Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

STRATEGI DIFERENSIASI : MENCAPAI

KEUNGGULAN KOMPETITIF YANG
SUSTAINABLE

Maria Widyastuti
Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Darma Cendika

ABSTRACT
Differentation is an effort to descript spesifik characteristic (uniqueness) of a
product, with the uniqueness owned by a product, so the consumer will be able to
recognize this product easily so consumer will be. Because of the main focus is
customer, then this strategy must give satisfaction to consumer. Differentation
strategy is one of three excellent competitiveness offered by Portes through his
generic strategy, leadership of total cost differentiation and focus. To increase
differentiation can be done by two way implement the existing value activity to be
more unique or the company reset the value of chain. To be successcfull in
implementing both.
Keyword : differentation, generic strategy, uniqueness

PENDAHULUAN
Persaingan yang sangat ketat dewasa ini memaksa setiap perusahaan untuk
selalu mengadakan inovasi. Kelangsungan hidup sebuah perusahaan sangat
tergantung dari kemampuannya dalam menjual produk, karena banyak contoh
perusahaan yang akhirnya mengalami kebangkrutan dikarenakan tidak mampu
menjual produknya. Berdasarkan pemahaman ini perusahaan hendaknya lebih
mengarahkan perhatiannya pada kontinyuitas penjualan dan bukan semata-mata
hanya pada peningkatan laba saja. Dan konsep inilah yang seharusnya diadopsi
oleh perusahaan sebagai suatu proses benchmarking.

109
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

Untuk mempertahankan kontinyuitas tersebut maka orientasi kepada

konsumen merupakan porsi yang harus diutamakan dan diperhatikan dalam
kerangka strategi pemasaran perusahaan. Banyak strategi bersaing yang dapat
diterapkan oleh suatu perusahaan untuk kelangsungan hidupnya dan yang paling
populer adalah Strategi Generik yang diperkenalkan oleh Porter, yaitu keunggulan
biaya, diferensiasi dan fokus biaya serta fokus diferensiasi. Pilihan tiap-tiap
perusahaan terhadap strategi generik diatas akan bergantung kepada analisis
lingkungan usaha untuk menentukan peluang dan ancaman. Strategi pemasaran
yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi produk agar
senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat dilakukan dengan
melakukan pilihan terhadap strategi berikut ini :
a) Diferensiasi produk
b) Diferensiasi kualitas pelayanan
c) Diferensiasi citra, tujuan utama strategi ini adalah menciptakan kepuasan
konsumen ( customer satisfaction).
Perusahaan melakukan diferensiasi terhadap pesaingnya dengan
menonjolkan kelebihan dan keunikannya yang dapat dinilai penting oleh pembali,
tidak hanya dengan menjual barang atau prodak dengan harga murah bahkan
mereka juga dapat menjual barang atau prodak dengan harga tinggi dengan suatu
tambahan nilai manfaat yang dapat diperoleh oleh pembeli dengan harga yang
setara.
Diferensiasi jika ditinjau dari sisi penawaran, dapat membuat perusahaan
meminimalkan kompetisi dan mendapatkan laba tinggi. Pada sisi permintaan,
menunjukan jumlah pemakai barang dan jasa lebih besar. Diferensiasi produk
berangkat dari konsep kompetisi monopoli yaitu bentuk kompetisi tidak sempurna
yang menghindari persaingan harga dan meningkatkan laba dengan cara
menciptakan produk unik yang tidak bersaing secara langsung dengan produk
lainnya.
Diferensiasi produk juga mendasarkan pada pengamatan psikologi yang
lebih menyukai variasi barang dan jasa yang lebih besar. Preference di dorong
oleh rasa yang berbeda terhadap keanekaragaman permintaan sehingga menjamin

110
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

bahwa diferensiasi barang akan dinilai tinggi. Pemakai sering tidak menginginkan
produk yang identik dengan produk pemakai lain. Perusahaan seringkali
menyamakan pengertian konsep kualitas dengan diferensiasi. Konsep diferensiasi
memang mencakup mutu, tetapi merupakan konsep yang lebih luas. Sedangkan
mutu pada umumnya berhubungan dengan fisik produk. Dan keberadaan strategi
diferensiasi berupaya menciptakan nilai bagi pembeli di seluruh rantai nilai yang
ada. Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan
kualitas pelayanan yang lebih baik dari pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan
memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh pelanggan.
Kualitas jasa dipengaruhi dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceide
service) dan jasa yang diharapkan (expexted service).

FAKTOR-FAKTOR YANG MENENTUKAN KEUNIKAN PERUSAHAAN

Keunikan perusahaan dalam sebuah aktivitas ditentukan oleh sejumlah
penentu pokok yang menjadi alasan mendasar yang menyebabkan penentu
keunikan tersebut.
Beberapa faktor penentu keunikan tersebut antara lain :
1. Pilihan Kebijakan
Perusahaan menetapkan kebijakan mengenai aktivitas yang perlu
dilakukan dan cara melakukan aktivitas ini.
2. Keterkaitan
Keunikan seringkali berakar pada keterkaitan yang ada dalam rantai nilai
atau keterkaitan dengan pemasok dan saluran yang dipakai perusahaan.
3. Pengaturan Waktu
Keunikan dapat merupakan hasil dari waktu yang ditentukan oleh
perusahaan yang bersangkutan untuk memulai melakukan suatu aktivitas.
4. Lokasi
Keunikan dapat berakar dari lokasi, misalnya bank dapat memilih lokasi
cabang dan lokasi ATM yang paling mudah dijangkau nasabah.

111
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

5. Hubungan Timbal Balik.

Keunikan aktivitas nilai dapat timbul dari menjalankan aktivitas ini secara
bersama-sama dengan unit-unit usaha yang berada di bawah suatu
perusahaan induk.
6. Pembelajaran dan Pelimpahan.
Keunikan sebuah aktivitas dapat merupakan hasil dari belajar cara
melaksanakan aktivitas ini dengan lebih baik.
7. Integrasi
Tingkat integrasi dengan aktivitas nilai yang bersangkutan unik sehingga
menjadi lebih mampu mengendalikan pelaksanaan aktivitas ini atau
mengkoordinasikan aktivitas ini dengan aktivitas lain.

DIFERENSIASI : TANGIBLE DAN INTANGIBLE

Jenis produk dapat dibedakan dalam berbagai kategori dan yang paling
umum adalah terminasi tangible atau intangible. Dengan terobosan teknologi
dapat mendorong terciptanya diferensiasi produk. Perusahaan yang beradaptasi
dengan cepat dan kreatif terhadap tehnologi baru, akan dapat mencapai
keunggulan kompetitif.
Diferensiasi tidak tergantung pada perubahan fisik produk itu sendiri.
Seringkali sebagaimana dalam kasus pelayanan, tidak ada produk fisik yang
berubah. Dalam hal ini intangible produk dirubah terhadap tanda yang barangnya
berbeda.
Sering kali suatu produk tidak dapat dipisahkan dari keberadaan
penjualnya, yaitu terdapat sejumlah penjual dengan barang yang identik namun
mereka memberikan pelayanan yang berbeda. Selain itu sering pula dijumpai
bahwa tenaga penjual (sales) digunakan sebagai titik utama diferensiasi, misalnya
seorang pegawai selalu menggunakan seragam untuk menunjukan identitas dan
image perusahaan yang professional. Hal ini dapat dilakukan dengan merancang
atau menciptakan image produk yang membedakan antara barang dan jasa.
Misalnya, America Express sepanjang tahun baik jumlah maupun volumenya
bertambah besar. Pertumbuhan itu datang dan perdagangan melebihi pelayanan.

112
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

Ini terjadi karena perusahaan menjual prestise. Selain itu pelayanan lebih
dikaitkan dengan isyarat produk intangible (jasa) karena produk intangible tidak
dapat dilihat konsumen dari wujud barangnya. Sehingga pelayanan yang
dirasakan oleh konsumen dapat digunakan untuk menggambarkan kesimpulan
tentang jasa yang ditawarkan.

DIFERENSIASI : MUTU DAN HARGA

Cara lain untuk mengkategorikan diferensiasi produk adalah berdasarkan
pada mutu yang berbeda, diantara produk yang dibedakan.Kreatifitas yang tinggi
mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix: product, place, price,
promotion, people, packaging, and programming partnership sehingga kualitas
jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
Diferensiasi dengan cara ini dapat dilakukan melalui dua cara yaitu :
1. Diferensiasi Vertikal.
Konsep diferensiasi vertikal mengikuti definisi mutu bahwa
konsumen harus menukar sejumlah harga untuk memperoleh mutu
tertentu. Dalam Diferensiasi vertikal mutu mempunyai makna bahwa ada
perjanjian diantara konsumen bahwa mobil Mercedes lebih baik dibanding
Toyota. Diferensiasi vertikal menunjukan bahwa penjual seringkali
membedakan produknya dengan meningkatkan atau menurunkan mutu
produk mereka
2. Diferensiasi Horisontal.
Diferensiasi horisontal berkaitan dengan segmentasi pasar,
berimplikasi pada pola permintaan yang beraneka ragam dengan kesukaan
konsumen yang berbeda. Karena konsumen tidak setuju terhadap penilaian
produk mana yang lebih baik jika suatu produk menghasilkan segmen
pasar yang berbeda, maka perusahaan harus membedakan produknya
untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu.

113
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

DIFERENSIASI PRODUK DAN POSITIONING

Diferensiasi merupakan upaya untuk membuat produk yang berbeda untuk
menghindari persaingan. Diferensiasi dapat juga dilakukan melalui lima demensi:
1. Diferensiasi produk
2. Diferensiasi Pelayanan
3. Diferensiasi Personil
4. Diferensiasi Saluran
5. Diferensiasi Citra
Diferensiasi lebih mengarah pada perubahan fundamental fisik suatu
produk. Sedangkan positioning mengarah pada persepsi pikiran konsumen. dan
cenderung pada aspek intangible produk yang berakibat lebih besar dalam
perubahan product image sebagai lawan dari perubahan fisik. Positioning
merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah
peusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap
produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.
Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu dapat dikenali berbagai
strategi penentuan posisi antara lain:
1. Positioning menurut atribut produk, usaha memposisikan diri menurut
atribut produknya.
2. Positioning menurut manfaat, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu manfaat tertentu.
3. Positioning menurut Harga/kualitas, produk diposisikan sebagai harga dan
kualitas terbaik.
4. Positioning menurut penggunaan/penerapan, usaha memposisikan produk
sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/ penerapan.
5. Positioning menurut pemakai, usaha memposisikan produk sebagai yang
terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
6. Positioning menurut pesaing,produk memposisikan diri sebagai lebih baik
daripada pesaing utamanya
7. Positioning menurut kategori produk, produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu kategori produk.

114
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

DIFERENSIASI PRODUK DAN SEGMENTASI PASAR

Diferensiasi produk dan segmentasi pasar adalah konsep secara luas yang
dipakai dalam pasar. Diferensiasi adalah strategi promosi yang mengupayakan
atau mengarahkan konsumen pada produk yang dibuat oleh suatu perusahaan.
Segmentasi berfokus pada perhitungan permintaan, penawaran yang dibuat untuk
memenuhi permintaan.
Diferensiasi dan segmentasi sering berjalan secara bersama-sama dalam
strategi pemasaran. Karena konsep segmentasi memerlukan difensiasi, yaitu untuk
mencapai sebuah segmen perusahaan tertentu, harus mengubah sesuatu yang
nyata atau imajinasi produk. Tidak mungkin menampilkan segmen pasar yang
efektif tanpa barang yang berbeda yang dijual di pasar massal.
Disisi lain produk dapat dibuat berbeda tanpa menampilkan segmen pasar
yang dibuat berbeda dari produk reguler sehingga dapat melayani semua pasar.
Diferensiasi selalu diciptakan, sedangkan segmentasi biasanya terjadi secara alami
dalam pasar. Diferensiasi memusatkan pada kompetitor, mengupayakan untuk
menghindari kompetisi dengan pembuatan produk yang unik. Diferensiasi
bertujuan untuk mengidentifikasikan kelompok konsumen yang dapat dilayani
secara khusus. Orientasi yang berbeda inilah yang sering mengarah pada strategi
pelengkap
Segmentasi pasar perlu dilakukan karena pada umumnya pasar untuk suatu
produk atau jasa mempunyai banyak perbedaan terutama pada kebutuhan,
keinginan dan daya beli. Dengan melakukan segmentasi pasar,perusahaan akan
lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut. Dalam
melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa cara. Segmentasi dapat dilakukan
berdasarkan geografis, demografis, psikografis dan perilaku yang dapat digunakan
secara tersendiri atau gabungan. Secara garis besar dasar-dasar segmentasi dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Orang dengan keinginan
2. Adanya uang untuk dibelanjakan
3. Kemauan untuk membelanjakan.

115
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

Disamping mengacu pada beberapa dasar segmentasi diatas pemasaran

dapat melakukan pembedaan segmentasi preferensi:
1. Preferensi homogen
2. Preferensi yang tersebar
3. Preferensi terkelompok.

TUJUAN STRATEGI DIFERENSIASI

Deferensiasi merupakan upaya untuk menciptakan nilai kepada pembeli
secara unik. Diferensiasi dapat tercapai melalui dua cara yaitu pemenuhan kriteria
pemakaian dan kriteria pengisyaratan. Untuk mencapai diferensiasi yang tahan
lama, perusahaan perlu melaksanakan secara unik sejumlah aktivitas nilai yang
mempunyai dampak atas kriteria pembelian. Untuk memenuhi sejumlah kriteria
pembelian, perusahaan hendaknya melaksanakan satu aktivitas saja, misalnya
pengiklanan secara cerdik. Kriteria pembeliaan dapat disusun sejalan dengan
aktivitas nilai untuk membantu perusahaan mengidentifikasi aktivitas yang
pentingbagi diferensiasi
Strategi diferensiasi bertujuan menciptakan jurang yang lebar antara nilai
pembeli yang tercipta dan biaya keunikan dalam rantai nilai perusahaan. Biaya
diferensiasi akan berbeda-beda menurut nilainya dan perusahaan hendaknya
memilih aktivitas yang kontribusinya pada nilai pembeli. Hal ini mengisyaratkan
bahwa suatu perusahaan harus mengusahakan sumber-sumber keunikan yang
berbiaya rendah dan pembeli dalam jumlah yang besar. Besarnya pangsa pasar
yang dikuasai akan dapat menurukan biaya-biaya seperti biaya periklanan, biaya
pengembangan produk serta biaya pengadaan. Secara spesifik strategi diferensiasi
dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu :
1. Mutu lebih tinggi
2. Image dan status tinggi
3. Brand name
4. Convenience
5. Perubahan jaringan distribusi

116
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

UPAYA-UPAYA MENCIPTAKAN DIFERENSIASI

Perusahaan dapat meningkatkan diferensiasi dengan dua cara yaitu:
melaksanakan aktivitas nilai yang sudah ada (untuk menjadi lebih unik) atau
perusahaan mengkonfigurasi rantai nilainya. Agar dapat berhasil dalam
melaksanakan kedua cara tersebut, maka suatu perusahaan harus mampu
mengendalikan biaya diferensiasinya. Semakin baik perusahaan tersebut
mengendalikan biayanya, semakin tinggi nilai aktivitasnya (unik).
Ada beberapa pendekatan yang biasa dipakai oleh suatu perusahaan agar
berhasil dalam melakukan diferensiasi yaitu:
1. Meningkatkan sumber keunikan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara:
a. Memperbanyak sumber diferensiasi dalam rantai nilai yang ada.
b. Memastikan bahwa pemakai produk yang aktual konsisten dengan cara
yang semestinya.
c. Mengirimkan isyarat nilai untuk memperkuat diferensiasi pada kriteria
pemakai
d. Melengkapi produk dengan alat informasi untuk mempermudah pemakai
dan pengisyaratan.
2. Membuat biaya diferensiasi sebagai sebuah keuntungan dengan cara:
a. Mengeksploitasi semua sumber diferensiasi yang tidak mahal.
b. Meminimumkan biaya diferensiasi dengan mengendalikan faktor penentu
biaya, khususnya biaya pengisyaratan.
c. Menekankan pada bentuk diferensiasi yang memungkinkan perusahaan
untuk memperoleh keunggulan biaya diferensiasi.
d. Menurunkan biaya aktivitas yang tidak mempengaruhi nilai pembeli.
3. Mengubah peraturan untuk menciptakan keunikan dengan cara:
a. Mengganti pengambil keputusan untuk mempertinggi nilai keunikan
perusahaan.
b. Menentukan kriteria pembeli yang belum diketahui
c. Menjadi yang pertama dalam menanggapi perubahan situasi pembeli dan
situasi saluran.

117
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

4. Mengkonfigurasi ulang nilai sedemikian rupa sehingga dalam banyak hal

yang bersifat unik.
a. Saluran distribusi atau pendekatan penjualan baru
b. Integrasi kedepan atau pendekatan penjualan baru.
c. Integrasi kebelakang untuk lebih banyak mengendalikan factor yang
menentukan kualitas.
d. Pemakaian tehnologi proses yang sepenuhnya baru

BERBAGAI VARIABEL DIFERENSIASI

PRODUK PELAYANAN PERSONIL SALURAN CITRA

Keistimewaan Kemudahan Kemampuan Jangkauan Lambang
pemesanan
Kinerja Pengiriman Dapat Keahlian Media
dipercaya tertulis dan
audiovisual
Kesehatan Pemasangan Cepat Kinerja Suasana
tanggap
Daya tahan Pelatihan Komunikasi Acara-acara
pelanggan
Keandalan Konsultasi
pelanggan
Mudah Pemeliharaan
diperbaiki dan perbaikan
lain 2
Gaya Keramahan
Rancangan

DAYA TAHAN DIFERENSIASI

Daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal yaitu :
a. Langgengnya nilai yang terlihat pembeli
b. Tidak adanya peniruan dari pesaing
Daya tahan diferensiasi perusahaan terhadap pesaing tergantung pada
sumber daya tahan itu. Supaya berdaya tahan, diferensiasi harus didasarkan pada

118
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

sumber yang memiliki penghalang mobilitas untuk mencegah peniruan dari

pesaing.
Diferensiasi akan memiliki daya tahan lebih lama dalam kondisi berikut :
a. Sumber keunikan perusahaan memerlukan penghalang, seperti hasil
belajar yang telah menjadi hak milik, keterkaitan antar hubungan dan
keuntungan sebagai factor penghalang yang lebih baik dibandingkan
sekedar pilihan kebijakan untuk menjadi lebih unik.
b. Keunggulan biaya dalam mendiferensiasikan diri.
c. Menciptakan biaya pengalihan pada saat mendiferensiasikan diri.

JEBAKAN DALAM DIFERENSIASI

Sebagian besar jebakan ini merupakan akibat dari tidak lengkapnya
pemahaman tentang landasan-landasan yang mendasari diferensiasi atau biayanya,
antara lain:
a. Keunikan yang tidak bernilai
b. Diferensiasi yang terlalu banyak
c. Premi harga yang terlalu tinggi
d. Pengabaian terhadap perlunya mengisyaratkan nilai
e. Tidak mengetahui biaya diferensiasi
f. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai
g. Gagal mengenali segmen pembeli

Dengan demikian perusahaan berusaha menjadi unik dalam industrinya

disepanjang beberapa dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli.
Perusahaan menyeleksi satu atau lebih atribut yang dipandang penting oleh
banyak pembeli dalam suatu industri, dan secara unik menempatkan diri untuk
memenuhi kebutuhan itu. Logikanya dari strategi diferensiasi mengharuskan
perusahaan memilih atribut untuk mendiferensiasikan diri yang berbeda dengan
atribut pesaingnya.

119
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

DAFTAR PUSTAKA.
Brown, A. Stanley, What Customers Value Most (Ontario: John Willey &
Sons Canada Limited, 2001)
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Kontrol, Jilid I ( Jakarta: PT Prenhallindo, 2002)
Porter, E, Michael, Competitive Advantage, (Colier Macmillan Publishers,
2002)
Schanaars P, Steven, Marketing Strategy, (New York: The Free Press A

120
 Strategi Diferensiasi: Mencapai Keunggulan Kompetitif yang Sustainable

Division of Macmillan Inc 2001 )

Thompson, Arthur A Jr, Strickland III AJ Strategic management, Seventh
Edition. ( Massachusetts: Richard D Irwin, Inc, 2003 )
Yip, George S, Total Global Strategy: Managing For Worldwide
Competitive Advantage, Bussiness School Edition ( New Jersey: Printice-hall, Inc
2005)

121