Nama: Shofi ( 11019571 )

Prodi : Manajemen

I. MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

( Pertemuan ke 9 – 10 )

A. Pengertian Ekuitas Merek

“Nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.”(American Marketing Association)

Ekuitas merek atau Brand Equity adalah kekuatan dari sebuah merek. Melalui merek
yang kuat perusahaan dapat mengelola aset-aset mereka dengan baik, meningkatkan arus kas,
memperluas pangsa pasar, menetapkan harga premium, mengurangi biaya promosi,
meningkatkan penjualan, menjaga stabilitas, dan meningkatkan keunggulan kompetitif.
Berdasarkan perspektif konsumen, ekuitas merek merupakan suatu bentuk respon atau tanggapan
dari konsumen terhadap sebuah merek.

B. Fungsi dan Manfaat Ekuitas Merek

Ekuitas merek dapat mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian baik itu dikarenakan ada pengalaman di masa lalu dalam menggunakan
merek tersebut maupun kedekatan dengan merek dan karakteristiknya.

Ekuitas merek memiliki beberapa fungsi dan manfaat sebagai berikut (Simamora, 2003:49):

1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen

tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun
konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya kepada orang
lain.
 2. Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti
marjin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3. Memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
Memungkinkan return yang lebih tinggi.
4. Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
Memungkinkan fokus internal yang jelas.
5. Menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui
loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
6. Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus
mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).
7. Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan
keputusan pembelian.

C. Dimensi Ekuitas Merek

Ekuitas merek dibentuk dari empat dimensi, yaitu: kesadaran merek (brand awareness),
persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek
(brand loyalty). Penjelasan masing-masing dimensi merek adalah sebagai berikut:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan

untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu
kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality). Persepsi kualitas terhadap merek menggambarkan
respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan
merek.
3. Asosiasi Merek (Brand Associations). Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu
yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam
berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang.
D. Membangun Ekuitas Merek

Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan
dengan merek (baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan). Berdasarkan perspektif manajemen
pemasaran, terdapat tiga kompenen penggerak ekuitas merek, yaitu (Philip Kotler, 2002:268):

Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek,
URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan.
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya.

Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).
 II. MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK

( Pertemuan ke 11 – 12 )

A. Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP (segmentation, targeting,

positioning.

“Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin
ditawarkan kepada pasar berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam
benak konsumen sasarannya.” (Philip Kotler)

B. Tujuannya

Menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat

perusahaan,

Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan nilai yang berfokus pada
pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu.

C. Bentuk-bentuk Positioning 

Menurut Kotler (2006), terdapat beberapa bentuk atau cara yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam menjalankan strategi positioning dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, yaitu:

1. Positioning menurut atribut. Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut

atau fitur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam
bidang yang digeluti dan seterusnya. Amazon.com, misalnya menekankan sistem
pemesanan uniknya berslogan i-click.
 2. Positioning menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan gigi,
menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh yang lain adalah
mobil Volvo yang menekankan keamanan dan durabilitas.
3. Positioning menurut penerapan dan penggunaan. Produk diposisikan sebagai
alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek
diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan. 
4. Positioning menurut pemakai. Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk
kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kamera instan
untuk para amatir, dll. 
5. Positioning menurut pesaing. Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan
terhadap pesaing utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai The Un-Coca
Cola, dan Pepsi memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa
berupa klaim berupa perbandingan langsung dengan produk pesaing. 
6. Positioning menurut kategori produk. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
kategori produk tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam
bentuk permen, bukan permen rasa kopi. 
7. Positioning menurut harga. Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas
tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator
nilai.

D. Prosedur dan Langkah Positioning 

Menurut Hasan (2008), prosedur atau langkah-langkah yang dijalankan dalam melakukan
penempatan posisi (positioning) adalah sebagai berikut:

1. Menentukan produk/pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk

memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. 
2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka
marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi
oleh semua produk. 
 3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing
primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan
pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak
langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau
kebutuhan konsumen. 
4. Menentukan standar evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen
dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang
akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara
dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset
pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
evaluasi keputusan pembelian. 
5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi
pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut
produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. 
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi
yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing,
maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun
yang telah digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran
ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang
program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk
atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan
dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi. 
8. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna
melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

E. Kesalahan-kesalahan Positioning 

Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat beberapa kesalahan yang sering terjadi dalam
menjalankan strategi positioning, yaitu:
1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning). Produk tersebut tidak memiliki posisi
yang jelas sehingga di anggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar.
Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya. 
2. Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning). Pemasar terlalu sempit
memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam
segmen pasarnya. 
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning). Pemasar terlalu banyak
menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami
keraguan. 
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning). Positioning diragukan
kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya
karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak
konsisten dengan keberadaan produk.