dalam perdebatan. Kedua, jika
terhadap kinerja pasar. Hasil riset Simmon tingkat pendekatan manajemen
Market Research Bureau pada tahun lingkungan natural berpengaruh positif
1991 menunjukkan bahwa tingginya terhadap kinerja finansial sebagaimana
perhatian masyarakat Amerika Serikat diungkapkan oleh Porter dan van der
terhadap pelestarian lingkungan tidak Linde (1995), Houlton (1998), Wood
disertai dengan pembelian produk-produk (1991), maupun Venkatesan dan Giridar
yang ramah lingkungan. Berger dan (1998) maka keuntungan atau manfaat
Corbin (Robert 1996) juga menyatakan tersebut baru akan dirasakan setelah
bahwa ketika krisis energi terjadi pada dalam jangka waktu yang panjang
akhir 1970, beberapa studi sikap tidak (Epstein & Roy 1998). Ketiga,
dapat menjelaskan perilaku tersebut. berdasarkan hasil riset Grossman dan
Walaupun pada waktu itu perhatian Krueger (Badden 1992) yang menyatakan
masyarakat Amerika Serikat begitu tinggi bahwa pertumbuhan ekonomi
terhadap masalah lingkungan, tetapi meningkatkan lingkungan bisnis yang
konsumsi terhadap produk-produk ramah semakin bersih, maupun Russo dan Fouts
lingkungan tidak pernah terlalu tinggi. (1997) tentang signifikannya pengaruh
Beberapa alasan mengenai fenomena moderating pertumbuhan industri
tersebut yang dikumpulkan Robert (1996) terhadap kinerja, maka untuk
dari berbagai sumber adalah sebagai mendapatkan model penelitian yang lebih
berikut: (1) produk-produk ramah baik, penelitian longitudinal pengaruh
lingkungan terlalu mahal; (2) harga, tingkat pendekatan manajemen
kualitas dan kemudahan masih lingkungan natural terhadap kinerja pada
merupakan faktor keputusan paling berbagai kondisi ekonomi sebaiknya
penting, sementara itu label ramah dilakukan, dan jika penelitiannya bersifat
lingkungan merupakan daya tarik yang cross-section, maka variabel pertumbuhan
berikutnya. Hal itu berarti produk ramah industri sebaiknya dipakai sebagai
lingkungan akan mempunyai keunggulan variabel moderating.
kompetitif apabila tidak
mengkompromikan ketiga faktor tersebut; PENUTUP
(3) hanya 30% masyarakat Amerika Hasil elaborasi pendekatan bisnis
Serikat yang percaya klaim comparative terhadap lingkungan natural terhadap
environmental competitive; (4) konsumen kinerja perusahaan, baik pada tataran
menjadi bingung tentang produk ramah konseptual maupun empiris masih
lingkungan; (5) fihak bisnis ragu-ragu menunjukkan adanya equivocal antara
untuk menawarkan produk ramah yang mendukung dan mengkritisi.
lingkungan sebagai akibat inspeksi dari Pendapat Walley dan Whitehead (1994)
bisa dipakai patokan dasar meletakkan
konsep pendekatan bisnis terhadap
lingkungan natural. Ketika manajemen
melihat bahwa konsep itu berpeluang
untuk dikembangkan secara serius
sebagai core competency, maka
manajemen bisa meningkatkan perhatian
terhadap isu lingkungan sebagai budaya
perusahaan, yang menjadikan ciri khas
perusahaan tersebut. Penelitian terhadap
perhatian masyarakat dan konsistensi
keputusan pembelian yang didasarkan
pada isu lingkungan menjadi agenda yang
cukup penting bagi para pelaku bisnis.
Journal of Cost Management, 11: 26-
37.
Hart, S.L. 1995. “A Natural-Resource-
Based View of the Firm.” Academy of
Management Review, 20: 986-1014.
Houlton, S. 1998. “Sustainable Profit?”.
Manufacturing Chemist. 69: 14-16
Klassen, R. D., & Laughlin, C. P. 1996.
“The Impact of Environmental
Management on Firm Performance.”
Management Science, 42: 1199-1214.

DAFTAR PUSTAKA Klassen, R.D., & Whybark, D.C. 1999.

“The Impact of Environmental
Anderson, D.R. 1999. “Incorporating risk Technologies on Manufacturing
Management into Environmental Performance.” Academy of
Management Systems.” CPCU Management Journal, 42: 599-615.
Journal, 52: 115-124.
Menon, A., & Menon, A. 1997.
Arragon-Correa, J.A. 1998. “Strategic “Enviropreneurial Marketing Strategy:
Proactivity and Firm Approach to The The Emergence of Corporate
Natural Environment.” Academy of Environmentalism as Market Strategy.
Management Journal, 41: 556-567. Journal of Marketing.” 61: 51-67.

Badden, J. A. 1992. “Toward Political Porter M.E. 1980. Competitive Strategy.

Economy of Hope.” Columbia Journal New York: Free Press.
of World Business. 27: 25-34.
Porter, M.E., & van der Linde, C. 1995.
Chang, J. 1998. “Environmental and “Toward Conception of the
Financial Interests Find Common Environment-Competitiveness
Ground.” Chemical Market Reporter, Relationship.” Journal of Economics
253: 1-2. Perspectives, 4:97-118
1995a. “Green and
Clark, T., Varadarajan, P.R., & Pride, Competitive: Ending the Stalemate.”
W.M. 1994. “Environmental Harvard Business Review.
Management: the Construct and September-October. 120-134.
Research Propositions.” Journal of
Business Research, 29: 23-38. Prahalad, C. K., & Hamel, G. 1990. The
Core Competence of Corporation.
Coulter, M.K. 1998. Strategic Harvard Business Review, 68(3): 79-
Management in Action. 91.
Singapore:Prentice-Hall Inc.
Roberts, J.A. 1996. “Green Consumers in
Dierickx, I., & Cool, K. 1989. Asset stock the 1990s: Profile and Implications for
accumulation and sustainability of Advertising.” Journal of Business
competitive advantage. Management Research, 36:217-231
Science, 35: 1504-1511.
Russo, M. V., & Fouts, P. A. 1997. “A
Epstein, M.J., & Josee-Roy, M. 1997. Resource-Based Perspective on
“Environmental Management to Corporate Environmental Performance
Improve Corporate Profitability.”
 and Profitability.” Academy of Thomson, A.A., & Strickland, A.J. 2000.
Management Journal, 40: 534-559. Strategic Management: Concepts and
Cases. Singapore: Irwin-McGraw-Hill.
Skinner, S.J., & Ivancevich, J. M. 1992.
st
Business for 21 Century. Homewood: Venkatesan, N., & Giridhar, T.R. 1998.
Irwin. “Toward Corporate Sustainability—
Shareholder Value Model.” Chemical
Stanwick, P.A., & Stanwick, S.D. 1998. Business, 12: 1-5.
“The Relationship Between Corporate
Social Performance, and Walley, N., & Whitehead, B. 1994. “It’s Not
Organizational Size, Financial Easy Being Green.” Harvard Business
Performance, and Environmental Review. May-June, 46-52.
Performance: An Empirical
Examination.” Journal of Business Wernerfelt, B. 1984. “A Resource-Based
Ethics, 17:195-204. View of The Firm”. Strategic
Management Journal, 5:171-180.
Taylor, L. 1997. “Linking Environmental
Performance to Profitability.” Chemical Wood, D.J. 1991. “Corporate Social
Business, 11: 27-31. Revisited.” Academy of Management
Review. 16: 691-718.