BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Sejarah Perusahaan PT. AQUA Golden Mississippi
PT. AQUA Golden Mississippi adalah sebuah perusahaan yang
memproduksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) pertama kali di
Indonesia. PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh
Tirto Utomo. AQUA menjadi merek dagang yang diusung oleh PT. Aqua
Golden Mississippi. Sebelum bernama AQUA, dahulu bernama Puritas (nama
lain dari Pure Artesian Water), namun akhirnya diganti menjadi AQUA
karena lebih mudah diucapkan dan dirasa lebih cocok untuk digunakan
sebagai merek AMDK. Pada awalnya target pasar AQUA adalah kalangan
ekspatriat atau orang asing yang tinggal di Indonesia khususnya yang berada
di Jakarta, sehingga PT. AQUA Golden Mississippi membuat citra merek
produk Aqua seperti produk dari luar negeri, karena kepercayaan mereka
terhadap produk Indonesia tidak terlalu baik. AQUA dianggap cocok dengan
orang asing karena air kemasan dianggap lebih steril dibandingkan dengan air
tanah dan air dari Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM). Aqua berasal dari
sumber mata air yang terpilih dengan segala kemurnian dan kandungan
mineral alami yang terpelihara.
Setelah beroperasi selama 40 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di
seluruh Indonesia. Pabrik pertama Aqua didirikan di Bekasi dan menamai
pabrik tersebut PT. Golden Mississippi dengan kapasitas produksi enam juta
liter per tahun. Pada bulan Oktober 1974 produksi komersial dimulai dan
produk Aqua resmi diluncurkan ke pasar. PT. AQUA Golden Mississippi
memproduksi air minum merek AQUA pertamanya dalam kemasan botol kaca
ukuran 950ml dengan harga per botol adalah Rp75. Lalu pada tahun 1984, PT.
AQUA Golden Mississippi mendirikan pabrik keduanya di Pandaan di Jawa
Timur, sebagai upaya agar lebih mendekatkan diri pada konsumen yang
berada di wilayah tersebut. PT. AQUA Golden Mississippi terus melakukan

1
pengembangan usahanya dengan mendirikan pabrik dibeberapa kota di
Indonesia. Pabrik-pabrik yang mulai dibangun antara lain di Bali (Mambal),
Sukabumi (Ciburial), Medan (Brastagi) dan Manado (Air Madidi). Hingga
saat ini PT. Golden Mississippi telah memiliki 14 pabrik 14 pabrik yang
memproduksi Aqua dengan kepemilikan berbeda-beda (10 pabrik dimiliki
oleh PT. Tirta Investama, 3 pabrik dimiliki oleh PT. Aqua Golden Mississippi,
dan pabrik di Brastagi, Sumatera Utara dimiliki oleh PT. Tirta Sibayakindo).
Pada 4 September 1998, Aqua dan grup Danone melakukan langkah
strategis untuk bergabung. Danone merupakan perusahaan yang bergerak
dalam industri makanan dan telah menjadi produsen penghasil makanan dan
minuman terbesar di dunia yang berpusat di Perancis. Bergabungnya kedua
perusahaan ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan
menempatkan Aqua sebagai produsen AMDK yang terbesar di Indonesia dan
telah memiliki lebih dari 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh
pelanggannya di seluruh Indonesia. Pada tahun 2001 Danone meningkatkan
kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40 % menjadi 74 %, sehingga
Danone kemudian menjadi pemegang saham mayoritas Aqua Group.
Sekarang ini Aqua dikemas dengan proses higienis dalam beberapa
ukuran kemasan botol plastik; 330 ml, 600 ml, 750 ml dan 1500 ml serta
kemasan gelas plastik ukuran 240 ml dan kemasan galon 19 liter untuk
menunjang kegiatan yang dinamis agar terhindar dari dehidrasi. Selain itu
Aqua juga menciptakan Aqua Reflection yaitu produk premium Aqua yang
dikemas dalam kemasan botol 380ml yang elegan. Produk tersebut dirancang
oleh Sebastian Gunawan dan melahirkan desain pola batik yang sangat indah
memberikan kesan modern, dinamis dan mewah pada Aqua reflection. Tidak
hanya air mineral Aqua juga meluncurkan produk minuman isotonik Mizone
yang telah memiliki 5 rasa, dan memiliki Mizone Fres’in yang hadir dengan 2
varian rasa white tea extract serta vitamin.

2
1.1.2 Logo Perusahaan PT. AQUA Golden Mississippi

Gambar 1.1 Logo Aqua

(Sumber: www.Aqua.com)

Aqua mengeluarkan logo barunya bertepatan dengan 40 tahun kiprah

Aqua dalam industri air minum dalam kemasan di Indonesia. Logo baru Aqua
tetap menunjukkan simbol pegunungan dan aliran air yang melambangkan
sumber mata air, kekuatan, dan kehidupan masih tetap dipertahankan dalam
logo baru Aqua. Perubahan dilakukan dengan merubah bentuk simbol
menjadi lebih dinamis dan terlihat lebih segar. Salah satu tujuan peremajaan
logo ini adalah untuk mendekatkan diri dengan lebih banyak lagi pemangku
kepentingan Aqua.
Warna biru masih dominan yang melambangkan kemurnian sumber
air yang berasal dari pegunungan. Warna gradasi hijau menggambarkan
warna alam yang penuh dengan kehidupan. Motif gelombang
menggambarkan air sebagai sumber kehidupan sekaligus alur kehidupan yang
selalu bergerak maju. Sedangkan warna kuning pada gelombang adalah
refleksi matahari pagi yang membawa pesan hari baru yang penuh harapan.
Dengan logo barunya ini, Aqua memantapkan komitmen untuk mewujudkan
keluarga Indonesia sehat dan progresif.

3
 1.1.3 Visi Misi Perusahaan
Visi :
Aqua telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia lebih selama lebih
dari 40 tahun. Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan tahun
1973, kini Aqua menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat
masyarakat Indonesia. Dulu dan kini, Aqua tetap dan selalu menjadi yang terbesar
dan terdepan di Indonesia. Volume penjualan Aqua merupakan volume penjualan
terbesar di dunia untuk kategori air mineral.
Misi: :
Aqua selalu ingin melakukan program untuk menyehatkan konsumen
Indonesia, diantaranya program AKSI (Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia)
dan AuAI (Aqua untuk Anak Indonesia).

1.2 Latar Belakang

Salah satu kebutuhan pokok sehari-hari yang sangat penting bagi kehidupan
makhluk hidup di dunia ini adalah Air. Air merupakan sumber kehidupan, air
diperlukan oleh makhluk hidup untuk dapat bertahan hidup. Beragam aktifitas
manusia senantiasa berhubungan dengan air. Sebut saja seperti mencuci, mandi,
minum, dan sebagainya. Bagi manusia air sangatlah penting karena didalam tubuh
manusia terdiri dari 70% air. Air digunakan untuk membantu proses metabolisme
di dalam tubuh. Kebutuhan air tiap orang kurang lebih 2 liter atau setara dengan
8-12 gelas per hari sesuai dengan berat badan dan aktivitasnya.
Melihat tingginya kebutuhan manusia terhadap air, banyak perusahaan yang
melihat kebutuhan tersebut sebagai peluang untuk menciptakan sebuah bisnis Air
Minum Dalam Kemasan (AMDK). Pada saat ini industri AMDK menjadi salah
satu industri yang berkembang dengan sangat pesat di Indonesia. Ada banyak
perusahaan yang terjun dalam industri AMDK, hingga saat ini ada kurang lebih
500 perusahaan AMDK yang beroperasi di Indonesia dimana 21 perusahaan
diantaranya tercatat sebagai anggota di Asosiasi Perusahaan Air Minum dalam
Kemasan Indonesia (ASPADIN) sedangkan sisanya tidak ikut bergabung didalam
asosiasi tersebut (www.mix.co.id, akses tanggal 11 Oktober 2014). Namun,

4
diantara sekian banyak perusahaan AMDK tesebut, hanya ada sekitar 10
perusahaan yang menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK, seperti misalnya
Aqua, Club, Pure Life, Ades, PrimA, Cleo, Vit, dan lainnya. Sedangkan sisa 40
persen lainnya diperebutkan oleh merek-merek lokal AMDK yang banyak muncul
di daerah-daerah (sumber: www.the-marketeers.com). Konsumsi AMDK terbesar
berada di Pulau Jawa yang berkontribusi 40% dari total konsumsi karena sejalan
dengan tingkat kepadatan penduduknya yang tinggi. Sementara itu, 60% lainnya
tersebar di sejumlah pulau luar Jawa, seperti Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan
pulau-pulau lainnya (http://agro.kemenperin.go.id).
Adapun faktor yang membuat industri ini terus berkembang adalah karena
meningkatnya jumlah penduduk di Indonesia, kebutuhan masyarakat akan air
bersih yang semakin tinggi dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan
meningkat. Namun ketersediaan akan air bersih dan layak di minum itu sendiri
semakin sulit untuk diperoleh akibat dari pencemaran air tanah dikota-kota besar
dan keterbatasan sumber air di daerah-daerah. Selain itu, AMDK menjadi pilihan
utama masyarakat karena gaya hidup masyarakat sekarang yang lebih menyukai
hal-hal yang praktis dan efisien sehingga lebih AMDK kemasan yang cenderung
mudah dibawa kemana saja dan langsung siap dikonsumsi tanpa harus dimasak
terlebih dahulu. Oleh karena itu, banyak masyarakat yang lebih memilih AMDK
untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Rendahnya hambatan masuk kedalam
industri ini juga membuat perkembangan industri ini semakin pesat.
Permintaan masyarakat terhadap AMDK pun setiap tahunnya mengalami
peningkatan yang signifikan. Adapan jumlah permintaan tersebut dapat dilihat
pada tabel 1.1 berikut ini:

5
 TABEL 1.1
DATA PENJUALAN AMDK DI INDONESIA

Tahun Jumlah Permintaan

AMDK per Tahun
2010 14,5 miliar liter
2011 17,9 miliar liter
2012 19,9 miliar liter
2013 20,3 miliar liter

(Sumber: www.industri.kontan.co.id)

Dengan melihat data penjualan AMDK dari tahun 2010-2013 yang setiap
tahunnya mengalami peningkatan, ASPADIN memperikirakan permintaan
AMDK secara nasional akan meningkat 10,8% menjadi 22,5 miliar liter pada
tahun 2014. Hal ini diprediksi dengan melihat permintaan air minum dalam
kemasan dari sejak awal tahun sampai dengan kuartal ketiga tahun ini adalah
sebesar 17,35 miliar liter, jumlah tersebut tumbuh 14,9%. Pada Tahun 2014 ini
terjadi peningkatan kapasitas produksi yang dilakukan oleh perusahaan AMDK di
Indonesia yaitu sebanyak 2,1 miliar liter per bulan. Peningkatan produksi
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan akan air oleh masyarakat yang semakin
tinggi (www.industri.kontan.co.id)
Seiring dengan banyaknya merek AMDK yang beredar di Indonesia,
membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam rangka memenuhi
kebutuhannya akan air minum. Hal ini juga memiliki arti bagi perusahaan bahwa
persaingan yang ada di dalam industri tersebut sangatlah tinggi. Masing-masing
perusahaan berusaha untuk menjadikan merek produk mereka menjadi merek
yang terbaik (Top Brand) untuk memperkuat dan memperluas bisnis mereka.
Untuk mengukur kesuksesan sebuah merek dipasar digunakanlah Top Brand
Indeks. Berikut ini adalah merek-merek AMDK yang termasuk kedalam Top
Brand Indeks dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini:

6
 TABEL 1.2
TOP BRAND INDEKS (TBI)
KATEGORI AIR MINUM DALAM KEMASAN DI INDONESIA
TAHUN 2014

Merek Top Brand Indeks TOP

Aqua 75,2% TOP
Club 3,4%
Vit 3,2%
Ades 2,2%
Ron 88 1,4%
SanQua 1,4%
Viro 1,4%

(Sumber: www.topbrand-award.com, diakses tanggal 10 Oktober 2014)

Berdasarkan tabel 1.2, dapat dilihat bahwa Aqua menduduki peringkat

pertama dengan top brand indeks sebesar 75,2% jauh lebih besar jika
dibandingkan dengan merek lainnya yang tidak lebih dari 10%. Hal ini dapat
diartikan bahwa konsumen lebih memilih mengkonsumsi air minum merek Aqua
dibandingkan dengan yang lainnya. Aqua ada salah satu merek air minum yang
sangat melekat dibenak konsumen. Produk minuman yang berada dibawah lisensi
Danone ini merupakan pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia sekaligus
menjadi merek dengan penjualan terbesar sejak tahun 1973. Aqua merupakan air
mineral alami dan murni dengan komposisi mineral seimbang yang diambil dari
mata air pegunungan murni yang telah teruji secara klinis aman untuk dikonsumsi
sehingga Aqua dapat diminum setiap hari oleh masyarakat. Sebagai pemain utama
Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dengan 16 pabrik yang ada saat ini Danone
Aqua memproduksi sekitar 8 miliar liter per tahun.
Fenomena yang kerap kali terjadi pada konsumen yaitu ketika konsumen
melakukan pembelian AMDK. Pada awalnya seorang konsumen akan
menyebutkan merek Aqua untuk membeli AMDK, namun ketika konsumen

7
tersebut tidak mendapatkan AMDK dengan merek Aqua di toko tersebut maka
konsumen beralih memilih merek AMDK lain yang tersedia di toko tersebut atau
dalam kata lain konsumen tersebut akan memilih merek apa saja yang ada di toko
tersebut yang penting sama-sama AMDK.
Dari 40 orang responden yang telah diwawancarai, sebesar 95% atau
sebanyak 38 orang responden menyatakan akan tetap melakukan pembelian
terhadap merek AMDK yang diberikan oleh penjaga toko ataupun melakukan
pembelian AMDK dengan merek apapun yang tersedia di toko tersebut.
Sedangkan 5% atau sekitar 2 orang lainnya tetap ingin mendapatkan merek
AMDK Aqua. Ketika mereka tidak menemukan AMDK merek Aqua, maka
responden tersebut akan beralih mencari ke toko lain yang menjual AMDK sesuai
dengan merek yang diinginkan. Lebih dari setengah responden akan tetap
melakukan pembelian AMDK dengan merek apapun dengan alasan yang penting
kebutuhannya terpenuhi.
Dengan melihat fenomena di atas, dapat dilihat bahwa saat ini Aqua menjadi
market leader (Sidarta, 2006:34) pangsa air minum dalam kemasan (AMDK).
Sebanyak 40% permintaan air minum dalam kemasan di Indonesia dipasok oleh
Aqua, sisanya 60% dikuasai oleh merek-merek lain seperti VIT, Ades, Club,
Prim-A, 2 Tang, dan merek-merek lokal. Dari pangsa pasar tersebut, wilayah
Jabodetabek menguasai hingga 70% pasar yang ada. Tidak hanya di Indonesia,
Aqua juga sudah diekspor ke berbagai negara seperti Singapura, Malaysia,
Fillipina, Australia, Maldives, Fuji, Timur Tengah dan Afrika.
Aqua sebagai merek air minum pelopor di Indonesia memiliki
keuntungan-keuntungan yang sulit untuk di kalahkan pesaingnya. Aqua memiliki
brand yang sangat kuat yang sudah melekat di masyarakat. Hal ini membuat
masyarakat menggunakan merek Aqua sebagai kata ganti dari air minum dalam
kemasan. Hal ini menunjukan bahwa Aqua mampu menciptakan brand
awareness yang kuat kepada masyarakat terhadap mereknya sehingga mampu
menjadikan Aqua pilihan utama masyarakat dalam membeli air minum dalam
kemasan. Menurut Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive
differential effect that knowing the brand name has on customer response to the

8
product or service” (p. 292). Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang
positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Walaupun Aqua telah dinilai memiliki brand awareness yang kuat dan
telah mendapatkan kepercayaan konsumen, Aqua tetap memiliki pesaing-pesaing
yang berusaha untuk mengejar kesuksesan Aqua. Oleh karena itu, untuk dapat
bertahan dari ancaman kompetitor, maka perusahaan akan tetap menjaga pangsa
pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat oleh
perusahaan. Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi
perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada
(Ismani, 2008: 18). Jika konsumen sudah sadar akan sebuah merek dan merasa
yakin dengan merek tersebut, konsumen yang setia terhadap merek (brand
loyalty) terhadap suatu merek. Menurut Lau dan Lee (1999), loyalitas terhadap
merek adalah perilaku niat untuk membeli sebuah produk dan mendorong orang
lain untuk melakukan hal yang sama. Konsumen akan memiliki ikatan perasaan
(afektif) yang kuat terhadap merek favorit yang biasa mereka beli. Alasan
seseorang dapat loyal terhadap suatu produk diantaranya pelanggan merasa puas
dengan manfaat dari produk yang dibelinya, sehingga mereka memakai produk
tersebut secara terus menerus.
Dengan penjelasan singkat yang telah dikemukakan sebelumnya,maka judul
yang diambil untuk penelitian ini adalah “Pengaruh Brand Awareness
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi AMDK Aqua di Bandung)”.

9
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan sebelumnya, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat brand awareness AMDK Aqua pada masyarakat di
Kota Bandung?
2. Bagaimana keputusan pembelian AMDK merek Aqua oleh masyarakat di
Kota Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian
AMDK merek Aqua di Kota Bandung?

1.4 Tujuan Penelitian

Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapa tujuan. Adapun
tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana brand awareness AMDK Aqua pada
masyarakat di Kota Bandung.
2. Untuk mengetahui bagaimana keputusan pembelian AMDK merek Aqua
oleh masyarakat di Kota Bandung.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap
keputusan pembelian AMDK merek Aqua di Kota Bandung.

1.5 Kegunaan Penelitian

Peneliti mengharapkan penelitian ini dapat memberikan hasil yang
bermanfaat kepada pihak-pihak sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis
a. Menerapkan dan memperdalam ilmu serta teori yang telah didapat
selama kuliah, khususnya mata kuliah manajemen pemasaran yang
diterapkan pada permasalahan nyata melalui tugas akhir ini.
b. Menambah wawasan, pengetahuan, dan meningkatkan pemahaman
mengenai brand suatu produk dan dampak dari brand itu sendiri
terhadap loyalitas pelanggan. Selain itu penelitian ini diharapkan

10
 dapat melatih kemampuan analisis dan berfikir secara sistematis
dan konseptual.
2. Kegunaan Praktis
a. penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Aqua untuk
mengetahui persepsi konsumen mengenai produk mereka dan
melakukan cara-cara untuk memperbaiki persepsi konsumen
terhadap Aqua.
b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan serta
masukan bagi pihak yang berkepentingan, tertarik terhadap
bahasan ini guna penelitian atau keperluan dan kepentingan
lainnya.

1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Penelitian ini terdiri dari lima bab yang akan dijabarkan menjadi beberapa
sub-bab. Berikut ini akan dijelaskan mengenai penjabaran dari tiap bab :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu gambaran umum objek
penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan
penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini terdiri dari rangkuman teori, penelitian terdahulu, kerangka
pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu jenis penelitian, variabel
operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan
data, uji validitas dan reliabilitas, teknik analisis data, serta pengujian
hipotesis. Pada bab ini juga akan dijelaskan metode yang akan
digunakan oleh peneliti pada penelitian ini.

11
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan hasil dari penelitian yang telah dilakukan serta
membahas hasil penelitian tersebut sesuai dengan teknik analisis data
yang telah ditetapkan. Terdiri dari karakteristik responden hasil
penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menguraikan dari hasil penelitian dan pembahasan kemudian
dari kesimpulan tersebut peneliti mencoba untuk memberikan saran-
saran yang diharapkan peneliti akan berguna bagi perusahaan.

12