Chapter 8

The Marketing Plan

Hisrich
Peters

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2010 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Shepherd
• Pengetahuan tentang lingkungan yang dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan strategi
pemasaran.
• Informasi dapat dikumpulkan melalui sumber sekunder
dan riset pasar.
• Pengusaha dapat mulai memahami kekuatan dan
kelemahan pesaing; memberikan wawasan tentang cara
memposisikan produk atau layanan.
 Industry Analysis

Analisis pesaing
• Dokumentasikan strategi terkini dari pesaing utama.
• Informasi dapat dimanfaatkan untuk merumuskan
strategi penentuan posisi pasar.
• Analisis ini memberikan dasar yang kuat untuk
pengambilan keputusan pemasaran.
 Riset Pemasaran untuk Usaha Baru

• Langkah Satu: Menentukan Tujuan atau Objectives

• Buat daftar informasi yang akan diperlukan untuk menyiapkan
rencana pemasaran.
• Langkah Dua: Mengumpulkan Data dari Sumber Sekunder
• Sumber sekunder dapat mencakup majalah, artikel surat kabar,
perpustakaan, lembaga pemerintah, Internet, dan data komersial.
• Langkah Tiga: Mengumpulkan Informasi dari Sumber
Utama
• Prosedur pengumpulan data - Pengamatan, jaringan, wawancara,
kelompok fokus, dan eksperimen.
• Instrumen pengumpulan data - Kuisioner.
Table 8.3 A Comparison of Survey
Methods

8-5
 Riset Pemasaran untuk Usaha Baru

• Langkah Empat: Menganalisis dan Menafsirkan Hasil

• Hasil dapat ditabulasikan secara manual atau komputer.
• Dievaluasi dan ditafsirkan harus didasarkan pada tujuan penelitian.
• Data tabulasi silang dapat memberikan hasil yang lebih rinci.
 Memahami Rencana Pemasaran

u Rencana pemasaran - Pernyataan tertulis

tentang sasaran, strategi, dan kegiatan
pemasaran yang harus diikuti dalam rencana
bisnis.
u Ini dirancang untuk memberikan jawaban atas
tiga pertanyaan dasar:
u Ke arah mana bisnis kita?
u Ke mana kita ingin pergi (dalam jangka pendek)?
u Bagaimana kita bisa sampai di sana?
 Karakteristik Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran harus:

u Berikan strategi.
u Didasarkan pada fakta / asumsi.
u Jelaskan organisasi untuk implementasi.
u Memberikan kesinambungan jangka pendek dan
jangka panjang.
u Sederhana dan singkat.
u Jadilah fleksibel.
u Tentukan kriteria untuk kontrol.
Figure 8.1- The Marketing System

8-9
Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Kombinasi produk, harga, promosi, dan distribusi dan kegiatan
pemasaran lainnya yang diperlukan untuk memenuhi tujuan
pemasaran.

Variable Critical Decisions

Quality of components or materials, style, features, options, brand
Product
name, packaging, sizes, service availability, and warranties.
Quality image, list price, quantity, discounts, allowances for quick
Price
payment, credit terms, and payment period.
Use of wholesalers and/or retailers, type of wholesalers or retailers,
Channels of
how many, length of channel, geographic coverage, inventory, and
distribution
transportation.
Media alternatives, message, media budget, role of personal selling,
Promotion sales promotion (displays, coupons, etc.), and media interest in
publicity.
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran

■ Menentukan Situasi Bisnis

■ Analisis situasi - Menjelaskan pencapaian bisnis masa lalu
dan saat ini dari usaha baru.
■ Dalam hal usaha baru, informasi harus berkaitan dengan
bagaimana dan mengapa produk atau layanan
dikembangkan.
■ Setelah usaha baru dimulai, informasi harus berkaitan
dengan:
■ Kondisi pasar saat ini.
■ Kinerja barang dan layanan perusahaan.
■ Peluang atau prospek masa depan.
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)

■ Menentukan Target Pasar / Peluang dan Ancaman

■ Pasar sasaran adalah kelompok khusus pelanggan
potensial yang menjadi tujuan usaha pemasarannya.
■ Segmentasi pasar - Membagi pasar menjadi
kelompok yang dapat ditentukan dan diukur untuk
tujuan penargetan strategi pemasaran.
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)

Proses segmentasi dan penargetan pelanggan

Tentukan pasar umum atau industri untuk dikejar. Bagilah pasar
menjadi kelompok-kelompok kecil berdasarkan:
• Karakteristik pelanggan - Geografis, demografis, dan psikografis.
• Situasi pembelian - Manfaat yang diinginkan, penggunaan,
kondisi pembelian, dan kesadaran akan niat beli.
a. Pilih segmen atau segmen untuk ditargetkan.
b. Kembangkan rencana pemasaran yang mengintegrasikan produk,
harga, distribusi, dan promosi.
c. Pertimbangkan kekuatan dan kelemahan di pasar sasaran.
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)
■ Menetapkan Tujuan dan Sasaran
■ Ini adalah pernyataan tingkat kinerja yang diinginkan
oleh perusahaan baru.
■ Sasaran dan sasaran pemasaran yang realistis dan
spesifik menjawab pertanyaan: "Ke mana kita ingin
pergi?".
■ Tidak semua sasaran dapat diukur.
■ Batasi jumlah sasaran atau sasaran antara enam dan
delapan.
■ Tujuan harus mewakili bidang utama untuk
memastikan keberhasilan pemasaran.
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)
Mendefinisikan Strategi Pemasaran dan Program Tindakan.
Produk atau layanan
■ Dapat mempertimbangkan lebih dari karakteristik fisik.
■ Melibatkan pengemasan, nama merek, harga, garansi, gambar, layanan,
waktu pengiriman, fitur, gaya, dan bahkan situs Web.

Harga
■ Biaya - Biaya material, biaya tenaga kerja, biaya barang dari pemasok,
biaya tenaga kerja dan overhead, dll.
■ Margin atau markup - Diharapkan untuk menutupi biaya overhead dan
beberapa keuntungan.

Kompetisi
Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)
Distribusi
– Memberikan utilitas kepada konsumen.
– Juga harus konsisten dengan variabel bauran pemasaran
lainnya.
Promosi
– Untuk menginformasikan konsumen potensial tentang
ketersediaan produk atau untuk mendidik konsumen.
– Metode termasuk cetak, radio, atau iklan televisi, Internet,
surat langsung, majalah dagang, atau surat kabar.
– Pengusaha harus mempertimbangkan biaya dan efektivitas
media dalam memenuhi tujuan pasar.
Table 8.8 - Pertimbangan Utama dalam Pemilihan
Saluran (Channel)
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)

Strategi Pemasaran: Consumer markets versus Business-to-business

a. Business-to-business melibatkan penjualan produk
atau layanan ke bisnis lain.
■ Biasanya bertujuan menjual volume besar dalam satu
transaksi.
■ Melibatkan saluran distribusi yang lebih langsung.
■ Gunakan iklan majalah dagang, penjualan langsung, dan
pameran dagang.
b. Consumer markets melibatkan penjualan ke rumah
tangga untuk konsumsi pribadi.
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)
Budgeting dan Implementation
Budgeting
■ Biaya harus jelas.
■ Asumsi harus dinyatakan dengan jelas.
■ Berguna dalam menyiapkan rencana keuangan.
Implementation
■ Rencana tersebut dimaksudkan sebagai komitmen oleh
pengusaha untuk strategi tertentu.
■ Pengusaha harus memastikan koordinasi dan
implementasi rencana.
 Langkah-langkah dalam Mempersiapkan
Rencana Pemasaran (cont.)
Memantau Perkembangan Tindakan Pemasaran (Marketing
Actions)
a. Melibatkan pelacakan hasil dari upaya pemasaran.
b. Pengusaha harus mempersiapkan diri untuk ketidakpastian.
c. Penyesuaian kecil dalam rencana adalah normal; perubahan
signifikan menunjukkan rencana yang tidak disiapkan
dengan baik.
d. Kelemahan dalam perencanaan pasar mungkin disebabkan
oleh:
• Analisis pasar yang buruk dan strategi bersaing.
• Tujuan dan sasaran yang tidak realistis.
• Buruknya implementasi dari rencana tindakan yang diuraikan.
• Bahaya yang tidak terduga seperti cuaca atau perang.
THANKS
editor persentation :
Lisna Gita Silva