3.

Untuk memahami praktik yang dipertanyakan secara etis seperti pemasaran

terselubung, paparan manipulatif terhadap iklan, dan masalah kebenaran dalam
periklanan.

Pesan dan teknik Promosi yang licik

Pemasar juga dapat memanipulasi interpretasi konsumen terhadap rangsangan

pemasaran melalui konteks di mana rangsangan tersebut ditampilkan. Misalnya,
di Belanja Ekstrim QVC, di mana produk langka dan mahal ditawarkan, konsumen
menganggap cetakan seni seharga $200 sebagai harga yang wajar ketika cetakan
itu ditampilkan segera setelah barang-barang yang jauh lebih mahal. Secara tidak
sengaja, pemasar juga dapat memengaruhi konten dan durasi berita dan siaran
yang berfokus pada informasi lainnya. Misalnya, banyak pemasar dengan hati-hati
menyaring konteks di mana pesan mereka ditampilkan, karena mereka menyadari
bahwa iklan dipersepsikan lebih positif ketika ditempatkan dalam program yang
lebih positif. Dengan demikian, mereka dapat memilih untuk tidak memasang
iklan di siaran berita atau program yang membahas masalah serius, seperti
perang dan kelaparan dunia, di mana beberapa kontennya pasti tidak
menyenangkan. Karena siaran didorong oleh pendapatan iklan, perusahaan
media dapat memilih untuk mempersingkat liputan topik yang serius dan tidak
menyenangkan.

Strategi pemasaran yang licik, yang benar-benar legal, terjadi ketika pemasar
mengurangi jumlah produk dalam kemasan, tetapi biarkan harga tidak berubah.
Mereka melakukannya karena margin mereka turun (misalnya, karena harga
bahan baku yang lebih tinggi) dan mereka enggan menaikkan harga. Pemasar
menyadari bahwa konsumen lebih mungkin memperhatikan kenaikan harga
daripada penurunan kecil dan di bawah JND (lihat Bab 4) dalam jumlah paket
makanan, minuman, dan produk rumah tangga. Meski legal, pengurangan
semacam itu bisa dianggap menyesatkan dan manipulatif. Misalnya, banyak kotak
sereal dan kantong keripik menjadi lebih ringan selama bertahun-tahun, yang
oleh perusahaan disebut sebagai "penurunan berat badan." Sebuah bar Snickers
dikurangi dari 2,07 ons menjadi 1,86 ons (Mars mengatakan ini dilakukan untuk
mengurangi kalori menjadi 250 per batang), dan ukuran botol jus jeruk Tropicana
Pure Premium menurun dari 64 menjadi 59 ons. Kimberly-Clark memperkenalkan
sekotak Kleenex yang memiliki 13% lebih sedikit lembar, ukuran yang disebut
sebagai "desheeting." Perusahaan mengatakan bahwa tisu Kleenex baru 15%
"lebih tebal" dan lebih sedikit tisu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan
pekerjaan. Demikian pula, jumlah lembar di berbagai peran kertas toilet
Cottonelle menurun dari 176 menjadi 230 lembar menjadi antara 166 dan 216
lembar per peran

Pemasaran Terselubung
Pemasaran terselubung (pemasaran terselubung atau sembunyi-sembunyi)
terdiri dari pesan-pesan pemasaran dan materi promosi yang tampak berasal
dari pihak independen padahal sebenarnya dikirim oleh pemasar. Beberapa
berpendapat bahwa strategi pemasaran rahasia sering melanggar definisi FTC
tentang iklan yang menipu, pedoman dukungan, dan peraturan lain yang
berkaitan dengan pemasaran, dan percaya bahwa 45 embar per peran.
FTC harus menetapkan aturan yang lebih jelas untuk mengurangi penggunaan
iklan bertopeng.
Yang lain berpendapat bahwa meluasnya penggunaan iklan terselubung
menyalahgunakan upaya konsumen untuk menghindari iklan dan kemauan
mengakibatkan meningkatnya ketidakpercayaan konsumen terhadap informasi
produk; perhatian khusus di sini adalah di-
peningkatan jumlah komunikasi yang dibuat oleh pemasar tetapi dibuat
menyerupai dari mulut ke mulut yang asli
Metode pemasaran rahasia yang populer meliputi:

1. Pelaku yang menyamar sebagai pelanggan memberi tahu orang-orang tentang

manfaat produk dan memberi mereka kesempatan untuk memeriksa atau
mencoba produk.
2. Membayar bartender untuk memuji merek minuman beralkohol dan
merekomendasikannya kepada pelanggan.
3. Karyawan yang menyamar sebagai pelanggan online—di ruang obrolan, blog,
dll.—dan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut tentang produk dan
bahkan memberikan sampel. Mereka juga mendorong orang untuk memberi tahu
orang lain tentang sampel yang mereka terima.
4. Email yang disamarkan sebagai pesan “mendesak” atau ucapan terima kasih
pribadi.
5. Seperti yang dibahas dalam Bab 4 (tentang persepsi konsumen), menyisipkan
pesan iklan ke dalamisi program dan penyamaran pesan iklan sebagai hiburan.

Penempatan Produk: Iklan Tertanam dalam Hiburan

Pemasar semakin menggunakan teknik yang mengaburkan perbedaan antara
gambar dan dasar dan mempersulit konsumen untuk membedakan dengan jelas
iklan dari konten hiburan (lihat Bab 4). Misalnya, untuk memerangi penerusan
cepat oleh konsumen yang ingin menghindari iklan TV, pemasar semakin beralih
ke penempatan produk, di mana batas antara acara televisi dan iklan hampir tidak
ada. Enam bungkus Mountain Dew diberikan kepada para pemenang kontes
tantangan pribadi di Survivor, dan para juri American Idol selalu memiliki Coca-
Cola yang mudah dijangkau. Produk baru yang dikembangkan oleh Burger King
mulai dijual sehari setelah ditampilkan di The Apprentice, dan acara lain dari seri
ini berfokus pada pengembangan iklan untuk Dove Cool Moisture Body Wash.
Selain itu, beberapa program berita berisi iklan yang disematkan, dan promosi
pesan juga dimasukkan ke dalam dialog program hiburan. Sementara perkiraan
menunjukkan bahwa perusahaan akan terus meningkatkan pengeluaran untuk
hiburan bermerek, kelompok advokasi konsumen yang baru dibentuk,
Commercial Alert, melobi undang-undang yang akan mengharuskan pengiklan
untuk mengungkapkan iklan di muka yang dirancang sebagai penempatan produk.
Pemasar juga memadukan promosi dan konten program dengan memposisikan
iklan TV begitu dekat dengan alur cerita program sehingga pemirsa tidak
menyadari bahwa mereka sedang menonton iklan sampai mereka benar-benar
memahaminya. Karena ini merupakan faktor penting dalam beriklan kepada anak-
anak, Komisi Perdagangan Federal secara ketat membatasi penggunaan teknik ini.
Bintang TV atau karakter kartun sekarang dilarang mempromosikan produk
selama acara anak-anak di mana mereka muncul. Advertorial adalah potensi
penyalahgunaan figur-and-ground lainnya dan terjadi dalam iklan cetak yang
sangat mirip dengan materi editorial. Di media penyiaran, infomersial, adalah
iklan berdurasi 30 menit (atau bahkan lebih lama) yang bagi pemirsa rata-rata
tampak seperti film dokumenter, dan dengan demikian memerintahkan
penayangan yang lebih penuh perhatian daripada yang akan diterima oleh iklan
yang jelas.

Banyak survei telah meneliti dampak penempatan produk dalam film terhadap
kesadaran merek, sikap, dan niat membeli. Namun, tidak ada bukti bahwa
investasi perusahaan dalam penempatan produk film bermanfaat. Beberapa
penelitian menunjukkan bahwa penempatan yang menonjol, meskipun lebih
mudah diingat, tidak memiliki banyak pengaruh terhadap konsumsi, sedangkan
penempatan yang halus, meskipun kurang berkesan, namun memiliki dampak
yang lebih besar terhadap konsumsi. Jadi, jika mereka berniat untuk terus
menggunakan taktik ini, pemasar harus merancang penempatan yang memiliki
efek kuat pada ingatan dan juga perilaku.
Isu etika yang terkait dengan periklanan fokus pada keakuratan informasi yang
diberikan dan potensi penyalahgunaan kemampuan persuasif pesan promosi.
Mengenai akurasi, iklan pasta gigi yang menyatakan bahwa "merek A adalah yang
terbaik" dianggap sebagai bentuk iklan "bengkak" yang dapat diterima karena
konsumen umumnya memahami bahwa tidak ada cara yang kredibel untuk
menentukan apa arti "terbaik". Iklan pasta gigi yang menyatakan bahwa merek
tersebut “didukung oleh American Dental Association” adalah pernyataan objektif
fakta yang mencakup informasi yang mudah diverifikasi. Namun, apakah iklan
yang menyatakan bahwa merek tersebut “memberikan lebih banyak
perlindungan rongga daripada pasta gigi lain” yang diperbolehkan, atau apakah
itu salah atau menyesatkan? Jawabannya tergantung pada seberapa besar
kemungkinan konsumen menafsirkan iklan tersebut. Apakah mereka percaya
bahwa ada cara ilmiah untuk mengukur tingkat perlindungan rongga dan bahwa
pembuat merek telah melakukan penelitian ilmiah terhadap semua merek pasta
gigi yang ada di pasaran dan bahwa penelitian tersebut membuktikan klaim iklan?
Jelas bahwa menentukan bagaimana konsumen yang paling masuk akal
cenderung menafsirkan iklan adalah pekerjaan yang rumit, dan oleh karena itu
tidak ada jawaban pasti untuk pertanyaan: Pada titik mana bengkak menjadi
menipu? Seperti yang dibahas dalam Bab 7, humor adalah daya tarik iklan yang
paling populer. Sayangnya, satu studi menemukan bahwa klaim menipu
ditemukan di sekitar tiga perempat iklan lucu, dan humor itu sering digunakan
untuk menutupi klaim menipu.

Hukum kebenaran dalam periklanan melindungi konsumen dari iklan palsu.

Seiring waktu, FTC telah mengembangkan pedoman tentang apa yang dimaksud
dengan iklan yang menipu, dan FTC memegang tanggung jawab pemasar untuk
menentukan potensi iklan mereka untuk menyesatkan konsumen. Namun,
meskipun FTC bertanggung jawab untuk menghentikan iklan palsu atau
menyesatkan, tampaknya iklan tersebut terus ada. Misalnya, situs web FTC
menampilkan tombol "Bendera Merah" yang memperingatkan konsumen bahwa
"iklan penurunan berat badan yang menyesatkan ada di mana-mana" dan
memperingatkan mereka terhadap klaim penurunan berat badan yang terlalu
bagus untuk menjadi kenyataan. Klaim sampel termasuk bahwa produk tersebut
menyebabkan “penurunan berat badan yang substansial tidak peduli berapa
banyak Anda makan” atau menjanjikan “penurunan berat badan dua pon atau
lebih seminggu selama sebulan atau lebih tanpa diet atau olahraga.”50 FTC
mendorong dan menyelidiki keluhan konsumen dan perusahaan mengenai iklan
palsu atau menyesatkan, tetapi saran publiknya untuk konsumen mengenai
produk penurun berat badan menggambarkan bahwa ia tidak dapat
menghentikan semua iklan yang menyesatkan. FTC juga dapat meminta
perusahaan yang telah menyesatkan konsumen untuk menjalankan iklan korektif.
Misalnya, bertahun-tahun yang lalu pembuat Listerine terpaksa mengoreksi klaim
bahwa produk tersebut mencegah masuk angin. Sebuah studi menunjukkan
bahwa iklan korektif terkadang mengakibatkan ketidakpercayaan konsumen
terhadap produk lain yang dijual oleh perusahaan, dan juga terhadap produk
serupa yang dijual oleh pemasar yang tidak terkait; hasil ini menunjukkan bahwa
pesan promosi korektif mungkin sering tidak mencapai tujuan yang diinginkan.

Selain FTC, ada National Advertising Review Council (NARC), sebuah kelompok
pengaturan mandiri yang memantau keluhan dari perusahaan dan konsumen
tentang kebenaran dalam periklanan dan sering menentukan apa yang dapat atau
tidak dapat dinyatakan oleh iklan. Misalnya, NARC menetapkan bahwa Colgate-
Palmolive memberikan bukti yang mendukung untuk klaim bahwa produk Oxy-
Plus-nya "meledakkan lemak lebih cepat" daripada Ultra Dawn P&G, tetapi
memutuskan bahwa tidak ada bukti yang mendukung klaim GlaxoSmithKline
bahwa Super PoliGrip memberikan "pegangan terkuat pernah”—klaim yang
kemudian ditarik oleh perusahaan. NARC juga mendukung tantangan untuk
promosi pengobatan kanker yang mengklaim bahwa “Kemoterapi tidak bekerja
untuk semua orang.”52 Dalam beberapa kasus, perusahaan yang kuat dapat
membujuk media untuk berhenti menjalankan iklan yang mereka anggap menipu.
Misalnya, Anheuser-Busch membujuk ABC, CBS, dan NBC untuk berhenti
menjalankan iklan Bir Miller yang menggambarkan konsumen membandingkan
bir dan mengatakan bahwa bir giling memiliki lebih banyak rasa. Tabel 15.2
memberikan contoh promosi palsu atau menipu.

Ternyata, banyak terjadi pelanggaran promosi dalam pemasaran obat. Satu studi
mengidentifikasi tiga kategori utama pelanggaran:
1. Klaim efektivitas yang tidak berdasar: Mewakili obat sebagai lebih efektif
daripada yang ditunjukkan oleh bukti yang ada; mewakili obat yang berguna
dalam lingkup yang lebih luas daripada yang ditunjukkan oleh bukti penelitian.
2. Informasi risiko yang dihilangkan: Kegagalan untuk mengungkapkan risiko
akibat penggunaan obat dengan benar; kegagalan untuk menyajikan informasi
tentang efek samping; menyatakan risiko dalam bahasa yang tidak jelas.
3. Klaim superioritas yang tidak berdasar: Menghadirkan obat sebagai lebih efektif
atau lebih aman daripada yang lain meskipun faktanya tidak ada bukti yang
mendukung klaim tersebut.