Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No.

2, Maret 2021, hlm 85-106

Menata Ulang Bisnis F&B Pasca Pandemi

(Studi Kasus: Strategi Komunikasi Pemasaran Sate Taichan “Goreng”)

Niko Al-Hakim
Fakultas Komunikasi Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR
Email: 20210330079@lspr.edu

ABSTRAK

Saat pandemi Covid-19 terjadi, praktik bisnis di seluruh dunia pun terganggu. Dari banyaknya toko ritel
yang tutup hingga pasar tradisional, para pelaku bisnis, baik pemain besar maupun kecil menerima
pukulan besar yang sama dalam implikasi yang berbeda. Memahami efek global utama yang disebabkan
oleh satu virus yang dimulai dari pasar tradisional kecil di Wuhan, F&B didorong untuk tidak hanya
beradaptasi, tetapi juga untuk memikirkan langkah maju sambil memastikan mereka tidak kehilangan
karyawan dan konsumen mereka melalui strategi komunikasi pemasaran terintegrasi digital yang
kreatif. Penelitian kualitatif deskriptif ini bertujuan untuk memberikan analisis mendalam tentang
strategi komunikasi pemasaran Sate Taichan “Goreng” (STG) selama Pembatasan Sosial Skala Besar
(PSBB) di Indonesia yang dilakukan di beberapa kota dengan potensi ekonomi tinggi di Indonesia.
Dalam penerapannya, STG menggunakan 8 (delapan) model bauran komunikasi pemasaran. Hasilnya,
Sate Taichan “Goreng” berhasil dioperasikan dengan penyesuaian normal baru dengan dukungan
penerapan strategi cross-channel komunikasi pemasaran yang berkelanjutan. Selain itu, kehidupan
normal baru yang mengarah pada “Stay at home” ekonomi juga dinilai memainkan peran utama bagi
keberhasilan operasi bisnis STG selama PSBB.

Kata-kata Kunci: Komunikasi Pemasaran, Digitalisasi, Luar jaringan, Pandemi, Bisnis

Reimagining F&B Business Post-Pandemic (Study Case: Sate Taichan

“Goreng” Marketing Communications Strategy)

ABSTRACT

As the Covid-19 pandemic has happened, business practices across the globe were disrupted. From
many closing retails stores to traditional markets, business people, both big and small players took the
same big hit in different implications. Understanding the major global effect caused by one single virus
that started from a small traditional market in Wuhan, F&B were being pushed to not only to adapt,
but also to think a step forward while making sure they’re not losing their employees and consumers
through creative digital-integrated marketing communications strategy. This descriptive qualitative
research is aimed to provide an in-depth analysis of Sate Taichan “Goreng” (STG) marketing
communications strategy during the Indonesia’s Large-Scale Social Restrictions (PSBB) conducted in
the country’s several highly-economic potential cities. In practice, STG uses 8 (eight) marketing
communication mix models. The result was Sate Taichan “Goreng” has successfully been operated
under the new-normal adjustments with the support of the continuous cross-channel marketing
communications strategy implementation. Apart from that, the new normal life that leads into the “Stay-
at-Home” economy is also considered to play major role for STG’s successful business operations
during the PSBB.

Keywords: Marketing Communications, Digitalization, Online, Pandemic Business

Published: Maret 2021

ISSN: 2622-5476 (cetak), ISSN: 2655-6405 (online) Website: https://jurnal.amikom.ac.id/index.php/pikma

85
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

PENDAHULUAN Covid-19 di Indonesia. Tujuan dari satgas

Sejak pertama kali dilaporkan di tersebut adalah agar pemerintah dalam
Wuhan, China, kemudian menyebar ke memimpin penanganan penyebaran
seluruh dunia dan ditetapkan sebagai pandemi di tanah air yang kemudian
pandemi global oleh World Health dinyatakan sebagai negara non bencana
Organization (WHO), pandemi Covid-19 alam berdasarkan Peraturan Presiden
telah memberikan perubahan besar, 12/2020 pada April 2020 (Arifin, 2020)
berdampak pada hampir semua aspek Lebih lanjut, untuk menekan
manusia secara global. Beberapa gejala peningkatan kasus positif Covid-19 di
yang ditimbulkan oleh virus baru ini antara seluruh wilayah, telah dikeluarkan
lain demam tinggi, gangguan pernafasan, peraturan Pembatasan Sosial Skala Besar
batuk, dan pada kasus yang lebih parah, (PSBB) di bawah Kementerian Kesehatan
virus menyebabkan infeksi paru-paru Republik Indonesia pada 3 April 2020.
bahkan pneumonia, sindrom pernafasan Sebagai pusat penyebaran virus tersebut
akut, gagal ginjal, dan kematian. dengan jumlah kasus terbanyak pada saat
Memahami kekhawatiran utama tersebut, itu, DKI Jakarta menjadi provinsi pertama
pada tanggal 30 Januari 2021, World yang diberikan izin dalam pelaksanaan
Health Organization pada hari Kamis ketentuan PSBB, berdasarkan Keputusan
mengeluarkan deklarasi darurat global, Menteri Kesehatan Republik Indonesia
yang disebut "Public Health Emergency of Nomor HK.01.07 / MENKES / 239/2020
International Concern", disingkat PHEIC tentang Peraturan Menteri Kesehatan
(Douglas & Staudenmaier, 2020). Republik Indonesia. Penetapan PSBB di
Indonesia melaporkan kasus Covid-19 Provinsi DKI Jakarta (Hakim, 2020).
pertama pada Maret 2020 dan hingga saat Pemberlakuan peraturan yang bersifat
ini kasusnya terus meningkat. Pada 26 membatasi atau PSBB telah menyebabkan
Januari 2021, ditandai satu juta kasus perubahan besar dalam kehidupan manusia,
positif Covid-19 dengan jumlah kematian menyebabkan segala bentuk interaksi sosial
telah melebihi dari 28.000 orang seperti pekerjaan, sekolah, dan interaksi
(Putwiliani, 2021). sosial masif lainnya dilarang. Selain itu,
Mengingat dengan adanya urgensi pandemi juga menyebabkan perubahan di
akan penanganan yang serius, pada tanggal sektor ekonomi. Badan Pusat Statistik
13 Maret 2020, Presiden Republik (BPS) menyatakan bahwa dunia usaha
Indonesia, Joko Widodo membentuk mengalami penurunan jumlah pendapatan
Gugus Tugas Percepatan Penanganan usaha yang disebabkan oleh penurunan

86
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

penjualan dan produksi yang kemudian diklaim sebagai yang mengalami

menyebabkan orang kehilangan pekerjaan penurunan tertinggi, dengan angka
karena inisiatif perusahaan untuk bertahan penurunan 26% dan 18% (Moka Indonesia,
hidup (Badan Pusat Statistik, 2020). 2020). Lebih lanjut, Gabungan Pengusaha
Sebuah survei dari Kementerian Tenaga Makanan & Minuman Indonesia
Kerja menyatakan bahwa pada Agustus (GAPMMI) bahkan memperkirakan
2020, dari 1.105 perusahaan yang pertumbuhan industri F&B hanya akan
mengikuti survei, 47,4% mayoritas mengalami angka 4-5% selama pandemi
mengklaim bahwa Covid-19 berbahaya Covid-19 (Prakoso, 2020). Seiring bisnis
bagi kelangsungan bisnis (Ridhoi, 2021) yang terus terganggu dan perubahan pola
Dengan terbatasnya interaksi sosial di konsumsi pelanggan, pemilik bisnis F&B
masyarakat yang kemudian juga membatasi didorong untuk tidak hanya beradaptasi,
mobilitas usaha di berbagai sektor dan tetapi juga berinovasi untuk memastikan
industri, salah satu industri yang kelangsungan bisnis mereka dengan
mengalami dampak paling besar dari melihat kemungkinan baru, model bisnis
pandemi ini adalah industri Food and baru dan menanamkan cara "normal baru"
Beverages (F&B). Hasil survei BPS untuk keberlanjutan dan ketahanan bisnis
mencatat dari 82,5% pelaku usaha yang F&B ke depan.
mengaku terkena pandemi, sektor usaha Di sisi lain, pandemi juga telah
akomodasi dan F&B menduduki peringkat membawa negara, termasuk Indonesia
1 sebagai sektor usaha dengan penurunan memasuki dimensi baru perubahan industri
pendapatan terbesar (92,47%) (Bayu, yaitu Revolusi Industri Keempat (Industri
2020). Penurunan angka pendapatan sektor 4.0) dalam bentuk ekonomi digital.
F&B yang cukup besar tersebut disebabkan Perkembangan teknologi informasi yang
oleh beberapa faktor seperti kondisi dibarengi dengan peningkatan jumlah
ekonomi yang tidak menentu, fenomena internet dan penggunaannya telah
infodemik, dan regulasi PSBB yang membawa perekonomian Indonesia
membuat masyarakat mempertimbangkan memasuki era baru, era ekonomi digital -
kembali pilihannya dalam membeli dan ditunjukkan dengan munculnya model
makan di luar rumah. Menurut hasil survei bisnis baru dalam meningkatkan customer
internal Moka, dari 17 kota yang diamati, experience seiring dengan semakin
Terdapat 13 kota yang mengalami efisiennya kegiatan bisnis dan aktivitas
penurunan pendapatan paling tajam untuk bisnis responsif, menyesuaikan dengan
industri F&B, dengan Bali dan Surabaya kebutuhan pasar (SMERU, nd).

87
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106
Secara konseptual, Knickrehm, dkk.
(2016) mendefinisikan ekonomi digital
sebagai bagian dari total output ekonomi
yang diperoleh dari sejumlah besar input
"digital". Konsep tersebut pertama kali
diperkenalkan pada tahun 1990-an terutama
dengan munculnya internet yang kemudian
menjadi tumpuan bagi pertumbuhan
ekonomi digital. Perkembangan teknologi
informasi telah mengubah perilaku
masyarakat dalam bertransaksi,
memungkinkan peningkatan penggunaan
alat pembayaran nontunai seiring dengan
maraknya penggunaan e-money sebagai
alat pembayaran. Ekonomi digital diyakini
dimulai dengan digitalisasi dan digitalisasi
yang mengarah pada penggunaan data
digital oleh para pemangku kepentingan,
termasuk pemilik bisnis untuk
mengembangkan model bisnis baru dan
menciptakan pengalaman pelanggan yang
inovatif.
Memahami pentingnya digitalisasi,
secara umum sekitar 47,75% perusahaan
telah mengadopsi penggunaan internet dan
Teknologi Informasi (TI) untuk pemasaran
online bahkan sebelum pandemi terjadi.
Kemudian, sekitar 5,67% perusahaan baru
mengikuti strategi yang sama dengan
mendigitalkan bisnisnya secara langsung
selama pandemi (BPS, 2020).
Penelitian ini menggunakan dua
penelitian terdahulu yang memiliki
keterkaitan dengan objek penelitian sebagai
88
referensi. Penelitian pertama ditulis oleh
Liliyana pada tahun 2020 dengan judul,
“Implementasi Bauran Promosi Dalam
Usaha Kuliner Rumah Makan Bumbu Desa
Ciledug Pada Masa Pandemi Covid-19”.
Tujuan penelitian ini adalah untuk
menganalisis dampak yang ditimbulkan
dari penerapan strategi bauran pemasaran
Rumah Makan Bumbu Desa Ciledug pada
saat pandemi Covid-19. Lebih lanjut
Liliyana mengungkapkan bahwa setiap
bulannya, jumlah pengunjung bulanan
Rumah Makan Bumbu Desa Ciledug
semakin meningkat dan terutama mereka
datang ke restoran tersebut karena adanya
pesan promosi yang mereka dengar dari
radio Mersi FM dan pesan short message
service (SMS). Penelitian kedua yang
penulis gunakan adalah penelitian yang
dilakukan oleh Rotumiar Pasaribu pada
tahun 2020 dengan judul “Mengoptimalkan
Media Online Sebagai Solusi Promosi
Pemasaran UMKM di Semarang Saat
Pandemi Covid-19”. Dalam penelitiannya,
Pasaribu menyatakan bahwa UKM
diuntungkan dengan pemanfaatan media
online sebagai alat komunikasi pemasaran.
Selain itu, lanjutnya, melalui media online,
UKM dapat dengan mudah berkomunikasi
dengan pelanggannya tanpa harus bertatap
muka langsung.
Berangkat dari dua studi yang telah
disebutkan, penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui lebih dalam bagaimana
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

pemanfaatan media sosial sebagai alat restoran tersebut. Berkat antusiasme

utama bisnis F&B dalam mempertahankan masyarakat yang positif, Sate Taichan
eksistensinya selama pandemi, khususnya “Goreng” kini telah memiliki lima cabang
pada periode PSBB. Karena masyarakat operasional yang tersebar di Jakarta,
sekarang hidup di era “New Normal”, di Depok, Tangerang, Bekasi, dan Bandung.
mana dapat dikatakan bahwa masyarakat Dengan pandemi yang mengganggu
sekarang hidup 'berdampingan' dengan praktik bisnis di hampir setiap sektor, tim
virus, transformasi bisnis perlu dilakukan. manajemen Sate Taichan “Goreng”
Transformasi bisnis merupakan proses didorong untuk beradaptasi dan
perubahan yang komprehensif dimana menciptakan inovasi bisnis agar dapat
perusahaan perlu memposisikan diri bertahan. Selain itu, dengan adanya regulasi
dengan tujuan agar perusahaan dapat PSBB yang membatasi pengunjung di
menjadi yang terbaik dalam menjawab restoran dan standar “New Normal”, Sate
tantangan bisnis baru yang menghadang Taichan “Goreng” juga perlu melakukan
atau menghadapi lingkungan bisnis yang penyesuaian dalam menjalankan
berubah (Fachrunnisa, 2020). operasional bisnisnya sehari-hari.
Konsep Sate Taichan “Goreng” Berdasarkan hasil survei beberapa institusi
awalnya diciptakan pada tahun 2016 dan yang telah dijelaskan sebelumnya, sektor
setelah melalui pengembangan bisnis dan industri F&B merupakan salah satu sektor
pembahasan, restoran Sate Taichan industri yang mengalami dampak luar biasa
“Goreng” kemudian mendirikan cabang dari pandemi Covid-19. Akibat aturan
pertamanya di Bandung. Konsep awal dari PSBB, di mana makan di restoran dilarang
Sate Taichan “Goreng” sendiri adalah keras dan jam malam diberlakukan, Sate
menghadirkan kuliner sederhana sate Taichan “Goreng” juga mengalami
taichan yang berbeda dengan sate penurunan omzet usaha yang cukup
tradisional dengan tidak menggunakan signifikan. Penulis membandingkan data
bumbu kacang, melainkan menggunakan penjualan online pada bulan April dan Mei
sambal yang sudah dijual secara tradisional 2019 dengan 2020 pada saat kebijakan
dengan gerobak hingga tingkat atas. konsep PSBB pertama kali diterapkan di beberapa
kuliner, yaitu membawanya ke level daerah, termasuk Jabodetabek. Jika
restoran. Sate Taichan “Goreng” mendapat merujuk kembali kepada April dan Mei
perhatian yang sangat besar saat pertama 2020 ketika Indonesia dapat dikatakan
kali diperkenalkan ke publik, terlihat dari berada pada fase awal pandemi, selain
antusiasme para milenial yang datang ke pemberlakuan kebijakan PSBB yang

89
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

kemudian memberikan dampak yang besar karena kami tidak tahu persis
kepada seluruh aspek kehidupan bagaimana restoran menyiapkan
masyarakat, masyarakat Indonesia pada produknya. Apakah cukup aman dan
saat itu juga turut dilanda gelombang higienis? Apakah karyawan restoran
disinformasi yang merugikan. Banyaknya mematuhi protokol kesehatan? Apakah
informasi yang diragukan validitasnya udara restoran sudah terkontaminasi
menyebabkan terjadinya panic buying dan virus? Banyak sekali faktor yang
masyarakat kemudian enggan membeli membuat kami takut untuk membeli
makanan dari luar, mereka merasa lebih produk F&B”
baik memasak makanan sendiri di rumah. (Tampubolon, komunikasi pribadi,
Akibatnya, para pelaku bisnis F&B 2021 25 Januari).
kemudian diperhadapkan dengan situasi
baru yang memaksa mereka untuk Disebabkan oleh kebijakan
melakukan banyak penyesuaian dan inovasi pembatasan sosial yang baru, pendapatan
bisnis. Arifin selaku manajer operasional Sate Taichan “Goreng” pada bulan April
Sate Taichan “Goreng” memberikan menurun hingga 50%, namun karena
pernyataan, tindakan langsung diambil, tim berhasil
mengamankan posisi yang lebih stabil
“Regulasi PSBB sangat mengejutkan dengan melakukan beberapa tindakan
kami sebagai pelaku bisnis F&B. Kami preventif dan inovatif. untuk menjaga agar
tentu tidak siap menghadapi hal-hal bisnis tetap bertahan. Tim Sate Taichan
dan dampak apa saja yang menimpa “Goreng” juga memastikan bahwa
kami. Tetapi sebagai pelaku bisnis, pelanggan memiliki pengalaman yang sama
kami menyadari bahwa perlu tindakan dalam menikmati produknya dengan cara
segera untuk dapat bertahan hidup” yang sama saat mereka menikmati
(Arifin, komunikasi pribadi, 2021 25 produknya langsung di restorannya. Di sisi
Januari). lain, dalam hal strategi komunikasi
pemasaran restoran, tim pemasaran Sate
Sementara menurut Fanny Tampubolon, Taichan “Goreng” mengambil pendekatan
salah satu pelanggan setia Sate Taichan yang berbeda dalam mempromosikan
“Goreng” memberikan pernyataan, merek itu sendiri. Memahami bahwa target
pasar adalah kaum milenial yang terekspos
“Kami takut membeli produk F&B dengan media digital (Instagram dan
yang tidak diproduksi dari rumah Whatsapp), semua aktivitas komunikasi

90
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

pemasaran didorong ke kedua platform terhadap produk atau jasa yang dibayar, (3)
tersebut. Selain itu, untuk menjaga loyalitas Tempat adalah kegiatan yang dilakukan
dan kepercayaan konsumen, terutama pada oleh perusahaan untuk membuat suatu
saat wabah virus melanda, Sate Taichan produk sehingga dapat diperoleh dan
“Goreng” juga menjaga kualitas dan tersedia bagi konsumen sasaran, (4)
kebersihan produknya dengan Promosi , kegiatan yang dilakukan oleh
menunjukkan transparansi dalam proses perusahaan untuk mengkomunikasikan
penyiapan dan penyajian produk. keunggulan produk dan membujuk
Menurut Kotler dan Keller (2016), konsumen sasaran untuk membelinya. Pada
komunikasi pemasaran merupakan sarana dasarnya, strategi pemasaran berfokus pada
yang digunakan oleh perusahaan untuk tujuan jangka panjang perusahaan yang
menginformasikan, membujuk, dan melibatkan perencanaan program
mengingatkan konsumen, baik secara pemasaran yang mendalam, terukur, dan
langsung maupun tidak langsung, tentang dapat ditindaklanjuti untuk mencapai
produk dan merek yang mereka jual. tujuan perusahaan. Perusahaan sangat
Sedangkan Kusniadji (2016) menjelaskan bergantung pada strategi pemasaran untuk
bahwa kegiatan komunikasi pemasaran merancang lini produk atau jasanya,
adalah kegiatan yang bertujuan untuk termasuk produk dan layanan baru
memperkenalkan, menjalin dan (Hermawan, 2012). Dalam merencanakan
menciptakan interaksi antara perusahaan dan melaksanakan setiap aktivitas
dengan mitra bisnis dan konsumen dengan pemasaran, pemasar akan selalu
kegiatan tersebut, atau merupakan upaya bersinggungan dengan komunikasi
untuk mengkomunikasikan perusahaan, pemasaran karena merupakan bagian dari
produk atau jasa kepada pihak luar (mitra marketing strategy itu sendiri.
bisnis, pemasok dan konsumen). Berasal dari kata “Communicare”,
Secara konseptual terdapat empat (4) menurut Hovland (dalam Effendy, 2011),
komponen yang termasuk dalam bauran komunikasi adalah upaya sistematis untuk
pemasaran atau yang dikenal dengan 4P merumuskan dengan tepat prinsip-prinsip
(Kaporoh, 2019), diantaranya sebagai transmisi informasi dan pembentukan opini
berikut: (1) Produk merupakan gabungan dan sikap. Sedangkan menurut West dan
dari produk dan jasa perusahaan yang Turner (2017), komunikasi adalah proses
ditawarkan kepada pasar, yang meliputi: sosial dimana individu menggunakan
kualitas, desain, bentuk , merek dan simbol untuk membangun dan menafsirkan
kemasan produk, (2) Harga, banyak harga makna di sekitar lingkungannya.

91
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

Singkatnya, hal esensial dalam sebuah disampaikan kepada konsumen sasaran dan
proses komunikasi yang perlu ditekankan memegang peranan penting karena
adalah pemahaman antar sesama pelaku mempengaruhi cara konsumen menerima
komunikasi yang terlibat, yaitu pengirim dan menyampaikan pesan promosi. Oleh
pesan (sender) dan penerima pesan karena itu, pemasar melakukan proses
(receiver). pemilihan media berdasarkan beberapa
Secara teoritis, Tjiptono (2014) faktor, seperti produk yang akan
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dipasarkan, target pasar, waktu pengiriman
memegang peranan penting sebagai bagian pesan dan biaya promosi (Pasaribu, 2020).
dari bauran pemasaran suatu merek. Di sisi Selain itu, menurut Kotler dan Keller
lain, Soemanegara (dalam Hazizah, dkk, (2016), komunikasi pemasaran terdiri dari
2016) menjelaskan bahwa komunikasi delapan model komunikasi: (1) Advertising
pemasaran merupakan kegiatan merupakan kegiatan mempromosikan ide,
komunikasi satu pihak yang bertujuan barang, atau layanan dengan membayar
untuk menyampaikan pesan kepada sponsor melalui media cetak, broadcast,
konsumen dengan menggunakan berbagai jaringan, elektronik, maupun display
jenis media yang selanjutnya proses media, (2) Sales promotion merupakan
komunikasi tersebut diharapkan mengarah aktivitas jangka pendek untuk
pada tiga tahap. perubahan; (1) Perubahan meningkatkan penjualan produk atau
pengetahuan - pada tahap ini, pemasar layanan, mencakup promosi konsumen
fokus pada promosi produk / layanan seperti pemberian sample, kupon,
dengan menginformasikan merek, fungsi premium, (3) Event and Experiences yaitu
produk / layanan dan kemasan, (2) aktivitas sponsorship dan pembuatan
Perubahan sikap - tahap ini dipengaruhi program untuk menciptakan interaksi
oleh tiga komponen (kognisi pelanggan, dengan konsumen, mencakup olahraga,
kasih sayang, dan konasi), (3) Perubahan hiburan, seni, dan acara lainnya yang
perilaku - tahap ini adalah tahap terakhir di sifatnya tidak formal, (4) Public relation
mana pelanggan diharapkan untuk membeli and publicity adalah upaya yang bertujuan
dan tetap setia pada produk / layanan yang untuk menjaga citra positif perusahaan
dipromosikan, juga mencegah mereka dimata publik serta menjaga hubungan erat
beralih ke merek lain. Selanjutnya dalam dengan mereka. (5) Direct marketing
ruang lingkup komunikasi pemasaran, merupakan metode penjualan dengan
pemilihan media merupakan jembatan sistem pemasaran langsung tanpa adanya
penyeberangan pesan-pesan promosi untuk pihak ketiga sebagai perantara, sehingga

92
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

proses penawaran maupun transaksi jual dengan tujuan untuk mengetahui ketahanan
beli bisa terjadi sangat dinamis, (6) hidup F&B pasca pandemi dengan
Interactive marketing merupakan strategi menggunakan studi kasus Sate Taichan
pemasaran dengan komunikasi dua arah, “Goreng”. Penelitian ini diharapkan dapat
sehingga memungkinkan konsumen menggambarkan analisis strategi
terhubung langsung dengan perusahaan komunikasi pemasaran Sate Taichan
dengan tujuan meningkatkan kesadaraan, “Goreng” melalui kegiatan pemasaran yang
meningkatkan citra, dan mendapatkan dilakukan oleh tim pemasaran restoran.
penjualan produk atau layanan secara
langsung atau tidak langsung, (7) Word of METODOLOGI
Mouth Marketing promosi berupa Penelitian ini menggunakan
rekomendasi dari mulut ke mulut, tertulis, pendekatan kualitatif deskriptif sebagai
atau berlangsung dengan komunikasi metode penelitian. Menurut Sugiyono
elektronik tentang pengalaman penggunaan (2016), metode penelitian kualitatif adalah
produk yang menentukan keputusan dalam suatu penelitian yang digunakan untuk
pembelian, (8) Personal selling interaksi mengkaji benda-benda alam dimana
langsung antar individu produsen kepada peneliti berperan sebagai instrumen kunci
calon pembeli, dengan tujuan menjelaskan, dan teknik pengumpulan datanya dilakukan
menjawab pertanyaan, dan mempengaruhi secara kombinasi, dan dimaksudkan untuk
calon pembeli hingga terjadi suatu lebih menekankan pada makna objek
penjualan. Selain itu, dengan semakin penelitian tersebut. generalisasi.
banyaknya pengguna internet selama Dalam penelitian ini, peneliti mengkaji
pandemi, ditunjukkan oleh survei dari Ipsos implementasi bauran promosi dalam bisnis
bahwa dari seluruh pengguna e-commerce, kuliner selama pandemi Covid-19. Objek
22% responden survei mengaku telah penelitian ini adalah strategi komunikasi
menggunakan e-commerce untuk membeli pemasaran yang dilakukan oleh tim Sate
produk F&B (Ipsos, 2020). Survei tersebut Taichan “Goreng” dan pengumpulan data
menjadi bukti bahwa akselerasi teknologi dilakukan dengan observasi, dilanjutkan
digitalisasi yang dianggap 'disebabkan' oleh dengan wawancara mendalam studi
pandemi merupakan peluang untuk pustaka.
mengatasi salah satu masalah utama yang Peneliti langsung hadir di Restoran
dihadapi industri F&B pada masa pandemi, Sate Taichan “Goreng” cabang Tebet pada
yaitu masalah pemasaran. Sebagaimana tanggal 25 Januari 2021. Di pertemuan itu,
dijelaskan di atas, penelitian ini dilakukan peneliti langsung mengadakan wawancara

93
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

kepada Arifin selaku Manager Operasional Tabel 1. Omzet Pendapatan Restoran Sate
Taichan “Goreng” bulan April dan Mei 2019
Restoran Sate Taichan “Goreng”. Peneliti dibandingkan tahun 2020
Tahun Omzet bulan Omzet bulan
melakukan wawancara tentang kegiatan April (Rp) Mei (Rp)
2019 Rp 534.007.906 Rp 313.744.721
bisnis Restoran Sate Taichan “Goreng”
2020 Rp 313.744.721 Rp 174.162.210
terutama selama pandemi. Selain itu
Omzet 41,2 44,4
peneliti juga mewawancarai seorang dalam
persentase
konsumen Restoran Sate Taichan (%)
Sumber: Arifin, 2021 Januari 25
“Goreng”, yaitu F Tampubolon dari Tebet.
Pada Tabel 1. Menampilkan data
Dalam penelitian ini, peneliti
omzet yang diperoleh restoran Sate Taichan
menggunakan teknik analisis data Miles &
“Goreng” untuk pemesanan secara online.
Huberman (dalam Bugin, 2010) yang
Data yang diambil membandingkan antara
terdiri dari empat (4) tahap yaitu,
pendapatan sebelum pandemi pada tahun
pengumpulan, reduksi, penyajian data, dan
2019 dengan waktu pandemi pada tahun
penarikan kesimpulan berdasarkan seluruh
2020. Data yang dipilih oleh peneliti adalah
rangkaian kegiatan proses teknik analisis
pada bulan April dan Mei saat peraturan
data yang dilakukan.
PSBB pertama kali diterapkan di beberapa
daerah, termasuk Jabodetabek. Saat itu,
HASIL DAN PEMBAHASAN
ditambah dengan fenomena disinformasi
Sebagaimana dipaparkan secara
yang sangat luas yang dialami oleh banyak
singkat sebelumnya, sebagai salah satu
orang masyarakat sangat ketakutan dan
pemain bisnis F&B, Sate Taichan “Goreng”
minat pelanggan untuk membeli produk
turut mengalami dampak yang besar akibat
F&B dari restoran sangat rendah. Maraknya
dari pemberlakuan kebijakan PSBB.
peredaran informasi yang diragukan
Peneliti melakukan perbandingan omzet
validitas nya, panic buying, dan minimnya
pendapatan restoran pada bulan April dan
pemahaman masyarakat akan virus model
Mei 2019 dengan 2020 ketika pada saat
baru kemudian memaksa para pelaku bisnis
kebijakan PSBB baru diberlakukan di
F&B untuk melakukan penyesuaian dan
beberapa wilayah, termasuk Jabodetabek.
inovasi lebih lanjut demi keberlangsungan
dan ketahanan bisnis.
Lebih dalam, objek penelitian ini
adalah strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh tim Sate Taichan “Goreng”
selama periode PSBB dengan melakukan

94
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

analisis mendalam terhadap data yang Promosi Menjual produk

terkumpul. penjualan dengan harga
Kotler dan Keller (2016) menggunakan diskon untuk
istilah bauran komunikasi pemasaran untuk pengguna GO-
kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan FOOD;
promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini Menyediakan
terdiri dari 8 (delapan) model komunikasi minuman gratis
utama; periklanan, promosi penjualan, dengan pembelian
acara dan pengalaman, hubungan minimum; Menjual
masyarakat dan publisitas, pemasaran produk dengan
langsung, pemasaran interaktif, pemasaran paket bundling;
dari mulut ke mulut, dan penjualan pribadi. Adakan give away
Peneliti menggunakan konsep bauran untuk pengikut
komunikasi pemasaran yang dikemukakan Instagram; Adakan
oleh Kotler dan Keller sebagai acuan promo beli 1 gratis
wawancara dengan tim restoran Sate 1
Taichan “Goreng”. Event and Karena situasi
Tabel 2. Bentuk Komunikasi Pemasaran Experiences pandemi, tim
Restoran Sate Taichan “Goreng”
pemasaran Sate
Bauran Implementasi
Taichan “Goreng”
Komunikasi Komunikasi
mengadakan acara
Pemasaran Pemasaran untuk
masak khusus di
(Kotler dan Sate Taichan
cabang Depok
Keller, 2016) “Goreng” Restoran
namun tidak ada
Periklanan Melayani iklan
kegiatan kolaborasi
produk melalui
pihak lain yang
Celebrity
dilakukan (seperti:
Endorser;
sponsor acara,
Pembuatan brosur
booth offline, dll)
secara digital;
Public Menyelenggarakan
Bekerja sama
relation and kegiatan bakti
dengan aplikasi
publicity sosial secara rutin
kasir "Pawoon"
salah satunya

95
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

dengan Penjualan Tim layanan

membagikan pribadi pelanggan yang
makanan gratis berdedikasi yang
kepada para driver juga menggantikan
Go-Jek peran tenaga
Pemasaran Penggunaan media penjualan dalam
interaktif sosial Instagram melayani transaksi
dan Facebook Sumber: Arifin, 2021 Januari 25
untuk pemasaran Model pertama yang digunakan
interaktif kepada restoran Sate Taichan “Goreng” adalah
konsumen iklan. Menurut Lupiyoadi (2013)
Word of WOM dilakukan periklanan merupakan salah satu bentuk
Mouth oleh konsumen, komunikasi impersonal yang digunakan
Marketing dimana konsumen oleh perusahaan dalam
memberikan mengkomunikasikan produknya, baik
umpan balik barang maupun jasanya. Daripada
melalui media menggunakan iklan konvensional dengan
sosial atau chat menempatkannya pada media massa seperti
messenger; WOM TV dan billboard yang membutuhkan biaya
menggunakan opini tinggi, Sate Taichan “Goreng”
selebriti sebagai menggunakan pendekatan menggunakan
pembawa pesan Key Opinion Leaders (KOL) atau dalam hal
Pemasaran Penggunaan ini celebrity / celebgram endorsers untuk
langsung whatsapp chat mengiklankan produk yang mereka jual.
messenger, email Bagi pengguna media sosial Instagram,
dan telepon untuk seseorang yang populer di aplikasi biasanya
memasarkan dijadikan sebagai Celebrity Endorser dan
produk ke sering disebut sebagai "celebgram". Peran
konsumen selebritis dalam pemasaran membuat
didukung oleh produk / jasa mudah dikenali dan dikenali
admin layanan oleh masyarakat karena para seleb itu
pelanggan yang sendiri sudah terkenal dan terkenal (Rejeki,
berdedikasi DS, dkk, 2020). Beberapa Celebrity
Endorser yang pernah terlibat dalam

96
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

pemasaran Sate Taichan “Goreng” adalah seringnya pembelian atau pembelian dari
Steven Lukita, Eric Ekos, Fadil Jaidi, unit berukuran lebih besar di antara
Clarissa Putri, dan Rachel Vennya. pengguna. Tujuan dari promosi penjualan
Selebritis endorser umumnya dipilih menurut Kotler dan Armstrong (2016, 452)
berdasarkan ketertarikannya pada kelezatan yaitu penjual dapat menggunakan promosi
kulinernya sehingga bisa mempromosikan konsumen untuk mendorong pembelian
Sate Taichan “Goreng” dengan cara pelanggan jangka pendek atau
terbaik. Dalam hal mengiklankan produk meningkatkan keterlibatan merek
secara digital, STG membuat Tim Kreatif pelanggan.
yang berperan dalam membuat konten- Dalam praktiknya, Sate Taichan
konten digital yang sesuai tren dan dapat “Goreng” sudah sangat aktif melakukan
menarik pelanggan. STG juga melakukan promosi penjualan melalui akun Instagram
kerjasama dengan kasir “Pawoon” untuk resminya (@taichangoreng) bahkan
memperluas periklanan secara digital. sebelum pandemi terjadi. Akun Instagram
Secara langsung Pawoon mempermudah Sate Taichan “Goreng” telah mendapatkan
pembayaran digital, namun secara tidak badge verifikasi centang biru resminya
langsung pihak Pawoon juga melakukan yang merupakan simbol yang akan
promosi terhadap bisnis STG karena membantu pengguna Instagram
memperkenalkan STG sambil menemukan public figure, selebritis
menunjukkan bahwa STG juga Instagram, dan brand resmi dengan mudah,
menggunakan layanan kasir dari Pawoon. pada dasarnya dengan status terverifikasi
Model kedua yang digunakan restoran akan meningkatkan kepercayaan pengguna
Sate Taichan “Goreng” adalah Sales dalam suatu akun.
Promotion. Menurut Lupiyoadi (2013), Tabel 3. Persentase pengikut Instagram

promosi penjualan adalah segala aktivitas @taichangoreng periode Mei - Desember 2020
Bulan Jumlah Persentase
yang dimaksudkan untuk meningkatkan
pengikut peningkatan
arus barang atau jasa dari produsen ke
yang pengikut
penjualan akhir mereka. Pernyataan
ditambahk
Lupiyoadi ini sejalan dengan pernyataan
an setiap
Kotler dan Keller (2016, 266): “Promosi
bulan
penjualan berasal dari tujuan komunikasi,
Mei 750 35%
yang bersumber dari tujuan dasar
pemasaran produk. Bagi konsumen, tujuan Juni 450 25%

tersebut antara lain mendorong lebih

97
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

Juli 480 30% promo spesial 11.11 pada 11 November

Agustus 775 30% 2020 dan promo spesial 12.12 pada 12
September 750 35% Desember 2020 bekerja sama dengan Go-
Oktober 1.085 30% Food. Inisiatif kegiatan promosi penjualan
November 750 35% lainnya yang dilakukan oleh Sate Taichan
Desember 1.147 40% “Goreng” adalah paket bundling dan promo
Total 6.187 spesial 'buy 1 get 1' untuk followers
penambahan Instagram mereka.
pengikut Selain melakukan promosi penjualan
Sumber: Arifin, 2021 online, restoran Sate Taichan “Goreng”
Tabel 3. Menunjukkan peningkatan juga melakukan promosi penjualan untuk
jumlah pengikut Instagram pada periode dine-in. Sejak 10 Juni 2020, restoran Sate
Mei hingga Desember 2020. Selama Taichan “Goreng” telah membuka
periode Mei - Desember 2020 ditemukan restorannya untuk dine-in service
jumlah pengguna meningkat sebesar 6.187 sebagaimana yang diizinkan oleh
yang berarti selain pandemi, Sate Taichan pemerintah. Promosi khusus seperti
“Goreng” Tim telah berhasil menjaga promosi khusus Hari Kemerdekaan hanya
eksistensi digital merek tersebut. untuk makan di makan juga dilakukan.
Pelanggan dapat datang ke cabang Sate
Taichan “Goreng” mana saja dan
mendapatkan diskon 8% untuk dine-in pada
pukul 11.00-13.00 WIB, diskon 17% pada
pukul 15.00-17.00 WIB, dan diskon 45%
pada pukul 22.00-00.00 WIB.
Model komunikasi pemasaran ketiga
adalah Peristiwa dan Pengalaman (Event

Gambar 1 Contoh kegiatan promosi penjualan

and Experiences). Secara konseptual
yang dilakukan oleh Sate Taichan “Goreng” menurut Kotler dan Keller (2016)
restoran di mitra gofood mendefinisikan event dan pengalaman
adalah kegiatan dan program yang
Pada Gambar 1 Sate Taichan “Goreng”
disponsori perusahaan yang dirancang
yang diumumkan di Instagram, dalam
untuk menciptakan interaksi atau interaksi
rangka memperingati Hari Belanja Online
yang berkaitan dengan merek tertentu.
Nasional (Harbolnas), mereka mengadakan
Karena situasi pandemi, Sate Taichan

98
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106
“Goreng” tidak melakukan kolaborasi
dengan pihak lain dalam bentuk acara
seperti yang biasa dilakukan tim. Namun
daya tarik untuk menarik pelanggan dan
hanya dilakukan di cabang Depok untuk
jangka waktu tertentu adalah acara masak
khusus yang disebut “Taichan Gila” di
mana pelanggan dapat dengan mudah
menyaksikan juru masak Sate Taichan
“Goreng” melakukan atraksi yang tidak
biasa dalam memasak produk mereka
secara langsung, namun masih di bawah
protokol kesehatan yang ketat untuk
memastikan kebersihan produk.
Model komunikasi pemasaran keempat
adalah Hubungan Masyarakat dan
Publisitas (Public relation and publicity).
Yang dimaksud dengan public relations
atau publisitas adalah berbagai kegiatan
atau program yang dirancang oleh
perusahaan untuk mempromosikan dan
melindungi citra perusahaan dan produk
individu (Kotler dan Keller, 2016). Tujuan
dari public relations adalah membangun
hubungan yang harmonis antara perusahaan
dengan pihak lain seperti masyarakat.
Sedangkan publisitas adalah penyampaian
informasi yang dirancang untuk
membangkitkan minat yang lebih tinggi
pada individu atau perusahaan melalui
media informasi tanpa mengeluarkan uang
karena besarnya kepentingan publik
(Heryanto & Rumaru, 2015). Tim Public
Relation berperan dalam membangun
99
hubungan dengan konsumen dengan
memperhatikan publisitas.
Gambar 2. Distribusi beras kemasan untuk
pengemudi Go-Food yang sedang mengambil
pesanan online Sate taichan “Goreng” dari
pelanggan
Sebagai bagian dari inisiatif Public
Relation (PR) Sate Taichan “Goreng”, Sate
Taichan “Goreng” membagikan beras
kemasan kepada para driver Go-Food yang
telah menerima pesanan online setiap hari
selama PSBB dan kini pendistribusiannya
dilakukan setiap hari Jumat. Kegiatan
pemberian nasi kemasan yang dilakukan
oleh Sate Taichan “Goreng” ini merupakan
bentuk dukungan kepada para driver ojek
online sekaligus untuk menjaga citra positif
Sate Taichan “Goreng” sebagai sebuah
brand.
Selain inisiatif distribusi, inisiatif PR
lain yang telah dilakukan oleh tim Sate
Taichan “Goreng” adalah tim Customer
Service yang berdedikasi dan tersedia 24
jam penuh dalam merespon respon atau
keluhan konsumen. Kegiatan ini bertujuan
untuk memberikan pengalaman konsumen
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

yang terbaik meskipun telah terjadi Taichan “Goreng” karena kebijakan

pandemi serta terjadinya krisis komunikasi
preventif yang dapat mempengaruhi
penjualan.
Model komunikasi pemasaran kelima
yang dilakukan oleh Sate Taichan
“Goreng” adalah Pemasaran Interaktif.
Pemasaran interaktif adalah aktivitas dan
program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan
secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, meningkatkan
citra, atau menciptakan penjualan produk
dan layanan (Kotler dan Keller, 2016).
Dengan kehadiran internet dan dampaknya
terhadap kehidupan manusia dengan
meruntuhkan proses interaksi manusia dan
membuat dunia tampak tanpa batas, para
pemasar membidik konten keterlibatan di
seluruh media sosial untuk mendapatkan
lebih banyak perhatian pelanggan. Melalui
platform Instagram-nya, Sate Taichan
“Goreng” mendorong konten yang lebih
interaktif dengan pelanggan dengan
melakukan survei atau polling online
dengan konten berbeda secara berkala.
Beberapa polling online yang dilakukan
terdiri dari: “Apa menu favoritmu di Sate
Taichan“ Goreng ”?”, “Apakah kamu rindu
makan bersama pasukan kami?”, dan
lainnya. Hasil survei digunakan untuk
melakukan evaluasi terhadap produk STG.
Adapun hasil survei online ini tidak dapat
dijabarkan lebih lanjut oleh tim Sate
perusahaan. Selain itu, inisiatif interaktif
lainnya yang dilakukan oleh Sate Taichan
“Goreng” adalah dengan memberikan
promo diskon kepada konsumen yang
selama ini aktif melakukan reposting,
berkomentar, atau menyukai postingan Sate
Taichan “Goreng”. Dengan melibatkan
konsumen dalam interaksi akan membuat
semakin dekat dengan poses pembelian.
Model komunikasi pemasaran keenam
yang dilakukan adalah Word of Mouth.
Menurut WOMMA (Word of Mouth
Marketing Association), Word of Mouth
(WOM) merupakan upaya pemasaran yang
memicu konsumen untuk berdiskusi,
mempromosikan, merekomendasikan, dan
menjual produk / merek kita kepada
pelanggan lain (Sumardy, et al., 2011).
Berdasarkan sifatnya, WOM dapat
dibedakan menjadi positif dan negatif.
Sebisa mungkin Restoran Sate Taichan
“Goreng” mendorong penyebaran WOM
yang positif dan menekan atau bahkan
menghilangkan WOM negatif yang
berdampak negatif terhadap pencapaian
target pemasaran. WOM yang positif
membentuk image dan opini yang positif
pada pelanggan. Sebaliknya, WOM yang
negatif dapat memberi image buruk yang
dapat merusak image perusahaan. Untuk
melakukan penekanan terhadap WOM
negatif, STG mempertahankan kualitas
produk dan pelayanan yang diberikan.

100
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

Dengan hal itu diharapkan pelanggan
mendapat kepuasan dan menyebarkan
WOM positif. Penggunaan WOMM yang
diberikan dari opini konsumen dan selebriti
melalui media online semakin penting
karena melalui media online penyebaran
informasi menjadi lebih cepat dan luas.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
model komunikasi pemasaran, Direct
Marketing dan Personal Selling. Pemasaran
langsung (direct marketing), penggunaan
surat, telepon, faks, email, atau internet
untuk berkomunikasi atau meminta
tanggapan atau dialog dari pelanggan dan
prospek tertentu (Kotler & Keller, 2016).
email dan nomor telepon dari pelanggan
diperoleh melalui Tim Customer Care
Restoran Sate Taichan “Goreng”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
penerapan delapan model komunikasi
pemasaran di rumah makan Sate Taichan
“Goreng” selama pandemi Covid-19
mengandalkan media online baik secara
langsung maupun tidak langsung. Arifin
selaku narasumber juga menjelaskan bahwa
penurunan kapasitas restoran sesuai
protokol kesehatan membuat pendapatan
lebih dominan daripada online take away
dan delivery order.
Tabel 4. Omzet Pendapatan Transaksi Online

Sedangkan menurut Belch dan Belch dari Restoran Sate Taichan “Goreng” 2020
Bulan Omzet Transaksi Online
(2013) Komunikasi pribadi individu kepada
calon konsumen dalam penjualan pribadi Januari Rp 93.800.512

(personal selling) memungkinkan tenaga Februari Rp 95.554.620

Maret Rp 104.800.438
penjualan untuk menyesuaikan pesan
April Rp 160.500.021
dengan kebutuhan atau situasi pelanggan
tertentu. Pemasaran langsung bisa Mei Rp 103.801.599

dikatakan hampir sama dengan personal Juni Rp 154.800.783

Juli Rp 133.490.584
selling, yaitu pemasaran langsung tidak
Agustus Rp 149.488.590
menggunakan tenaga penjual, tetapi
menggunakan alat non personal, seperti Sumber: Arifin, 2021

surat, email, katalog, dan lain-lain. Pada Tabel 4. Menunjukkan adanya

Sedangkan personal selling menggunakan peningkatan pemesanan secara online take

tenaga penjual. Restoran Sate Taichan away dan delivery order. Diketahui bahwa

“Goreng” menggunakan WhatsApp, e-mail, sebelum pandemi terjadi pada bulan Januari

dan layanan obrolan telepon untuk 2020 lalu masa pandemi dimulai dari

memasarkan produk kepada konsumen Februari 2020 dan bulan berikutnya. Data

untuk pemasaran langsung dan model menunjukkan nilai omzet pemesanan

penjualan pribadi. Database berupa alamat online pada bulan Februari – Agustus 2020

101
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

selalu lebih besar nilainya dibanding memilih tinggal di rumah dan

Januari 2020. Hal ini menunjukkan adanya mengandalkan media pemasaran yang
pergeseran perilaku konsumen karena lebih memudahkan proses belanja tanpa kontak
memilih bertransaksi secara online fisik. Menurut Yuswohady (2020), stay at
daripada offline. Peneliti melihat ini sebagai home economy akan mampu bertahan
fenomena Stay at Home Economy. dalam menghadapi kemungkinan krisis
Fenomena ini juga diungkapkan Menteri ekonomi yang paling parah akibat Covid-
Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah 19. Pandemi Covid-19 akan membentuk
Teten Masduki, bahwa wabah Covid-19 gaya hidup tinggal di rumah yang akan
akan mengubah tren belanja masyarakat, menjadi normal baru setelah krisis berlalu.
meski berakhir nanti. Teten Masduki Gaya hidup baru ini menjadi dasar
menyatakan bahwa masyarakat telah pembentukan stay at home economy.
mengalami perubahan pola konsumsi, dari Berangkat dari hal tersebut, pandemi akan
offline ke online (Prabowo, 2020). Saat ini menciptakan perubahan permanen dalam
berbagai kemajuan teknologi bisa perilaku konsumen yang mengarah pada
ditemukan dimana saja, salah satunya dan pembentukan stay at home economy
yang paling dekat dengan penggunanya sebagai new normal. Dengan demikian,
adalah ponsel pintar atau smartphone. pelaku bisnis harus segera melihat peluang
Berbeda dengan jaman dulu, ponsel hanya dan menerapkan Survival Innovation.
bisa digunakan untuk komunikasi terbatas Survival Innovation juga dilakukan
seperti telepon dan pengiriman pesan, saat oleh restoran Sate Taichan “Goreng”
ini ponsel pintar dilengkapi dengan fasilitas khusus untuk meningkatkan akselerasi
internet dan di dalamnya. Internet dapat adopsi transformasi digital. Transformasi
membantu memberikan solusi dalam digital adalah perubahan organisasi yang
informasi dan komunikasi jarak jauh. melibatkan manusia, proses, strategi,
Kemudahan dan kepraktisan smartphone struktur, melalui penggunaan teknologi dan
inilah yang membuat terjadi pergeseran model bisnis untuk meningkatkan kinerja
pola masyarakat, termasuk dalam proses (MIT & Campgemini, 2011). Transformasi
berbelanja. Kondisi pandemi yang digital adalah cara yang efektif untuk
mengakibatkan jarak fisik dan sosial "menjembatani" antara bisnis melalui
mempengaruhi bentuk proses pemasaran penggunaan teknologi. Bentuk transformasi
yang terjadi. Jika sebelumnya konsumen digital yang dilakukan restoran Sate
langsung berbelanja, Situasi pandemi Taichan “Goreng” antara lain melakukan
tersebut mengakibatkan konsumen lebih pemesanan pengiriman, bekerjasama

102
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

dengan Pawoon untuk aplikasi pembayaran minimal pembelian, menjual produk

di kasir, memberikan kemudahan transaksi dengan paket bundling, mengadakan give
dengan berbagai media pembayaran away untuk followers Instagram,
elektronik, dan aktif melakukan mengadakan promo beli 1 gratis 1, dan
komunikasi pemasaran online. Menurut menampilkan cook show di cabang Depok.
McKinsey, perusahaan yang memiliki aset Penerapan model ini lebih dominan pada
digital ternyata paling siap untuk promosi yang berkaitan dengan harga
menangani perubahan yang terjadi, seperti diskon karena konsumen lebih menyukai
platform e-commerce atau aplikasi logistik promo berdiskon. Dalam mengaplikasikan
dan pengiriman makanan yang dapat event and experiences model komunikasi
mengirimkan bahan makanan dan pemasaran, restoran Sate Taichan
kebutuhan lainnya lebih cepat dan andal, “Goreng” membagikan makanan kepada
tanpa kehadiran konsumen secara fisik para pengemudi GOJEK sebagai bentuk
(TelkomMetra, 2020). dukungan untuk tetap semangat bertahan di
tengah pandemi Covid-19. Model keempat
KESIMPULAN adalah hubungan masyarakat dan
Berdasarkan hasil penelitian yang publisitas. Penerapan model keempat ini
telah dijelaskan dan dianalisis pada adalah membentuk Tim PR dan Tim
pembahasan sebelumnya, penulis menarik Customer Service untuk mendukung
kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran komunikasi pemasaran produk khususnya
Restoran Sate Taichan “Goreng” dapat brand image restoran Sate Taichan
dilihat dari delapan model bauran “Goreng”. Dalam penerapan direct
komunikasi pemasaran. bekerjasama marketing dan personal selling yang
dengan aplikasi kasir "Pawoon". menggunakan whatsapp chat messenger, e-
Penggunaan Celebrity Endorser dikatakan mail, dan telephone untuk memasarkan
cukup berpengaruh dalam memasarkan produk kepada konsumen. Model
produk. Kemudian untuk digital flyer lebih pemasaran interaktif memanfaatkan media
memudahkan pemasaran untuk wilayah sosial Instagram dan Facebook untuk
yang lebih luas karena menggunakan pemasaran interaktif kepada konsumen
internet dan tidak memerlukan biaya. menggunakan survei dan jajak pendapat.
Model kedua adalah promosi penjualan Penerapan model word of mouth marketing
melalui aplikasinya, menjual produk menggunakan opini konsumen dan selebriti
dengan potongan harga ke mitra Go-Food, dalam pemasaran produk. Jadi, penerapan 8
memberikan minuman gratis dengan model komunikasi pemasaran merupakan

103
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106
model yang sudah efektif diterapkan. Hal
tersebut ditunjukkan dengan penambahan
pengikut di akun Instagram sebanyak 6.187
pada tahun 2020 dan peningkatan
pendapatan sejak Agustus 2020. Selain
untuk menjaga kualitas dan inovasi menu,
Survival Innovation yang dilakukan oleh
restoran Sate Taichan “Goreng” adalah
melakukan transformasi bisnis digital.
Tindakan ini dilakukan untuk mengatasi
fenomena stay at home economy yang
menunjukkan adanya perubahan pola
konsumsi konsumen dari offline menjadi
online.
DAFTAR PUSTAKA
Arifin. (2021, 25 Januari). Personal Interview.
Arifin, D. (2020, April 13). Presiden Tetapkan
COVID-19 Sebagai Bencana Nasional.
Diakses dari
https://bnpb.go.id/berita/presiden-
tetapkan-covid19-sebagai-bencana-
nasional#:~:text=JAKARTA%20%2D%2
0Presiden%20Joko%20Widodo%20secar
a,%2D19)%20Sebagai%20Bencana%20
Nasional.
Aushaf, R., & Rina, N. (2020). Pengaruh
celebrity endorser terhadap minat beli sate
taichan goreng. Jurnal Ilmiah LISKI
(Lingkar Studi Komunikasi), 5(2), 103-
109. Diakses dari
https://doi.org/10.25124/liski.v5i2.1739.
Badan Pusat Statistik. (2020). Pertumbuhan
ekonomi Indonesia triwulan II-2020.
Jakarta, Indonesia: Author
Badan Pusat Statistik. (2020). Analisis hasil
survei dampak covid-19 terhadap pelaku
usaha. Jakarta, Indonesia: Author
Bayu, D. J. (2020, September 15). 6 Sektor
usaha paling terdampak saat pandemi
corona. Katadata.co.id. Diakses dari
https://databoks.katadata.co.id/datapublis
h/2020/09/15/6-sektor-usaha-paling-
terdampak-saat-pandemi-corona
104
Belch G.E., & and Belch M.A. (2013).
Advertising and promotion: Anintegrated
marketing communications perspective.
New York, NY: Mc-Graw Hill Education
Bugin, B. (2010). Metode Penelitian Kualitatif.
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Douglas, E., dan Staudenmaier, R. (2020,
Februari 1). Apa artinya deklarasi "situasi
darurat global" dari WHO ?. DW.com.
Diakses dari https://www.dw.com/id/apa-
artinya-deklarasi-situasi-darurat-global-
dari-who/a-52217493
Effendy, O. U. (2011). Ilmu Komunikasi: Teori
dan Praktek. Bandung, Indonesia: Remaja
Rosdakarya
Fachrunnisa, O. (2020). Human-centered
design: Model transformasi bisnis era new
normal. Dalam Anam, A. K. &
Nurhidayati (Ed.). Manajemen bisnis di
era pandemi covid-19 & new normal. (Ed.
ke-1, pp. 153-171). Unissula Press.
Diakses dari
http://research.unissula.ac.id/file/publikas
i/210499044/1449Ebook-
Webinar_MANAJEMEN_BISNIS_di_M
asa_Pandemi_Covid-
19_&_New_Normal_.pdf
Hakim, R. N. (2020, April 7). Disetujui
menkes, psbb dki jakarta mulai berlaku
selasa 7 april 2020. Kompas.com. Diakses
dari
https://nasional.kompas.com/read/2020/0
4/07/11582841/disetujui-menkes-psbb
dki-jakarta-mulai-berlaku-selasa-7-april-
2020?page=all
Hazizah, D., dkk. (2016). Analisis tiga
perubahan komunikasi pemasaran melalui
iklan (Studi kualitatif pada iklan naratif
online “line – nic and mar”). e-Proceeding
of Management, 3(2), 2512-2514. ISSN :
2355-9357
Hermawan, A. (2012). Komunikasi pemasaran.
Jakarta, Indonesia: Erlangga
Heryanto, G., & Rumaru, S. (2015).
Komunikasi politik: Sebuah pengantar.
Bogor, Indonesia: Penerbit Ghalia
Indonesia
Ipsos. (2020). Ipsos flair collection | Indonesia
2020. Jakarta, Indonesia: Author
JAKPAT. (2020). Harbolnas 2020: Big sale
event – jakpat survey report. JAKPAT
Blog. Diakses dari
https://blog.jakpat.net/harbolnas-2020-
big-sale-event-jakpat-survey-report/
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106
Kaporoh, I. V. (2019). Pengaruh bauran
komunikasi pemasaran spotify premium
terhadap minat beli konsumen [Skripsi,
Universitas Katolik Atma Jaya]
Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing
management 5th Edition. New York, NY:
Pearson Education
Knickrehm, M., Berthon, B. & Daugherty, P.
(2016). Digital Disruption: The Growth
Multiplier, Accenture, Dublin. Diakses
dari
https://www.accenture.com/_acnmedia/P
DF-4/Accenture-Strategy-
DigitalDisruption-Growth-Multiplier.pdf
Liliyana. (2020). Implementasi bauran promosi
pada usaha kuliner restoran bumbu desa
ciledug di masa pandemi covid-19. Jurnal
AKRAB JUARA, 5(4), 228-243. Diakses
dari
http://akrabjuara.com/index.php/akrabjua
ra/article/view/1296
Lupiyoadi, R. (2013). Manajemen pemasaran
jasa (Ed. ke-3). Jakarta, Indonesia:
Salemba Empat
Moka Indonesia. (2020, Maret 27). Industri
F&B terkena dampak paling signifikan
akibat virus corona, sedang pendapatan
harian industri ritel terjun bebas. MOKA
blog. Diakses dari
https://blog.mokapos.com/industri-fb-
terkena-dampak-paling-signifikan-akibat-
virus-corona
NapoleonCat. (2020, Januari). Instagram users
in Indonesia. NapoleonCat.com. Diakses
dari
https://napoleoncat.com/stats/instagram-
users-in-indonesia/2020/01
Pasaribu, R. (2020). Optimalisasi media online
sebagai solusi promosi pemasaran umkm
di semarang pada masa pandemi covid-19.
Jurnal Komunikasi dan Media, 1(1), 33-
44. Diakses dari
https://doi.org/10.24167/jkm.v1i1.2848
Prabowo, D. (2020, April 28). "Stay at home
economy" diprediksi jadi tren masa depan.
Kompas.com. Diakses dari
https://nasional.kompas.com/read/2020/0
4/28/16502341/stay-at-home-economy-
diprediksi-jadi-tren-masa-depan.
Prakoso, F. A. (2020). Dampak coronavirus
disease (covid-19) terhadap industri food
& beverages. Jurnal Manajemen Bisnis
(JMB), 33(2). Diakses dari
https://ejournal.stieibbi.ac.id/index.php/j
mb/article/view/81
105
Putwiliani, F. (2021, Januari 26). UPDATE
Corona Indonesia 26 Januari 2021: Total
1.012.350 Positif, 820.356 Sembuh,
28.468 Meninggal. Tribun News. Diakses
dari
https://www.tribunnews.com/corona/202
1/01/26/update-corona-indonesia-26-
Januari-2021-total-1012350-positif-
820356-sembuh-28468-
meninggal?page=3
Rejeki, D. S., dkk. (2020). Peran selebgram
(selebriti instagram) terhadap minat beli
konsumen. Diakses dari
http://eprints.uniska-
bjm.ac.id/1943/1/1%20ARTIKEL%20DE
SY%20SRI%20REJEKI.pdf
Ridhoi, M. A. (2021, Januari 15). Pandemi
mengubah masa depan peta pasar tenaga
kerja - analisis data katadata.
Katadata.co.id. Diakses dari
https://katadata.co.id/muhammadridhoi/a
nalisisdata/6000175461233/pandemi-
mengubah-masa-depan-peta-pasar-
tenaga-kerja
SMERU. [n.d.]. Ekonomi Digital untuk Siapa?
Menuju Ekonomi Digital yang Inklusif di
Indonesia. Diakses dari
http://smeru.or.id/id/content/ekonomi-
digital-untuk-siapa-menuju-ekonomi-
digital-yang-inklusif-di-indonesia
Sugiyono. (2016). Metode penelitian kuantitatif
kualitatif dan R&D. Bandung, Indonesia:
Alfabeta
Sumardy, M., dkk. (2011). The power of word
of mouth marketing. Jakarta, Indonesia:
Gramedia Pustaka Utama
Tampubolon, F. (2021, 25 Januari). Personal
Interview.
TelkomMetra. (2020, Mei 6). Transformasi
digital sebagai strategi untuk bertahan di
era covid-19. Telkommetra.co.id. Diakses
dari
https://www.telkommetra.co.id/en/public
ation/insight/transformasi-digital-sebagai-
strategi-untuk-bertahan-di-era-covid-19
Tjiptono, F. (2014). Pemasaran jasa (prinsip,
penerapan, penelitian). Yogyakarta,
Indonesia: ANDI
West, R. L. and Turner, L. H. (2017).
Introducing Communication Theory:
Analysis and Application 6th Edition. New
York, NY: Mc-Graw Hill Education
MIT & Capgemini. (2011). Digital
transformation: a road-map for billion-
dollar organizations. Diakses dari
Jurnal PIKMA: Publikasi Media Dan Cinema, Volume 3, No. 2, Maret 2021, hlm 85-106

https://www.capgemini.com/wp-
content/uploads/2017/07/Digital_Transfo
rmation__A_Road-Map_for_Billion-
Dollar_Organizations.pdf
Yuswohady. (2020). “Stay @ home” economy.
Yuswohady.com. Diakses dari
https://www.yuswohady.com/2020/03/25/stay-
home-economy/

106