MAKALAH PEMASARAN OBAT

”ETIKA PEMASARAN OBAT”

(Dosen : Elvina Triana Putri, M.Farm. Apt)

Disusun Oleh :

1. Febi Miraj (17330013)

2. Nur Azizah (17330026)
3. Riki Mulyadi (17330046)
4. Yana arni (17330050)
5. Rendi Ramadani (17330082)

INSTITUT SAINS DAN TEKNOLOGI NASIONAL

FAKULTAS FARMASI
JAKARTA
2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT Tuhan Yang Maha Esa, karena atas
berkat rahmat dan hidayah-Nya kami dapat menyelesaikan Tugas Makalah Kelompok 8
(Delapan) yang membahas “ Etika Pemasaran Obat “ .

Kami menyadari dalam Tugas Makalah Kelompok ini masih banyak kesalahan dan
kekurangan. Hal ini disebabkan terbatasnya kemampuan, pengetahuan dan pengalaman yang
dimiliki. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan
kesempurnaan tugas akhir ini di waktu yang akan datang. Semoga tugas makalah ini dapat
bermanfaat bagi kami pada khusunya dan pembaca pada umumnya.

Jakarta , 6 Oktober 2020

Penyusun

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR............................................................................................................................i
DAFTAR ISI.........................................................................................................................................ii
BAB 1....................................................................................................................................................1
PENDAHULUAN.................................................................................................................................1
I.1 Latar Belakang.............................................................................................................................1
I.2 Rumusan Masalah........................................................................................................................2
I.3 Tujuan..........................................................................................................................................2
BAB II...................................................................................................................................................3
TINJAUAN PUSTAKA..........................................................................................................................
II.1 Pengertian Pemasaran.................................................................................................................3
II.2 PEMASARAN DITINJAU DARI BIDANG FARMASI............................................................3
II.3 Pengertian obat OTC dan Ethical................................................................................................4
BAB III....................................................................................................................................................
PEMBAHASAN...................................................................................................................................4
II.2 Etik Dalam Target Pemasaran.....................................................................................................5
II.3 Etika Dalam Periklanan..............................................................................................................5
II.3.1 Persyaratan iklan obat.............................................................................................................9
II.3.2 Pengawasan iklan obat...........................................................................................................11
II.4 Etika Personal Selling Dan Marketing......................................................................................13
II.4.1 Etika Personal seling..............................................................................................................13
II.4.2 Etika Marketing......................................................................................................................16
II.5 Etika Kemasan Dan Komunikasi Pemasaran............................................................................17
II.5.1 Etika dalam kemasan.............................................................................................................17
II.5.2 Etika Komunikasi pemasaran.................................................................................................18
BAB IV...............................................................................................................................................20
KESIMPULAN...................................................................................................................................20
IV.1 KESIMPULAN.......................................................................................................................20
BAB V.................................................................................................................................................23
DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................................................23

ii
 BAB 1
PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Pemasaran merupakan salah satu bagian terpenting dalam suatu badan usaha,
karena kemampuan perusahaan memasarkan produknya berkaitan erat dengan jumlah
produk terjual yang pada akhirnya mempengaruhi banyaknya profit yang akan
diterima perusahaan. Proses pemasaran sendiri tidak berjalan dengan apa adanya,
melainkan dengan berbagai strategi dan kekuatan penunjang dan salah satunya adalah
brand sebagai kekuatan perusahaan dalam persaingan dengan brand/perusahaan
lainnya. Secara umum ada banyak faktor yang menyebabkan badan usaha tersebut
sukses dalam pemasaran. Salah satunya adalah dipilihnya produk tersebut oleh
konsumen dibandingkan produk lainnya. Berbicara mengenai perilaku konsumen
dalam memilih produk, tentunya tidak terlepas proses yang terjadi dalam diri
konsumen tersebut, mulai dari awareness sampai decision making.

Pemasaran menurut farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai
pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (Pharmaceutical care)
diaplikasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi
justru memberikan perhatian yang berlebih pada layanan farmasi yang prima.
Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup
panjangberdampingan satu sama lain. Alat pemasaran telah digunakan untuk
membantu farmasis menangani banyak isu-isu dalam berbagai rung lingkup praktik,
seperti berapa tarifnya untuk satu resep obat, apakah perlu untuk mendapatkan
pelayanan monitoring farmakokinetik atau satelit peracikan di rumah sakit, yang
produk bebasnya (OTC) dibawa, dan apakah akan menggunakan perantara untuk
semua produk atau memesan langsung dari produsen

Penting untuk terlebih dahulu menetapkan apa definisi pemasaran yang

dikemukakan para pakar pemasaran secara umum karena tujuan dalam bab ini adalah
untuk memperkenalkan anda terhadap dua definisi formal yang paling banyak diacu,
yakni:

1) Menurut American Marketing Association (AMA) Pemasaran adalah suatu fungsi

organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

1
 menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku
kepentingan.
2) Menurut UK Chartered Institute of Marketing Pemasaran adalah proses
manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan menyediakan apa yang
dikehendaki pelanggan secara efisien dan menguntungkan.
3) Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan
untuk berkembang.
Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan
perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka
kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung
dalam kaitannya dengan pasar yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan
manusia.

I.2 Rumusan Masalah

1. Definisi Dari Pemasaran
2. Etika Dalam Target Pemasaran
3. Etika Dalam Periklanan
4. Etika Personal Selling Dan Marketing

I.3 Tujuan
Untuk di jadikan acuan dalam pembelajaran dalam memahami etika pemasaran
obat.

2
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Pengertian Pemasaran

Menurut American Marketing Association(AMA), Pemasaran adalah segala
aktifitas dan proses untuk menciptakan, mengomuniaksikan, menghantarkan, serta
tukar-menukar sesuatu penawaran yang memiliki nilai kepada konsumen, pelanggan,
patner, serta masyarakat secara luas ( Anonim, 2007). Pemasaran merupakan salah
satu dari kegiatan- kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk
mengembangkan serta mempertahankan kelangsungan hidup usahanya (Dharmmesta
dan Irawan, 2008). Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan
oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan untuk
berkembang. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu
kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka
kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai manusia ynag berlangsung dalam
kaitannya dengan pasar.

II.2 PEMASARAN DITINJAU DARI BIDANG FARMASI

Pemasaran farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai
pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (Pharmaceutical care)
diaplikasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi
justru memberikan perhatian yang berlebih pada layanan farmasi yang prima.
Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup
panjangberdampingan satu sama lain. Alat pemasaran telah digunakan untuk
membantu farmasis menangani banyak isu-isu dalam berbagai rung lingkup praktik,
seperti berapa tarifnya untuk satu resep obat, apakah perlu untuk mendapatkan
pelayanan monitoring farmakokinetik atau satelit peracikan di rumah sakit, yang
produk bebasnya (OTC) dibawa, dan apakah akan menggunakan perantara untuk
semua produk atau memesan langsung dari produsen.

3
II.3 Pengertian obat OTC dan Ethical
a. OTC (Over The Counter)

Obat ini daoat diperoleh diapotek tanpa resep dokter. Meliputi obat bebas dan
terbatas. Tandanya lingkaran hitam berwarna dasar hijau untuk obat bebas, dan
warna biru untuk obat bebas terbatas.

Untuk obat bebas terbatas biasanya ada tanda peringatan berikut :

P.No.1 : Awas! Obat keras. Bacalah aturan pemakaiannya.

P.No.2 : Awas! Obat keras. Hanya untuk bagian luar dari badan.

P.No.3 : Awas! Obat keras. Tidak boleh ditelan

P.No.4 : Awas! Obat keras. Hanya untuk dibakar.

P.No.5 : Awas! Obat keras. Obat wasir, jangan ditelan.

b. Obat Ethical ( obat Keras )

Obat ini termasuk golongan obat keras dan hanya bisa diperolej dengan
resep dokter. Tandanya lingkaran hitam, warna dasar merah dengan huruf
K ditengah. Biasanya ada tulisan “ Harus dengan resep dokter”.

4
 BAB III
PEMBAHASAN

III.1 Etik Dalam Target Pemasaran

Targeting adalah usaha memasarkan produk khusus dan melakukan
komunikasi pemasaran yang diarahkan pada segmen tertentu. Dalam targeting
terkadang sering muncul dilema etika dalam usaha untuk mengkomunikasikan produk
kepada segmen. Misalnya pada anak-anak dan kaum minoritas.

Apakah target-ing tidak etis atau hanya merupakan good marketing?

Targeting, menurut pandangan para pendukungnya, menyatukan produk dengan para

konsumen dan menyediakan produk yang paling tepat untuk kebutuhan dan keinginan
setiap konsumen. Di sinilah tersisa masalah etika yang tidak dapat dipecahkan hanya
dengan sebuah kliam bahwa targeting adalah pemasaran yang sangat bagus.

Targeting kepada anak-anak, program iklan dan pemasaran cenderung terus

mendorong anak-anak menginginkan berbagai produk dan merek. Para kritikus kerap
merasa bahwa banyak produk yang ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang
tidak penting.

III.2 Etika Dalam Periklanan

Iklan adalah setiap bentuk komunikasi massa yang dimaksudkan untuk
memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk
atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik agar
berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian iklan
dapat ditinjau dari teori pemasaran dan teori komunikasi.

Dalam periklanan terdapat nilai-nilai yang sebaiknya dipatuhi. Nilai-nilai tersebut:

1) Kejujuran

Iklan sebaiknya menunjukkan kejujuran dan fakta-fakta yang signifikan. Tidak

dicantumkannya fakta-fakta dan hal-hal yang tidak jujur tadi dapat menyesatkan
public.

2) Substantiation

5
 Advertising claims shall be substantiated by evidence in possession of the
advertiser and the advertising agency prior to makin such claims.

3) Perbandingan

Iklan sebaiknya menjaga agar tidak terjadi kesalahan, menyesatkan, atau

mengeluarkan pernyataan yang bersifat menyerang competitor, produknya, atau pun
pelayanannya.

4) Iklan yang bersifat ofensif

Iklan sebaiknya tidak menawarkan produk atau jasa untuk dijual kecuali untuk
menawarkan …… Advertising shall not offer product or services for sale unless such
offer constitutes a bona fide effort to sell the advertiser product or service and is not a
device to switch consumer to other good or services, usually higher priced.

5) Garansi dan jaminan

Iklan dalam menginformasikan garansi dan jaminan sebaiknya eksplisit dengan

informasi yang cukup untuk memberi tahu konsumen tentang aturan-aturan dan
pembatasan Advertising of guarantees and warranties shall be explicit, with suffient
information to apprise consumers of their principal terms and limitations or, when
space or time restriction preclude such disclosures, the advertisement shall clearly
reveal where the full text of the guarantees and warranties can be examined before
purchase.

6) Tuntutan harga

Iklan sebaiknya menghindari price claims yang keliru atau

menyesatkan…………….. Advertising shall avoid price claims that are false or
misleading or saving claims that do not offer provable saving.

7) Testimonial

Iklan yang mengandung testimonial sebaiknya dibatasi untuk pihak-pihak yang

kompeten yang dapat merefleksikan kenyataan serta opini atau pengalaman yang
jujur.

8) Kesopanan

6
 Iklan sebaiknya bebas dari pernyataan ilustrasi atau implikasi yang ofensif supaya
tercipta kesopanan terhadap public. (Blench, 2000: 755).

Bauran promosi (promotion mix) terdiri dari 4 komponen, yaitu :

1. Iklan
2. penjualan promosi
3. publisitas dan
4. penjualan langsung. 

Jadi iklan merupakan bagian dari promosi dan promosi bagian dari pemasaran untuk
meningkatkan penjualan produk.

Menurut teori komunikasi, ada empat unsur yang menentukan atau terjadinya
komunikasi, yaitu : pemrakarsa, pesan, media dan sasaran. Menurut Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia (2005), pengertian iklan adalah segala bentuk pesan
tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh
pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

Penjabaran definisi iklan tersebut sejalan dengan teori komunikasi yang

melibatkan industri farmasi sebagai pemrakarsa, fisik iklan sebagai unsur pesan,
media, dan sebagian masyarakat  atau konsumen sebagai sasaran. Dengan demikian
model komunikasinya menjadi : industri farmasi ---> iklan obat --> media -->
konsumen sasaran.

Pengertian periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan yang terkait iklan.

Pengertian obat sebagai sediaan farmasi dapat dilihat pada Undang-undang Republik
Indonesia Nomor 36 tahun 2009 tentang Kesehatan antara lain disebutkan:

Sediaan farmasi adalah obat, bahan obat, obat tradisional, dan kosmetika (pasal 1).
Obat adalah bahan atau paduan bahan, termasuk produk biologi yang digunakan
untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam
rangka penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan
kesehatan dan kontrasepsi untuk manusia (pasal 1).

Berdasarkan keamanannya, obat dapat digolongkan ke dalam golongan

narkotika, obat keras, obat bebas terbatas dan obat bebas.

7
 Obat mempunyai kedudukan yang khusus dalam masyarakat karena
merupakan produk yang diperlukan untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan
masyarakat. Namun demikian, penggunaan obat yang salah, tidak tepat dan tidak
rasional dapat membahayakan masyarakat.

Untuk melindungi masyarakat dari kemungkinan penggunaan obat yang salah,

tidak tepat dan tidak rasional akibat pengaruh promosi melalui iklan, Pemerintah
melakukan pengendalian dan pengawasan terhadap penyebaran informasi obat,
termasuk periklanan obat. Dalam periklanan obat, masalah yang dihadapi relatif
kompleks karena aspek yang dipertimbangkan tidak hanya menyangkut kriteria etis
periklanan, tetapi juga menyangkut manfaat-resikonya terhadap kesehatan dan
keselamatan masyarakat. 

Dalam Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Nomor

HK.00.06. 32.3.295 tahun 2009 tentang Pedoman Pengawasan Promosi dan Iklan
Obat antara lain disebutkan bahwa dalam upaya perlindungan masyarakat dari
penggunaan obat yang salah, tidak tepat dan tidak rasional akibat pengaruh promosi
dan iklan diperlukan pengawasan yang dilakukan oleh Badan Pengawas obat dan
Makanan (Badan POM) dan Balai POM di provinsi.

Sasaran pengawasan adalah seluruh kegiatan promosi termasuk sponsor dan iklan
obat yang dimuat pada media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Ruang
lingkup pengawasan sebagai berikut:

- Berdasarkan golongan obat, yaitu obat bebas, obat bebas terbatas, obat keras
- Berdasarkan media, yaitu media cetak, media luar ruang, media elektronik, media
ilmiah kedokteran dan farmasi, alat peraga atau alat bantu yang mengandung
unsur promosi.
- Berdasarkan bentuk kegiatan, yaitu sponsor pada pertemuan ilmiah/ sosial,
sayembara/kuis berhadiah yang terkait pameran dan launching obat.
- Berdasarkan sumber data pengawasan, yaitu hasil survei lapangan dan laporan
masyarakat.

Metode pelaksanaan dilakukan dengan pengambilan contoh iklan, evaluasi contoh

iklan oleh petugas dengan menggunakan form penilaian iklan, dan penyusunan hasil
evaluasi contoh iklan obat pada form pengawasan. Apabila ditemukan pelanggaran
terhadap peraturan perundangan.

8
Badan POM dapat memberikan sanksi kepada industri farmasi atau PBF pemilik ijin
edar, yaitu sanksi administratif berupa peringatan, penghentian kegiatan iklan,
pencabutan ijin edar obat atau sanksi pidana sesuai peraturan perundangan yang
berlaku.

Masalah penelitian adalah meskipun pengawasan iklan obat di media cetak

maupun media penyiaran sudah dilakukan, namun masih banyak yang tidak sesuai
peraturan perundangan Laporan Badan POM 2007 menyebutkan, dari 234 iklan obat
yang dipantau, 24% tidak memenuhi standar.

Hasil penelitian Rosmelia (1994), yang melakukan evaluasi iklan obat di Majalah
Populer menunjukkannya 69% iklan tidak menyebut nama bahan aktif secara benar,
29% iklan obat memberikan indikasi tidak benar, dan 31% iklan obat memberikan
informasi yang menyesatkan.

Hasil penelitian Suryawati (1994) tentang penerimaan konsumen terhadap

penayangan bahan aktif dalam iklan obat di televisi, menunjukkan 25% tidak pernah
memperhatikan iklan obat ditelevisi, 93% dari responden yg memperhatikan iklan
obat menyatakan pencantuman nama bahan aktif bermanfaat dalam memilih obat
sewaktu sakit dan menghindari kontra indikasi/ efek samping.

III.3.1 Persyaratan iklan obat

Di dalam Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 tahun 1998
tentang Pengamanan Sediaan Farmasi dan Alat Kesehatan antara lain disebutkan 10):
Iklan sediaan farmasi dan alat kesehatan yang diedarkan harus memuat keterangan
mengenai sediaan farmasi dan alat kesehatan secara objektif, lengkap, dan tidak
menyesatkan  (Pasal 31)

Sediaan farmasi yang berupa obat untuk pelayanan kesehatan yang penyerahannya
dilakukan berdasarkan resep dokter hanya dapat diiklankan pada media cetak ilmiah
kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi (Pasal 32).

Iklan mengenai sediaan farmasi dan alat kesehatan pada media apapun yang
dipergunakan untuk menyebarkan iklan dilaksanakan dengan memperhatikan etika
periklanan (Pasal 33).

9
Juga dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 386/Menkes/SK/IV/1994 tentang
Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Kosmetika, Makanan minuman, Perbekalan
Kesehatan Rumah Tangga, dan Alat Kesehatan, antara lain menyebutkan 11) :
Obat yang dapat diiklankan kepada masyarakat adalah obat yang sesuai peraturan
perundang-undangnan yang berlaku tergolong dalam obat bebas atau obat bebas
terbatas, kecuali dinyatakan lain.

Iklan obat tidak boleh mendorong penggunaan berlebihan dan penggunaan terus
menerus
Informasi mengenai produk obat dalam iklan harus sesuai dengan kriteria yang
ditetapkan sebagai berikut:

a) Obyektif: harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan yang ada dan
tidak boleh menyimpang dari sifat kemanfaatan dan keamanan obat yang telah
disetujui
b) Lengkap: harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang khasiat obat, tetapi
juga memberikan informasi tentang hal-hal yang harus diperhatikan, misalnya
adanya kontra indikasi dan efek samping
c) Tidak menyesatkan: informasi obat harus jujur, akurat, bertanggung jawab serta
tidak boleh memanfaatkan kekhawatiran masyarakat akan suatu masalah
kesehatan.

Disamping itu, cara penyajian informasi harus berselera baik dan pantas serta tidak
boleh menimbulkan persepsi khusus di masyarakat yang mengakibatkan penggunaan
obat berlebihan atau tidak berdasarkan pada kebutuhan.

Iklan obat tidak boleh ditujukan untuk khalayak anak-anak atau menampilkan anak-
anak tanpa adanya supervisi orang dewasa atau memakai narasi suara anak-anak
yang menganjurkan penggunaan obat.

Iklan obat tidak boleh menggambarkan bahwa keputusan penggunaan obat diambil
oleh anak-anak.

Iklan obat tidak boleh diperankan oleh tenaga profesi kesehatan atau aktor yang
berperan sebagai profesi kesehatan dan atau menggunakan "setting" yang beratribut
profesi kesehatan dan laboratorium.

10
Iklan obat tidak boleh memberikan pernyataan superlatif, komparatif tentang
indikasi, kegunaan/manfaat obat.

Iklan obat tidak boleh :

a. Memberikan anjuran dengan mengacu pada pernyataan profesi kesehatan

mengenai khasiat, keamanan dan mutu obat (misalnya, "Dokter saya
merekomendasi,
b. Memberikan anjuran mengenai khasiat, keamanan dan mutu obat yang dilakukan
dengan berlebihan.

Iklan obat tidak boleh menunjukkan efek/kerja obat segera sesudah penggunaan obat.

Iklan obat tidak menawarkan hadiah ataupun memberikan pernyataan garansi

tentang indikasi, kegunaan/manfaat obat.

Iklan obat hendaknya dapat bermanfaat bagi masyarakat untuk pemilihan

penggunaan obat bebas secara rasional.

Iklan obat harus memuat anjuran untuk mencari informasi yang tepat kepada profesi
kesehatan mengenai kondisi kesehatan tertentu.

Iklan Obat harus mencantumkan spot peringatan perhatian sebagai berikut: BACA

ATURAN PAKAI  JIKA SAKIT BERLANJUT, HUBUNGI DOKTER.

III.3.2 Pengawasan iklan obat

Pengawasan iklan obat dilakukan oleh Badan POM dan Unit Pelaksana
Teknisnya, yaitu Balai POM yang ada di provinsi.  Sistem pengawasan dilakukan
dengan cara pembinaan industri farmasi melalui peraturan perundang-undangan,
pengawasan penayangan iklan obat di media, dan edukasi masyarakat antara lain
melalui public warning dan membuka Unit Layanan Pengaduan Konsumen (ULPK)
untuk menerima pengaduan masyarakat yang dirugikan oleh iklan obat.

Iklan obat yang akan ditayangkan di media harus terlebih dahulu diaudit Badan POM.
Dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 386/Menkes/SK/IV/1994 tentang
Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Kosmetika, Makanan minuman, Perbekalan
Kesehatan Rumah Tangga, dan Alat Kesehatan antara lain disebutkan.

11
 Iklan obat dapat dimuat di media periklanan setelah rancangan iklan tersebut
disetujui oleh Departemen Kesehatan RI. Nama obat yang dapat diiklankan adalah
nama yang disetujui dalam pendaftaran.

1. Sanksi terhadap iklan obat yang melanggar aturan

Dalam Undang-undang Republik Indonesia Nomor 36 tahun 2009 tentang Kesehatan,

antara lain disebutkan sanksi administratif, perdata dan pidana.

Pemerintah berwenang mencabut izin edar dan memerintahkan penarikan dari

peredaran sediaan farmasi dan alat kesehatan yang telah memperoleh izin edar, yang
kemudian terbukti tidak memenuhi persyaratan mutu dan/atau keamanan dan/atau
kemanfaatan, dapat disita dan dimusnahkan sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan (Pasal 106 ayat 3).

Setiap orang yang dengan sengaja memproduksi atau mengedarkan sediaan farmasi
dan/atau alat kesehatan yang tidak memenuhi standar dan/atau persyaratan
keamanan, khasiat atau kemanfaatan, dan mutu sebagaimana dimaksud dalam Pasal
98 ayat (2) dan ayat (3) dipidana dengan pidana penjara paling lama 10 (sepuluh)
tahun dan denda paling banyak Rp1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah) (pasal 196).

2. Peran serta masyarakat dalam iklan obat

Peran serta masyarakat dalam kegiatan kesehatan tercantum dalam Undang-
undang Republik Indonesia Nomor 36 tahun 2009 tentang Kesehatan sebagai berikut;
Masyarakat berperan serta, baik secara perorangan maupun terorganisasi dalam
segala bentuk dan tahapan pembangunan kesehatan dalam rangka mempercepat
pencapaian derajat kesehatan masyarakat yang setinggi-tingginya. 

Juga dalam Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun 1998 tentang
Pengamanan Sediaan Farmasi dan Alat Kesehatan, sebagai berikut :

Masyarakat memiliki kesempatan untuk berperan serta yang seluas-luasnya dalam

mewujudkan perlindungan masyarakat dari bahaya yang disebabkan oleh
penggunaan sediaan farmasi dan alat kesehatan yang tidak tepat dan atau tidak
memenuhi persyaratan mutu, keamanan, dan kemanfaatan (Pasal 49).

Peran serta masyarakat dilaksanakan melalui sumbangan pemikiran dan

pertimbangan berkenaan dengan penentuan kebijaksanaan dan/atau pelaksanaan

12
program pengamanan sediaan farmasi dan alat kesehatan. Masyarakat dapat
melaporkan kepada instansi pemerintah yang berwenang, dan/atau melakukan
tindakan yang diperlukan atas terjadinya penggunaan sediaan farmasi dan alat
kesehatan yang tidak rasional dan/atau memenuhi persyaratan mutu, keamanan, dan
kemanfaatan (Pasal 51)

Peran serta masyarakat dapat dilakukan oleh perorangan, kelompok, atau badan yang
diselenggarakan oleh masyarakat (Pasal 52).

Iklan obat dibedakan antara iklan obat bebas/ bebas terbatas yang dilakukan
melalui media massa dengan sasaran masyarakat, dan iklan obat keras yang dilakukan
hanya kepada profesi kesehatan melalui majalan ilmiah kedokteran dan farmasi.
Peraturan perundang-undangan mengenai persyaratan iklan obat bebas sudah cukup
memadai.

Pengawasan iklan obat dilakukan oleh Badan POM dan Balai POM di provinsi
melalui  peraturan perudangan untuk industri farmasi, pengawasan iklan obat yang
ditayangkan dan edukasi masyarakat. Mustahil Badan POM dan Balai POM di
provinsi mampu mengawasi semua iklan obat di semua media yang ada di kabupaten/
kota tanpa mengikut sertakan Dinas Kesehatan Kabupaten/ kota dan lembaga
masyarakat. Badab POM perlu melakukan kerjasama dengan Dinas Kesehatan
Provinsi, Dinas Kesehatan Kabupaten/Kota, dan lembaga swadaya masuarakat.

Kerjasama ini dapat melalui sebuah kesepakatan berupa MoU yang masing-masing
menjelaskan tentang tugas dan peran bersama dalam hal pengawasan iklan obat di
wilayahnya. Badan POM perlu meningkatkan peran edukasinya kepada industri
farmasi maupun konsumen. Edukasi kepada industri farmasi ditujukan agar  mampu
memproduksi obat yang berkualitas dan mentaati peraturan perundang-undangan
tentang periklanan obat.

III.4 Etika Personal Selling Dan Marketing

III.4.1 Etika Personal seling
Dalam personal selling dan marketing sebaiknya menghindari untuk membuat
klaim-klaim yang tidak mempunyai dasar, serta janji-janji yang tidak dapat

13
dibuktikan. Hal ini terjadi karena personal selling berlangsung dengan cara yang lebih
personal. (Shimp, 2000: 103)

Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya.

Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk
memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan
secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan
produknya.

Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik
kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan
terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak,
dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan
kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan
pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan
dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.

Sifat-sifat Personal Selling

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama
dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.menurut Philip Kotler
(1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di
bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :
 Konfrontasi Peronal (Personal Confrontation)
Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara
dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan
karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
 Pengembangan (cultivation)\

14
 Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
 Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

Bentuk-Bentuk Personal Selling

Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk
dari personal selling, yaitu:

 Retail Selling
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang
datang ke toko atau perusahaan.
 Field Selling
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan
mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
 Executive Selling
Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan
penjualan.
Didalam suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut kadang
digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu
bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang
dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan
harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.

Tugas Personal Selling

Menurut Saladin , tugas dari personal selling adalah:
 Mencari calon pembeli (prospekting)
Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian
dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
 Komunikasi (communicating).
Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis
tentang produk yang jelas dan tepat.

15
 Penjualan (selling)
Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran,
mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
 Mengumpulkan Informasi (information gathering)
Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang
pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang
akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
 Pelayanan (servising)
Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis,
mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan
melakukan pengiriman.
 Pengalokasian (allocation)
Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih
dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.

Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus

memenuhi kriteria :
 Salesmanship
Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual,
seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi,
mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.\
 Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat
penjualan.
 Relationship marketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para
pelanggan.

Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam
tipe, yaitu :

 Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar
produk ke tempat pembeli.
 Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat
kerjanya di luar).

16
 Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya
di dalam).
 Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan
untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon
pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi
perusahaan kepada perantara.
 Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau
memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
 Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual
produk (tangible dan intangible).

III.4.2 Etika Marketing

Etika pemasaran (Marketing) atau etika promosi adalah bagian dari etika
bisnis.etika bisnis menunjukkan kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan
ekonomi dan bisnis (bertens). Etika sebagai studi atau kajian adalah etika filosofis
atau bagian dari ilmu falsafah ,sedangkan etika sebagai praktis adalah etika terapan
yang merupakan pedoman berperilaku bagi komunitas moral tretentu.

Asas-asas etika umum promosi atau pemasaran :

1. Asas kewajiban berbuat yang baik (beneficence,amar ma’ruf).

2. Asas kewajiban tidak berbuat yang menimbulkan mudharat (nonmaleficence,nahi
mungkar,do no harm ,primum non nocere).
3. Asas berlaku adil (justice,fairness)

Etika pemasaran dalam konteks produk:

1. Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.

2. Produk yang dibuat berpotensi ekonomi dan benefit.
3. Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi.
4. Produk yang dibuat memuaskan masyarakat.

Etika pemasaran dalam konteks harga:

1. Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.

2. Perusahaan mencari margin laba yang layak.
3. Harga dibrbani cost produksi yang layak.

Etika Pemasaran dalam konteks tempat / distribusi:

17
1. Barang jaminan keamanan dan keutuhannya.
2. Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.

Etika pemasaran dalam konteks promosi:

1. Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.

2. Sebagai sarana untuk membangun image positif.
3. Tidak ada undur manipulasi atau memberdsya konsumen.
4. Selalu berpedoman pada prinsip – prinsip kejujuran.
5. Tidak mengecewakan konsumen.

III.5 Etika Kemasan Dan Komunikasi Pemasaran

III.5.1 Etika dalam kemasan
1. Informasi label dalam kemasan sebaiknya memberikan informasi nyang tidak
berlebihan.
2. Grafik pengemasan sebaiknya menampilkan gambar dalam kemasan yang
merepresentasikan isi produk yang sebenarnya.
3. Keamanan pengemasan. Produk-produk harus dikemas secara aman dan tidak
mudah rusak.
4. Implikasi pengemasan terhadap lingkungan. Bahan-bahan pengemasan dan proses
pengemasan sebaiknya ramah lingkungan. (Shimp, 2000: 103-104)

Informasi label dapat menyesatkan konsumen dengan informasi yang berlebihan,

grafik pengemasan akan dianggap tidak etis jika tidak sesuai dengan produk yang
sebenarnya, keamanan pengemasan berhubungan dengan produk yang tidak aman,
biasanya produk yang berhubungan dengan anak anak. Implikasi terhadap lingkungan
biasanya berhubungan dengan pengaruh suatu pengemasan yang tidak ramah
lingkungan.

III.5.2 Etika Komunikasi pemasaran

Komunkasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya
yang berlangsung selama tahap pra penjualan, penjualan, pemakaian dan pasca
pemakaian (Kotler, 2004). Perusahaan-perusahaan harus menanyakan bukan hanya
“bagaimana kita dapat menjangkau pelanggan kita?” melainkan juga “Bagaimana
pelanggan kita dapat menjangkau kita” disinilah peran seorang marketer dengan
segala kreatifitasnya membuat komunikasi pemasaran menjadi efektif.

18
 Komunikasi perusahaan mempunyai jangkauan yang lebih daripada unsure -
unsur dalam proses komunikasi. Gaya dan harga produk, bentuk dan kemasannya,
sikap dan pakaian wiraniaga, hiasan toko, alat alat tulis perusahaan – semuanya
menyampaikan sesuatu kepada pembeli. Setiap kontak merek memberikan kesan yang
dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang perusahaan
tersebut. Seluruh bauran pemasaran harus dipadukan untuk memberikan pesan yang
konsisten dan pemosisian yang strategis.

Perubahan pandangan menjadi “global mind” tersebut menuntut kemampuan

perusahaan dalam mengatasi banyak hambatan dan kendala utama proses organisasi,
yaitu komunikasi. Kunci dari komunikasi adalah struktur organisasi. Struktur
organisasi yang paling ba nyak mengatasi masalah kegagalan komunikasi antar
departemen adalah struktur organisasi cross functional. Struktur cross functional
memungkinkan komunikasi langsung (direct communication) antar departemen yang
sering terhambat karena adanya birokrasi, menjadi lebih lancar. Misalnya bagian
frontline yang langsung berhubungan dengan konsumen harus menyampaikan
keluhan tentang lambatnya sistem distribusi. Pesan frontline ini akan terhambat bila
birokrasi untuk menyampaikan ide atau keluhan dari konsumen terlalu panjang.
Konsep lain yang mendasari perusahaan di era baru ini adalah semakin tidak
diperlukannya saluran komunikasi tradisional seperti kurir, pembawa berita, dan
sarana komunikasi nonelektronis lainnya. Saluran komunikasi yang lebih luas dan
“virtual” semakin dibutuhkan karena memiliki sedikit karakteristik fisik dan semakin
saratnya karakteristik pekerjaan dan proses organisasi tanpa bentuk fisik yang berarti
(Handy, 1996). Perkembangan perusahaan seperti ini diawali dari berbagai perubahan
dalam karakteristik pekerjaan yang semakin kompleks, kerangka waktu yang semakin
cepat, penggunaan sarana komunikasi yang semakin tanpa hambatan jarak, ruang dan
waktu, peningkatan penggunaan teknologi media, falsafah kerja yang menyatakan
“work is what you do, not where you go”, yang kesemuanya itu mungkin terjadinya
volume pekerjaan yang lebih banyak bisa dikerjakan tanpa bangunan kantor dan
struktur organisasi dimana seseorang harus menduduki jabatan tertentu, terjadinya
pekerjaan yang tanpa harus saling bertatap muka dan melihat, tapi cukup
berkomunikasi melalui alat komunikasi yang berbekal “trust” atau kepercayaan.

19
 BAB IV
KESIMPULAN

IV.1 KESIMPULAN
Pemasaran merupakan salah satu bagian terpenting dalam suatu badan usaha,
karena kemampuan perusahaan memasarkan produknya berkaitan erat dengan jumlah
produk terjual yang pada akhirnya mempengaruhi banyaknya profit yang akan
diterima perusahaan. Proses pemasaran sendiri tidak berjalan dengan apa adanya,
melainkan dengan berbagai strategi dan kekuatan penunjang dan salah satunya adalah
brand sebagai kekuatan perusahaan dalam persaingan dengan brand/perusahaan
lainnya. Secara umum ada banyak faktor yang menyebabkan badan usaha tersebut
sukses dalam pemasaran.

Etika pemasaran (Marketing) atau etika promosi adalah bagian dari etika
bisnis.etika bisnis menunjukkan kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan
ekonomi dan bisnis (bertens). Etika sebagai studi atau kajian adalah etika filosofis
atau bagian dari ilmu falsafah ,sedangkan etika sebagai praktis adalah etika terapan
yang merupakan pedoman berperilaku bagi komunitas moral tertentu.

20
 BAB V
DAFTAR PUSTAKA

- https://lpksmcelebes.blogspot.com/2013/03/normal-0-false-false-false-en-us-x-
none.html (Jurnal Kefarmasian Indonesia, Vol.1 No.3, tahun 2009, hal 112-120).
- file:///C:/Users/user/Downloads/23332-ID-obsesi-konsumen-dan-etika-
pemasaran-era-baru-pemasaran.pdf
- http://bppsdmk.kemkes.go.id/pusdiksdmk/wp-
content/uploads/2018/09/Pemasaran-Farmasi_SC.pdf
- https://communicationista.wordpress.com/2009/06/04/etika-dalam-komunikasi-
pemasaran/
- http://al-myfirstblog.blogspot.com/2010/05/etika-dalam-komunikasi-
pemasaran.html
- http://blog.ub.ac.id/ronyarthana/
- http://sabilfeb.lecture.ub.ac.id/files/2014/04/Markom-1-makalah.pdf
- https://communicationista.wordpress.com/2009/06/04/etika-dalam-komunikasi-
pemasaran/#:~:text=Targeting%20adalah%20usaha%20memasarkan
%20produk,anak%2Danak%20dan%20kaum%20minoritas.

21