Nama : I Putu Agus Wenta Pharamadita

Nim : 1907521206
Absen : 14
RMK Konsumen sebagai individu: Pembelajaran Konsumen
1. Definisi pembelajaran konsumen
Pembelajaran konsumen adalah proses yang berkembang dan berubah ketika
konsumen memperoleh pengetahuan dari pengalaman, pengamatan, dan interaksi
dengan orang lain dan pengetahuan yang baru diperoleh mempengaruhi perilaku masa
depan.
2. ELemen-elemen pembelajaran konsumen
Pembelajaran terdiri dari empat elemen:
a. Motivasi
Kebutuhan yang tidak terpenuhi menyebabkanmotivasi, yang memacu
pembelajaran. Misalkan kita suka ngegym dan butuh suplemen jadi kita
termotivasi untuk mempelajari lebih dalam mengenai suplemen-suplemen yang
cocok untuk kita.
b. Isyarat
Dalam pemasaran, harga, gaya, pengemasan, periklanan, dan tampilan toko adalah
isyarat yang dirancang untuk membujuk konsumen agar memenuhi kebutuhan
mereka dengan membeli produk tertentu.
c. Tanggapan
Dalam konteks belajar, tanggapan adalah reaksi individu terhadap dorongan atau
isyarat. Tanggapan mana yang dibuat konsumen sangat bergantung pada
pembelajaran sebelumnya; itu, pada gilirannya, tergantung pada bagaimana
sebelumnya, tanggapan terkait telah diperkuat.
d. Penguatan.
Penguatan adalah imbalan kesenangan, kenikmatan, dan manfaat yang diterima
konsumen setelah membeli dan menggunakan produk atau jasa. Bagi pemasar,
tantangannya adalah untuk terus menyediakan produk atau layanan positif yang
berkelanjutan kepada konsumen, sehingga memperkuat pembelian di masa
mendatang.
3. Jenis-jenis pembelajaran konsumen
Aplikasi strategis pengkondisian klasik untuk perilaku konsumen adalah:
a. Pembelajaran asosiatif
Dari sudut pandang ini, konsumen adalah pencari informasi yang menggunakan
hubungan logis dan perseptual antara peristiwa, bersama dengan prakonsepsinya
sendiri, untuk membentuk representasi dunia yang canggih.
b. Peran pengulangan
Dalam periklanan, pengulangan adalah kunci untuk membentuk asosiasi antara
merek dan pemenuhan kebutuhan. Misalnya, memiliki mulut yang sehat dan
kebersihan mulut yang baik adalah kebutuhan manusia (yaitu, stimulus tanpa
syarat), yang oleh banyak konsumen diasosiasikan dengan kata “Puncak”.
Mengapa? Karena setelah lebih dari 50 tahuniklan berulang dan iklan yang tak
terhitung, setelah mendengar atau melihat nama “Crest” konsumen memikirkan
 produk premium untuk menjaga mulut dan gigi mereka tetap sehat dan terlindungi
dari bakteri, penyakit, dan kerusakan.
c. Generalisasi stimulus
Generalisasi stimulus menjelaskan mengapa beberapa produk peniru berhasil di
pasar: Konsumen membingungkan mereka dengan produk asli yang mereka lihat
diiklankan. Ini juga menjelaskan mengapa produsen merek lebel pribadi mencoba
membuat kemasan mereka sangat mirip dengan para pemimpin merek nasional.
Mereka berharap konsumen akan mengacaukan paket mereka dengan merek
terkemuka dan membeli produk mereka daripada merek terkemuka.
d. Diskriminasi stimulus.
Diskriminasi rangsangan, kebalikan dari generalisasi stimulus, adalah pemilihan
stimulus spesifik dari antara rangsangan yang serupa. Sebagian besar strategi
diferensiasi produk dirancang untuk membedakan produk atau merek dari produk
pesaing berdasarkan atribut yang relevan, bermakna, dan bernilai bagi konsumen.
Selalu sulit untuk menggeser pemimpin merek setelah diskriminasi stimulus
terjadi. Salah satu penjelasannya adalah bahwa pemimpin biasanya pertama di
pasar dan memiliki waktu yang lebih lama untuk "mengajar" konsumen (melalui
iklan dan penjualan) untuk melihat merek sebagai alternatif terbaik dalam kategori
produk tertentu. Apple adalah contoh menonjol dalam membedakan suatu produk.
Iklan awalnya secara eksplisit menyatakan bahwa produk inovatif Apple mewakili
cara berpikir yang khas dan luar biasa. Tag line iklan ini adalah “Think Different”
dan mereka dengan cemerlang menyampaikan gagasan ini dengan menampilkan
para jenius terkenal, seperti Albert Einstein dan Jim Henson
4. Pengolahan informasi
a. Menyimpan Informasi
Memori manusia adalah pusat pemrosesan informasi. Pemrosesan informasi
terjadi secara bertahap dan dalam tiga "gudang" berurutan tempat informasi
disimpan:
 Penyimpanan sensorik
Penyimpanan sensorik adalah "ruang" mental dalam pikiran manusia di mana
input sensorik hanya berlangsung selama satu atau dua detik. Jika tidak segera
diproses maka akan hilang. . Untuk pemasar, ini berarti bahwa meskipun
relatif mudah untuk memasukkan informasi ke dalam toko sensorik konsumen,
sulit untuk membuat kesan yang bertahan lama.
 Penyimpanan jangka pendek
Penyimpanan jangka pendek adalah tempat informasi diproses dan disimpan
hanya untuk waktu yang singkat. Proses transfer memakan waktu dari 2
hingga 10 detik. Jika informasi tidak dilatih dan ditransfer, informasi tersebut
akan hilang dalam waktu sekitar 30 detik atau kurang
 Penyimpanan jangka panjang
Penyimpanan jangka panjang adalah "ruang" mental di mana informasi
disimpan untuk waktu yang lama. lebih umum data dalam penyimpanan
jangka panjang bertahan selama berhari-hari, berminggu-minggu, atau bahkan
bertahun-tahun.
b. Latihan dan Pengkodean Informasi
 Tujuan latihan adalah untuk menyimpan informasi dalam penyimpanan jangka
pendek cukup lama untuk pengkodean berlangsung. Pengkodean adalah proses di
mana kita memilih kata atau gambar visual untuk mewakili objek yang dirasakan.
Pemasar membantu konsumen mengkodekan merek dengan menggunakan simbol
merek.
c. Penyimpanan dan Pengambilan Informasi
Informasi produk yang disimpan dalam memori berbasis merek, dan konsumen
menafsirkan informasi baru secara konsisten dengan cara yang telah diatur. Satu
studi menunjukkan bahwa "pencetakan merek"— pesan yang hanya menetapkan
identitas merek—jika dilakukan sebelum presentasi manfaat merek, memfasilitasi
pembelajaran konsumen dan penyimpanan informasi tentang merek. Pengambilan
adalah proses di mana orang memulihkan informasi dari penyimpanan jangka
panjang; itu sering dipicu oleh isyarat eksternal. Misalnya, ketika kita melihat
suatu produk di toko atau di TV,
5. Keterlibatan konsumen
Keterlibatan konsumen adalah tingkat relevansi pribadi yang dimiliki produk atau
pembelian bagi konsumen. Pembelian dengan keterlibatan tinggi sangat penting bagi
konsumen (misalnya, dalam hal risiko yang dirasakan) dan dengan demikian memicu
pemecahan masalah dan pemrosesan informasi yang ekstensif
a. Pengukuran Keterlibatan Konsumen
Karena tidak ada definisi universal tentang keterlibatan, tidak ada cara tunggal
untuk mengukurnya. Beberapa ukuran mengukur faktor kognitif, seperti
pentingnya pembelian bagi pembeli dan risiko yang dirasakan dengan pembelian;
langkah-langkah lain fokus pada aspek perilaku keterlibatan dan menilai faktor-
faktor seperti pencarian dan evaluasi informasi produk. Alat pengukuran yang
paling populer adalah survei yang dikelola sendiri yang menilai kognisi atau
perilaku konsumen mengenai produk atau kategori produk tertentu, dan mengukur
keterlibatan pada suatu kontinum (bukan sebagai dikotomi)
b. Aplikasi Strategis Keterlibatan Konsumen
Konsumen yang sangat terlibat terlibat dalam hubungan jangka panjang dengan
produk dan merek, dan meningkatkan tingkat keterlibatan meningkatkan ikatan
ini. Strategi terbaik untuk meningkatkan relevansi pribadi produk kepada
konsumen sama dengan inti pemasaran modern: Memberikan manfaat yang
penting bagi pelanggan, membedakan penawaran dari pesaingnya, meningkatkan
produk dan menambahkan manfaat yang relevan (terutama ketika persaingan
semakin ketat) .
6. Pembelajaran pasif
Pemrosesan informasi pasif otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik.
Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual (misalnya, paket
khusus) untuk menghasilkan pembelian merek yang diiklankan. Oleh karena itu,
selama pembelajaran pasif dan paparan media dengan keterlibatan rendah,
pengulangan iklan yang terus menerus merupakan faktor kunci dalam menghasilkan
perilaku pembelian.
7. Mengukur hasil dan pembelajara konsumen
Ukuran paling populer dari pembelajaran konsumen adalah pengenalan dan ingatan
pesan dan evaluasi sikap dan perilaku loyalitas merek.
a. Pengenalan dan ingatan pesan
Tujuan dari tes pengenalan dan ingatan adalah untuk menentukan apakah
konsumen ingat melihat iklan dan sejauh mana mereka telah membacanya dan
dapat mengingat isinya. Tes pengakuan didasarkan padaingatan yang dibantu,
sedangkan tes mengingat menggunakan mengingat tanpa bantuan. Di sebuah tes
pengakuan, konsumen diperlihatkan iklan dan ditanya apakah dia ingat pernah
melihatnya dan dapat mengingat salah satu poin menonjolnya. Di sebuahtes
ingatan, konsumen ditanya apakah dia telah membaca majalah tertentu atau
menonton acara televisi tertentu, dan, jika demikian, apakah dia dapat mengingat
iklan atau iklan yang dilihat, produk dan merek yang diiklankan, dan poin penting
apa pun tentang penawaran dipromosikan.
b. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah ukuran seberapa sering konsumen membeli merek
tertentu; apakah mereka berganti merek atau tidak dan, jika ya, seberapa sering;
dan sejauh mana komitmen mereka untuk membeli merek secara teratur.
Tingkat loyalitas merek tergantung pada tiga faktor: (1) penghindaran risiko atau
pencarian variasi konsumen; (2) reputasi merek dan ketersediaan merek
pengganti; dan (3) pengaruh kelompok sosial dan rekomendasi teman sebaya.
Ada tiga jenis loyalitas merek:
 Loyalitas merek yang tamak termasuk tidak ada pembelian yang konsisten dari
merek tertentu, meskipun keterikatan yang kuat untuk itu.
 Loyalitas merek inersia membeli merek karena kebiasaan dan kenyamanan,
tetapi tanpa ikatan emosional apa pun terhadapnya.
 Loyalitas merek premium berarti keterikatan yang tinggi pada merek dan
pembelian ulang.
c. Loyalitas Merek
Loyalitas merek yang tinggi sangat meningkatkan nilai moneter merek. Syarat
Loyalitas merek mewakili nilai intrinsik dari sebuah nama merek. Nilai ini berasal
dari fondasi loyalitas merek: Persepsi konsumen tentang keunggulan merek,
penghargaan sosial yang diberikan olehnya, dan kepercayaan dan identifikasi
pelanggan dengan merek.