BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

2.1 State of The Art

State of The Art merupakan kumpulan jurnal yang digunakan sebagai referensi
dalam penelitian ini. State of The Art turut memberikan penjabaran mengenai
perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian yang akan dilakukan. Berikut ini
adalah State of The Art yang dijabarkan dalam bentuk tabel / matriks.

Tabel 2.1 State of The Art.

No. Deskripsi Jurnal Pembahasan

1. Brand Revitalization: Penciptaan Hasil Penelitian:
Brand Image Produk Green Sands Citra merek yang tertera dalam benak
Bebas Alkohol Melalui Marketing konsumen didefinisikan sebagai ‘cool
Communication (Advertising & and trendy’ dan ‘unik dan rasa
Public Relations) pada PT Multi menyegarkan’. Dalam penelitian
Bintang Indonesia Tbk. tersebut dikatakan bahwa pengaruh
iklan dan PR dalam menciptakan citra
Tahun: merek adalah sebesar 7,2%,
2011 sedangkan sisanya berasal dari faktor
Peneliti: lain.
Cooky Tri Adhikara
Cindi Kusuma Nurparamesti Alasan Menjadi Tinjauan
Metode Penelitian: Penelitian:
Kuantitatif Jurnal berikut dapat memperkuat
Jurnal: penelitian ini dengan memberikan
Binus Business Review referensi mengenai seberapa
signifikan pengaruh strategi
komunikasi pemasaran, khususnya
periklanan, dalam pembentukan
brand image.
7
8

Perbedaan dengan Penelitian yang

Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal ini membahas
pembentukan brand image melalui
dua tools komunikasi pemasaran
yakni advertising dan public
relations, sedangkan penelitian yang
akan dilakukan melihat pengaruh
yang diberikan oleh iklan televisi
terhadap brand image melalui sudut
pandang komunikasi massa.
2. Pengaruh Iklan terhadap Brand Hasil Penelitian:
Awareness dan Dampaknya pada Variabel iklan terbukti memiliki
Keputusan Pembelian (Studi Kasus: pengaruh signifikan terhadap variabel
Sabun Mandi Lifebuoy) brand awareness yang ditunjukkan
oleh nilai koefisien jalur (β) sebesar
Tahun: 0,550, signifikan dengan probabilitas
2014 sebesar 0,000 (p<0,05).
Peneliti:
Melynda Dyah Kurnyawati Alasan Menjadi Tinjauan
Srikandi Kumadji Penelitian:
Edy Yulianto Jurnal berikut dijadikan sebagai
Metode Penelitian: tinjauan penelitian karena
Kuantitatif memberikan referensi pembahasan
Nama Jurnal: mengenai seberapa besar pengaruh
Jurnal Administrasi Bisnis iklan terhadap pembentukan brand
awareness, dimana dalam hal ini
termasuk dalam komponen brand
image.

Perbedaan dengan Penelitian yang

Akan Dilakukan:
 9

Penelitian dalam jurnal ini melihat

pengaruh iklan, tanpa adanya batasan
media, terhadap brand awareness dan
dampaknya terhadap keputusan
pembelian. Penelitian yang akan
dilakukan berfokus pada pengaruh
iklan dengan media televisi terhadap
brand image, tanpa melihat
dampaknya terhadap sikap konsumen.
3. Efektivitas Pesan Iklan Televisi Hasil Penelitian:
Tresemme Menggunakan Customer Hasil dari penelitian ini menunjukan
Response Index (CRI) pada efektivitas iklan pada berbagai
Perempuan di Surabaya tingkatan berdasarkan CRI. Pada
tingkat awareness 33% lebih tinggi,
Tahun: di tingkat comprehend 47,6% lebih
2013 tinggi, di tingkat interest 26,5% lebih
Peneliti: tinggi, di tingkat intentions 8,1%
Tania Yosephine Aiwan lebih tinggi, dan di tingkat action
Metode: 36,1% lebih tinggi. Berdasarkan
Kuantitatif uraian berikut, dapat disimpulkan
Nama Jurnal: bahwa pesan iklan televisi
Jurnal e-Komunikasi Universitas TRESemee berhasil menarik
Kristen Petra, Surabaya perhatian, menimbulkan
keingintahuan, bahkan merangsang
tindakan nyata, sehingga iklan
tersebut dapat dinyatakan efektif.

Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka:

Jurnal berikut memperkuat penelitian
ini dengan memberikan pembahasan
mengenai efektivitas pesan iklan,
yang mana hal tersebut merupakan
daya tarik informasi/rasional dan
10

turut menjadi indikator dalam

penelitian ini.

Perbedaan dengan Penelitian yang

Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal ini meneliti
keefektifan dari pesan iklan televisi,
tanpa memperhitungkan faktor lain
dari iklan tersebut. Penelitian yang
akan dilakukan melihat pengaruh
iklan televisi melalui dua indikator
daya tarik, yakni rasional dan
emosional.
4. Building Brand Equity through Hasil Penelitian:
Advertising Hasil dari penelitian ini menunjukan
bahwa periklanan merupakan metode
Tahun: yang baik untuk membentuk brand
2014 awareness, dengan persentase 92%
Peneliti: peningkatan awareness pada
Africa Makasi responden yang diteliti, dan bahwa
Krishna Govender periklanan membentuk loyalitas
Cephas Rukweza konsumen yang kognitif dan
Metode: berulang.
Kuantitatif
Nama Jurnal: Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka:
Mediterranean Journal of Social Jurnal berikut memberikan referensi
Sciences mengenai kegunaan periklanan dalam
hal branding, khususnya dalam
pembentukan brand equity, dan hal
tersebut memiliki hubungan erat
dalam pembentukan brand image.

Perbedaan dengan Penelitan yang

 11

Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal ini membahas
pembentukan brand equity melalui
advertising yang menitikberatkan
pada brand awareness dan loyalitas,
sedangkan penelitian yang akan
dilakukan melihat secara spesifik
seberapa besar pengaruh yang mampu
diberikan iklan televisi terhadap
brand image.
5. All About Brands and Brand Hasil Penelitian:
Building Hasil dari penelitian ini menunjukan
faktor-faktor yang paling relevan
Tahun: dalam hal pembangunan brand,
2014 diantaranya adalah: (1) brand
Peneliti: positioning, (2) brand image, (3)
Prerana Pal Karmokar brand awareness, (4) brand
Metode: performance, dan (5) brand equity.
Kualitatif
Nama Jurnal: Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka:
International Journal of Innovation Jurnal berikut diambil sebagai
and Scientific Research tinjauan pustaka karena memperkuat
penelitian ini dengan menyediakan
referensi pembahasan mengenai
branding secara keseluruhan, dan
khususnya mengenai identifikasi
brand image.

Perbedaan dengan Penelitian yang

Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal berikut
membahas pembentukan brand secara
keseluruhan, sedangkan penelitian
12

yang akan dilakukan berfokus pada

brand image, dengan brand
association, brand value, dan brand
positioning sebagai komponennya.

2.2 Landasan Teori

Dalam landasan teori, terdapat teori-teori yang akan menjelaskan mengenai dasar
dari penelitian ini.

2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator
dengan menggunakan media tertentu kepada komunikan (Effendy, 2011). Secara
rinci, komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang terjadi antara
sedikitnya dua orang, di mana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol
tertentu kepada orang lain (Kennedy & Soemanagara, 2006).

Menurut Book yang dikutip dalam Pengantar Ilmu Komunikasi

(Cangara, 2008), komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang
menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun
hubungan antarsesama manusia, melalui pertukaran informasi, dengan tujuan
untuk memperkuat dan merubah sikap dan tingkah laku orang lain.

Berdasarkan uraian definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi adalah proses transaksi pesan dari komunikator ke komunikan
dengan menggunakan suatu media untuk mencapai tujuan tertentu.

2.2.2 Komunikasi Massa

Menurut Effendy (2011), komunikasi massa adalah komunikasi yang
dilakukan melalui media massa. Devito dalam Nurudin (2007) mengatakan
bahwa komunikasi massa adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan
kepada khalayak yang luar biasa banyak, sejalan dengan pendapat Bittner dalam
Rakhmat (2009) yang mengatakan bahwa komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orang.
 13

Gerbner dalam Rakhmat (2009) mengemukakan secara rinci bahwa

komunikasi massa merupakan proses produksi dan distribusi arus pesan yang
berkesinambungan dan luas, yang berlandaskan pada teknologi dan lembaga.

Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan secara singkat bahwa

komunikasi massa adalah suatu proses komunikasi yang menggunakan media
massa.

2.2.2.1 Teori Uses and Gratifications

Teori Uses and Gratifications, disebut juga sebagai Teori
Penggunaan dan Pemuasan Kebutuhan, mengarah pada penggunaan
(uses) dari isi media untuk mendapatkan pemuasan (gratification)
terhadap kebutuhan individu. Dalam hal ini, khalayak aktif secara
sengaja menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya (Rakhmat,
2009).

Menurut Blumler dan Katz dalam Fiske (2007), terdapat beberapa

asumsi mendasar dari teori uses and gratifications. Asumsi-asumsi
tersebut adalah sebagai berikut:

1. Khalayak merupakan penerima yang aktif atas apa yang

disiarkan oleh media. Khalayak memilih dan menggunakan isi
program.

2. Anggota khalayak secara bebas menyeleksi media dan

program-program terbaiknya, yang dapat digunakan untuk
memuaskan kebutuhan mereka.

3. Media bukanlah satu-satunya sumber pemuas kebutuhan.

4. Seorang individu bisa, atau dibuat agar bisa menyadari

kepentingan dan motifnya dalam kasus tertentu.

5. Pertimbangan nilai mengenai signifikansi kultural dari media

massa harus dicegah.

Menurut McQuail dalam buku Teori Komunikasi Massa (2011),

terdapat beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak
14

menggunakan media massa. Motif tersebut digolongkan ke dalam empat

kategori, sebagai berikut:

1. Information
Kebutuhan akan informasi, pengetahuan, dan pemahaman dari
lingkungan sekitar.
2. Personal Identity
Kebutuhan untuk memperoleh pengakuan, kredibilitas, dan
status sosial di masyarakat.
3. Integration and Social Interaction
Dorongan untuk menggunakan media sebagai sarana menjalin
hubungan dengan individu lain.
4. Entertainment
Kebutuhan untuk menghibur diri dan melepas ketengangan.

Berdasarkan penjabaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa Teori

Uses and Gratifications merupakan teori yang melihat khalayak sebagai
individu aktif yang menggunakan media sebagai pemuas kebutuhan,
dengan didasari oleh motif tertentu.

2.2.3 Media Massa

Media massa adalah alat yang digunakan dalam proses penyampaian
pesan dari sumber kepada khalayak massa, dengan menggunakan alat-alat
komunikasi mekanis seperti surat kabar, radio, televisi, dan lainnya (Cangara,
2008).

Sedangkan menurut Morissan, Cory, dan Hamid (2010), media massa

adalah alat komunikasi yang dapat bekerja dalam berbagai skala, mulai dari
skala terbatas hingga dengan skala yang sangat luas. Istilah media massa
mengacu kepada sejumlah media yang telah ada sejak puluhan tahun lalu dan
tetap dipergunakan hingga saat ini, seperti surat kabar, majalah, film, radio,
televisi, internet, dan lain-lain.

Berdasarkan definisi tersebut, secara singkat dapat disimpulkan bahwa

media massa merupakan alat-alat komunikasi yang menjadi media penyampaian
pesan dalam komunikasi massa.
 15

2.2.4 Iklan
Iklan adalah jenis komunikasi pemasaran yang mengacu kepada segala
bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar dalam hal penyampaian
pesan guna menjangkau konsumennya. Iklan dianggap sebagai bentuk
komunikasi yang kompleks, dan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan, dan
tindakan konsumen (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011)

Iklan merupakan bentuk pengumuman berbayar yang bersifat non-

personal, dan diidentifikasi oleh sponsor (Duncan, 2008), yang sejalan dengan
pernyataan Belch & Belch dalam Advertising and Promotion (2012) yang
mengatakan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi non-personal
dan promosi tentang suatu organisasi, barang, jasa, atau gagasan oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Sedangkan menurut Surachman (2008), iklan adalah semua bentuk

penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa, yang dilakukan oleh
pihak lain atas permintaan perusahaan dalam membantu proses komunikasi dan
penyampaian informasi, untuk mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan
media tertentu, baik media elektronik maupun non-elektronik.

Berdasarkan berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa iklan

merupakan sarana penyampaian informasi dan promosi mengenai suatu ide,
barang, atau jasa dengan menggunakan media tertentu.

2.2.4.1 Tujuan Iklan

Menurut Kotler dan Keller dalam Marketing Management (2009),
tujuan iklan dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori, sebagai
berikut:

1. Menyediakan Informasi (Informative Advertising)

Ditujukan untuk membentuk kesadaran dan pengetahuan

masyarakat mengenai suatu produk baru, atau
memperkenalkan fitur baru untuk produk yang sudah ada.

2. Membujuk (Persuasive Adveritising)

16

Ditujukan untuk membentuk ketertarikan, preferensi, serta

meyakinkan konsumen untuk segera membeli atau
mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan.

3. Mengingatkan (Reminder Advertising)

Ditujukan untuk meningkatkan brand recall, sehingga

menstimulasi pembelian ulang suatu produk atau
penggunaan jasa.

4. Menguatkan (Reinforcement Advertising)

Ditujukan untuk meyakinkan konsumen yang telah

melakukan pembelian bahwa mereka membuat pilihan yang
tepat.

Dengan mengetahui tujuan iklan seperti yang diuraikan di atas,

maka perusahaan dapat lebih mudah melakukan segmentasi dan
menentukan target iklannya.

2.2.4.2 Jenis Iklan

Terdapat berbagai jenis iklan, dan masing-masing memiliki fungsi
dan peran yang berbeda pula. Menurut Moriarty, Mitchell, dan Wells
dalam buku Advertising (2011), jenis-jenis iklan dapat diidentifikasi
menjadi tujuh, yakni sebagai berikut:

1. Brand advertising

Jenis iklan ini fokus pada pada pengembangan identitas dan

citra brand jangka panjang.

2. Retail/local advertising

Pada jenis iklan ini, pesan yang disampaikan adalah informasi

mengenai produk yang tersedia di toko lokal, dengan tujuan
untuk memicu pembelian di toko serta menciptakan citra
retailer yang khas.

3. Direct-response advertising
 17

Jenis iklan ini berusaha menstimulasi penjualan langsung

dan dapat menggunakan semua medium iklan, termasuk
surat (direct mail). Konsumen dapat merespon melalui
telepon, surat, atau internet, dan kemudian produknya akan
dikirimkan melalui jasa pengiriman.

4. Business-to-business advertising (B2B)

Jenis iklan ini tidak ditujukan langsung ke konsumen,

melainkan merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang
dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain.

5. Institutional advertising

Jenis iklan ini fokus pada pembangunan identitas korporat,

dan merupakan bentuk usaha agar opini perusahaan
mendapatkan perhatian publik.

6. Non-profit advertising

Jenis iklan ini digunakan oleh organisasi nirlaba, seperti

badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, atau institusi
religius. Umumnya dalam bentuk donasi atau program
partisipasi lainnya.

7. Public service announcement

Jenis iklan ini berfokus pada penyampaian dan sosialisasi

pesan kepada publik untuk kebaikan bersama, seperti
larangan menyetir dalam kondisi mabuk, atau pencegahan
kekerasan terhadap anak.

2.2.4.3 Media Iklan

Perusahaan perlu bekerja sama dengan organisasi media, agar
dapat menyampaikan informasi secara massal, cepat, dan tepat. Kotler
dan Keller (2009) menyatakan bahwa dalam proses perencanaan media,
perusahaan harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk
dapat menghasilkan jangkauan, frekuensi dan dampak.
18

Berikut adalah jenis-jenis media utama dalam periklanan:

Tabel 2.2 Jenis-Jenis Media Utama Periklanan, disertai

Keunggulan dan Keterbatasannya.

Media Keunggulan Keterbatasan

Koran - Fleksibilitas - Usia penggunaan
- Ketepatan waktu singkat
- Jangkaun pasar lokal yang - Kualitas reproduksi
baik buruk
- Penerimaan luas - Penerusan pembaca
- Tingkat kepercayaan kecil
tinggi.
Televisi - Mengkombinasikan - Biaya tinggi
gambar, suara, dan - Paparan kilat/singkat
gerakan - Pemilihan audiens
- Merangsang indra kurang
- Tingkat perhatian tinggi - Kekacauan tinggi.
- Jangkauan luas
Surat - Audiens terpilih - Biaya relatif tinggi
Langsung - Fleksibilitas - Citra junk mail, atau
(direct mail) - Tidak ada persaingan “surat sampah”
iklan dalam media yang
sama
- Personalisasi
Radio - Penggunaan massal - Informasi hanya dalam
- Pemilihan geografis dan suara
demografis tinggi - Perhatian lebih rendah
- Biaya rendah dibanding televisi
- Tidak ada standarisasi
struktur harga
- Paparan kilat/singkat
Majalah - Pemilihan geografis dan - Perencanaan pembelian

demografis tinggi
- Prestis dan kredibilitas
- Kualitas reproduksi baik
- Usia penggunaan panjang
- Penerusan pembacaan
baik
Media Luar - Fleksibilitas
(outdoor) - Pengulangan paparan
tinggi
- Biaya rendah
- Persaingan rendah
Yellow - Liputan lokal sangat baik
Pages - Tingkat kepercayaan
tinggi
- Jangkauan luas
- Biaya rendah
Newsletter - Pemilihan audiens sangat
tinggi
- Terkendali penuh
- Peluang interaktif
- Biaya relatif rendah
Brosur - Fleksibilitas
- Terkendali penuh
- Dapat mendramatisir
pesan
Telepon - Banyak pengguna
- Peluang memberikan
sentuhan personal
Internet - Pemilihan audiens tinggi
- Memungkinkan peluang
interaktif
- Biaya relatif rendah
Sumber: Kotler dan Keller dalam Marketing Management (2009).
19
iklan panjang
- Sebagian sirkulasi sia-
sia
- Tidak ada jaminan
posisi
- Pemilihan audiens
terbatas
- Kreativitas terbatas
- Persaingan tinggi
- Perencanaan pembelian
iklan panjang
- Kreativitas terbatas
- Biaya dapat terpakai
sia-sia
- Produksi berlebihan
dapat menyebabkan
biaya terpakai sia-sia
- Biaya relatif tinggi
(kecuali jika digunakan
sukarelawan)
- Media relatif baru
- Jumlah pengguna di
beberapa negara rendah
20

2.2.5 Iklan Televisi

Menurut Kotler (2008) televisi diakui sebagai media iklan paling
berpengaruh dan dapat menjangkau lingkup konsumen secara luas. Televisi
digunakan untuk beriklan dikarenakan kemampuannya untuk membangkitkan
emosi, menciptakan fantasi, dan dapat memberikan dampak visual yang kuat
(Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011).

Dibandingkan dengan media lain, iklan televisi memiliki kategorisasi

yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda (Bungin, 2008).
Kekuatan iklan televisi dibentuk dari visualisasi objek dan kekuatan audio.
Simbol-simbol visual dalam sebuah iklan televisi umumnya lebih menonjol
dibandingkan simbol-simbol verbal, hal ini dirancang sedemikian rupa agar
iklan televisi mampu meninggalkan kesan mendalam di benak konsumen,
terlebih lagi dibatasi oleh waktu tayang yang pendek (Bungin, 2008).

2.2.5.1 Konsep Daya Tarik Iklan

Menurut Belch & Belch dalam Advertising and Promotion
(2012), daya tarik iklan mengacu pada jenis pendekatan yang digunakan
oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen, dan/atau
memengaruhi perasaan mereka terhadap suatu barang atau jasa.

Secara umum, pendekatan ini dibagi menjadi dua kategori, yaitu

(Belch & Belch, 2012):

1. Informational/rational appeals (daya tarik informasi/rasional)

Daya tarik informasi/rasional bersifat informatif, dan berfokus

pada penyediaan informasi-informasi fungsional suatu produk
atau jasa. Daya tarik ini ditujukan untuk meyakinkan
konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki
fitur/atribut tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.

2. Emotional appeals (daya tarik emosional)

Daya tarik emosional berhubungan dengan nilai-nilai

psikologis yang diwakilkan oleh suatu brand. Hal ini
 21

cenderung dinilai lebih penting dibandingkan pengetahuan

mengenai fitur atau atribut dari produk atau jasa yang
ditawarkan, karena daya tarik ini dapat membentuk suatu
ikatan emosional antara brand dengan konsumennya.

2.2.6 Brand
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu
atau kelompok penjual, yang membedakannya dari para pesaingnya (Keller,
2013). Sebuah brand merupakan lebih dari sekadar produk, karena mempunyai
dimensi yang menjadi faktor pembeda dengan produk lain yang sejenis.

Konsumen melihat brand sebagai bagian yang penting dari sebuah

barang atau jasa, dan brand dapat menambahkan nilai tertentu kepada suatu
barang atau jasa (Kotler & Armstrong, 2012). Pendapat Duncan (2008)
mengatakan bahwa brand adalah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman atau
informasi mengenai sebuah perusahaan atau produk.

Brand juga dijelaskan sebagai cara-cara yang menghubungkan

perusahaan dengan konsumen secara emosional, guna mempertahankan
konsumen agar tidak berpaling, serta untuk menjalin hubungan yang bersifat
seumur hidup (Wheeler, 2009).

Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa brand

merupakan identitas dari suatu barang atau jasa yang menjadi nilai pembeda dari
para kompetitornya, dan sebuah brand tidak hanya sebatas logo, nama, atau
simbol saja tetapi juga termasuk informasi, pengalaman, nilai emosional, serta
hubungan antara perusahaan dengan konsumennya.

2.2.7 Brand Image

Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun
tidak dapat diucapkan secara verbal, seperti simbol, warna, desain huruf, atau
persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau jasa yang direpresentasikan
oleh suatu brand (Kotler & Keller, 2009).
22

Menurut Kotler (2008), brand image adalah seperangkat persepsi dan

keyakinan konsumen, yang sebagaimana tercermin dalam asosiasi yang terjadi
di dalam benak konsumen. Hal ini sejalan dengan pengertian Tjiptono (2005)
yang mengatakan bahwa brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap brand tertentu.

Berdasarkan uraian definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa brand

image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi konsumen terhadap
suatu brand.

2.2.7.1 Komponen Brand Image

Menurut Ferrinadewi (2008), terdapat tiga komponen dalam
brand image, yaitu:

1. Brand Association

Merupakan asosiasi yang dibentuk oleh konsumen

berdasarkan pengetahuan mereka tentang suatu brand, dapat
bersifat informatif seperti atribut-atribut dari produk atau jasa
yang dikonsumsi, maupun yang bersumber dari pengalaman
konsumen itu sendiri.

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005) brand association

merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan
konsumen mengenai suatu brand, searah dengan pendapat Keller
dalam buku Strategic Brand Management (2013) yang
mengatakan bahwa brand association berkaitan dengan
keseluruhan perspektif konsumen terhadap suatu brand.

2. Brand Value

Merupakan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen, terkait

dengan preferensi mereka dalam memilih suatu brand.

3. Brand Positioning
 23

Merupakan persepsi konsumen mengenai kualitas suatu

brand, dimana persepsi ini akan menjadi salah satu faktor yang
menentukan preferensi mereka.

Surachman (2008) mendefiniskan brand positioning

sebagai suatu cara mengkomunikasikan realitas mengenai
brand kepada konsumen. Lebih dalam lagi, Kotler dan Keller
dalam buku Marketing Management (2009) menyimpulkan
secara rinci bahwa brand positioning merupakan upaya yang
dilakukan perusahaan untuk menancapkan brand di dalam
benak konsumen, guna membedakannya dengan produk-
produk pesaing.

2.3 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan uraian teori yang telah dijabarkan, maka dapat digambarkan bahwa
kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

IKLAN TELEVISI (X) BRAND IMAGE (Y)

- Daya tarik rasional - Brand Association

- Daya tarik emosional - Brand Value
- Brand Positioning

Sumber: Belch & Belch (2012) Sumber: Ferrinadewi (2008).

Untuk variabel independen (X) yakni Iklan Televisi, kerangka pemikiran

dirumuskan dari konsep daya tarik iklan menurut Belch & Belch dalam buku
Advertising and Promotion (2012). Dalam buku tersebut, dikatakan bahwa terdapat
dua pendekatan dalam konsep daya tarik iklan. Yang pertama adalah daya tarik
rasional/informasional (rational/informational appeals), dan berikutnya adalah daya
tarik emosional (emotional appeals).
24

Sedangkan kerangka pemikiran untuk variabel dependen yakni Brand Image (Y)
dirumuskan dari komponen brand image menurut Ferrinadewi dalam buku Merek
dan Psikologi Konsumen (2008). Terdapat tiga komponen penyusun brand image
yaitu brand association, brand value, dan brand positioning.