Manajemen Pemasaran: Pendekatan Praktis

Oleh : Fajar Laksana

Edisi Pertama
Cetakan Pertama, 2008

Hak Cipta  2008 pada penulis,

Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan seba-
gian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis,
termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin
tertulis dari penerbit.

Candi Gebang Permai Blok R/6

Yogyakarta 55511
Telp. : 0274-882262; 0274-4462135
Fax. : 0274-4462136
E-mail : info@grahailmu.co.id

Laksana; Fajar

Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis/Fajar Laksana

- Edisi Pertama – Yogyakarta; Graha Ilmu, 2008
xvi + 208 hlm, 1 Jil. : 23 cm.

ISBN: 978-979-756-346-2

1. Manajemen I. Judul
 Kata Pengantar

Tidak ada kata yang lebih pantas untuk kita ucapkan selain puji
syukur kehadirat ALLAH SWT, yang telah memberi segala kekuatan
kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan buku “Manajemen
Pemasaran; Pendekatan Praktis” yang dilengkapi dengan Model
Penelitian Service Marketing”.
Buku ini merupakan sumbang saran terhadap dunia pendidikan,
dalam memperkaya konsep pemasaran dan membantu pembaca atau
masyarakat umum untuk mempelajari manajemen pemasaran.
Buku ini juga disertai dengan model penelitian service
marketing, yang merupakan rangkuman hasil penelitian penulis di
bidang service marketing, yang semoga dapat membantu pembaca
yang sedang menyusun karya tulis, sebagai bahan perbandingan
dan rujukan penelitiannya.
Buku ini ditambah materi khusus kualitas pelayanan yang
saat ini menjadi faktor dominan dalam mengembangkan bisnis
jasa di Indonesia, juga agar lebih komprehensif dalam mempelajari
manajemen pemasaran.
Akhirnya penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada
segenap aktifis yang telah membantu menerbitkan buku ini,
khususnya kepada, rekan-rekan dosen dan peneliti di STIE Pasim
Sukabumi, STIE IPWIJA Jakarta, UNAS Pasim Bandung, dan
Sukabumi Consulting Group, semoga kita selalu dapat keridhaan
ALLAH SWT, dan semoga buku ini dapat membawa manfaat yang
besar dan menjadi amal saleh bagi kita semua. Amin.

Sukabumi, Februari 2008

vi Manajemen Pemasaran
 Daftar isi
Kata Pengantar.......................................................................................v
Daftar Isi ................................................................................................ii
Daftar Gambar.................................................................................... xiii
Daftar Tabel..........................................................................................xv

bagian pertama
MANAJEMEN PEMASARAN DAN PEMASARAN . ....................1
STRATEGI...............................................................................................1

bab 1 KONSEP PEMASARAN.....................................................3

1. Ruang Lingkup Pemasaran (The Scope of Marketing)...3
2. Pengertian Pemasaran (Defining Marketing)...................4
3. Orientasi Perusahaan (Company Orientation)...............5
4. Sistem Pemasaran (Marketing System).............................6
5. Pemasar dan Prospek (Marketers and Prospect).............8
6. Nilai dan Kepuasan (Value and Satisfaction).................9
7. Hubungan Pemasaran ( Relationship Marketing)........13

bab II INSTRUMEN PEMASARAN DAN PROSES

­MANAJEMEN ­PEMASARAN.........................................17
1. Instrumen Pemasaran (Marketing Tools).......................17
2. Proses Manajemen Pemasaran.........................................18
baGian kedua
ANALISIS PELUANG ­PEMASARAN.............................................21

BAB III SISTEM INFORMASI ­PEMASARAN

DAN ANALISIS PASAR...................................................23
1. Sistem Informasi Pemasaran.............................................23
2. Analisis Lingkungan Pemasaran......................................25
3. Perilaku Pembeli................................................................26
4. Analisis Pasar Konsumen..................................................29
5. Analisis Pesaing..................................................................29

BAB IV SEGMENTASI PASAR ....................................................33

1. Pengertian Segmentasi Pasar............................................33
2. Pola Segmentasi..................................................................33
3. Prosedur Segmentasi Pasar...............................................34
4. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen................................35
5. Segmentasi yang efektif.....................................................37
6. Memilih Segmentasi Pasar................................................37

bagian ketiga
STRATEGI PEMASARAN.................................................................41

BAB V PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN...............43

1. Manajemen Strategi Pemasaran.......................................43
2. Perencanaan Strategi..........................................................44
3. Perencanaan Strategi melalui Analisis SWOT...............50

BAB VI STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK 57

1. Pengertian Produk Baru....................................................57
2. Proses Keputusan Pengembangan Produk....................58
3. Strategi Pada Posisi Pasar..................................................60
4. Strategi Pemasaran Pada Daur Hidup Produk..............61

viii Manajemen Pemasaran

 bagian keempat
MENGELOLA DAN ­MENJALANKAN PROGRAM
­PEMASARAN .....................................................................................65

BAB VII UNSUR PRODUK..............................................................67

1. Pengertian Produk..............................................................67
2. Tiga Level Produk.............................................................68
3. Klasifikasi Produk..............................................................68
4. Bauran produk (Product mix/assortment product)............74
5. Line Product........................................................................74
6. Merk (Brand)........................................................................77
7. Kemasan (Packaging)..........................................................82
8. Label (Labeling)....................................................................83

BAB VIII KUALITAS PELAYANAN...............................................85

1. Pengertian Pelayanan (Service).........................................85
2. Karakteristik Jasa (Service).................................................86
3. Kualitas Pelayanan.............................................................88
4. Hubungan Kemampuan Pegawai, Fasilitas Fisik
dan Hasil Kerja dengan Kualitas Pelayanan..................94
5. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan
Pelanggan............................................................................96
6. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan
Loyalitas Pelanggan...........................................................99
7. Kualitas Teknis dan Kualitas Fungsional ....................102

BAB IX HARGA..............................................................................105
1. Pengertian Harga..............................................................105
2. Pengertian Permintaan ..................................................106
3. Elastisitas Permintaan . ...................................................110
4. Orientasi penetapan harga..............................................114
5. Tujuan penetapan Harga.................................................114
6. Metode Penetapan Harga................................................116

Daftar Isi ix
 7. Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga...................117
8. Jenis–Janis Penetapan Harga.........................................118

BAB X UNSUR SALURAN ­PEMASARAN (PLACE)..............123

1. Pengertian Saluran Pemasaran.......................................123
2. Tingkatan Saluran Pemasaran (Channel Levels)............124
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan
­Saluran Distribusi............................................................125
4. Intensitas Distribusi atau Banyaknya Perantara........126
5. Pengecer (Retailer).............................................................127
6. Pedagang Besar (Wholesaler)...........................................129

BAB XI PROMOSI..........................................................................133
1. Promosi dan Komunikasi................................................133
2. Unsur –Unsur dalam Proses Komunikasi ...................135
3. Langkah-langkah Melakukan Komunikasi efektif .....136
4. Periklanan (Advertising)...................................................140
5. Promosi Penjualan (Sales Promotion)..............................147
6. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling).......................151
7. Publisitas atau Public Relation (PR)................................162

bagian kelima
MODEL PENELITIAN SERVICE MARKETING................165

MODEL PENELITIAN ­SERVICE MARKETING................167

1. Hubungan antara Kemampuan Pegawai,
Lingkungan Fisik, dan Hasil Kerja dengan Kualitas
­Pelayanan . ........................................................................167
1.1 Kerangka Pemikiran...............................................167
1.2. Operasional Variabel...............................................169
2. Hubungan Efektifitas Komunikasi, Kualitas Teknis,
Kualitas Fungsional dengan Kepercayaan
Nasabah Bank...................................................................173

 Manajemen Pemasaran