telah diperoleh, meskipun hubungan ini menunjukkan jauh dari kesepakatan yang

lengkap. Pilihan salah satu dari empat metode (sosiometrik, informan kunci,
penunjukan diri, dan observasi) dapat didasarkan pada kenyamanan, karena
keempat metode tersebut hampir sama validnya.
Lebih lanjut, studi tentang para pemimpin opini dalam suatu sistem umumnya
menemukan tingkat stabilitas yang tinggi dari waktu ke waktu. Misalnya, O'Brien
dkk (1998) melaporkan bahwa para pemimpin di lima komunitas pedesaan di
Missouri dan jaringan komunikasi mereka tetap stabil selama periode enam tahun
dari 1989 hingga 1995, meskipun terjadi gangguan sosial yang disebabkan oleh
banjir di dua komunitas dan pengenalan produksi babi perusahaan menjadi dua
komunitas. Tentu saja, selama beberapa dekade, para pemimpin opini dalam suatu
sistem pasti berubah, bahkan dalam komunitas atau organisasi yang relatif stabil.
Secara umum, bagaimanapun, struktur kepemimpinan opini stabil dalam jangka
waktu yang relatif pendek.
Dalam distribusi khas kepemimpinan opini dalam sistem sosial, beberapa
individu menerima banyak kepemimpinan opini, sementara kebanyakan individu
tidak memiliki atau sangat sedikit. Kepemimpinan opini adalah masalah derajat.
Opini pemimpin yang paling berpengaruh adalah target utama upaya agen
perubahan dalam kampanye difusi.

Peran Anak Anjing Alfa dalam Pemasaran Viral dari Game

 Elektronik Keren*
Sebuah perusahaan riset pasar bertanya kepada ribuan anak laki-laki berusia delapan hingga tiga belas
tahun di Chicago, "Siapa anak paling keren yang Anda kenal?" Kemudian mereka mewawancarai anak
yang dinamai demikian, menanyakan pertanyaan yang sama. Para peneliti meningkatkan hierarki
kesejukan sampai seseorang akhirnya menjawab, "Saya". Menggunakan kombinasi metode sosiometrik
dan penunjukan diri ini, tim peneliti mengidentifikasi 1.600 anak pemimpin opini, yang mereka sebut
"anak anjing alfa". Pada bulan April 2001, ketika delapan anak anjing alfa diundang ke wawancara
kelompok terarah di sebuah gedung dekat pusat kota Loop, seorang narator meminta mereka untuk
mengangkat tangan jika mereka keren. Setiap tangan terangkat.
Kemudian narator membagikan unit Cacar, masing-masing lebih besar dari telepon seluler, kepada
setiap anak. Game baru ini, dijual oleh Hasbro, pembuat mainan raksasa, menarik bagi anak-anak untuk
melawan invasi oleh makhluk luar angkasa mematikan bernama Pox, yang melarikan diri dari
laboratorium. Setiap unit Pox memungkinkan pemain untuk mengumpulkan seorang pejuang dari bagian
tubuh yang tersedia. Sebuah pemancar radio memungkinkan seorang anak untuk melawan pemain lain
dalam jarak tiga puluh kaki. Narator kelompok fokus di pertemuan Chicago menjelaskan kepada delapan
anak anjing alfa bahwa setelah mereka mengumpulkan prajurit mereka, mereka dapat menempatkan unit
mereka ke mode Pertempuran dan menyerang Cacar orang lain di kamar sebelah. Anak-anak alfa
mengepalkan tinjunya dan berteriak dengan antusias.
Untuk unggul dalam permainan, seorang pemain harus mempelajari ratusan dan ratusan permutasi,
karena setiap bagian tubuh memiliki kekuatan dan kelemahan tertentu ketika dicocokkan dengan prajurit
lain. Pertempuran itu seperti permainan lama gunting-batu-kertas tetapi jauh lebih rumit. Aspek khas dari
Pox adalah bahwa seorang anak tidak bisa bersenang-senang sendirian. Permainan menuntut bermain
 against other kids who are also armed with Pox units. When one Pox player wipes out another player, the
winner gets the body parts of the slain warrior.
At the end of the focus group interview, each alpha pup was paid $30 and given a day pack containing ten
Pox units to hand out to friends. This marketing approach is what Hasbro calls “viral marketing,” so called
because they are seeding the Pox units through opinion leaders to their friends in a process resembling an
epidemic. The company decided to launch the new toy in one place, Chicago. Hasbro identified 1,600 alpha
pups and used them to infect nine hundred of the 1,400 schools in the Chicago area. Then Pox went on sale
at about $25 per unit. No attempt was made to interest girls in the new game (this marketing strategy is one
of targeting).
Why does Hasbro call the opinion leader kids “alpha pups”? When Tom Schneider, president of the market
research company that conducted the opinion leader identification for Hasbro, purchased an English
spaniel, the breeder warned him not to select the alpha (leader) dog of the litter, because it would ruin his
life. Schneider said, “It seemed to me that was just the kind of kid we were looking for.”

HYPERLINK \l "_bookmark4" *This case

illustration is based on Tierney (2001).

Monomorphic dan Polymorphic Opinion Leadership

Apakah ada satu set pemimpin opini serba guna dalam suatu sistem, atau adakah
pemimpin opini yang berbeda untuk masalah yang berbeda? Polimorfisme adalah
sejauh mana seseorang bertindak sebagai pemimpin opini untuk berbagai topik.
Kebalikannya, monomorfisme, adalah sejauh mana seseorang bertindak sebagai
pemimpin opini hanya untuk satu topik. Derajat kepemimpinan opini polimorfik
dalam sistem sosial tertentu tampaknya bervariasi dengan faktor-faktor seperti
keragaman topik yang menjadi dasar pengukuran kepemimpinan opini, apakah
norma-norma sistem itu inovatif atau tidak, dan sebagainya. Analisis
kepemimpinan opini di antara ibu rumah tangga di Decatur, Illinois, untuk empat
topik berbeda (mode, film, urusan publik, dan produk konsumen) oleh Katz dan
Lazarsfeld (1955) menemukan bahwa sepertiga dari pemimpin opini menggunakan
pengaruhnya di lebih dari satu dari empat area. Penelitian lain melaporkan lebih
banyak, atau lebih sedikit, polimorfisme. Misalnya, pemimpin desa di negara
berkembang sering menjadi pemimpin opini untuk kesehatan, pertanian, dan
gagasan pendidikan, serta masalah politik dan moral.

Paul Revere’s Ride*

Every American school child knows the famous poem by Henry Wadsworth Longfellow that begins “Listen,
my children, and you shall hear of the midnight ride of Paul Revere.” The poem tells how a
Pengrajin perak Boston berkuda sepanjang malam tanggal 18-19 April 1775 untuk memperingatkan warga
Massachusetts bahwa pasukan Inggris berbaris dari Boston untuk menangkap pemimpin kolonial, John
Hancock dan Samuel Adams, dan untuk merebut gudang senjata dan amunisi. Orang Amerika patriotik
bertemu dengan para penjajah keesokan harinya di kota Lexington dan Concord, mengalahkan mereka
dengan keras. Konflik yang dihasilkan meluncurkan Perang Revolusi Amerika.
Pada pukul 1:00 pagi setelah pawai Inggris keluar dari Boston, 19 April, berkat perjalanan malam hari
Revere, berita bahwa Inggris akan datang mencapai Lincoln, Massachusetts; peringatan itu ada di Sudbury
pada pukul 3:00 pagi, dan mencapai Andover, dua puluh lima mil barat laut Boston, pada pukul 5:00 pagi
(Gambar 8-2). Pada pukul 09.00, alarm Revere telah menyebar hingga Ashby, Massachusetts, sekitar
empat puluh lima mil dari Boston, dan telah membangkitkan orang-orang di area seluas 750 mil persegi!
Ribuan milisi Amerika dengan demikian diorganisir untuk menemui pasukan Inggris di Lexington dan
Concord pada pagi hari tanggal 19 April, dan untuk menyerang mereka sore itu saat mundur ke Boston.
Jika bala bantuan tidak mencapai pelanggan tetap Inggris selama perjalanan kembali mereka, seluruh
ekspedisi akan musnah.

Gambar 8-2. Difusi Alarm bahwa Inggris Akan Datang pada 18–19 April 1775

Paul Revere berkendara dari Boston pada malam 18–19 April untuk
memperingatkan penjajah Amerika bahwa tentara Inggris sedang berbaris untuk
menangkap pemimpin dan senjata revolusioner mereka. Begitu banyak milisi
Amerika berkumpul di Lexington dan Concord keesokan harinya sehingga
mereka mengalahkan Inggris dengan telak. Tidak begitu terkenal adalah bahwa
pengendara nokturnal kedua, William Dawes, juga memberikan peringatan,
tetapi dia tidak mengenal para pemimpin opini di kota-kota kecil di
Massachusetts. Perhatikan bahwa Waltham, sebuah kota di rute Dawes, tidak
pernah
menerima peringatan yang efektif, dan milisinya tidak bergabung dalam
pertempuran di dekat Lexington.
Sumber: Berdasarkan Fischer (1994, hlm. 146).
Yang tidak banyak diketahui adalah bahwa penunggang kuda Amerika lainnya, William Dawes, juga
berkendara dari Boston malam itu untuk menyebarkan peringatan. Tetapi perjalanan Dawes memiliki
pengaruh yang relatif kecil dalam meningkatkan milisi Amerika, karena dia tidak tahu struktur jaringan
para pemimpin opini anti-Inggris di kota-kota kecil dan desa Massachusetts. William Dawes mulai dari
Boston pada pukul 23.00, bersamaan dengan Paul Revere, dengan menunggang kuda yang sama cepatnya
dan dengan tujuan yang sama, meskipun ia mengambil rute yang berbeda. Mengapa Dawes begitu tidak
efektif dalam meningkatkan kewaspadaan? Revere telah memainkan peran kunci dalam Pesta Teh Boston
sebelumnya dan menjadi bagian dari banyak klub revolusioner yang berencana untuk menjatuhkan
kekuasaan Inggris. Revere tahu persis pintu mana yang harus didobrak selama perjalanannya di Brown
Beauty malam bulan April itu. Akibatnya, dia membangunkan orang-orang penting, yang kemudian
mengumpulkan tetangga mereka untuk angkat senjata melawan Inggris. Mereka membunyikan alarm,
misalnya dengan menembakkan senjata tiga kali berturut-turut dengan cepat, untuk melawan milisi
tetangga. Beberapa pemimpin desa mengirim pengendara untuk menyebarkan peringatan ke komunitas
lain. Selama perjalanan malamnya, Revere bertemu dengan para remaja putra yang sedang menunggang
kuda yang kembali dari misi pacaran. Revere meyakinkan orang-orang ini untuk menyebarkan peringatan
lebih lanjut, dengan menggerakkan kurva difusi berbentuk S saat berita itu menyebar ke sejumlah besar
warga New England. Faktanya, berita tersebut menyebar begitu jauh sehingga transmisi dari mulut ke
mulut akhirnya berputar kembali dan kembali ke Boston (lihat Gambar 8-2).
Sebagai perbandingan, Dawes tidak mengenal wilayah itu sebaik Revere. Saat dia berkendara melalui
 pedesaan Massachusetts pada malam tanggal 18–19 April, dia hanya mengetuk pintu secara acak.
Penghuni dalam banyak kasus hanya berbalik dan kembali tidur.

*Ilustrasi kasus ini didasarkan pada Fischer (1994).

Karakteristik Pemimpin Opini

Bagaimana pemimpin opini berbeda dari pengikut mereka? Tujuh generalisasi
berikut meringkas studi empiris yang dirancang untuk menjawab pertanyaan ini.
Dalam setiap proposisi kami mengacu pada "pemimpin opini" dan "pengikut"
seolah-olah kepemimpinan opini adalah dikotomi dan seolah-olah semua non-
pemimpin adalah pengikut (penyederhanaan berlebihan ini diperlukan untuk
kejelasan).

Komunikasi Eksternal
Generalisasi8-3: Pemimpin opini memiliki eksposur yang lebih besar ke media
massa daripada pengikut mereka. Konsepsi asli dari hipotesis aliran dua langkah
menyatakan bahwa pemimpin opini memiliki eksposur yang lebih besar ke saluran
komunikasi massa (Lazarsfield et al., 1944). Pemimpin opini mendapatkan
kompetensi yang mereka rasakan dengan melayani sebagai jalan untuk masuknya
ide-ide baru ke dalammereka
sistem. Kaitan eksternal dapat diberikan melalui saluran media massa, oleh
kosmopolititas pemimpin opini, atau oleh kontak yang lebih besar antara pemimpin
opini dengan agen perubahan.
Generalisasi 8-4: Pemimpin opini lebih kosmopolit daripada pengikut mereka.
Seorang sosiolog jaringan komunikasi terkemuka, Profesor Ron Burt,
menggambarkan pemimpin opini sebagai "orang-orang di tepi": pemimpin opini
memiliki tingkat kosmopolititas tertentu di mana mereka membawa ide-ide baru
dari luar kelompok sosial mereka kepada para anggotanya. Mereka “membawa
informasi melintasi batas antar kelompok. Mereka bukanlah orang-orang yang
berada di puncak, melainkan orang-orang yang berada di pinggir, bukan pemimpin
dalam kelompok, melainkan sebagai perantara antar kelompok ”(Burt, 1999, hlm.
37). Pemimpin opini mendapatkan bagian dari keahlian yang mereka rasakan
terkait inovasi melalui kontak yang lebih besar di seluruh batas sistem mereka.
Generalisasi 8-5: Pemimpin opini memiliki kontak yang lebih besar dengan
agen perubahan daripada pengikut mereka. Seperti dijelaskan sebelumnya, agen
perubahan mencoba memanfaatkan pemimpin opini untuk meningkatkan
aktivitas difusi; dengan demikian, tidak mengherankan, para pemimpin opini
sering kali memiliki kontak yang lebih besar dengan agen perubahan daripada
pengikut mereka.

Aksesibilitas
Agar para pemimpin opini dapat menyebarkan pesan tentang suatu inovasi, mereka
harus memiliki hubungan jaringan antarpribadi yang luas dengan pengikut mereka.
Pemimpin opini harus dapat diakses secara sosial. Salah satu indikator aksesibilitas
tersebut adalah partisipasi sosial. Komunikasi tatap muka tentang ide-ide baru
dapat terjadi pada pertemuan organisasi formal dan melalui diskusi informal. Salah
satu alasan mengapa Paul Revere berada dalam posisi sosial kunci untuk
menyebarkan alarm di Massachusetts adalah karena dia menjadi bagian dari
banyak klub pria di wilayah Boston, seperti London Enemies List, North Caucus,
dan Long Room Club. Revere juga terhubung ke dua bar penting, Cromwell's Head
dan Bunch of Grapes, yang merupakan tempat berkumpulnya kaum revolusioner.
Keanggotaan klub dan bar ini termasuk para pemimpin politik yang memulai
Perang Revolusi Amerika pada tahun 1775 (Fischer, 1994).
Generalisasi 8-6: Pemimpin opini memiliki partisipasi sosial yang lebih besar
daripada pengikut mereka.

Status Sosial Ekonomi

Kami mengharapkan bahwa pengikut biasanya mencari pemimpin opini dari status
sosial ekonomi yang agak lebih tinggi, seperti yang disarankan dalam Generalisasi
8-2. Jadi, rata-rata, para pemimpin opini memiliki status yang lebih tinggi daripada
pengikut mereka. Hal ini dikemukakan oleh Gabriel Tarde (1903, hlm. 221):
“Penemuan dapat dimulai dari orang-orang yang paling rendah, tetapi perluasannya
tergantung pada keberadaan suatu ketinggian sosial yang tinggi.” Generalisasi 8-7:
Pemimpin opini memiliki status sosial ekonomi yang lebih tinggi daripada
pengikut mereka.

Inovasi
Jika pemimpin opini ingin diakui oleh rekan-rekan mereka sebagai ahli yang
kompeten dan dapat dipercaya tentang inovasi, pemimpin opini harus mengadopsi
ide-ide baru sebelum pengikut mereka. Ada dukungan empiris yang kuat untuk
Generalisasi 8-8: Pemimpin opini lebih inovatif daripada pengikut mereka.
Namun, pemimpin opini belum tentu inovator. Terkadang memang demikian,
tetapi biasanya tidak. Apa yang menjelaskan temuan yang tampaknya kontradiktif
ini? Kita harus mempertimbangkan pengaruh norma sistem terhadap inovasi
pemimpin opini, karena sejauh mana pemimpin opini inovatif sebagian besar
bergantung pada pengikut mereka.

Inovasi, Kepemimpinan Opini, dan Norma Sistem

Bagaimana pemimpin opini menyesuaikan diri dengan norma sistem dan pada saat
yang sama memimpin dalam adopsi ide-ide baru? Jawabannya diungkapkan
sebagai Generalisasi 8-9: Ketika norma sistem sosial mendukung perubahan,
pemimpin opini lebih inovatif, tetapi ketika norma sistem tidak mendukung
perubahan, pemimpin opini tidak terlalu inovatif. Dalam sistem dengan norma
yang lebih tradisional, pemimpin opini biasanya merupakan kumpulan individu
yang terpisah dari para inovator. Para inovator dipersepsikan dengan kecurigaan
dan seringkali dengan tidak hormat oleh anggota dari sistem tersebut, yang tidak
mempercayai penilaian inovator tentang ide-ide baru. Misalnya, dalam studi petani
Kolombia di desa tradisional, Rogers dengan Svenning (1969) menemukan bahwa
pemimpin opini hanya sedikit lebih inovatif daripada pengikut mereka dan lebih
tua dan kurang kosmopolit. Jadi norma sistem menentukan apakah pemimpin opini
adalah inovator atau tidak.
Data dari pertanyaan di berbagai negara mendukung gagasan pemimpin opini
sebagai sangat sesuai dengan norma sistem. Misalnya, Herzog dan lainnya (1968,
hlm. 72) menyimpulkan dari penelitian mereka tentang desa-desa di Brazil bahwa
“Di kebanyakantradisional
komunitas, baik pemimpin maupun pengikut mereka tidak inovatif, dan akibatnya,
komunitas tersebut tetap tradisional. Dalam komunitas paling modern, norma
komunitas mendukung inovasi dan baik pemimpin maupun pengikutnya inovatif.
Di komunitas kelas menengah, di mana modernisasi baru saja berlangsung,
perpecahan terjadi dan para pemimpin opini komunitas memimpin jalan menuju
modernisasi, dengan mencoba ide-ide baru di hadapan petani lain dalam
komunitas. ”
Kesalahan umum yang dibuat oleh agen perubahan adalah mereka
memilihsebagaiopini
individu yangpemimpin terlalu inovatif. Agen perubahan bekerja melalui
pemimpin opini untuk menutup kesenjangan heterofili antara mereka dan klien
mereka (lihat Bab 9). Tetapi jika pemimpin opini jauh lebih inovatif daripada klien
rata-rata, heterofili yang sebelumnya ada antara agen perubahan dan kliennya
sekarang ada di antara pemimpin opini dan pengikut. Inovator adalah pemimpin
opini yang tidak tepat dalam sistem dengan norma tradisional: mereka terlalu elit
dan terlalu berorientasi pada perubahan. Inovator adalah model yang tidak realistis
untuk rata-rata individu. Norma sistem menentukan kategori pengadopsi di mana
pemimpin opini dalam suatu sistem ditemukan.
Kadang-kadang agen perubahan mengidentifikasi pemimpin opini yang
berpotensi efektif di antara klien mereka, tetapi kemudian mereka memusatkan
kontak mereka pada para pemimpin ini sedemikian rupa sehingga mereka menjadi
inovator dan kehilangan mantan pengikut mereka. Hubungan antarpribadi antara
para pemimpin opini dan pengikutnya tergantung pada keseimbangan yang rumit.
Jika seorang pemimpin opini menjadi terlalu inovatif, atau mengadopsi ide baru
terlalu cepat, pengikut mungkin mulai meragukan penilaiannya. Salah satu peran
pemimpin opini dalam sistem sosial adalah membantu mengurangi ketidakpastian
tentang suatu inovasi bagi pengikutnya. Untuk memenuhi peran ini, seorang
pemimpin opini harus menunjukkan penilaian yang bijaksana dalam pengambilan
keputusan tentang mengadopsi ide-ide baru. Jadi, pemimpin opini harus terus-
menerus melihat dari balik bahunya dan mempertimbangkan di mana sistem
lainnya mengenai ide-ide baru.

Organisasi Pemimpin Opini

Apakah ada pemimpin opini di antara organisasi? Sebuah studi oleh Jack Walker
(1966) menyarankan bahwa inovasi dapat menyebar dari organisasi ke organisasi
melalui jaringan antar organisasi, dalam proses yang paralel dengan yang terjadi di
antara individu dalam sistem sosial.* Organisasi yang dipelajari oleh Profesor
Walker adalah lima puluh pemerintah negara bagian di Amerika Serikat. Setiap
negara bagian dinilai berdasarkan inovasi dalam mengadopsi delapan puluh
delapan program di seluruh negara bagian dalam bidang kesejahteraan, kesehatan,
pendidikan, konservasi, jalan raya, hak-hak sipil, polisi, dan sejenisnya. Setiap
adopsi oleh negara sama dengan menawarkan layanan baru, membuat peraturan
baru, atau membuat badan negara baru. Contohnya adalah memiliki pajak bensin,
memberlakukan undang-undang hak sipil, menyediakan inspeksi rumah jagal, dan
memiliki dewan kesehatan negara bagian. Lima negara bagian paling inovatif,
menurut Walker (1971), adalah New York, Massachusetts, California, New Jersey,
dan Michigan. Negara bagian perintis ini, yang oleh Profesor Walker disebut
sebagai "liga nasional", memiliki populasi yang besar dan mengalami urbanisasi
serta industri. Mungkin mereka menghadapi masalah sosial beberapa tahun
sebelum negara bagian yang lebih pedesaan dan lebih kecil memberlakukan
undang-undang baru untuk mengatasinya. Mereka juga negara bagian yang lebih
kaya, jadi mereka memiliki sumber daya untuk mengadopsi inovasi.
Di setiap wilayah Amerika Serikat, negara-negara tertentu muncul sebagai
pemimpin opini; begitu mereka mengadopsi program baru, negara bagian lain di
wilayah mereka mengikuti langkah mereka. Jika sebuah inovasi pertama kali
diadopsi oleh selain salah satu negara bagian pemimpin opini ini, maka inovasi itu
menyebar ke negara bagian lain secara perlahan atau tidak sama sekali. Jadi,
struktur jaringan komunikasi ada untuk difusi inovasi di antara negara-negara
bagian Amerika.
Dalam analisis lebih lanjut, Walker (1971) mengumpulkan data jaringan dari
wawancara pribadi dengan pejabat negara di sepuluh negara bagian untuk
menentukan jaringan difusi yang menghubungkan lima puluh negara bagian.
Pejabat negara bagian melihat ke tetangga terdekat mereka ketika mencari
informasi tentang inovasi: "Administrator negara bagian paling mudah
berkomunikasi dengan rekan-rekan mereka di negara bagian yang mereka yakini
memiliki sumber daya, masalah sosial, dan gaya administrasi yang serupa"
(Walker, 1971, hlm. 381). Misalnya, pejabat Iowa mengikuti jejak Michigan dan
California dalam inovasi tertentu, meskipun mereka jauh lebih dipengaruhi oleh
Wisconsin, negara bagian yang berbatasan dengan Iowa yang dianggap sebagai
model yang lebih tepat. Wisconsin adalah pemimpin opini untuk negara bagian
barat tengah lainnya. Wisconsin menempati peringkat kesepuluh pada indeks
inovasi Walker di antara lima puluh negara bagian sementara Iowa peringkat dua
puluh sembilan. Walker menemukan bahwa negara pengikut dalam studinya sering
menyalin kata-kata yang tepat dari undang-undang yang sebelumnya diadopsi oleh
negara pemimpin opini, termasuk, dalam beberapa kasus, kesalahan tipografi
utama!
Ringkasnya, orang dapat membayangkan proses penyebaran di antara lima
puluh negara bagian Amerika dimulai dengan undang-undang baru yang diadopsi
oleh satu atau lebih dari lima negara "liga nasional". Setelah beberapa tahun,
undang-undang baru dapat
diadopsi oleh negara pemimpin opini di setiap daerah. Kemudian undang-undang
inovatif menyebar dengan cepat di antara beberapa negara bagian di wilayah itu.
Negara-negara pemimpin opini menjadi perantara antara lima inovator dan empat
puluh lima negara bagian lainnya. Mereka menyediakan keterhubungan ke jaringan
difusi nasional.
Bukti lebih lanjut bahwa pola kepemimpinan opini ada di antara organisasi,
serta individu, berasal dari penelitian tentang inovasi kebijakan penting yang
menyebar di antara kota-kota AS dalam beberapa dekade terakhir: peraturan kota
yang mencegah merokok di tempat umum, seperti gedung kota, restoran, bar, dan
begitu seterusnya (Rogers, Peterson, dan McOwiti, 2002). Salah satu kota pertama
di barat daya Amerika Serikat yang mengadopsi peraturan udara dalam ruangan
yang bersih adalah Las Cruces, New Mexico, sebagian karena kota universitas
kecil ini memiliki juara bebas rokok di dewan kota serta peneliti biomedis yang
dihormati. telah melakukan penyelidikan tentang efek berbahaya dari perokok pasif
(Hays et al., 2000). Dalam beberapa tahun, peraturan larangan merokok Las Cruces
telah menyebar ke selusin kota lain di Barat Daya (termasuk El Paso, Texas),
sebagian melalui kegiatan koalisi lokal para pemimpin kesehatan masyarakat. Las
Cruces berfungsi sebagai kota pemimpin opini dalam penyebaran inovasi
kebijakan ini di wilayahnya.

Apakah Pemimpin Opini Penting?

“Jaringan. . . dapat digunakan, daripada diabaikan, saat membuat program [difusi]
”(Valente dan Davis, 1999, hlm. 56). Cara paling umum untuk menggunakan
jaringan adalah dengan mengidentifikasi dan memanfaatkan pemimpin opini.
Sejumlah eksperimen telah dilakukan dalam beberapa tahun terakhir untuk
menentukan apakah bekerja melalui para pemimpin opini dalam suatu sistem dapat
mempercepat proses difusi. Beberapa dari studi ini melibatkan para pemimpin
opini awam dalam intervensi kesehatan, sementara satu investigasi berkaitan
dengan bagaimana sebuah inovasi menyebar di antara para dokter medis. Sebuah
studi terkenal oleh Jonathan Lomas dan rekan (1991) membandingkan dua
intervensi yang dirancang untuk mendapatkan penerapan pedoman praktik yang
merekomendasikan persalinan pervaginam, untuk mengurangi risiko yang terkait
dengan persalinan sesar pada bayi. Satu intervensi melibatkan pemilihan pemimpin
opini di antara tujuh puluh enam dokter medis di enam belas rumah sakit
komunitas, yang mendorong adopsi pedoman kelahiran pervaginam. Intervensi
komparatif yang dievaluasi dalam percobaan melibatkan audit grafik dan umpan
balik kepada dokter. Setelah dua tahun, intervensi audit tidak membuahkan hasil
yang dapat diukur, sementara pendekatan opinion leadersebesar 85 persen
meningkatkan adopsi persalinan pervaginam. Perhatikan di sini bahwa eksperimen
dibandingkan menggunakan opini leader versus pendekatan alternatif.
Tabel 8-2 menunjukkan bahwa delapan dari delapan percobaan yang telah
diselesaikan tentang efek kepemimpinan opini melaporkan bahwa intervensi
kepemimpinan opini efektif dalam membawa perubahan perilaku, apakah
intervensi tersebut memerlukan pencegahan HIV, adopsi mamografi untuk skrining
kanker payudara, atau pencegahan penyakit jantung. Yang terpenting, sebagian
besar studi intervensi kesehatan ini adalah uji coba terkontrol secara acak, yang
dianggap sebagai "standar emas" untuk menguji kemanjuran obat baru, prosedur
medis baru, atau cara lain untuk melakukan intervensi dalam sistem untuk
meningkatkan kesehatan anggotanya. Apa itu uji coba terkontrol secara acak
(RCT)? Data dikumpulkan sebelum dan sesudah (dan mungkin lebih sering)
intervensi secara acak diberikan kepada individu atau sistem dalam kondisi
pengobatan, tetapi tidak dalam kondisi kontrol (atau perbandingan). Efek yang
terjadi pada kondisi terakhir dikurangkan dari efek pada kondisi pengobatan untuk
menghilangkan efek perubahan kontemporer. Jadi, bukti dari sepuluh percobaan
yang dirangkum dalam Tabel 8-2 secara khusus meyakinkan mengenai pentingnya
pemimpin opini dalam menyebarkan inovasi. Kesimpulan ini tidak mengherankan,
dan ini dibangun di atas studi sebelumnya tentang kepemimpinan opini yang tidak
bersifat eksperimental. Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 2, kebanyakan
penelitian difusi adalah survei, bukan eksperimen. Jadi eksperimen tentang
kepemimpinan opini dalam beberapa tahun terakhir mungkin sangat penting,
mungkin menandai tren yang berkembang ke arah penggunaan desain
eksperimental untuk menjawab pertanyaan penelitian tentang difusi inovasi.
Mengapa individu yang diidentifikasi sebagai pemimpin opini dalam sepuluh
eksperimen ini setuju untuk menggunakan pengaruh jaringan mereka pada orang
lain untuk kepentingan program intervensi? Alasan umum adalah pengalaman
pribadi dengan masalah kesehatan yang diatasi dengan program intervensi.
Misalnya, banyak dari 170 pemimpin opini dalam program promosi mamografi
North Carolina Earp dan rekannya (2002) telah berhasil dalam pemulihan dari
kanker payudara karena deteksi dini. Dengan demikian mereka menjadi panutan
positif untuk skrining mamografi. Seperti disebutkan sebelumnya, beberapa dekade
yang lalu, Karelia Utara memiliki tingkat penyakit jantung tertinggi di Finlandia,
yang memiliki tingkat tertinggi di antara negara mana pun pada saat itu. Banyak
dari 805 pemimpin opini di Proyek Pencegahan Penyakit Jantung Karelia Utara
mengalami serangan jantung atau kehilangan ayah, saudara laki-laki, atau suami
karena penyakit kardiovaskular (Puska et al., 1986). Selain keterlibatan pribadi
dengan
masalah kesehatan, kebanyakan pemimpin opini menunjukkan sikap altruisme
yang tinggi. Pemimpin opini wanita di empat organisasi kerja yang dipelajari oleh
Tessaro dan lain-lain (2000) termotivasi untuk menjadi pemimpin opini dalam
program kesehatan tempat kerja karena kepedulian mereka terhadap kesehatan
sesama karyawan.
Tabel 8-2. Pengaruh Pemimpin Opini
Eksperimen menunjukkan bahwa pengaruh pemimpin opini dalam program difusi
adalah kuat.