Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

DESKRIPSI MATERI
PERTEMUAN KE- 18 (DELAPAN BELAS) : MENGHADAPI
PERSAINGAN (LANJUTAN PERTEMUAN 17)

PENGANTAR :

Kompetisi yang bergerak cepat mengharuskan strategi perusahaan lebih dinamis

dalam menghadapi persaingan di pasar saatini, di mana dunia bisnis mengalami
perubahan karena persaingan dengan adanya pergeserankekuatan pasar dari
pasar domestik menjadi pasar regional dan akhirnya secara perlahan tapi pasti
menjadi pasar Global.

Maka kekuatan dari suatu perusahaan tidak hanya ditentukan dari langkah awal
yang dilakukan oleh perusahaan tetapi lebih pada seberapa baik suatu
perusahaan melakukan antisipasi – antisipasi dari langkah – langkah yang
sedang dan akan dilakukan olehpesaingnya serta mengantisipasi perpindahan
kebutuhan konsumen setiap saat .

TUJUAN PERKULIAHAN :

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu:

1. Memahami perlu adanya pemahaman tentang strategi bagi perusahaan untuk
mengahdapi persaingan dalam bisnis.
2. Memahami dan menentukan bagi perusahaan dalam mengaplikasi strategi
menghadapi persaingan secara selektif.
3. Memahami akan pentingnya evaluasi formula strategi agar strategi yang
digunakan menjadi efektif.

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 171

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

URAIAN MATERI :

A. SUB PEMBAHASAN 1 (SATU) : Strategi Menghadapi Pesaing

Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan

menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk
itu, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi
perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya
dan dapat menerapkan strategi yang tepat.

Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan :

1. Persaingan Merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing

secara langsung menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro
dan Fres Tea.
2. Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak
hanya satu produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak
hanya industri teh dalam botol, tetapi semua industri minuman. Karena
itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.
3. Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang
sama. Misalnya persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra,
Yogurt, dan lain-lain.
4. Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua industri,
misalnya antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.

Menentukan Sasaran Pesaing

Pesaing ada dua jenis, yaitu :

1. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang

hampir sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing.
2. Pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Contohnya pesaing untuk bank adalah lembaga keuangan yang
kegiatanya memilki kesamaan dengan bank seperti asuransi, pos giro,

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 172

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana

pensiun.

Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu
mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka
selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar
market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan
atau menghambat pesaing lainnya.

Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui

laba jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan
mereka ambil. Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan
melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya
melalui pelayan atau harga yang relatif murah.

Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui

apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya,
meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup
gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula.
Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam
mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan dari masing-
masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan merker
share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka
memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu
diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan
dengan cara mengambil market share pesaing lainya.

Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik

pesaing. Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan
berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya,
produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan,
atau teknologi yang dimiliki.

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 173

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Identifikasi Strategi Pesaing

Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain :

1) Strategi pemimpin pasar

Mayoritas industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai

pemimpin pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam
pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan
lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan
produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi.

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini
mendorongnyauntuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama,
perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah
permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat
pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang
dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba
meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.

Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang

memperoleh manfaat terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang
memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan baru dan penggunaan
yang lebih banyak atas produknya.

Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap

harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-
lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah
yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus
menganggu gajah si pemimpin.

Pemimpin harus dapat melakukan inovasi secara berkesinambungan.

Pemimpin pasar menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”.
Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan memanfaatkan
kelemahan musuh.

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 174

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.

Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas

serangan, mengalihkan serangan daerah yang kurang berbahaya, dan
memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik
memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan
tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang
paling tepat dalam penetapan harga dan serangan lainnya.

Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan

mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran
arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen
akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.

Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik

mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis
dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan
di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi
pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi
pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan
potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan,
kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu
mengetahui bagaimana merancang system intelijen kompetitif yang
efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan
dihindari.

2) Strategi penantang pasar

Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua biasa disebut

“runner-up” atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan runner-up ini
bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang
market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang
gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan
penantang pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat memilih

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 175

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market

Follower”.

Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah

menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan
penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju
sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan
profitabilitas yang lebih tinggi.

Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :

a. Perusahaan menyerang pemimpin pasar.

b. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih
kecil yang kurang berhasil serta kekurangan dana.

Ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :

1. Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan

frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat
berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan
daripada titik kelemahan lawan.
2. Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan
akan diserang selalu memiliki pasukan yang terkuat. Itulah
sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga
merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan
yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang
kelemahan”.
3. Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan
kebalikan dari serangan sisi, maka serangan mengepung merupakan
usaha menembus daerah pemasaran lawan.
4. Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah
strategi menyerang yang paling tidak langsung serta menjauhkan
diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran
pesaing.

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 176

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

5. Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil,

terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada
pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya
dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada
berbagai wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau
lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat.

3) Serangan pengikut pasar

Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan

yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para
pemilik pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila
tindakan perusahaan yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa
pelayanan yang lebih baik atau tambahan penampilan produk, maka
denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya untuk melumpuhkan
serangan.

Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang

dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan
hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat
kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat
memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka.

Ada tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :

1) Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai

perusahaan pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar dan
wilayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya hampir-hampir
seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung.
2) Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut
membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market
leader dalam hal pembaurang pasar yang pokok, dan juga
pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan
pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 177

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu dan

karena pangsa pasar si pengikut turut membantu si pemimpin untuk
tidak dianggap sebagai monompoli pasar.
3) Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat
beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal
yang lain perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin
sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan
langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin pasar yang jelas
akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh
untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.

Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan

sedang mengangkat penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah
perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang populer
di dunia.

4) Strategi penggarap relung pasar

Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-

perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari
pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan
besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung”
pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan
yang cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar.

B. SUB PEMBAHASAN 2 (DUA) : Strategi dalam Menghadapi Pesaing

dalam Pemasaran antara lain :

1. Strategi produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti :

warna, bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang
dibeli konsumen untuk dapat memberikan pemuas kebutuhannya.

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 178

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

2. Strategi penetapan harga

Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga
merupakan suatu strategi bagi seorang penjual untuk mengadakan
pembedaan penawaran produknya dari pesaing, sehingga penetapan
harga adalah salah satu bagian penting dalam pemasaran.

Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam

penetapan harga produknya. Tujuan tersebut adalah :

a. Mendapat keuntungan maksimum

b. Target pengembalian investasi
c. Untuk mengurangi persaingan
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share

3. Strategi promosi

Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk

mendorong adanya permintaan konsumen, promosi juga mempunyai
hubungan yang erat sekali dengan fungsi penjualan yang merupakan
bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosi adalah
kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or
stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi
dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi
(persuasive) atau membujuk.

4. Strategi distribusi

Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang

terlibat dalam proses penyerahan barang dari produsen ke tangan
konsumen, dengan kata lain adalah lembaga yang menyerahkan untuk
dapat menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 179

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

a. Strategi Bersaing untuk Para Pemimpin Pasar

Pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk

yang relevan. Untuk tetapbertahan menjadi perusahaan dominan,
pemimpin mencari cara untuk memperbesarpermintaan pasar
keseluruhan dengan mencari pelanggan baru atau penggunaan yang
lebihbanyak dari pelanggan yang ada; kedua, berusaha melindungi
pangsa pasarnya saat inidengan cara pertahanan posisi, pertahanan
rusuk, pertahanan mendahului, pertahananserangan balik,
pertahanan bergerak, dan pertahanan mundur. Ketiga, berusaha
memperluaspangsa pasarnya.

b. Strategi Bersaing Lainnya

C. SUB PEMBAHASAN 3 (TIGA) : Risiko-Risiko Pesaing Generik

RISIKO KEPEMIMPINAN BIAYA

1. Kepemimpinan biaya tidak bertahan :

a. Pesaing meniru
b. Teknologi berubah
c. Kepemimpinan biayamelapui

RISIKO DIFERENSIASI

2. Diferensiasi tidak bertahan :

a. Pesaing meniru
b. Basis bagi diferensiasi menjadi kurang penting bagi pembeli

RISIKO FOKUS

3. Strategi fokus ditiru :

a. Segmen sasaran menjaditidak menarik secara struktur
b. Struktur melapuk/terkikis
c. Permintaan manghilang

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 180

Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

UJI PEMAHAMAN MATERI

PERTEMUAN KE 18 : MENGHADAPI PERSAINGAN

PERTANYAAN

1. Mengapa perlu memahami adanya strategi bagi perusahaan untuk

mengahdapi persaingan dalam bisnis ?
2. Siapa dan bagaimana menentukan dan mengaplikasi strategi menghadapi
persaingan secara selektif ?
3. Untuk apa dilakukan pentingnya evaluasi formula strategi agar strategi yang
digunakan menjadi efektif ?

DAFTAR PUSTAKA

1. Philip Kottler, ManajemenPemasaran I, II, Jakarta, 2013

2. Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran, Jakarta, 2004
3. Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasarandan Pemasaran Jasa,
Bandung 2007
4. H. Djaslim Saldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran,
Bandung 2003
5. Wavven J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

Menghadapi Persaingan (lanjutan peretemuan 17) XVIII - 181