Makalah Pemasaran Obat - Kelompok 8
Makalah Pemasaran Obat - Kelompok 8
Disusun Oleh :
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT Tuhan Yang Maha Esa, karena atas
berkat rahmat dan hidayah-Nya kami dapat menyelesaikan Tugas Makalah Kelompok 8
(Delapan) yang membahas “ Etika Pemasaran Obat “ .
Kami menyadari dalam Tugas Makalah Kelompok ini masih banyak kesalahan dan
kekurangan. Hal ini disebabkan terbatasnya kemampuan, pengetahuan dan pengalaman yang
dimiliki. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan
kesempurnaan tugas akhir ini di waktu yang akan datang. Semoga tugas makalah ini dapat
bermanfaat bagi kami pada khusunya dan pembaca pada umumnya.
Penyusun
i
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR............................................................................................................................i
DAFTAR ISI.........................................................................................................................................ii
BAB 1....................................................................................................................................................1
PENDAHULUAN.................................................................................................................................1
I.1 Latar Belakang.............................................................................................................................1
I.2 Rumusan Masalah........................................................................................................................2
I.3 Tujuan..........................................................................................................................................2
BAB II...................................................................................................................................................3
TINJAUAN PUSTAKA..........................................................................................................................
II.1 Pengertian Pemasaran.................................................................................................................3
II.2 PEMASARAN DITINJAU DARI BIDANG FARMASI............................................................3
II.3 Pengertian obat OTC dan Ethical................................................................................................4
BAB III....................................................................................................................................................
PEMBAHASAN...................................................................................................................................4
II.2 Etik Dalam Target Pemasaran.....................................................................................................5
II.3 Etika Dalam Periklanan..............................................................................................................5
II.3.1 Persyaratan iklan obat.............................................................................................................9
II.3.2 Pengawasan iklan obat...........................................................................................................11
II.4 Etika Personal Selling Dan Marketing......................................................................................13
II.4.1 Etika Personal seling..............................................................................................................13
II.4.2 Etika Marketing......................................................................................................................16
II.5 Etika Kemasan Dan Komunikasi Pemasaran............................................................................17
II.5.1 Etika dalam kemasan.............................................................................................................17
II.5.2 Etika Komunikasi pemasaran.................................................................................................18
BAB IV...............................................................................................................................................20
KESIMPULAN...................................................................................................................................20
IV.1 KESIMPULAN.......................................................................................................................20
BAB V.................................................................................................................................................23
DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................................................23
ii
BAB 1
PENDAHULUAN
Pemasaran menurut farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai
pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (Pharmaceutical care)
diaplikasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi
justru memberikan perhatian yang berlebih pada layanan farmasi yang prima.
Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup
panjangberdampingan satu sama lain. Alat pemasaran telah digunakan untuk
membantu farmasis menangani banyak isu-isu dalam berbagai rung lingkup praktik,
seperti berapa tarifnya untuk satu resep obat, apakah perlu untuk mendapatkan
pelayanan monitoring farmakokinetik atau satelit peracikan di rumah sakit, yang
produk bebasnya (OTC) dibawa, dan apakah akan menggunakan perantara untuk
semua produk atau memesan langsung dari produsen
1
menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku
kepentingan.
2) Menurut UK Chartered Institute of Marketing Pemasaran adalah proses
manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan menyediakan apa yang
dikehendaki pelanggan secara efisien dan menguntungkan.
3) Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan
untuk berkembang.
Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan
perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka
kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung
dalam kaitannya dengan pasar yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan
manusia.
I.3 Tujuan
Untuk di jadikan acuan dalam pembelajaran dalam memahami etika pemasaran
obat.
2
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
3
II.3 Pengertian obat OTC dan Ethical
a. OTC (Over The Counter)
Obat ini daoat diperoleh diapotek tanpa resep dokter. Meliputi obat bebas dan
terbatas. Tandanya lingkaran hitam berwarna dasar hijau untuk obat bebas, dan
warna biru untuk obat bebas terbatas.
P.No.2 : Awas! Obat keras. Hanya untuk bagian luar dari badan.
4
BAB III
PEMBAHASAN
2) Substantiation
5
Advertising claims shall be substantiated by evidence in possession of the
advertiser and the advertising agency prior to makin such claims.
3) Perbandingan
Iklan sebaiknya tidak menawarkan produk atau jasa untuk dijual kecuali untuk
menawarkan …… Advertising shall not offer product or services for sale unless such
offer constitutes a bona fide effort to sell the advertiser product or service and is not a
device to switch consumer to other good or services, usually higher priced.
6) Tuntutan harga
7) Testimonial
8) Kesopanan
6
Iklan sebaiknya bebas dari pernyataan ilustrasi atau implikasi yang ofensif supaya
tercipta kesopanan terhadap public. (Blench, 2000: 755).
1. Iklan
2. penjualan promosi
3. publisitas dan
4. penjualan langsung.
Jadi iklan merupakan bagian dari promosi dan promosi bagian dari pemasaran untuk
meningkatkan penjualan produk.
Menurut teori komunikasi, ada empat unsur yang menentukan atau terjadinya
komunikasi, yaitu : pemrakarsa, pesan, media dan sasaran. Menurut Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia (2005), pengertian iklan adalah segala bentuk pesan
tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh
pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Pengertian obat sebagai sediaan farmasi dapat dilihat pada Undang-undang Republik
Indonesia Nomor 36 tahun 2009 tentang Kesehatan antara lain disebutkan:
Sediaan farmasi adalah obat, bahan obat, obat tradisional, dan kosmetika (pasal 1).
Obat adalah bahan atau paduan bahan, termasuk produk biologi yang digunakan
untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam
rangka penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan
kesehatan dan kontrasepsi untuk manusia (pasal 1).
7
Obat mempunyai kedudukan yang khusus dalam masyarakat karena
merupakan produk yang diperlukan untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan
masyarakat. Namun demikian, penggunaan obat yang salah, tidak tepat dan tidak
rasional dapat membahayakan masyarakat.
Sasaran pengawasan adalah seluruh kegiatan promosi termasuk sponsor dan iklan
obat yang dimuat pada media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Ruang
lingkup pengawasan sebagai berikut:
- Berdasarkan golongan obat, yaitu obat bebas, obat bebas terbatas, obat keras
- Berdasarkan media, yaitu media cetak, media luar ruang, media elektronik, media
ilmiah kedokteran dan farmasi, alat peraga atau alat bantu yang mengandung
unsur promosi.
- Berdasarkan bentuk kegiatan, yaitu sponsor pada pertemuan ilmiah/ sosial,
sayembara/kuis berhadiah yang terkait pameran dan launching obat.
- Berdasarkan sumber data pengawasan, yaitu hasil survei lapangan dan laporan
masyarakat.
8
Badan POM dapat memberikan sanksi kepada industri farmasi atau PBF pemilik ijin
edar, yaitu sanksi administratif berupa peringatan, penghentian kegiatan iklan,
pencabutan ijin edar obat atau sanksi pidana sesuai peraturan perundangan yang
berlaku.
Hasil penelitian Rosmelia (1994), yang melakukan evaluasi iklan obat di Majalah
Populer menunjukkannya 69% iklan tidak menyebut nama bahan aktif secara benar,
29% iklan obat memberikan indikasi tidak benar, dan 31% iklan obat memberikan
informasi yang menyesatkan.
Sediaan farmasi yang berupa obat untuk pelayanan kesehatan yang penyerahannya
dilakukan berdasarkan resep dokter hanya dapat diiklankan pada media cetak ilmiah
kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi (Pasal 32).
Iklan mengenai sediaan farmasi dan alat kesehatan pada media apapun yang
dipergunakan untuk menyebarkan iklan dilaksanakan dengan memperhatikan etika
periklanan (Pasal 33).
9
Juga dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 386/Menkes/SK/IV/1994 tentang
Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Kosmetika, Makanan minuman, Perbekalan
Kesehatan Rumah Tangga, dan Alat Kesehatan, antara lain menyebutkan 11) :
Obat yang dapat diiklankan kepada masyarakat adalah obat yang sesuai peraturan
perundang-undangnan yang berlaku tergolong dalam obat bebas atau obat bebas
terbatas, kecuali dinyatakan lain.
Iklan obat tidak boleh mendorong penggunaan berlebihan dan penggunaan terus
menerus
Informasi mengenai produk obat dalam iklan harus sesuai dengan kriteria yang
ditetapkan sebagai berikut:
a) Obyektif: harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan yang ada dan
tidak boleh menyimpang dari sifat kemanfaatan dan keamanan obat yang telah
disetujui
b) Lengkap: harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang khasiat obat, tetapi
juga memberikan informasi tentang hal-hal yang harus diperhatikan, misalnya
adanya kontra indikasi dan efek samping
c) Tidak menyesatkan: informasi obat harus jujur, akurat, bertanggung jawab serta
tidak boleh memanfaatkan kekhawatiran masyarakat akan suatu masalah
kesehatan.
Disamping itu, cara penyajian informasi harus berselera baik dan pantas serta tidak
boleh menimbulkan persepsi khusus di masyarakat yang mengakibatkan penggunaan
obat berlebihan atau tidak berdasarkan pada kebutuhan.
Iklan obat tidak boleh ditujukan untuk khalayak anak-anak atau menampilkan anak-
anak tanpa adanya supervisi orang dewasa atau memakai narasi suara anak-anak
yang menganjurkan penggunaan obat.
Iklan obat tidak boleh menggambarkan bahwa keputusan penggunaan obat diambil
oleh anak-anak.
Iklan obat tidak boleh diperankan oleh tenaga profesi kesehatan atau aktor yang
berperan sebagai profesi kesehatan dan atau menggunakan "setting" yang beratribut
profesi kesehatan dan laboratorium.
10
Iklan obat tidak boleh memberikan pernyataan superlatif, komparatif tentang
indikasi, kegunaan/manfaat obat.
Iklan obat tidak boleh menunjukkan efek/kerja obat segera sesudah penggunaan obat.
Iklan obat harus memuat anjuran untuk mencari informasi yang tepat kepada profesi
kesehatan mengenai kondisi kesehatan tertentu.
Iklan obat yang akan ditayangkan di media harus terlebih dahulu diaudit Badan POM.
Dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 386/Menkes/SK/IV/1994 tentang
Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Kosmetika, Makanan minuman, Perbekalan
Kesehatan Rumah Tangga, dan Alat Kesehatan antara lain disebutkan.
11
Iklan obat dapat dimuat di media periklanan setelah rancangan iklan tersebut
disetujui oleh Departemen Kesehatan RI. Nama obat yang dapat diiklankan adalah
nama yang disetujui dalam pendaftaran.
Setiap orang yang dengan sengaja memproduksi atau mengedarkan sediaan farmasi
dan/atau alat kesehatan yang tidak memenuhi standar dan/atau persyaratan
keamanan, khasiat atau kemanfaatan, dan mutu sebagaimana dimaksud dalam Pasal
98 ayat (2) dan ayat (3) dipidana dengan pidana penjara paling lama 10 (sepuluh)
tahun dan denda paling banyak Rp1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah) (pasal 196).
Juga dalam Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun 1998 tentang
Pengamanan Sediaan Farmasi dan Alat Kesehatan, sebagai berikut :
12
program pengamanan sediaan farmasi dan alat kesehatan. Masyarakat dapat
melaporkan kepada instansi pemerintah yang berwenang, dan/atau melakukan
tindakan yang diperlukan atas terjadinya penggunaan sediaan farmasi dan alat
kesehatan yang tidak rasional dan/atau memenuhi persyaratan mutu, keamanan, dan
kemanfaatan (Pasal 51)
Peran serta masyarakat dapat dilakukan oleh perorangan, kelompok, atau badan yang
diselenggarakan oleh masyarakat (Pasal 52).
Iklan obat dibedakan antara iklan obat bebas/ bebas terbatas yang dilakukan
melalui media massa dengan sasaran masyarakat, dan iklan obat keras yang dilakukan
hanya kepada profesi kesehatan melalui majalan ilmiah kedokteran dan farmasi.
Peraturan perundang-undangan mengenai persyaratan iklan obat bebas sudah cukup
memadai.
Pengawasan iklan obat dilakukan oleh Badan POM dan Balai POM di provinsi
melalui peraturan perudangan untuk industri farmasi, pengawasan iklan obat yang
ditayangkan dan edukasi masyarakat. Mustahil Badan POM dan Balai POM di
provinsi mampu mengawasi semua iklan obat di semua media yang ada di kabupaten/
kota tanpa mengikut sertakan Dinas Kesehatan Kabupaten/ kota dan lembaga
masyarakat. Badab POM perlu melakukan kerjasama dengan Dinas Kesehatan
Provinsi, Dinas Kesehatan Kabupaten/Kota, dan lembaga swadaya masuarakat.
Kerjasama ini dapat melalui sebuah kesepakatan berupa MoU yang masing-masing
menjelaskan tentang tugas dan peran bersama dalam hal pengawasan iklan obat di
wilayahnya. Badan POM perlu meningkatkan peran edukasinya kepada industri
farmasi maupun konsumen. Edukasi kepada industri farmasi ditujukan agar mampu
memproduksi obat yang berkualitas dan mentaati peraturan perundang-undangan
tentang periklanan obat.
13
dibuktikan. Hal ini terjadi karena personal selling berlangsung dengan cara yang lebih
personal. (Shimp, 2000: 103)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya.
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk
memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan
secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan
produknya.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik
kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan
terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak,
dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan
kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan
pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan
dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.
14
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk
dari personal selling, yaitu:
Retail Selling
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang
datang ke toko atau perusahaan.
Field Selling
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan
mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
Executive Selling
Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan
penjualan.
Didalam suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut kadang
digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu
bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang
dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan
harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.
15
Penjualan (selling)
Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran,
mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
Mengumpulkan Informasi (information gathering)
Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang
pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang
akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
Pelayanan (servising)
Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis,
mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan
melakukan pengiriman.
Pengalokasian (allocation)
Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih
dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.
Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam
tipe, yaitu :
Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar
produk ke tempat pembeli.
Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat
kerjanya di luar).
16
Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya
di dalam).
Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan
untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon
pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi
perusahaan kepada perantara.
Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau
memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual
produk (tangible dan intangible).
17
1. Barang jaminan keamanan dan keutuhannya.
2. Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
18
Komunikasi perusahaan mempunyai jangkauan yang lebih daripada unsure -
unsur dalam proses komunikasi. Gaya dan harga produk, bentuk dan kemasannya,
sikap dan pakaian wiraniaga, hiasan toko, alat alat tulis perusahaan – semuanya
menyampaikan sesuatu kepada pembeli. Setiap kontak merek memberikan kesan yang
dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang perusahaan
tersebut. Seluruh bauran pemasaran harus dipadukan untuk memberikan pesan yang
konsisten dan pemosisian yang strategis.
19
BAB IV
KESIMPULAN
IV.1 KESIMPULAN
Pemasaran merupakan salah satu bagian terpenting dalam suatu badan usaha,
karena kemampuan perusahaan memasarkan produknya berkaitan erat dengan jumlah
produk terjual yang pada akhirnya mempengaruhi banyaknya profit yang akan
diterima perusahaan. Proses pemasaran sendiri tidak berjalan dengan apa adanya,
melainkan dengan berbagai strategi dan kekuatan penunjang dan salah satunya adalah
brand sebagai kekuatan perusahaan dalam persaingan dengan brand/perusahaan
lainnya. Secara umum ada banyak faktor yang menyebabkan badan usaha tersebut
sukses dalam pemasaran.
Etika pemasaran (Marketing) atau etika promosi adalah bagian dari etika
bisnis.etika bisnis menunjukkan kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan
ekonomi dan bisnis (bertens). Etika sebagai studi atau kajian adalah etika filosofis
atau bagian dari ilmu falsafah ,sedangkan etika sebagai praktis adalah etika terapan
yang merupakan pedoman berperilaku bagi komunitas moral tertentu.
20
BAB V
DAFTAR PUSTAKA
- https://lpksmcelebes.blogspot.com/2013/03/normal-0-false-false-false-en-us-x-
none.html (Jurnal Kefarmasian Indonesia, Vol.1 No.3, tahun 2009, hal 112-120).
- file:///C:/Users/user/Downloads/23332-ID-obsesi-konsumen-dan-etika-
pemasaran-era-baru-pemasaran.pdf
- http://bppsdmk.kemkes.go.id/pusdiksdmk/wp-
content/uploads/2018/09/Pemasaran-Farmasi_SC.pdf
- https://communicationista.wordpress.com/2009/06/04/etika-dalam-komunikasi-
pemasaran/
- http://al-myfirstblog.blogspot.com/2010/05/etika-dalam-komunikasi-
pemasaran.html
- http://blog.ub.ac.id/ronyarthana/
- http://sabilfeb.lecture.ub.ac.id/files/2014/04/Markom-1-makalah.pdf
- https://communicationista.wordpress.com/2009/06/04/etika-dalam-komunikasi-
pemasaran/#:~:text=Targeting%20adalah%20usaha%20memasarkan
%20produk,anak%2Danak%20dan%20kaum%20minoritas.
21