BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Rotan merupakan sumber devisa yang sangat besar bagi negara karena

Indonesia adalah salah satu negara terbesar penghasil rotan di dunia. Selain itu

rotan dapat dimanfaatkan sebagai bahan baku pabrik atau industri, home industry,

bahan baku kerajinan, perabot rumah tangga, perabot perkantoran dan telah

memberikan kontribusinya untuk meningkatkan taraf hidup dan perekonomian

masyarakat, terutama masyarakat sekitar hutan sebagai petani penghasil rotan

(Maryana, 2010).1

Produk tanaman rotan yang paling penting adalah batangnya. Bagian

batang yang dimanfaatkan sebagai bahan baku adalah jenis batang yang sudah tua.

Sebagai komoditi yang mulai dapat diandalkan untuk penerimaan negara, rotan

telah dipandang sebagai komoditi perdagangan hasil hutan non-kayu yang cukup

penting bagi Indonesia. Produk rotan ini juga telah menambah penerimaan ekspor

unggulan selain minyak dan gas bumi, serta dapat disejajarkan dengan

penerimaan ekspor utama pertanian lainnya seperti kopi, karet dan minyak sawit.

Disamping itu, industri rotan juga memenuhi persyaratan pengembangan ekspor

bukan migas karena: (a) memanfaatkan sumberdaya dalam negeri, (b) dapat

1
D. Martono dan Suprianal, Nana. 2011. Sari Hasil Penelitian Rotan Jasni. Melalui
<www.dephut.go.id> [24/01/2012]

1
 2

memperbesar nilai tambah, (c) dapat bersaing di pasar dunia, (d) dapat menyerap

tenaga kerja (Muhdi, 2008).

Ahli rotan, Janumirno (2000) mengatakan bahwa pada abad ke-18,

Indonesia telah menjadi pelopor dalam penyediaan produk rotan dunia, yakni

hampir 80 persen keperluan dunia dipasok dari Indonesia. Hal ini diperkuat

dengan ungkapan Yamakawa (2006) seorang pengusaha asal Jepang, bahwa

potensi rotan di Indonesia sekitar 85 persen dan merupakan satu-satunya negara

yang mampu menyediakan bahan baku rotan nomor satu dengan kapasitas

terbesar di mancanegara. Indonesia mulai mengenal industri pengolahan rotan

pada tahun 1968 1973, dan berkembang pesat sekitar tahun 1988, setelah ada

peraturan pelarangan ekspor bahan baku rotan dan barang rotan setengah jadi. 2

Faozi (2008) mengemukakan bahwa dengan kehadiran industri

pengolahan rotan akan memberikan dampak sebagai berikut 3 :

1. Meningkatkan nilai tambah untuk ekspor rotan olahan, sebagaimana

apabila rotan telah diolah menjadi produk seperti furniture dan aneka

kerajinan lainnya, tentunya akan memiliki nilai ekspor yang jauh lebih

tinggi.

2. Banyak tenaga kerja yang bisa diserap, yaitu tenaga kerja yang dibutuhkan

untuk membuat kerajinan rotan karena proses pembuatan kerajinan rotan

mengandalkan tangan manusia dan bukan mesin.

2
Janumirno. 2000. Membangkitkan Kembali Industri Mebel Rotan Indonesia. Melalui
<http://www.export-import-indonesia.com> [24/01/2012]
3
Faozi. 2008. Analisa Peluang Ekspor Kerajinan Rotan. Melalui < www.mmfaozi.com>
[ 24 Januari 2012]
 3

3. Memperkuat usaha pengrajin/produsen kerajinan rotan karena akan

meningkatkan kapasitas stok bahan baku rotan.

4. Semakin memperkuat daya saing pengrajin/produsen/eksporter produk

dari rotan Indonesia terhadap kompetitor dari negara lain seperti China,

Vietnam dan Malaysia.

5. Ekspor rotan olahan ternyata juga akan menaikkan harga rotan mentah di

tingkat petani rotan.

Penurunan ekspor kerajinan rotan yang sangat luar biasa terus terjadi sejak

tahun 2006 2011, penurunan ekspor kerajinan rotan ini telah berlangsung sejak

diberlakukan kebijakan pemerintah yang memperbolehkan untuk melakukan

ekspor bahan mentah rotan. Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat

Statistik, berikut ini merupakan grafik kinerja ekspor kerajinan rotan dari tahun

2005 2011 :

400
350
300
250
Nilai Ekspor Rotan
200
(US$ Juta)
150
100
50
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Gambar 1. Kinerja Ekspor Kerajinan Rotan

 4

Grafik di atas menunjukan bahwa nilai ekspor kerajinan rotan Indonesia

terbilang masih sangat kecil jika dibandingkan dengan nilai ekspor kerajinan rotan

pada masa pelarangan ekspor bahan baku rotan yang mencapai lebih dari 374 Juta

US$. Kondisi ini seakan kontradiktif bila melihat potensi Indonesia terhadap

produk-produk kerajinan tangan daerah yang besar. Padahal banyak negara

sasaran ekspor yang masih membutuhkan produk kerajinan dalam jumlah sangat

besar, terutama Amerika Serikat, Jepang, Singapura, Jerman, Italia, Inggris,

Perancis, Belanda, dan Australia. Negara-negara itu pula yang selama ini menjadi

negara sasaran ekspor utama untuk produk kerajinan rotan asal Indonesia.

Nilai ekspor produk olahan rotan yakni mebel dan kerajinan rotan

diperkirakan bisa mencapai US$120 juta pada tahun 2012. Jumlah itu mengalami

kenaikan sekitar 20 persen dari tahun 2011 yang ditargetkan sebesar US$100 juta

atau lebih rendah 27,53 persen dari 2010 sekitar US$138 juta. Pada tahun 2011

ekspor mebel dari kayu dan rotan masih memberikan kontribusi yang terbesar, hal

tersebut diperkuat oleh data mengenai kinerja ekspor mebel pada Tabel 1 berikut :

Tabel 1. Kinerja Ekspor Mebel Tahun 2011

Jenis Mebel Nilai (Triliun Rupiah)
Kayu 7,2
Rotan 1,3
Bambu 0,0911
Metal 0,9047
Plastik 0,462
Bahan lainnya 5,9
Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan, 2011

Berdasarkan data pada Tabel 1, kinerja ekspor mebel rotan Indonesia

tahun 2011 menempati urutan ketiga setelah mebel kayu dan mebel dari bahan
 5

lainnya. Sehingga mebel rotan Indonesia masih memiliki potensi yang cukup

besar untuk peningkatan pasar ekspor.

Ketua Umum Asosiasi Mebel dan Kerajinan Rotan Indonesia (AMKRI)

Hatta Sinatra (2011) mengatakan, telah terjadi peningkatan ekspor kerajinan rotan

terutama mebel rotan pada tahun 2011. Hal tersebut terjadi seiring dengan adanya

larangan ekspor rotan mentah dan setengah jadi oleh pemerintah. Namun kinerja

ekspor pada tahun 2012 dikhawatirkan bisa melambat apabila terkena dampak

dari krisis ekonomi yang terjadi di Amerika Serikat (AS) dan Eropa. Mengingat

kawasan Eropa dan AS yang melebihi 90 persen dari tujuan ekspor produk olahan

rotan. Kementrian Perdagangan Indonesia mencatat volume ekspor mebel rotan

Indonesia pada tahun 2010 adalah 60.800 ton, sedangkan ekspor kerajinan rotan

mencapai 4.270 ton.4

Negara tujuan ekspor barang jadi rotan dari Indonesia ternyata cukup

besar, berdasarkan data pada Tabel 2 dari Departemen Perindustrian dan

Perdagangan, negara tujuan ekspor kerajinan rotan adalah sebagai berikut :

Tabel 2. Negara Tujuan Ekspor Kerajinan Rotan

Kawasan Negara
Australia Australia dan Zelandia Baru
Asia Jepang, India, Saudi Arabia, Korea, dan Taiwan
Eropa Belanda, Belgia, Spanyol, Italia, Jerman, Denmark,
Inggris, Slovenia, Hongaria, Yunani, Perancis,
Finlandia
Amerika USA, Puerto Rico, Chili
Afrika Afrika Selatan, Mesir
Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan, 2009

4
Hatta. 2011. Peningkatan Ekspor Kerajinan Rotan. Melalui
<www.economy.okezone.com> [24 Januari 2012]
 6

Dengan semakin dinamisnya persaingan di pasar global, pemerintah

bersama para pelaku usaha perlu mengupayakan berbagai langkah strategis untuk

mendiversifikasi produk ekspor dan meningkatkan daya saing nasional. Oleh

karena itu langkah nyata yang dapat diwujudkan suatu industri kerajinan rotan

untuk mengembangkan produk ekonomi kreatif berorientasi ekspor adalah dengan

cara strategi pemasaran yang mempunyai peranan yang sangat penting untuk

keberhasilan perusahaan.

Sebagaimana diketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh

industri kerajinan rotan tidak mungkin secara langsung jatuh ke tangan pembeli

atau konsumen tanpa adanya suatu proses kegiatan pemasaran di dalamnya.

Menghadapi kondisi pasar di tengah krisis ekonomi yang melanda wilayah Eropa

dan Amerika Serikat serta mulai diberlakukannya kebijakan pelarangan ekspor

bahan mentah rotan, banyak pelaku industri pengolahan rotan yang berusaha

meningkatkan daya saing dan kualitas kerajinan untuk skala ekspor. Dalam upaya

meningkatkan volume ekspor tersebut, produsen dalam kegiatan pemasaran

produk atau jasanya harus memiliki rencana strategi pemasaran bersaing yang

mampu meningkatkan penjualan produk mereka. Oleh karenanya adalah menjadi

keharusan bagi industri kerajinan rotan untuk melaksanakan strategi yang tepat

agar dapat memenuhi sasaran yang efektif.

Terkait dengan peningkatan kinerja kegiatan ekspor kerajinan rotan, PT.

Euroindo Jaya merupakan salah satu industri mebel yang telah menghasilkan

berbagai macam produk unggulan seperti mebel jati, mebel rotan, handicraft,

stationary, placemat, table runner, dan wooden batik. Salah satu produk andalan
 7

yang dihasilkan PT. Euroindo Jaya adalah kerajinan rotan berupa mebel rotan.

Mebel rotan yang dihasilkan memiliki daya tarik tersendiri dibandingkan pesaing

lainnya, hal tersebut terlihat dari segi desain, warna, bentuk, ukuran, dan harga

yang ditawarkan cukup bersaing. Selain itu promosi perusahaan melalui website

telah memperluas jaringan pemasaran hingga mancanegara. PT. Euroindo Jaya

telah memulai usaha dari tahun 2001, industri ini senantiasa berupaya

memanfaatkan sumber daya rotan dalam negeri yang selanjutnya diolah menjadi

produk kerajinan yang memiliki nilai tambah dan daya saing yang cukup tinggi di

pasar mancanegara terutama di wilayah Eropa (French, Italy, Reunion and

Martinique), USA dan Canada.

Adanya aturan pemerintah mengenai larangan ekspor bahan baku rotan

yang diberlakukan sejak tanggal 1 Desember 2011 merupakan peluang besar bagi

peningkatan kinerja perindustrian rotan seperti PT. Euroindo Jaya. Menurut

Menteri Perdagangan, Gita Wirjawan, sesungguhnya pemerintah dalam hal ini

bermaksud menutup ekspor bahan baku rotan dengan keyakinan akan terjadi

penyerapan oleh industri di dalam negeri5. PT. Euroindo Jaya dalam menanggapi

kebijakan tersebut, telah memposisikan rotan sebagai komoditi kebanggaan

Indonesia yang perlu dipertahankan nilai ekonomi, lingkungan dan sosialnya

karena telah menghidupi banyak orang mulai dari petani, pengumpul, pengrajin

rotan, dan para tenaga kerja lainnya. Dengan mempelajari keragaan usaha rotan

pada PT. Euroindo Jaya maka akan diketahui pentingnya keberadaan industri

pengolahan rotan dalam menjaga pasokan guna pengadaan bahan baku, proses

5
.Wirjawan, Gita. 2011. Larangan Ekspor Rotan Langsung Tuai Penolakan. Melalui
<http://www.tribunnews.com> [24/01/2012]
 8

produksi dan pemasaran yang akan mendorong pada peningkatan penjualan

kerajinan rotan.

Dalam pengadaan bahan baku, PT. Euroindo telah memanfaatkan

kandungan lokal (local content) yang sangat tinggi sehingga tidak terlalu

tergantung pada impor bahan baku. Bahan baku rotan banyak diperoleh dari hutan

dan sebagian dari hasil budidaya petani rotan. Dengan demikian secara nasional

pengembangan usaha ini akan memberikan dampak positif terhadap pemanfaatan

sumber daya alam Indonesia secara optimal, menghasilkan devisa bagi negara

serta mampu memberikan kontribusi terhadap peningkatan kesejahteraan petani

rotan melalui perluasan penyerapan tenaga kerja maupun sebagai mitra penyedia

bahan baku rotan.6

Setiap industri pengolahan rotan seperti PT. Euroindo Jaya menginginkan

produknya dapat diterima oleh masyarakat dan aktivitas-aktivitas industri seperti

inovasi, karyawan, desain, kegiatan produksi, pemasaran serta pelayanan harus

dapat unggul dalam persaingan yang akan ditawarkan pada masyarakat. Pesaing

terbesar bagi industri kerajinan rotan Indonesia yang berasal dari luar adalah para

pesaing yang berasal dari Filipina karena mereka memiliki pasokan bahan baku

rotan yang cukup besar serta harga kerajinan rotan yang mereka tawarkan relatif

lebih murah di pasaran. Selain itu China telah menghasilkan produk kerajinan

yang terbuat dari willow, produk tersebut hampir menyerupai kerajinan rotan akan

tetapi tekstur bahannya lebih lentur apabila dibandingkan dengan rotan.

6
Bank Indonesia. 2011. Pola Pembiayaan Usaha Kecil. Jakarta. Melalui
<http://www.bi.go.id> [24/01/2012]
 9

Pesaing terbesar bagi PT. Euroindo Jaya yang berasal dari Indonesia

diantaranya adalah CV. Karya Wahana Sentosa, Ascarya Furniture, CV. Maha

Karya Export, dan CV. Ciremai Raya. Permasalahan utama yang dirasakan

industri kerajinan rotan Indonesia termasuk PT. Euroindo Jaya adalah krisis

ekonomi yang melanda wilayah Eropa dan Amerika Serikat. Krisis tersebut telah

menyebabkan penurunan pada penjualan ekspor kerajinan rotan, menurunkan

tingkat produksi, dan meningkatkan kompetisi dengan para pesaing yang berasal

dari dalam maupun luar negeri. Sehingga untuk berkompetisi dengan para pesaing

tersebut, PT. Euroindo Jaya dituntut untuk meningkatkan kemampuan dalam

mengelola dan memasarkan produknya. Oleh karena itu diperlukan kegiatan

pemasaran yang baik sebagai faktor pendukung utama.

Pemasaran itu sendiri merupakan bagian dari manajemen perusahaan dan

juga salah satu faktor yang sangat penting, karena pemasaran akan mempengaruhi

secara langsung terhadap kelancaran maupun keberhasilan industri dalam

mencapai tujuannya. Oleh karena itu, kelancaran suatu industri sangat tergantung

pada manajemen dalam menyusun strategi pemasaran yang akan datang, baik

dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Dalam melaksanakan strategi

pemasaran selalu berkaitan dengan bauran pemasaran yang terdiri dari empat

variabel yaitu product, price, place, and promotion. Dimana keempat variabel

tersebut saling berkaitan satu sama lain dan akan mempengaruhi perumusan

strategi pemasaran.

Strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya berhubungan

dengan pertumbuhan dan pangsa pasar. Dimana pertumbuhan pasar akan

 10

mengukur sejauh mana tingkat penjualan untuk pasar yang akan dilayani,

sehingga industri atau perusahaan dapat memperhitungkan kebutuhan pasar dalam

berbagai situasi dan kondisi. Sedangkan pangsa pasar menunjukan volume

penjualan yang terserap di pasaran yang dapat menggambarkan kebutuhan

investasi dalam aktiva untuk meningkatkan kapasitas produksi dan hasil konsumsi

kas.

Tingkat pertumbuhan dan pangsa pasar PT. Euroindo Jaya dapat diukur

melalui analisis matrik BCG. Analisis matrik BCG ini akan mengukur

keberhasilan strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya melalui

perhitungan tingkat pertumbuhan pasar dan nilai pangsa pasar dari volume

penjualan ekspor kerajinan rotan dan strategi pemasaran PT. Euroindo Jaya

selama dua tahun, selain itu melalui analisis matrik BCG dapat dipelajari

kemampuan industri tersebut dalam pencapaian target posisi bersaing dalam

industri merek. Posisi tersebut akan membantu dalam proses pengambilan

keputusan bisnis, yang pada gilirannya akan membentuk perilaku perusahaan di

dalam industri, apakah ia memimpin, menantang, mengikuti, atau menggarap

sebagian kecil dari seluruh pasar yang tersedia.

Berdasarkan fenomena tersebut penulis tertarik melakukan penelitian

dengan judul “Keragaan dan Strategi Pemasaran Agroindustri Kerajinan Rotan

Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor” Studi Kasus di PT. Euroindo

Jaya, Jakarta Timur.

 11

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang, maka identifikasi masalah dapat dirumuskan

sebagai berikut:

1. Bagaimana keragaan agroindustri kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya

dilihat dari pengadaan bahan baku, tahapan pengolahan (kegiatan

produksi), dan pemasaran.

2. Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya untuk

meningkatkan volume penjualan ekspor kerajinan rotan.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran yang jelas

dan terarah tentang apa yang dilakukan PT. Euroindo Jaya dalam menggunakan

setiap langkah strategis untuk menjangkau sasaran pasar kerajinan rotan. Adapun

tujuan penelitian ini adalah untuk :

1. Mengidentifikasi keragaan agroindustri kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya

yang dikaitkan dengan hubungan pemegang kepentingan (stakeholders)

dalam industri tersebut dengan para petani yang memiliki kontribusi

terhadap pengadaan bahan baku rotan.

2. Mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Euroindo Jaya

untuk meningkatkan volume penjualan ekspor kerajinan rotan melalui

hasil analisis tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif

berdasarkan matrik BCG (Boston Consulting Group).

 12

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi penulis maupun pembaca

dalam:

1. Aspek Keilmuan

Melengkapi kajian bidang sosial ekonomi pertanian, khususnya yang

berkaitan dengan fungsi strategi pemasaran dalam suatu perusahaan

melalui kajian agroindustri yang berwawasan lingkungan.

2. Aspek Guna Laksana:

a) Kalangan akademis, sebagai bahan informasi bagi penelitian

selanjutnya mengenai Analisis Matrik BCG pada strategi pemasaran

untuk meningkatkan volume penjualan ekspor suatu produk.

b) Instansi tekait (stakeholder), sebagai sumber informasi dan bahan

pertimbangan dalam merumuskan kerjasama dan penyusunan strategi

pemasaran untuk kepentingan perusahaan.

c) Masyarakat, agar menambah kesadaran masyarakat, dalam hal ini

terutama petani penghasil rotan agar mampu menghasilkan bahan baku

rotan serta memaksimalkan peluang untuk menjalin kemitraan dengan

para industri pengolahan rotan, sehingga hasil rotan dari para petani

memiliki nilai tambah dan berdaya saing.