Reference Group

Reference group dapat diartikan sebagai individu atau kelompok yang nyata atau
imajiner yang dianggap memiliki relevansi yang signifikan atas evaluasi, aspirasi, atau
perilaku individu. Reference group memengaruhi konsumen dalam tiga cara yaitu
informational, utilitarian, dan value-expressive.

 Pengaruh informational: adalah ketika individu mengubah perilaku atau keyakinan

mereka untuk memenuhi ekspektasi kelompok tertentu berdasarkan informasi
meyakinkan yang mereka temui. Informasi ini biasanya berasal dari sumber yang
kredibel dan meyakinkan.
Contoh: sebelum membeli smartphone, seseorang melihat video review YouTuber
terkenal untuk menentukan merek yang paling baik untuk dibeli.
 Pengaruh utilitarian: adalah ketika seseorang mengalami kesulitan menilai
karakteristik produk atau merek melalui pengamatan atau kontak mereka sendiri dan
mereka menilainya melalui preferensi teman atau keluarga, atau keinginan
memuaskan ekspektasi orang disekitar mereka.
Contoh: seseorang membeli produk sepatu Converse/Vans karena banyak teman
dekatnya yang menyukai merek tersebut.
 Pengaruh value-expressive: adalah pengaruh psikologis yang menyebabkan
penerimaan norma, nilai, sikap, atau perilaku individu terhadap keputusan
penggunaan atau pembelian suatu produk.
Contoh: seseorang memilih untuk membeli produk iPhone untuk meningkatkan
image pribadi dalam kelompok sosialnya.

Jenis Reference Group

Istilah Reference Group jika dijelaskan secara sederhana yaitu menggambarkan

pengaruh eksternal yang memberikan tanda-tanda sosial. Pengarah ini bisa saja tokoh
budaya yang berdampak pada banyak orang, atau bisa saja seseorang atau kelompok yang
berada dekat dengan konsumen.

Reference group yang bisa mempengaruhi konsumsi seseorang dapat mencakup:

orang tua mereka, sesama penggemar sepak bola, teman sekelas, sesama penggemar
sepeda motor atau kegiatan sejenisnya, orang dengan aliran politik yang sama, bahkan
orang yang menyukai klub olahraga atau band yang sama.

Beberapa diantara kelompok dan individu tersebut dapat memberikan pengaruh

yang lebih besar daripada yang lain dan mempengaruhi keputusan konsumsi seseorang
secara lebih luas. Misalnya, orang tua mungkin memainkan peran penting dalam
membentuk nilai-nilai seseorang terhadap banyak masalah penting, seperti sikap mereka
tentang pernikahan atau ke mana melanjutkan ke universitas. Jenis pengaruh ini adalah
pengaruh normatif, dimana reference group membantu menetapkan dan menegakkan
standar perilaku yang mendasar pada seseorang. Sebaliknya, klub Harley-Davidson atau
klub penggemar Manchester United mungkin menggunakan pengaruh komparatif, yang
memengaruhi keputusan tentang merek atau aktivitas tertentu..

Formal vs. informal group

Sebuah reference group dapat berbentuk organisasi formal yang besar, atau bisa
juga kecil dan informal, seperti sekelompok teman atau mahasiswa yang tinggal di asrama
universitas. Pemasar cenderung memiliki kendali lebih besar atas pengaruh mereka
terhadap kelompok formal karena mereka lebih mudah diidentifikasi dan diakses.

Secara umum, kelompok kecil atau informal mampu memengaruhi konsumen

perorangan dengan lebih kuat. Kelompok-kelompok ini cenderung lebih terlibat dalam
kehidupan sehari-hari dan menjadi lebih penting karena mereka memiliki pengaruh normatif
yang tinggi. Grup formal atau grup besar cenderung lebih spesifik pada produk atau aktivitas
sehingga memiliki pengaruh komparatif yang tinggi. Misalnya di kantor rekan kerja
seseorang masing-masing memiliki laptop pribadi untuk menunjang pekerjaan mereka,
maka orang tersebut akan merasa perlu untuk mengimbangi mereka dengan membeli laptop
untuk dirinya sendiri.

Membership vs. aspirational reference groups

Beberapa reference groups terdiri dari orang-orang yang benar-benar dikenal oleh
konsumen (anggota dalam kelompok sosial mereka); dan lainnya terdiri dari orang-orang
yang diketahui atau dikagumi oleh konsumen. Sehingga banyak upaya pemasaran secara
khusus mengadopsi daya tarik reference group dengan menggunakan sosok yang sangat
terpandang dan dikagumi secara luas (seperti atlet terkenal). Reference group aspiratif ini
terdiri dari tokoh-tokoh ideal seperti pebisnis, atlet, atau artis yang sukses.

Identificational reference groups

Orang-orang cenderung membandingkan diri mereka dengan orang yang serupa.

Mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang-orang seperti diri
mereka sendiri menjalankan kehidupan mereka. Sehingga banyak strategi promosi yang
melibatkan orang-orang 'biasa' yang aktivitas konsumsinya berpengaruh secara sosial dan
informasional. Kemungkinan seseorang akan menjadi bagian dari identificational reference
groups konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, termasuk:
  Propinquity (keakraban): ketika jarak fisik antara orang-orang berkurang dan peluang
interaksi meningkat, sebuah hubungan akan lebih mungkin terbentuk. Misalnya
teman sekelas lebih mungkin memberikan pengaruh daripada teman yang tidak
sekelas.
 Mere Exposure (frekuensi kontak): kita dapat menyukai seseorang atau benda hanya
karena lebih sering melihatnya. Hal ini dikenal sebagai fenomena mere exposure.
Frekuensi kontak yang lebih besar, meskipun tidak disengaja, dapat membantu
menentukan kumpulan referensi lokal seseorang. Misalnya semakin sering
seseorang berinteraksi dengan teman yang menyukai musik indie kemungkinan
orang tersebut akan menyukai musik indie juga.
 Group cohesiveness (Kekompakan kelompok): yaitu sejauh mana anggota kelompok
tertarik satu sama lain dan menghargai keanggotaan kelompok mereka. Ketika nilai
kelompok terhadap individu meningkat, kemungkinan kelompok tersebut memandu
keputusan konsumsi juga akan meningkat.

Positive vs. negative reference groups

Reference group dapat memberikan pengaruh positif atau negatif pada perilaku
konsumsi. Dalam kebanyakan kasus, konsumen mencontohkan perilaku mereka agar
konsisten dengan apa yang mereka pikir diharapkan kelompok dari mereka. Namun, dalam
beberapa kasus, konsumen mungkin mencoba menjauhkan diri dari orang atau kelompok
lain yang berfungsi sebagai kelompok yang dihindari/tidak disukai. Mereka mungkin dengan
cermat mempelajari pakaian atau tingkah laku dari kelompok yang tidak disukai dan dengan
hati-hati menghindari membeli apa pun yang mungkin mengidentifikasikan dengan kelompok
itu. Itulah sebabnya iklan terkadang menampilkan orang yang tidak diinginkan menggunakan
produk pesaing untuk secara halus menunjukkan bahwa target pesan dapat menghindari
menjadi seperti itu dengan menjauhi produk yang dibeli orang tersebut.

Komunitas virtual

Komunitas konsumsi virtual adalah kumpulan orang-orang yang interaksi daringnya

didasarkan pada antusiasme bersama dan pengetahuan tentang aktivitas konsumsi tertentu.
Grup anonim ini tumbuh di sekitar kumpulan minat yang sangat beragam.

Pengaruh komunitas virtual pada preferensi produk individu sangat besar. Konsumen
setia dalam komunitas ini pada dasarnya bekerja sama untuk membentuk selera mereka,
mengevaluasi kualitas produk, dan bahkan bernegosiasi untuk kesepakatan yang lebih baik
dengan produsen.
 Mereka sangat mementingkan penilaian dari sesama anggota. Pengguna internet
cenderung berkembang dari pengumpulan informasi asosial (pasif/tanpa interaksi) ke
aktivitas sosial yang semakin afiliatif (aktif/melibatkan interaksi). Pada awalnya mereka
hanya akan menelusuri situs tetapi kemudian mereka mungkin akan tertarik untuk
berpartisipasi aktif.

Intensitas identifikasi dengan komunitas virtual bergantung pada dua faktor. Yang
pertama adalah semakin besar pengaruh suatu aktivitas pada konsep diri seseorang, maka
semakin besar kemungkinan dia untuk mengejar keanggotaan aktif dalam komunitas.
Kedua, intensitas hubungan sosial yang dibentuk seseorang dengan anggota komunitas
virtual lainnya membantu menentukan sejauh mana keterlibatan mereka.

Banyak anggota komunitas virtual peka terhadap campur tangan dari perusahaan,
dan bereaksi negatif ketika mereka mencurigai bahwa anggota lain sebenarnya adalah
pemasar yang ingin memengaruhi evaluasi produk dalam komunitas tersebut.

Brand communities and tribes

Brand communities adalah sekumpulan konsumen yang berbagi sekumpulan

hubungan sosial berdasarkan penggunaan atau minat pada suatu produk. Tidak seperti
komunitas lainnya, anggota ini biasanya tidak tinggal berdekatan dan mereka sering
bertemu hanya untuk waktu yang singkat di acara terorganisir yang disebut brandfests.
Brandfests ini membantu pemilik suatu produk yang ditampilkan dalam brandfests untuk
menjalin ikatan dengan sesama peminat produk dan memperkuat identifikasi mereka
dengan produk serta dengan orang lain yang mereka temui yang memiliki minat yang sama.

Mereka yang berpartisipasi dalam brandfests memiliki anggapan positif tentang

produk yang lebih tinggi dan ini meningkatkan loyalitas merek. Mereka lebih pemaaf
daripada konsumen lain atas kegagalan produk atau perubahan dalam kualitas layanan, dan
kecil kemungkinannya untuk berganti merek bahkan jika mereka mengetahui bahwa produk
pesaing juga baik atau lebih baik. Selain itu, anggota komunitas ini menjadi terlibat secara
emosional dengan kesejahteraan perusahaan merek yang mereka dukung, dan mereka
sering menjadi “agen promosi” merek dengan menyampaikan pesan pemasarannya kepada
orang lain.

Pengertian suku (tribe) konsumen serupa dengan brand communities, karena

mereka merujuk pada sekelompok orang yang berbagi gaya hidup dan yang dapat
mengidentifikasi satu sama lain melalui kesetiaan bersama pada suatu aktivitas atau produk.
Meskipun suku-suku ini seringkali tidak stabil dan berumur pendek, setidaknya untuk suatu
waktu anggotanya mengidentifikasi dengan orang lain melalui emosi yang sama,
kepercayaan moral, gaya hidup, dan tentu saja produk yang mereka konsumsi bersama
sebagai bagian dari afiliasi suku mereka.

Kapan reference group itu penting

Pengaruh reference group tidak sama kuatnya untuk semua jenis produk dan
aktivitas konsumsi. Misalnya, produk yang tidak terlalu rumit, yang dianggap berisiko rendah
dan yang dapat dicoba sebelum dibeli, tidak terlalu rentan terhadap pengaruh pribadi.

Selain itu, dampak spesifik dari reference group dapat bervariasi. Kadang-kadang
mereka mungkin menentukan bagaimana penggunaan produk tertentu daripada yang lain
(misalnya memiliki atau tidak memiliki komputer, makan junk food versus makanan sehat),
sedangkan di lain waktu mereka mungkin memiliki efek spesifik pada keputusan merek
dalam kategori produk (memakai jeans Levi's vs jeans Diesel, atau merokok Marlboro vs
merek nasional).

Apakah pembelian itu untuk dikonsumsi publik atau pribadi dan apakah itu barang
mewah atau kebutuhan. Efek reference group lebih kuat untuk pembelian yang (1)
kemewahan daripada kebutuhan (misalnya kapal pesiar), karena produk yang dibeli dengan
pendapatan tambahan tunduk pada selera dan preferensi individu, sedangkan kebutuhan
tidak memiliki pilihan ini; dan (2) mencolok secara sosial atau terlihat oleh orang lain
(misalnya furnitur atau pakaian), karena konsumen cenderung tidak terpengaruh oleh opini
orang lain jika pembelian mereka tidak akan pernah diamati oleh siapa pun kecuali diri
mereka sendiri.

Kekuasaan yang dimiliki reference groups

Mengapa reference groups begitu persuasif? Jawabannya terletak pada kekuasaan

potensial yang mereka miliki atas kita. Kekuasaan sosial mengacu pada 'kapasitas untuk
mengubah tindakan orang lain'. Sejauh Anda mampu membuat orang lain melakukan
sesuatu, apakah mereka melakukannya dengan sukarela atau tidak, Anda memiliki kuasa
atas orang itu. Klasifikasi basis kekuasaan berikut dapat membantu kita untuk membedakan
di antara alasan mengapa seseorang dapat menggunakan kekuasaan atas yang lain, sejauh
mana pengaruh diperbolehkan secara sukarela, dan apakah pengaruh ini akan terus
berpengaruh tanpa adanya sumber kekuasaan.

Kekuasaan referensi (referent power)

Jika seseorang mengagumi kualitas seseorang atau suatu kelompok, dia akan
mencoba meniru kualitas tersebut dengan meniru perilaku referen (pilihan pakaian, mobil,
aktivitas rekreasi) sebagai panduan untuk membentuk preferensi konsumsi. Orang
terkemuka di semua lapisan masyarakat dapat memengaruhi perilaku konsumsi orang
berdasarkan dukungan produk, pernyataan mode yang khas, atau tujuan yang dibela.
Kekuasaan referensi penting bagi banyak strategi pemasaran karena konsumen secara
sukarela mengubah perilaku untuk menyenangkan atau mengidentifikasi dengan orang atau
kelompok yang menjadi referensi mereka. Misalnya fans Cristiano Ronaldo lebih memilih
produk Adidas karena Ronaldo menjadi brand ambassador merek tersebut.

Kekuasaan informasi (information power)

Seseorang dapat memiliki kekuasaan informasi hanya karena dia tahu sesuatu yang
ingin diketahui orang lain. Editor majalah di industri fashion sering memiliki kekuasaan
karena kemampuannya untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi yang dapat
membantu atau menjatuhkan desainer atau perusahaan. Orang dengan kekuasaan
informasi mampu mempengaruhi opini konsumen berdasarkan (asumsi) akses mereka ke
'kebenaran'. Misalnya saat konsumen melihat review buruk dari majalah fashion tentang
suatu merek baru. Kemungkinan hal ini akan mempengaruhi niat beli konsumen terhadap
produk tersebut.

Kekuasaan yang sah (legitimate power)

Terkadang kekuasaan diberikan kepada orang berdasarkan kesepakatan sosial,

seperti kewenangan yang diberikan kepada polisi, petugas Bea dan Cukai dan angkatan
bersenjata. Kekuasaan sah yang dismbolkan oleh seragam diakui dalam banyak konteks
konsumen, termasuk rumah sakit pendidikan, di mana mahasiswa kedokteran mengenakan
jas putih untuk meningkatkan aura otoritas mereka dengan pasien, dan organisasi seperti
bank, dimana seragam teller mengkomunikasikan kepercayaan.

Pemasar dapat 'meminjam' bentuk kekuasaan ini untuk mempengaruhi konsumen.

Misalnya, iklan yang menampilkan model yang mengenakan seragam perawat dapat
menambah aura legitimasi atau otoritas pada penyajian produk seperti yang terlihat dalam
kampanye iklan TV untuk produk popok bayi.

Kekuasaan kepakaran (expert power)

Kekuasaan kepakaran berasal dari kepemilikan pengetahuan khusus tentang suatu

bidang. Misalnya ulasan restoran, buku, film, mobil, dan sebagainya oleh kritikus yang
mengkhususkan diri dalam mengevaluasi produk atas nama kita. Basis kekuasaan ini juga
mendasari daya tarik acara televisi, di mana panel otoritas yang seringkali terdiri dari jurnalis
dan pakar profesional membahas masalah yang menarik bagi konsumen. Misalnya jika
konsumen melihat review yang sangat baik tentang suatu merek kosmetik dari beauty
influencer, kemungkinan konsumen akan memiliki opini positif terhadap merek tersebut.
Kekuasaan penghargaan (reward power)

Ketika seseorang atau kelompok memiliki sarana untuk memberikan penguatan

positif, entitas tersebut akan memiliki kekuatan reward atas konsumen sejauh penguatan ini
dihargai atau diinginkan. Imbalannya mungkin berwujud, seperti yang terjadi ketika seorang
karyawan diberi kenaikan gaji. Atau, mungkin tidak berwujud. Misalnya persetujuan atau
penerimaan sosial adalah penghargaan untuk seseorang yang menyesuaikan perilaku
dengan kelompok atau membeli produk yang diharapkan oleh anggota kelompok.

Kekuasaan memaksa (coercive power)

Meskipun kekuasaan ini seringkali efektif dalam jangka pendek, namun cenderung
menghasilkan perubahan sikap atau perilaku yang tidak permanen. Kekuasaan ini mengacu
pada mempengaruhi seseorang dengan intimidasi sosial atau fisik. Pengawasan atau hal
semacam itu biasanya diperlukan untuk membuat orang melakukan sesuatu yang tidak ingin
mereka lakukan. Untungnya, kekuatan koersif jarang digunakan dalam situasi pemasaran.
Namun, elemen kekuasaan ini terlihat pada seruan rasa takut, intimidasi, dan kampanye
yang menekankan konsekuensi negatif yang dapat terjadi jika konsumen tidak
menggunakan suatu produk.