Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekadar mengembangkan produk yang baik, memberi

harga menarik, dan membuatnya dapat diakses. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan mereka
sekarang dan pemangku kepentingan potensial dan masyarakat umum. Oleh karena itu, bagi sebagian
besar pemasar, pertanyaannya bukan apakah akan berkomunikasi tetapi lebih kepada apa yang harus
dikatakan, bagaimana dan kapan mengatakannya, kepada siapa, dan seberapa sering. Konsumen dapat
beralih ke ratusan saluran TV kabel dan satelit, ribuan majalah dan surat kabar, dan jutaan halaman
Internet. Mereka mengambil peran lebih aktif dalam memutuskan apa komunikasi yang ingin mereka
terima serta bagaimana mereka ingin berkomunikasi dengan orang lain produk dan layanan yang
mereka gunakan. Untuk mencapai dan mempengaruhi pasar sasaran secara efektif, holistic pemasar
secara kreatif menggunakan berbagai bentuk komunikasi. Ocean Spray — pertanian koperasi petani
cranberry — telah menggunakan berbagai sarana komunikasi untuk mengubah penjualannya
keberuntungan di sekitar.

A. Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk
dan merek yang mereka jual. Dalam arti tertentu, pemasaran komunikasi mewakili suara
perusahaan dan mereknya; mereka adalah sarana yang digunakan perusahaan dapat menjalin
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Dengan memperkuat pelanggan
loyalitas, komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas pelanggan.

Komunikasi pemasaran juga berfungsi untuk konsumen ketika mereka menunjukkan bagaimana
dan mengapa suatu produk digunakan, oleh siapa, di mana, dan kapan. Konsumen dapat
mempelajari siapa yang membuat produk dan untuk apa perusahaan dan merek tersebut
berdiri, dan mereka dapat memperoleh insentif untuk dicoba atau digunakan. Komunikasi
pemasaran memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan merek mereka ke orang lain,
tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan banyak hal. Mereka dapat berkontribusi pada
ekuitas merek — dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek —
serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.

a. Komunikasi Pemasaran yang BerubahLingkungan Hidup

Teknologi dan faktor lainnya telah sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi,
dan bahkan apakah mereka memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi multiguna yang
cepat telepon pintar, koneksi internet broadband dan nirkabel, dan video digital tanpa iklan
perekam (DVR) telah mengikis efektivitas media massa. Pada tahun 1960, sebuah perusahaan
bisa mencapai 80 persen wanita AS dengan satu iklan berdurasi 30 detik ditayangkan secara
bersamaan di tiga jaringan TV: ABC, CBS, dan NBC. Hari ini, iklan yang sama harus berjalan di 100
saluran atau lebih ke mencapai prestasi pemasaran ini. Konsumen tidak hanya memiliki lebih
banyak pilihan media, mereka juga dapat memutuskan apakah dan bagaimana mereka ingin
menerima konten komersial. “Wawasan Pemasaran: Jangan Sentuh Itu Remote
”menggambarkan perkembangan dalam iklan televisi.

Tetapi karena beberapa pemasar meninggalkan media tradisional, mereka masih menghadapi
tantangan. Kekacauan komersial merajalela. Rata-rata penduduk kota terpapar sekitar 3.000
hingga 5.000 pesan iklan setiap hari. Iklan dan konten video bentuk pendek muncul di pompa
bensin, toko grosir, kantor dokter, dan pengecer kotak besar. Telur supermarket telah dicap
dengan nama program CBS; kereta bawah tanahpintu putar membawa nama GEICO; Karton
makanan Cina mempromosikan Continental Airlines; dan kita Airways telah menjual iklan di tas
mabuk perjalanannya. Dubai menjual hak merek perusahaan ke 23 dari 47 pemberhentian dan
dua jalur metro dalam sistem rel angkutan massal yang baru.

Komunikasi pemasaran di hampir setiap media dan bentuk sedang meningkat, dan beberapa
konsumen merasa mereka semakin invasif. Pemasar harus kreatif dalam menggunakan
teknologi tapi tidak mengganggu kehidupan konsumen. Pertimbangkan apa yang dilakukan
Motorola untuk mengatasi masalah itu.

b. Komunikasi Pemasaran, Ekuitas Merek, dan Penjualan

Dalam lingkungan komunikasi baru ini, meskipun periklanan sering menjadi elemen sentral
dari a Program komunikasi pemasaran, biasanya bukan satu-satunya — atau bahkan yang
paling penting satu — untuk penjualan dan membangun merek dan ekuitas pelanggan.
Seperti banyak perusahaan lain, lebih dari lima tahun periode 2004-2008, Kimberly-Clark
memotong persentase anggaran pemasaran yang dibelanjakan untuk TV dari 60 persen
menjadi sedikit di atas 40 persen karena mereka berinvestasi lebih banyak di Internet dan
pengalaman marketing.5 Pertimbangkan upaya Gap dalam meluncurkan lini jeans baru.

CAMPURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari

dari delapan mode komunikasi utama:

1. Periklanan — Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,

atau layanan oleh sponsor yang teridentifikasi melalui media cetak (surat kabar dan
majalah), siaran media (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel),
elektronik media (kaset audio, kaset video, videodisk, CD-ROM, halaman Web), dan media
tampilan (billboard, tanda, poster).
2. Promosi penjualan — Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau layanan termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan
premi), promosi perdagangan (seperti tunjangan iklan dan tampilan), serta bisnis dan tenaga
penjualan promosi (kontes untuk perwakilan penjualan).
3. Acara dan pengalaman — Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk dibuat interaksi sehari-hari atau khusus terkait merek dengan konsumen,
termasuk olahraga, seni, hiburan, dan acara sebab serta kegiatan yang kurang formal.
 4. Hubungan masyarakat dan publisitas — Berbagai program yang ditujukan secara internal
kepada karyawan perusahaan atau eksternal kepada konsumen, perusahaan lain,
pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
komunikasi produk individualnya.
5. Pemasaran langsung — Penggunaan surat, telepon, faks, email, atau Internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan
dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif — Aktivitas dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
meningkatkan citra, atau memperoleh penjualan produk dan layanan.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut — Komunikasi lisan, tertulis, atau elektronik dari orang ke
orang yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk atau layanan.
8. Penjualan pribadi — Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk
tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.

Komunikasi perusahaan berjalan di luar ini. Gaya dan harga produk, bentuk dan warna
paket, penjual cara dan pakaian, dekorasi toko, alat tulis perusahaan — semuanya
mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Setiap kontak merek memberikan kesan yang
dapat memperkuat atau melemahkan pandangan pelanggan tentang
perusahaan.

EFEK KOMUNIKASI PEMASARAN Cara asosiasi merek dibentuk tidak apa-apa. Dengan kata
lain, memiliki konsumen apakah sama kuat, disukai, dan unik asosiasi merek Subaru dengan
konsep "di luar ruangan", "aktif", dan "kasar" karena paparan iklan TV yang menampilkan
mobil yang sedang melaju di medan terjal pada waktu yang berbeda dalam setahun, atau
karena Subaru mensponsori acara ski, kayak, dan sepeda gunung, dampaknya bagi Subaru
ekuitas merek harus identik.
Namun kegiatan komunikasi pemasaran ini harus terintegrasi untuk memberikan hasil yang
konsisten pesan dan mencapai posisi strategis. Titik awal dalam perencanaan komunikasi
pemasaran adalah audit komunikasi yang profil semua interaksi pelanggan di pasar sasaran
mungkin memiliki perusahaan dan semua produk dan layanannya. Misalnya, ada yang
tertarik membeli komputer laptop baru mungkin Berbicara dengan orang lain, melihat iklan
televisi, membaca artikel, mencari informasi di Internet, dan lihat laptop di toko.

c. Model Proses Komunikasi

Pemasar harus memahami elemen fundamental dari komunikasi yang efektif. Dua model
berguna: macromodel dan micromodel.
- MAKROMODEL PROSES KOMUNIKASI
macromodel dengan sembilan faktor kunci dalam komunikasi yang efektif. Dua mewakili
partai besar—pengirim dan penerima. Dua mewakili alat utama — pesan dan media. Empat
mewakili mayor fungsi komunikasi — encoding, decoding, respon, dan umpan balik. Elemen
 terakhir di sistem adalah gangguan, pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu yang
dimaksudkan komunikasi.
Pengirim harus tahu audiens apa yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang ingin
mereka dapatkan. Mereka harus menyandikan pesan mereka sehingga audiens target dapat
memecahkan kodenya. Mereka harus mengirimkan pesan melalui media yang menjangkau
khalayak sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau
tanggapan. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang tumpang tindih dengan
penerima, semakin banyak efektif pesannya mungkin. Perhatikan bahwa perhatian selektif,
distorsi, dan retensi proses — konsep yang pertama kali diperkenalkan dalam Bab 6 —
mungkin beroperasi selama komunikasi.

- MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES

Mikromodel komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik konsumen

terhadap komunikasi. Gambar 17.2 merangkum empat model hierarki respons klasik. Semua
model ini mengasumsikan pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku pesanan
itu. Urutan "belajar-rasakan-lakukan" ini cocok jika penonton memiliki keterlibatan yang
tinggi dengan kategori produk yang dianggap memiliki diferensiasi tinggi, seperti mobil atau
rumah. Sebuah urutan alternatif, "lakukan-rasakan-pelajari," relevan ketika audiens memiliki
keterlibatan yang tinggi tetapi melihat sedikit atau tidak ada perbedaan dalam kategori
produk, seperti tiket pesawat atau komputer pribadi. Urutan ketiga, "belajar-melakukan-
merasakan," relevan ketika audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan merasakan
sedikit perbedaan, seperti dengan garam atau baterai. Dengan memilih urutan yang tepat,
file pemasar dapat melakukan pekerjaan perencanaan komunikasi yang lebih baik.

d. Berkembang Efektif Komunikasi

Gambar 17.3 menunjukkan delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang
efektif. Kami mulai dengan dasar-dasar: mengidentifikasi audiens target, menentukan
tujuan, merancang komunikasi, memilih saluran, dan menetapkan anggaran.
- Identifikasi Target Audiens
Prosesnya harus dimulai dengan target audiens yang jelas: calon pembeli perusahaan
produk, pengguna saat ini, penentu, atau pemberi pengaruh, dan individu, kelompok,
publik tertentu, atau khalayak ramai. Target audiens adalah pengaruh kritis terhadap
keputusan komunikator apa yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, dimana, dan
kepada siapa.
Meskipun kami dapat membuat profil audiens target dalam hal segmen pasar
mana pun yang diidentifikasi Bab 8, sering kali berguna untuk melakukannya dalam hal
penggunaan dan loyalitas. Apakah target baru untuk kategori atau pengguna saat ini?
Apakah target loyal kepada merek, loyal kepada pesaing, atau seseorang yang beralih
antar merek? Jika pengguna merek, apakah dia pengguna berat atau ringan? Strategi
komunikasi akan berbeda tergantung pada jawabannya. Kami juga dapat melakukan
analisis gambar dengan membuat profil audiens target dalam hal pengetahuan merek.
- Tentukan Tujuan Komunikasi
Seperti yang kami tunjukkan dengan Pottsville College, pemasar dapat menetapkan
tujuan komunikasi pada tingkat model hierarki efek apa pun. John R. Rossiter dan Larry
Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan, sebagai berikut: 13
1. Kategori Kebutuhan — Menetapkan kategori produk atau layanan yang diperlukan
untuk menghapus atau memuaskan perbedaan yang dirasakan antara keadaan motivasi
saat ini dan keadaan motivasi yang diinginkan. Produk baru ke dunia seperti mobil listrik
akan selalu dimulai dengan komunikasi tujuan membangun kebutuhan kategori.
2. Kesadaran Merek — Mendorong kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat merek di dalamnya kategori, dengan detail yang cukup untuk melakukan
pembelian. Pengakuan lebih mudah dicapai daripada ingat — konsumen diminta untuk
memikirkan merek makanan pembuka beku yang lebih mungkin dikenali
Paket oranye khas Stouffer selain untuk mengingat mereknya. Pengingat merek itu
penting di luar toko; pengenalan merek penting di dalam toko. Kesadaran merek
memberikan fondasi untuk ekuitas merek.
3. Sikap Merek — Membantu konsumen mengevaluasi persepsi kemampuan merek
untuk memenuhi kebutuhan yang saat ini relevan. Kebutuhan merek yang relevan
mungkin berorientasi negatif (penghapusan masalah, penghindaran masalah, kepuasan
yang tidak lengkap, penipisan normal) atau berorientasi positif (kepuasan sensorik,
stimulasi intelektual, atau persetujuan sosial). Produk pembersih rumah tangga
sering menggunakan solusi masalah; produk makanan, di sisi lain, sering kali
berorientasi pada sensorik iklan yang menekankan daya tarik nafsu makan.
4. Niat Membeli Merek — Menggerakkan konsumen untuk memutuskan membeli atau
mengambil merek tindakan terkait pembelian. Penawaran promosi seperti kupon atau
penawaran dua untuk satu mendorong konsumen membuat komitmen mental untuk
membeli. Tetapi banyak konsumen yang tidak memiliki file
kategori yang diungkapkan perlu dan mungkin tidak ada di pasar saat terkena iklan, jadi
memang begitu tidak mungkin membentuk niat membeli. Dalam minggu tertentu,
hanya sekitar 20 persen orang dewasa yang mungkin berencana membeli deterjen,
hanya 2 persen untuk membeli pembersih karpet, dan hanya 0,25 persen untuk
beli sebuah mobil.
- Rancang Komunikasi
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan membutuhkan
penyelesaian tiga masalah: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana
mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
1. STRATEGI PESAN Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari banding,
tema, atau gagasan yang akan terkait dengan pemosisian merek dan membantu
menetapkan titik-titik paritas atau titik perbedaan. Beberapa di antaranya mungkin
terkait langsung dengan kinerja produk atau layanan (file kualitas, ekonomi, atau nilai
merek), sedangkan yang lain mungkin berhubungan dengan lebih ekstrinsik
pertimbangan (merek sebagai kontemporer, populer, atau tradisional).
2. STRATEGI KREATIF
 Keefektifan komunikasi bergantung pada bagaimana suatu pesan disampaikan
diekspresikan, serta pada isinya. Jika komunikasi tidak efektif, itu bisa berarti salah
pesan digunakan, atau pesan yang benar diungkapkan dengan buruk. Strategi kreatif
adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke dalam komunikasi tertentu. Kita
dapat mengklasifikasikannya secara luas sebagai keduanya daya tarik informasional atau
transformasional.

3. SUMBER PESAN \

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau populer dapat mencapai tujuan
yang lebih tinggi attention and recall, itulah sebabnya pengiklan sering menggunakan
selebriti sebagai juru bicara. Selebritas cenderung efektif jika mereka kredibel atau
mempersonifikasikan atribut produk utama. Dennis Haysbert untuk asuransi State Farm
seperti negarawan, jeans Brett Favre untuk Wrangler yang kokoh, dan kekasih televisi
satu kali Valerie Bertinelli untuk program penurunan berat badan Jenny Craig memiliki
semuanya dipuji oleh konsumen karena cocok. Celine Dion, bagaimanapun, gagal
menambahkan pesona — atau penjualan — pada Chrysler, dan meskipun dia terikat
dalam kesepakatan tiga tahun senilai $ 14 juta, dia dilepaskan. Ozzy Osbourne
tampaknya merupakan pilihan yang aneh untuk mengiklankan "Saya Tidak Percaya Itu
Bukan Mentega" mengingat kebingungannya yang tampaknya terus-menerus.

- Pilih Saluran Komunikasi

Memilih cara yang efisien untuk menyampaikan pesan menjadi lebih sulit karena saluran
komunikasi menjadi lebih terfragmentasi dan berantakan. Saluran komunikasi mungkin
bersifat pribadi dan nonpersonal. Di dalam masing-masing ada banyak sub-saluran.

SALURAN KOMUNIKASI PRIBADI Biarkan saluran komunikasi pribadi

dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka atau orang-ke-audiens melalui
telepon, surat biasa, atau email. Mereka memperoleh efektivitasnya dari
presentasi dan umpan balik individual dan termasuk langsung
dan pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan
penjualan pribadi.

SALURAN KOMUNIKASI NONPERSONAL (MASSA) Saluran nonpersonal

adalah komunikasi yang ditujukan ke lebih dari satu orang dan termasuk iklan,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, dan hubungan masyarakat. Banyak
pertumbuhan baru-baru ini terjadi melalui berbagai peristiwa dan pengalaman.
Pemasar acara yang dulunya menyukai acara olahraga sekarang menggunakan
tempat lain seperti itu sebagai museum seni, kebun binatang, dan pertunjukan es
untuk menghibur klien dan karyawan. AT&T dan IBM mensponsori pertunjukan
simfoni dan pameran seni, Visa adalah sponsor aktif Olimpiade, dan Harley-
Davidson mensponsori reli sepeda motor tahunan.
 INTEGRASI SALURAN KOMUNIKASI Meskipun komunikasi pribadi seringkali lebih
efektif daripada komunikasi massa, media massa mungkin merupakan alat utama
merangsang komunikasi pribadi. Komunikasi massa mempengaruhi sikap pribadi
dan perilaku melalui proses dua langkah. Ide sering kali mengalir dari radio, televisi,
dan media cetak ke opini pemimpin, dan dari ini ke kelompok populasi yang kurang
terlibat media.
- Tetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Total
Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit adalah menentukan berapa banyak
yang dibelanjakan untuk pemasaran komunikasi. John Wanamaker, raja department
store, pernah berkata, “Saya tahu setengah dari itu iklan saya sia-sia, tapi saya tidak
tahu setengahnya. "
5 persen sampai 10 persen di industri peralatan industri. Dalam industri tertentu, ada
perusahaan dengan pengeluaran rendah dan tinggi. Bagaimana perusahaan
memutuskan anggaran komunikasi? Kami akan menjelaskan empat
metode umum: metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas
kompetitif, dan metode tujuan dan tugas.

1. METODE TERJANGKAU Beberapa perusahaan menetapkan anggaran komunikasi

padaapa yang mereka pikir dapat dibeli oleh perusahaan. Metode yang terjangkau
sepenuhnya mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan dampak langsung
dari promosi volume penjualan. Ini mengarah pada anggaran tahunan yang tidak
pasti, yang membuat jangka panjang perencanaan yang sulit.
2. METODE PERSENTASE PENJUALAN Beberapa perusahaan mengatur komunikasi
pengeluaran pada persentase tertentu dari penjualan saat ini atau yang diantisipasi
atau dari penjualan harga. Perusahaan mobil biasanya menganggarkan persentase
tetap berdasarkan harga mobil yang direncanakan. Perusahaan minyak
membutuhkan sepersekian sen untuk setiap gallon bensin dijual dengan label
mereka sendiri
3. METODE COMPETITIVE-PARITY Beberapa perusahaan menetapkan anggaran
komunikasinya mencapai kesetaraan share-of-voice dengan para pesaing. Ada dua
argumen pendukung: ITU Kontroler Konser Konsultan, dan Pemeliharaan
paritas kompetitif mencegah perang komunikasi. Tidak ada argumen yang valid.
Tidak ada alasan untuk menilai bahwa para pesaing tahu lebih baik. Reputasi
perusahaan, sumber daya, peluang, dan tujuan yang sangat berbeda sehingga
anggaran komunikasi hampir tidak bisa dijadikan barisan baru. Dan tidak ada
bukti bahwa anggaran yang didasarkan pada paritas kompetitif mencegah perang.
4. METODE TUJUAN-DAN-TUGAS Metode tujuan-dan-tugas memanggil pemasar untuk
anggaran komunikasi dengan menentukan tujuan tertentu, menentukan tugas yang
harus dilakukan dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, dan memperkirakan
biaya pelaksanaannya. Jumlah dari biaya ini adalah anggaran komunikasi yang
diusulkan.
e. Memutuskan Pemasaran Bauran Komunikasi

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran untuk delapan mode

komunikasi utama — periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, acara
dan pengalaman pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut,
dan tenaga penjualan. Dalam industri yang sama, perusahaan dapat sangat berbeda dalam
pilihan media dan saluran mereka. Avon memusatkan dana promosinya pada penjualan pribadi,
sedangkan Revlon menghabiskan banyak uang untuk iklan. Electrolux menghabiskan banyak
uang untuk tenaga penjualan dari pintu ke pintu selama bertahun-tahun, sedangkan Hoover
lebih mengandalkan periklanan. Tabel 17.2 menguraikan pengeluaran untuk beberapa bentuk
komunikasi utama.

Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu
komunikasi alat untuk orang lain. Banyak yang mengganti beberapa aktivitas penjualan lapangan
dengan iklan, surat langsung, dan telemarketing. Seorang dealer mobil memberhentikan lima
wiraniaga dan memotong harga, dan penjualan meledak. Substitusi di antara alat komunikasi
menjelaskan mengapa fungsi pemasaran perlu dikoordinasikan.

- Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran

Setiap alat komunikasi memiliki karakteristik dan biaya yang unik. Kami mengulasnya secara
singkat di sini dan membahasnya secara lebih rinci di Bab 18 dan 19.

IKLAN Periklanan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Itu bisa membangun
jangka panjang gambar untuk produk (iklan Coca-Cola) atau memicu penjualan cepat (iklan
Macy untuk obral akhir pekan). Tertentu Bentuk iklan seperti TV bisa membutuhkan anggaran
yang besar, sedangkan bentuk lainnya seperti Koran tidak. Kehadiran iklan belaka mungkin
berpengaruh pada penjualan: Konsumen mungkin percaya a merek yang banyak diiklankan
harus menawarkan “nilai yang baik.” 34 Karena banyaknya bentuk dan kegunaan beriklan, sulit
untuk membuat generalisasi tentangnya.35 Namun ada beberapa observasi yang bermanfaat:

1. Pervasiveness — Iklan memungkinkan penjual untuk mengulang pesan berkali-kali. Itu juga
memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
Iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan
penjual.

2. Ekspresi yang diperkuat — Iklan memberikan kesempatan untuk mendramatisasi perusahaan

dan merek serta produknya melalui penggunaan seni cetak, suara, dan warna.

3. Kontrol — Pengiklan dapat memilih aspek merek dan produk yang akan difokuskan
komunikasi.
PROMOSI PENJUALAN Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan — kupon, kontes,
premi, dan sejenisnya — untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat,
termasuk efek jangka pendek seperti menyoroti penawaran produk dan meningkatkan
penjualan yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga

manfaat khusus:

1. Kemampuan untuk mendapatkan perhatian — Mereka menarik perhatian dan dapat

mengarahkan konsumen ke produk.

2. Insentif — Mereka memasukkan beberapa konsesi, bujukan, atau kontribusi yang memberi
nilai kepada konsumen.

3. Undangan — Termasuk undangan berbeda untuk terlibat dalam transaksi sekarang.

PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY Pemasar cenderung kurang memanfaatkan PR, namun
Program yang dipikirkan dengan matang dan dikoordinasikan dengan elemen campuran
komunikasi lainnya dapat dilakukan sangat efektif, terutama jika perusahaan perlu menantang
kesalahpahaman konsumen. Itu daya tarik PR dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas yang
berbeda:

1. Kredibilitas tinggi — Cerita dan fitur berita lebih otentik dan kredibel bagi pembaca daripada
iklan.

2. Kemampuan untuk menjangkau pembeli yang sulit ditemukan — Humas dapat menjangkau
prospek yang lebih suka hindari media massa dan promosi bertarget.

3. Dramatisasi — PR dapat menceritakan kisah di balik perusahaan, merek, atau produk.

PERISTIWA DAN PENGALAMAN Ada banyak keuntungan dari peristiwa dan pengalaman selama
ini karena memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Relevan — Peristiwa atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat
relevan karena konsumen sering secara pribadi diinvestasikan dalam hasilnya.

2. Menarik — Mengingat kualitas langsung dan waktu nyata, acara dan pengalaman mereka
lebih aktif terlibat bagi konsumen.

3. Tersirat — Peristiwa biasanya berupa "penjualan ringan" tidak langsung.

 PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF Pesan pemasaran langsung dan interaktif bisa dalam
berbagai bentuk — melalui telepon, online, atau secara langsung. Mereka memiliki tiga
karakteristik:

1. Disesuaikan — Pesan dapat disiapkan untuk menarik perhatian individu yang dituju.

2. Up-to-date — Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

3. Interaktif — Pesan dapat diubah tergantung pada respons orang tersebut.

PEMASARAN WORD-OF-MULUT Promosi dari mulut ke mulut juga terjadi dalam berbagai bentuk
baik secara online maupun offline. Tiga karakteristik penting adalah:

1. Berpengaruh — Karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati, kabar
dari mulut ke mulut bisa sangat berarti berpengaruh.

2. Pribadi — Dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat intim yang mencerminkan
fakta, pendapat, dan pengalaman.

3. Tepat Waktu — Promosi dari mulut ke mulut terjadi ketika orang-orang menginginkannya dan
sangat tertarik, dan itu sering kali mengikuti peristiwa atau pengalaman yang patut diperhatikan
atau bermakna.

PENJUALAN PRIBADI Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap
pembelian selanjutnya

proses, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan
pribadi memiliki tiga kualitas penting:

1. Interaksi pribadi — Penjualan pribadi menciptakan episode langsung dan interaktif di

antaranya

dua orang atau lebih. Masing-masing mampu mengamati reaksi satu sama lain.

2. Budidaya — Penjualan pribadi juga memungkinkan semua jenis hubungan muncul, berkisar

dari hubungan penjualan yang sebenarnya hingga persahabatan pribadi yang mendalam.

3. Tanggapan — Pembeli sering kali diberi pilihan pribadi dan didorong untuk menanggapi
secara langsung

- Faktor-faktor dalam Menyusun Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran

komunikasinya: jenis produk pasar, kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, dan
tahapan dalam siklus hidup produk.
 - JENIS PASAR PRODUK Alokasi bauran komunikasi berbeda-beda di antara konsumen
dan pasar bisnis. Pemasar konsumen cenderung menghabiskan lebih banyak untuk
promosi penjualan dan periklanan; pemasar bisnis cenderung menghabiskan lebih
banyak untuk penjualan pribadi. Di Secara umum, penjualan pribadi lebih banyak
digunakan dengan barang-barang yang kompleks, mahal, dan berisiko serta di pasar
dengan penjual yang lebih sedikit dan lebih besar (karenanya, pasar bisnis).
- TAHAP KESIAPAN PEMBELI Alat komunikasi bervariasi dalam efektivitas biaya pada
berbagai tahap kesiapan pembeli. Gambar 17.4
menunjukkan efektivitas biaya relatif dari tiga alat komunikasi.
Periklanan dan publisitas memainkan peran paling penting dalam
tahap membangun kesadaran. Pemahaman pelanggan terutama
dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan adalah
sebagian besar dipengaruhi oleh penjualan pribadi. Penutupan penjualan dipengaruhi
kebanyakan dengan penjualan pribadi dan promosi penjualan. Penataan ulang juga
sebagian besar dipengaruhi oleh penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan
agak dengan iklan pengingat.
- TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK Dalam tahap pengenalan
siklus hidup produk, iklan, peristiwa dan pengalaman, dan
publisitas memiliki efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh pribadi
menjual untuk mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan dan langsung
pemasaran untuk mendorong persidangan. Dalam tahap pertumbuhan, permintaan
memiliki miliknya sendiri momentum dari mulut ke mulut dan pemasaran interaktif.
Periklanan, acara dan pengalaman, dan penjualan pribadi semuanya menjadi lebih
penting dalam tahap kedewasaan. Dalam tahap penurunan, penjualan
promosi terus berlanjut, alat komunikasi lain dikurangi, dan tenaga penjualan
memberikannya produk hanya sedikit perhatian

-Mengukur Hasil Komunikasi

Manajer senior ingin mengetahui hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi
komunikasi mereka. Namun, terlalu sering, direktur komunikasi mereka hanya
memberikan masukan dan pengeluaran: jumlah kliping pers, jumlah iklan yang dipasang,
biaya media. Sejujurnya, direktur komunikasi mencoba menerjemahkan
masukan menjadi keluaran antara seperti jangkauan dan frekuensi (persentase pasar
sasaran yang terpapar untuk komunikasi dan jumlah eksposur), skor penarikan dan
pengenalan, perubahan persuasi, dan biaya per seribu kalkulasi. Pada akhirnya, langkah-
langkah perubahan perilaku menangkap hasil yang sebenarnya. Setelah melaksanakan
rencana komunikasi, direktur komunikasi harus mengukurnya dampak. Anggota audiens
target ditanya apakah mereka mengenali atau mengingat pesan tersebut, berapa kali
mereka melihatnya, poin apa yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang
 pesan tersebut, dan apa saja sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk
dan perusahaan. Komunikator
juga harus mengumpulkan ukuran perilaku respons audiens, seperti berapa banyak
orang yang membeli produk, menyukainya, dan membicarakannya dengan orang lain.
Gambar 17.5 memberikan contoh pengukuran umpan balik yang baik. Kami menemukan
80 persen dari Konsumen di pasar total mengetahui merek A, 60 persen sudah
mencobanya, dan hanya 20 persen yang mencobanya puas. Ini menunjukkan bahwa
program komunikasi efektif dalam menciptakan kesadaran, tetapi produk gagal
memenuhi harapan konsumen. Sebaliknya, 40 persen konsumen di pasar total
mengetahui merek B dan hanya 30 persen yang mencobanya, tetapi 80 persen
dari mereka puas. Dalam hal ini, program komunikasi yang diambil perlu diperkuat
memanfaatkan potensi kekuatan merek.

F. Mengelola Pemasaran Terpadu Proses Komunikasi

Banyak perusahaan masih mengandalkan hanya satu atau dua alat komunikasi. Praktik ini tetap ada
tentang fragmentasi pasar massal menjadi banyak minimarket, masing-masing membutuhkan
pendekatannya sendiri; perkembangan jenis media baru; dan konsumen yang semakin canggih.
Beragam alat komunikasi, pesan, dan audiens menjadikannya penting bagi perusahaaN bergerak menuju
komunikasi pemasaran terintegrasi. Perusahaan harus mengadopsi "pandangan 360 derajat" konsumen
untuk sepenuhnya memahami semua cara berbeda yang dapat mempengaruhi komunikasi konsumen
perilaku dalam kehidupan sehari-hari mereka. 38 American Marketing Association mendefinisikan
komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) sebagai “proses perencanaan yang dirancang untuk
memastikan bahwa semua kontak merek yang diterima oleh pelanggan atau prospek untuk produk,
layanan, atau organisasi relevan dengan orang itu dan konsisten dari waktu ke waktu. ” Proses
perencanaan ini mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi — misalnya,
periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat — dan dengan
terampil menggabungkan disiplin ilmu ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak
maksimum melalui integrasi pesan yang mulus.

Perusahaan media dan biro iklan sedang memperluas kemampuan mereka untuk menawarkan
kesepakatan multiplatform untuk pemasar. Kemampuan yang diperluas ini memudahkan pemasar untuk
merakit berbagai media properti — serta layanan pemasaran terkait — dalam program komunikasi
terintegrasi. Tabel 17.3 menampilkan berbagai lini bisnis untuk pemasaran dan layanan periklanan
raksasa WPP.

Media Koordinasi

Koordinasi media dapat terjadi di seluruh dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus
menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpersonal melalui berbagai kendaraan, beberapa
tahap kampanye untuk mencapai dampak maksimum dan meningkatkan jangkauan dan dampak pesan.
Misalnya, promosi dapat menjadi lebih efektif bila digabungkan dengan iklan.39 Kesadaran dan sikap
yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat meningkatkan keberhasilan promosi penjualan langsung.
Iklan dapat menyampaikan pemosisian merek dan mendapatkan keuntungan dari iklan tampilan online
atau pemasaran mesin telusur yang menawarkan ajakan bertindak yang lebih kua Banyak perusahaan
yang mengoordinasikan aktivitas komunikasi online dan offline mereka. Web alamat di iklan (terutama
iklan cetak) dan di paket memungkinkan orang untuk menjelajahi produk perusahaan secara lebih
lengkap, menemukan lokasi toko, dan mendapatkan lebih banyak informasi produk atau layanan.
Meskipun konsumen tidak memesan secara online, pemasar dapat menggunakan situs Web dengan cara
yang mengarahkan mereka ke toko untuk membeli.

Menerapkan IMC

Dalam beberapa tahun terakhir, biro iklan besar telah meningkatkan penawaran terintegrasi mereka
secara substansial. Untuk memfasilitasi one-stop shopping, agen-agen ini telah memperoleh agen
promosi, firma hubungan masyarakat, konsultan desain paket, pengembang situs Web, dan rumah surat
langsung. Mereka mendefinisikan ulang diri mereka sebagai perusahaan komunikasi yang membantu
klien untuk meningkatkan efektivitas komunikasi mereka secara keseluruhan dengan menawarkan
nasihat strategis dan praktis dalam berbagai bentuk komunikasi.41 Banyak internasional klien seperti
IBM (Ogilvy), Colgate (Young & Rubicam), dan GE (BBDO) telah memilih untuk menempatkan sebagian
besar pekerjaan komunikasi mereka melalui satu agen layanan penuh. Hasilnya adalah komunikasi
pemasaran yang terintegrasi dan lebih efektif dengan total biaya komunikasi yang jauh lebih rendah.

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi dan bantuan pesan yang lebih
kuat membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar.42 Ini memaksa
manajemen untuk memikirkan semuanya cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, cara
perusahaan mengomunikasikan posisinya, kepentingan relatif setiap kendaraan, dan masalah waktu. Ini
memberi seseorang tanggung jawab— yang sebelumnya tidak ada — untuk menyatukan citra merek dan
pesan perusahaan saat muncul melalui ribuan aktivitas perusahaan. IMC harus meningkatkan
kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada waktu
dan tempat yang tepat.43 “Pemasaran Memo: Seberapa Terintegrasi Program IMC Anda? ” memberikan
beberapa pedoman.