8

JARINGAN DIFUSI

Setiap kawanan sapi liar memiliki pemimpinnya sendiri,

kepalanya berpengaruh.
Gabriel Tarde, The Laws of Imitasi (1903), hal. 4.

Pada bab-bab sebelumnya dari buku ini, kami menekankan pentingnya pengaruh
jaringan interpersonal pada individu dalam meyakinkan mereka untuk mengadopsi
inovasi. Di sini kami merangkum apa yang diketahui tentang jaringan difusi
tersebut dan bagaimana mereka menyampaikan informasi evaluasi inovasi kepada
individu untuk mengurangi ketidakpastian tentang ide baru. Kami mulai dengan
diskusi tentang kepemimpinan opini, sejauh mana seorang individu mampu secara
informal mempengaruhi sikap individu lain atau perilaku terbuka dengan cara yang
diinginkan dengan frekuensi relatif. Pemimpin opini adalah individu yang
memimpin dalam mempengaruhi opini orang lain. Perilaku para pemimpin opini
penting dalam menentukan tingkat adopsi suatu inovasi dalam suatu sistem.
Faktanya, kurva difusi berbentuk S karena begitu pemimpin opini mengadopsi dan
mulai memberi tahu orang lain tentang sebuah inovasi, jumlah pengadopsi per unit
waktu meningkat dalam kurva eksponensial.
Ide sentral dari bab ini adalah bagaimana komunikasi antarpribadi mendorong
proses difusi dengan menciptakan massa pengadopsi yang kritis.

Opinion Leadership in the Diffusion of Modern Math*

Understanding of opinion leadership is provided by a classic study of the spread of an important educational
innovation, modern math, among the thirty-eight school superintendents in Allegheny County, Pennsylvania,
mathematicians in the United States completely overhauled the mathematics curriculum of public schools. Out
of their efforts came “modern math,” a radically

pendekatan baru untuk mengajar matematika yang dikemas untuk menyertakan buku teks, alat bantu
audiovisual yang dirancang untuk mengajarkan konsep baru, dan institut musim panas untuk melatih
kembali guru sekolah dalam materi pelajaran baru. Inovasi menyebar relatif cepat karena sponsor federal
yang kuat oleh National Science Foundation dan Departemen Pendidikan AS. Matematika modern dipuji
secara luas oleh para pendidik sebagai kemajuan besar. Ini sangat berbeda dari matematika "lama" yang
menggunakan teori himpunan, diagram Venn, dan penekanan pada probabilitas. Guru matematika harus
mempelajari pendekatan yang sama sekali baru untuk mata pelajaran mereka.
Matematika modern masuk ke sekolah Allegheny County melalui satu pengawas sekolah, ditunjukkan
pada Gambar 8-1 sebagai "I," yang diadopsi pada tahun 1958. Inovator ini adalah seorang sosiometrik
yang terisolasi karena dia tidak memiliki hubungan jaringan antarpribadi dengan salah satu dari tiga puluh
tujuh pengawas sekolah lainnya di wilayah Pittsburgh. Inovator seperti "Saya" sering kali diremehkan oleh
sesama anggota dalam sistem lokal. Inovator berinteraksi terutama dengan teman kosmopolit yang
berada di luar sistem.
Gambar 8-1 adalah sosiogram, atau peta jaringan komunikasi, yang menelusuri hubungan antarpribadi
dalam difusi suatu inovasi. Panah menunjukkan pola arus komunikasi di antara pengawas. Area teduh
mengelilingi enam teman, yang merupakan sebuah klik, atau grup pertemanan informal. Pengawas dalam
klik ini lebih banyak berinteraksi satu sama lain daripada dengan orang luar. Di Pittsburgh, anggota klik ini
sering berkumpul untuk bermain golf atau poker.
Klik ini memainkan peran sentral dalam penyebaran matematika modern di antara sekolah-sekolah
Pittsburgh. Setelah anggota klik (terutama tiga pemimpin opini utama yang memutuskan untuk
menggunakan inovasi pada tahun 1959 dan 1960) mengadopsi, tingkat adopsi matematika modern mulai
meningkat pesat. Gambar 8-1 menunjukkan bahwa hanya ada satu adopter pada tahun 1958 (inovator),
lima pada akhir tahun 1959, lima belas pada tahun 1960, dua puluh tujuh pada tahun 1961, tiga puluh
lima pada tahun 1962, dan semua tiga puluh delapan pada akhir tahun 1963. Lonjakan pesat pada tahun
1959, 1960, dan 1961 tampaknya terjadi sebagai akibat langsung dari adopsi para pemimpin opini.
Pemimpin opini sangat sesuai dengan norma sistem mereka. Inovator kosmopolit terlalu inovatif untuk
menjadi panutan yang tepat bagi tiga puluh tujuh pengawas lainnya. Mereka menunggu untuk
mengadopsi sampai tiga pemimpin opini dalam klik beranggotakan enam orang menyukai inovasi. Agen
perubahan yang bertanggung jawab untuk menyebarkan matematika modern di Allegheny County harus
memusatkan upaya promosi pada para pemimpin opini ini, karena mereka kemudian akan memanfaatkan
upaya promosi tersebut.
Gambar 8-1. Kepemimpinan Opini dalam Jaringan Difusi untuk Matematika
Modern di antara Pengawas Sekolah di Allegheny County, Pennsylvania
: ^ Jumber of ”Adapters fry
i0 12 8 3
Year: 1

Year of '
Adoptl D> - 1
958 1960 1961 is
6
1S59
s
Source: Constructed from data provided by Carlson (1965, p. 19). For the sake of
simplicity, only thirty-two of the thirty-eight superintendents who adopted modern
math are shown.

Figure 8-1 shows a rather high degree of homophily in the time of adoption of modern math by the
thirty-eight superintendents. Many friendship arrows are between superintendents who adopted in the
same year or within one year of each other. When two superintendents in a dyadic relationship adopted in
different years, the difference was usually slight, suggesting that the source was different enough from the
receiver to be perceived as competent but not so different as to be thought of as an inappropriate role
model.

HYPERLINK \l "_bookmark0" *This case illustration is based on Richard O. Carlson (1965, pp. 17–21)
and builds on the brief description of the modern math study in Chapter 2.

Model of Communication Flows

Understanding Kepemimpinan opini dan jaringan difusi dibantu oleh beberapa
model arus komunikasi, yang dibahas dalam urutan temporal masuknya mereka
pada tahap studi komunikasi.

The hipodermik Needle Model

Model jarum suntik mendalilkan bahwa media massa memiliki efek langsung,
segera, dan kuat pada audiens massa. Media massa pada tahun 1940-an dan 1950-
an dianggap memiliki pengaruh yang kuat terhadap perubahan perilaku. Media
yang mahakuasa digambarkan sebagai penyampaian pesan kepada massa individu
yang teratomisasi (Katz dan Lazarsfeld, 1955). Kesimpulan tentang kekuatan
media massa diambil dari peristiwa sejarah seperti (1) peran surat kabar Hearst
dalam membangkitkan dukungan publik untuk Perang Spanyol-Amerika, (2)
kekuatan alat propaganda pemimpin Nazi Joseph Goebbel selama Perang Dunia II
di Eropa, dan (3) pengaruh iklan Madison Avenue terhadap konsumen dan perilaku
voting di Amerika Serikat.
 Akhirnya, ketika metode penelitian yang lebih canggih digunakan dalam
penelitian komunikasi, model jarum suntik meragukan. Penelitian survei ini
diarahkan oleh Paul F. Lazarsfeld dari Universitas Columbia, seorang sarjana
komunikasi massa perintis (Rogers, 1994). Model jarum suntik didasarkan
terutama pada teori intuitif dari peristiwa sejarah yang unik dan terlalu sederhana,
terlalu mekanistik, dan terlalu kasar untuk memberikan penjelasan akurat tentang
efek media. Ini mengabaikan peran pemimpin opini.
 Model Aliran Dua Langkah
Akhir yang menentukan dari model jarum suntik dihasilkan secara kebetulan dari
studi klasik pemilihan presiden 1940 di Erie County, Ohio (Lazarsfeld et al., 1944).
Investigasi ini dirancang dengan model jarum suntik dan ditujukan untuk
menganalisis peran media dalam mengubah keputusan politik. Sebuah studi panel
dilakukan dengan sampel enam ratus pemilih selama enam bulan sebelum
pemilihan November dan menemukan, yang mengejutkan para peneliti, bahwa
sangat sedikit keputusan pemungutan suara yang secara langsung dipengaruhi oleh
media. “Studi ini berusaha keras untuk menentukan bagaimana media massa
membawa perubahan tersebut. Yang mengejutkan kami, kami menemukan efeknya
agak kecil. . . . Orang-orang tampaknya jauh lebih dipengaruhi dalam keputusan
politik mereka melalui kontak tatap muka dengan orang lain daripada dengan
media massa secara langsung ”(Lazarsfeld dan Menzel, 1963).
Sebaliknya data menyarankan "bahwa ide sering mengalir dari radio dan cetak
ke pemimpin opini dan dari ini ke bagian yang kurang aktif dari populasi"
(Lazarsfeld et al., 1944, hlm. 151). Langkah pertama, dari sumber media ke
pemimpin opini, pada dasarnya adalah transfer informasi, sedangkan langkah
kedua, dari pemimpin opini ke pengikut mereka, juga melibatkan
penyebaraninterpersonal pengaruh. ini Aliran hipotesis dua langkah menunjukkan
bahwa pesan komunikasi mengalir dari sumber, melalui saluran media massa,
untuk pemimpin opini, yang pada gilirannya meneruskannya ke pengikut. Model
ini telah banyak diuji dalam studi difusi inovasi, dan ditemukan secara umum
untuk memberikan pemahaman yang berguna tentang aliran komunikasi. Meskipun
gagasan penting telah dipinjam dari model dua langkah dan diperkuat oleh
penelitian selanjutnya, gagasan yang terlalu disederhanakan tentang aliran dua
langkah jarang disebutkan oleh para ahli saat ini.
Model aliran dua langkah membantu memusatkan perhatian pada antarmuka
antara saluran komunikasi massa dan saluran komunikasi antarpribadi. Model
tersebut menyiratkan bahwa media massa tidak sekuat atau berpengaruh langsung
seperti yang diperkirakan sebelumnya. Tentu saja, seorang individu dapat
dihadapkan pada ide-ide baru baik melalui media massa atau saluran interpersonal
dan kemudian terlibat dalam pertukaran komunikasi tentang inovasi dengan teman
sebaya. Proses komunikasi tidak selalu hanya terdiri dari dua langkah. Dalam
beberapa kasus, mungkin hanya ada satu langkah, seperti ketika media berdampak
langsung pada seseorang. Dalam kasus lain, proses komunikasi multistage dapat
terjadi.
 Sumber atau saluran komunikasi yang berbeda berfungsi pada tahapan yang
berbeda dalam proses keputusan-inovasi individu (lihat Bab 5). Model aliran dua
langkah asli tidak mengenali peran sumber atau saluran komunikasi yang berbeda
pada berbagai tahap dalam proses keputusan-inovasi. Kita tahu bahwa individu
beralih dari (1) pengetahuan tentang inovasi (2) ke persuasi (3) ke keputusan untuk
mengadopsi atau menolak (4) ke implementasi, dan kemudian (5) ke konfirmasi
keputusan ini. Saluran komunikasi massa pada dasarnya adalah pencipta
pengetahuan, sedangkan jaringan antarpribadi lebih penting dalam membujuk
individu untuk mengadopsi atau menolak. Gagasan ini terselubung dalam
pernyataan asli model dua langkah karena urutan waktu yang terlibat dalam proses
pengambilan keputusan inovasi individu diabaikan. Seperti perbedaan sumber /
saluran di pengetahuan versus tahap persuasi biasanya ada untuk kedua pemimpin
opini dan pengikut. Dengan demikian, para pemimpin opini bukanlah satu-satunya
individu yang menggunakan saluran komunikasi massa, seperti yang disarankan
oleh pernyataan asli dari model aliran dua langkah.
Model aliran dua langkah tidak cukup memberi tahu kami. Alur komunikasi di
antara audiens jauh lebih rumit dari sekadar dua langkah. Apa yang diketahui
tentang proses komunikasi terlalu detail untuk diungkapkan dalam satu kalimat
atau dua langkah. Namun demikian, hipotesis aliran dua langkah memfokuskan
studi komunikasi pada studi tentang kepemimpinan opini.

Homophily dan Heterophily dalam Jaringan Komunikasi

Pemahaman tentang sifat komunikasi mengalir melalui jaringan interpersonal
diperkuat oleh konsep homophily dan heterophily. Struktur siapa yang
menyampaikan pesan kepada siapa dibawa keluar dalam analisis jaringan tersebut.

Homofili dan Heterofili

Prinsip dasar komunikasi manusia adalah bahwa pertukaran ide paling sering
terjadi antara individu yang serupa, atau homofil. Homofili adalah sejauh mana
kemiripan sepasang individu yang berkomunikasi. Kesamaan tersebut mungkin
terdapat pada atribut tertentu, seperti keyakinan, pendidikan, status sosial ekonomi,
dan sejenisnya. Label konseptual "homofili" diberikan kepada fenomena ini
beberapa dekade lalu oleh Paul F. Lazarsfeld dan Robert K. Merton (1964, hlm.
23), tetapi gagasan umum tentang
perilaku homofil dicatat seabad yang lalu oleh sosiolog Prancis Gabriel Tarde
(1903, p. 64): "Hubungan sosial, saya ulangi, jauh lebih dekat antara individu yang
mirip satu sama lain dalam pekerjaan dan pendidikan."
Heterophily adalah sejauh mana pasangan individu yang berinteraksi berbeda
dalam atribut tertentu. Heterophily adalah kebalikan dari homophily. Homofili
sering terjadi karena komunikasi lebih efektif ketika sumber dan penerima homofil.
Ketika dua individu memiliki arti, keyakinan, dan pemahaman yang sama,
komunikasi di antara mereka akan lebih efektif. Individu menikmati kenyamanan
berinteraksi dengan orang lain yang serupa. Berbicara dengan mereka yang sangat
berbeda membutuhkan lebih banyak upaya untuk membuat komunikasi menjadi
efektif. Komunikasi heterophilous antara individu yang berbeda dapat
menyebabkan disonansi kognitif karena seseorang dihadapkan pada pesan yang
tidak sesuai dengan keyakinan yang ada, keadaan psikologis yang tidak nyaman.
Homofili dan komunikasi yang efektif berkembang biak satu sama lain.
Semakin banyak komunikasi di antara individu-individu dalam sebuah angka dua,
semakin besar kemungkinan mereka menjadi homofil. Semakin homofili dua
individu, semakin besar kemungkinan komunikasi mereka akan efektif. Individu
yang menyimpang dari prinsip homofili dan berusaha untuk berkomunikasi dengan
orang lain yang berbeda sering menghadapi frustrasi komunikasi yang tidak
efektif. Perbedaan kompetensi teknis, status sosial ekonomi, kepercayaan, dan
bahasa seringkali menimbulkan kesalahan tafsir, sehingga menyebabkan pesan
tidak diperhatikan.
Tetapi komunikasi heterophilous memiliki potensi informasional khusus,
meskipun itu mungkin jarang terjadi. Tautan jaringan heterofilia sering
menghubungkan dua klik, sehingga mencakup dua kumpulan individu yang
berbeda secara sosial dalam suatu sistem. Hubungan antarpribadi yang heterofil ini
dalam sebuah sistem, yang disebut "jembatan," sangat penting dalam
menyampaikan informasi tentang inovasi, seperti yang tersirat dalam teori
"kekuatan-dari-ikatan-lemah" oleh Granovetter (1973). Jadi, komunikasi homofil
mungkin sering dan mudah, tetapi mungkin tidak sepenting komunikasi heterofilia
yang lebih jarang dalam menyebarkan inovasi. Homofili mempercepat proses
difusi, tetapi membatasi penyebaran inovasi ke individu-individu yang terhubung
dalam jaringan yang erat. Pada akhirnya, proses difusi hanya dapat terjadi melalui
tautan komunikasi yang setidaknya heterofil.
 Homofili sebagai Penghalang Difusi
Homofili dapat bertindak sebagai penghalang tak terlihat bagi aliran inovasi dalam
suatu sistem. Ide-ide baru biasanya memasuki sistem melalui status yang lebih
tinggi dan anggota yang lebih inovatif. Tingkat homofili yang tinggi berarti bahwa
individu elit ini berinteraksi terutama satu sama lain, dan dengan demikian inovasi
tidak akan mengalir ke nonelite. Pola difusi homofilik menyebabkan ide-ide baru
menyebar secara horizontal, bukan secara vertikal, dalam suatu sistem. Oleh
karena itu, homofili dapat bertindak untuk memperlambat laju difusi dalam suatu
sistem. Jika homofili merupakan penghalang difusi, agen perubahan harus bekerja
dengan beberapa kelompok pemimpin opini yang berbeda dalam suatu sistem. Jika
jaringan antarpribadi dalam suatu sistem dicirikan oleh tingkat heterofili yang
tinggi, agen perubahan dapat memusatkan perhatian hanya pada beberapa
pemimpin opini yang dekat dengan puncak dalam status sosial ekonomi dan
inovasi (namun, ini jarang terjadi).
Bukti yang tersedia menunjukkan Generalisasi 8-1: Jaringan difusi
antarpribadi sebagian besar homofil. Misalnya, individu dengan status tertinggi
dalam suatu sistem jarang berinteraksi langsung dengan mereka yang berstatus
terendah. Demikian pula, para inovator jarang berbicara dengan orang yang
lamban. Meskipun pola homofili dalam jaringan antarpribadi ini berperan
memperlambat penyebaran inovasi dalam suatu sistem, hal ini juga memiliki
manfaat tertentu. Misalnya, seorang pemimpin opini berstatus tinggi mungkin
merupakan panutan yang tidak tepat bagi seseorang dengan status lebih rendah,
jadi interaksi di antara mereka mungkin tidak bermanfaat bagi yang berstatus lebih
rendah. Sebuah ilustrasi tentang hal ini berasal dari penelitian Van den Ban (1963)
di komunitas pertanian Belanda. Dia menemukan bahwa hanya 3 persen dari para
pemimpin opini memiliki lahan yang lebih kecil dari lima puluh hektar, tetapi 38
persen dari semua pertanian di masyarakat lebih kecil dari lima puluh hektar.
Keputusan manajemen pertanian yang paling bijaksana bagi para petani besar
adalah membeli peralatan pertanian mekanis, seperti traktor dan mesin pemerah
susu, sebagai pengganti tenaga kerja upahan, yang mahal harganya. Pilihan
ekonomi terbaik bagi petani kecil, bagaimanapun, adalah mengabaikan peralatan
mahal dan berkonsentrasi pada pertanian hortikultura intensif yang membutuhkan
banyak tenaga kerja per hektar. Namun seperti yang diharapkan, para petani kecil
mengikuti contoh para pemuka opini dengan usahatani besar, meskipun teladan
mereka kurang tepat untuk situasi ekonomi petani kecil.
Sebuah ilustrasi jaringan difusi homofil dan heterofil disediakan oleh sebuah
studi dari dua desa di India (Rao, Rogers, dan Singh, 1980). Satu desa sangat
inovatif, sedangkan desa lainnya memiliki norma yang lebih tradisional. Jaringan
difusi untuk varietas padi baru lebih homofil di desa adat. Para pemimpin opini di
sini sudah tua dan hanya memiliki sedikit
pendidikan formal. Sebagai perbandingan, para pemimpin opini di desa inovatif ini
lebih muda, berpendidikan tinggi, dan memiliki kasta sosial yang tinggi. Di desa
yang lebih tradisional, hubungan jaringan difusi sangat homofil berdasarkan kasta:
Brahmana berbicara dengan Brahmana dan Harijan berbicara dengan Harijan.
Tetapi di desa progresif, varietas padi baru dimulai di puncak struktur sosial dan
kemudian menyebar dengan cepat ke bawah melintasi garis kasta melalui jaringan
yang heterofil. Tautan jaringan heterofil ini membantu difusi yang cepat.
Berikut ini adalah generalisasi tentang karakteristik pemimpin versus pengikut
ketika tautan jaringan heterofil.
Generalisasi 8-2: Ketika jaringan difusi antarpribadi heterophilous, pengikut
mencari pemimpin opini dari status sosial ekonomi yang lebih tinggi, dengan
pendidikan yang lebih formal, dengan tingkat eksposur media massa yang lebih
besar, yang lebih kosmopolit, memiliki kontak yang lebih besar dengan agen
perubahan, dan lebih banyak inovatif.
Generalisasi ini menunjukkan kecenderungan umum bagi pengikut untuk
mencari informasi dan nasihat tentang inovasi dari pemimpin opini yang dianggap
lebih kompeten secara teknis. Ketika heterophily terjadi, biasanya ke arah individu
yang mencari tingkat kompetensi yang lebih tinggi, tetapi tidak terlalu jauh lebih
besar. Kita tidak boleh lupa bahwa pola umum jaringan interpersonal dalam proses
difusi adalah homofili. Homofili semacam itu berarti bahwa pengikut diadik dari
pemimpin opini biasanya mempelajari pelajaran yang sesuai tentang sebuah
inovasi melalui hubungan mereka dengan pemimpin opini teman dekat. Tetapi
jaringan difusi homofil ini juga memperlambat perkolasi suatu inovasi melalui
struktur sistem sosial.

Mengukur Kepemimpinan Opini dan Hubungan Jaringan

Empat metode utama untuk mengukur kepemimpinan opini dan hubungan jaringan
difusi telah digunakan di masa lalu: (1) teknik sosiometri, (2) peringkat informan,
(3) teknik penunjukan diri, dan (4) observasi (Tabel 8-1).

1. sociometric Metodeterdiri dari meminta responden yang mereka dicari (atau

hipotetis mungkin mencari) untuk informasi atau nasihat tentang suatu topik
tertentu, seperti inovasi tertentu. Pemimpin opini adalah anggota sistem yang
menerima jumlah pilihan sosiometrik terbesar (dan dengan demikian yang
terlibat dalam jumlah tautan jaringan terbesar). Tidak diragukan lagi, teknik
sosiometrik adalah ukuran yang sangat valid
dari kepemimpinan opini, karena diukur melalui persepsi pengikut. Namun,
perlu dilakukan pemeriksaan terhadap sejumlah besar responden untuk
menemukan sejumlah kecil pemimpin opini. Metode sosiometrik paling dapat
diterapkan ketika semua (atau sebagian besar) anggota sistem sosial
memberikan data jaringan, daripada ketika sampel kecil dari total populasi
dihubungi.
Biasanya jumlah mitra jaringan sosiometrik ditentukan oleh responden:
“Siapa tiga (atau empat atau lima) perempuan lain di desa ini yang pernah
Anda ajak berdiskusi tentang metode keluarga berencana?” Pertanyaan
pilihan terbatas seperti itu membuat responden hanya menyebutkan mitra
jaringan terkuat. Namun, ada kemungkinan bahwa orang lain yang jarang
diajak berbicara oleh responden dapat bertukar informasi dengan responden
yang lebih penting dalam proses difusi. Mungkin pertanyaan sosiometrik
harus memungkinkan jumlah pilihan yang tidak terbatas, membiarkan
responden menyebutkan sejumlah mitra jaringan dengan siapa suatu topik
dibahas. Pendekatan lain adalah melakukan “penelaahan daftar nama”, di
mana setiap responden disajikan dengan daftar semua anggota lain dari sistem
dan ditanya apakah dia berbicara dengan masing-masing dari mereka dan
seberapa sering. Teknik roster memiliki keuntungan dalam mengukur
hubungan "lemah" dan juga "kuat".
Tabel 8-1. Keuntungan dan Keterbatasan Empat Metode Mengukur
Kepemimpinan Opini dan Jaringan Difusi
2. Sebuah alternatif untuk menggunakan sosiometri untuk mengidentifikasi
pemimpin opini adalah dengan bertanya kepada informan kunci yang
memiliki pengetahuan khusus tentang jaringan dalam suatu sistem. Seringkali
beberapa informan dapat mengidentifikasi pemimpin opini dalam suatu sistem
dengan presisi yang hampir seakurat teknik sosiometrik, terutama ketika
sistem tersebut kecil dan informan memiliki informasi yang baik. Teknik
informan kunci digunakan di Taos County, New Mexico, di mana Buller dkk
(2001) berusaha menjembatani kesenjangan digital dengan merekrut
pemimpin opini untuk belajar bagaimana menggunakan komputer dan
Internet. Para pemimpin opini kemudian merekrut orang lain untuk
mempelajari keterampilan ini. Para pemimpin opini diidentifikasi dengan
meminta informan kunci (pemimpin agama, pejabat kota, administrator
sekolah, dan penduduk lama lainnya) untuk mencalonkan individu yang dicari
orang lain untuk mendapatkan informasi dan nasihat. Opini pemimpin adalah
individu yang dinominasikan oleh dua atau lebih informan kunci.
3. self-menunjuk Teknikmeminta responden untuk menunjukkan sejauh mana
orang lain dalam sistem menganggap mereka sebagai berpengaruh. “Individu
memilih diri mereka sendiri untuk menjadi pemimpin sebaya” (Valente dan
Davis, 1999). Pertanyaan yang menunjuk diri sendiri adalah "Menurut Anda,
apakah orang lebih sering datang kepada Anda untuk meminta informasi atau
nasihat daripada orang lain?" Metode penunjukan sendiri bergantung pada
keakuratan responden dalam mengidentifikasi dan melaporkan gambar
mereka. Ukuran kepemimpinan opini ini sangat tepat ketika menginterogasi
sampel acak responden dalam suatu sistem, desain pengambilan sampel yang
menghalangi penggunaan metode sosiometrik yang efektif.
4. Kepemimpinan opini dapat diukur dengan observasi, di mana penyidik
mengidentifikasi dan mencatat perilaku komunikasi dalam suatu sistem. Salah
satu keuntungan dari observasi adalah bahwa data biasanya memiliki tingkat
keabsahan yang tinggi. Jika tautan jaringan diamati dengan tepat, tidak ada
keraguan tentang apakah itu terjadi atau tidak. Pengamatan bekerja paling
baik dalam sistem yang sangat kecil, di mana pengamat benar-benar dapat
melihat dan merekam interaksi antarpribadi saat terjadi. Sayangnya, dalam
sistem sekecil itu, observasi mungkin merupakan teknik pengumpulan data
yang sangat mengganggu. Karena anggota sistem tahu bahwa mereka sedang
diamati, mereka mungkin bertindak berbeda. Lebih lanjut, seorang pengamat
mungkin perlu sangat sabar jika perilaku jaringan difusi yang dia ingin amati
jarang terjadi.
Dalam praktiknya, observasi jarang digunakan untuk mengukur
jaringan difusi dan kepemimpinan opini. Satu contoh yang terkenal adalah
uji coba terkontrol secara acak dari intervensi untuk pencegahan HIV di bar
gay di empat kota AS (Kelly et al., 1997). Bartender dilatih tentang cara
mengamati kepemimpinan opini di antara pelanggan mereka selama
sepuluh hari dan mencatat nama-nama individu yang paling populer di
kalangan pria lain. Kriteria yang disarankan adalah pria mana yang paling
sering disapa, disapa orang lain, dan tampak disukai. Setiap bar gay
memiliki beberapa bartender, yang melakukan observasi independen. Pria
yang namanya ada dalam daftar beberapa bartender kemudian direkrut
untuk menjadi pemimpin opini (mereka merupakan sekitar 8 persen dari
pelanggan bar). Para pemimpin opini ini dilatih dalam pencegahan HIV dan
seks yang lebih aman dan diberi lencana (logo lampu lalu lintas) untuk
dipakai, untuk menstimulasi pertanyaan dari kenalan mereka. Sampel laki-
laki gay di empat bar intervensi disurvei tentang perilaku seks aman mereka
sebelum dan setelah intervensi pemimpin opini selama satu tahun.
Kelly dan kolaboratornya (1997) menemukan peningkatan 45 persen
dalam hubungan seks dubur yang dilindungi kondom (hubungan seks dubur
tanpa kondom adalah salah satu cara utama penularan HIV untuk laki-laki
gay) oleh pelanggan di bar gay di empat kota intervensi, dibandingkan
dengan empat kota kontrol. Hasil serupa telah ditemukan dalam percobaan
serupa di Amerika Serikat (Kelly et al., 1991, 1992; Kegeles et al., 1996;
Sikkema et al., 2000) tetapi tidak di lima gym di London (Elford et al.,
2001 , 2002) atau di bar gay di Glasgow dan Edinburgh, Skotlandia
(Flowers et al., 2002), meskipun studi selanjutnya ini tidak memilih dan
melatih sebagai pemimpin opini, minimal 15 persen dari target audiens
yang menurut Jeff Kelly perlu. “Karya Kelly menggarisbawahi bahwa sifat
khas dari jaringan bar laki-laki gay perkotaan menyediakan tempat yang
sangat kuat di mana difusi mungkin terjadi” (Miller et al., 1998, hal 99).
Pendekatan gay bar tidak mengasumsikan bahwa semua anggota suatu
sistem harus memiliki kontak langsung dengan pemimpin opini, karena
pesan pemimpin opini (seks yang lebih aman) menyebar secara alami
melalui jaringan komunikasi di mana pemimpin opini tertanam. Dalam hal
ini, strategi kepemimpinan opini bar gay dari Kelly dan lainnya (1991,
1992, 1997) mirip dengan intervensi STOP AIDS pada tahun-tahun awal
epidemi AIDS di San Francisco (lihat Bab 2).
Ketika dua atau tiga jenis pengukuran kepemimpinan pendapat telah
digunakan dengan responden yang sama, korelasi positif di antara ukuran-
ukuran tersebut