BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat, membuat perusahaan
berusaha mencari strategi yang cepat dan tepat dalam memasarkan
produknya. Dalam era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu
bersikap dan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi persaingan di
lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan
ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaingan secara
kompetitif dalam hal strategi bisnis untuk mencapai tujuan perusahaan serta
memahami apa yang terjadi di pasar dan apa yang menjadi keinginan
konsumennya.
Suatu perusahaan harus bekerja keras untuk memenangkan persaingan
dengan menciptakan dan memberi nilai yang sangat unggul kepada para
konsumen. Pada dasarnya dengan semakin banyaknya persaingan maka
semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk
yang sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari
perubahan tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam
menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasaran. Oleh karena itu,
disinilah pentingnya kegiatan pemasaran pada suatu produk.
Berhasil atau tidaknya produk di pasar tergantung pada keahlian pihak
perusahaan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi atau kegiatan pemasaran
itu sendiri. Selanjutnya konsumen menjadi faktor kunci penentu atas
keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya.
Pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiata-
kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga produk
yang ditawarkan, kegiatan promosi, dan tempat untuk mendistribusikan
produk, termasuk kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program
pemasaran atau strategi pemasaran.

  1  
 Dalam penelitian ini obyek yang akan diteliti adalah produk minuman
ringan Coca-Cola, yang menawarkan minuman berkarbonasi atau minuman
bersoda yang mampu memberikan khas Coca Cola ditambah dengan
beberapa program promosi unik yang dilakukan pihak perusahaan Coca Cola
sehingga mayoritas konsumen memilih mengkonsumsi Coca-Cola
dibandingkan dengan minuman bersoda saingannya seperti Pepsi dan Big
Cola berdasarkan Top Brand Awards. Maka untuk menjaga posisinya
bertahan perusahaan harus memahami karakteristik konsumen dan
memahami bagaimana konsumen dalam memutuskan pembelian. Salah satu
cara yang digunakan PT Coca Cola Amatil Indonesia adalah dengan
meluncurkan produk unggulannya yakni Coca Cola bertema “70 Nama
Indonesia”.

Berikut ini adalah data-data hasil penelitian pada minuman bersoda di

Indonesia menurut Top Brand :
Tabel 1.1
Brand Awards Minuman Bersoda
2013 2014 2015 2016
MEREK TBI TBI TBI TBI
Coca-Cola 32,9 % 28,8% 31,2% 32,4%
Fanta 31,5% 27,6% 27,2% 31,9%
Sprite 19,3% 17,0% 18,1% 20,3%
Big Cola 9,2% 20,8% 18,6% 12,3%
Pepsi 2,1% 1,3% 1,7% -
Sumber : http://www.topbrand-award.com/, 19 Februari 2016 pukul 12.42

Tabel di atas menunjukkan Top Brand produk kategori minuman

bersoda dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2016.
Dalam melakukan kegiatan bauran promosi PT. Coca-Cola Amatil
Indonesia mengunakan lima variabel untuk memperkenalkan produk “70
Nama Indonesia” yaitu public relations (hubungan masyarakat) yaitu dengan
melakukan kegiatan CSR. Coca Cola Amatil Indonesia menerapkan 4 pilar

  2  
 kunci sebagai parameter untuk menjalankan program-progrm CSR &
Sustainability yang harmonis. 4 pilar tersebut adalah:

TABEL 1.2
4 PILAR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
4 PILAR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
a. Menjaga dan b. mempertahank c. Menyediakan d. berkontribusi
Melestarikan an budaya beragam produk terhadap
Lingkungan kerja yang kepada pelanggan pembangunan
baik dan nilai- sosial dan ekonomi
nilai positif di seluruh masyarakat
kalangan sekitar perusahaan
karyawan, (community)

1. Eco- 1. Visi dan Misi 1. Pendidikan 1. Program Zone 1

Uniform 2. Employe Konsumen 2. Aktivitas Sosial
2. Water for Engagement (Portfolio Produk Melalui Asosiasi
Life 3. Pengembanga Pilihan) 3. Bantuan
3. Water n Karyawan 2. National Contact Penanggulangan
Stewardship 4. Keselamatan, Centre Bencana Alam
4. Coca-Cola Kesehatan, 3. Pemberdayaan 4. Dampak Ekonomi
Forest dan Usaha Kecil 5. Coke Kicks
5. Efisiensi Kesejahteraan Menengah
Energi Karyawan 4. #Sby20:
6. Pengelolaan Perempuan Maju
Lim Coca-Cola
7. Big Drop &
Small Drop
8. Bali Beach
Clean Up
9. Coca Cola
Bins
10. Kuta Beach
Sea Turtle
Conservatio

  3  
 advertising (periklanan), menggunakan iklan sebagai sumber utama
agar kesadaran konsumen mengingat terhadap produk. Media utama yang
digunakan adalah media elektronik terutama televisi, media cetak (outdoor
print ad). Iklan Coca Cola menonjolkan gaya hidup konsumen yang kreatif
yaitu, konsumen yang aktif melakukan kegiatan yang bersifat Having Fun.
Iklan Coca Cola berusaha menyesuaikan produknya dengan konsumen yang
aktif. Iklan ini bertujuan untuk membujuk receiver atau konsumen untuk
mencoba produk baru dari Coca Cola.

Gambar 1.1
Iklan TVC Coca Cola Share A Coke

Sumber: YouTube.com, 5 Oktober 2016 pukul 20.26

Gambar 1.2
Iklan Media Cetak Coca Cola Share A Coke

Sumber: shareacoke.coca-cola.co.id, 5 Oktober 2016 pukul 20.35

Sales promotion (promosi penjualan), Coca Cola mengadakan acara

demostrasi dalam rangka memperkenalkan produk baru yaitu Coca Cola “70
Nama Indonesia”, Coca Cola akan mengundang artis Indonesia untuk

  4  
 meramaikan acara dan acara demonstrasi tersebut diselenggarakan di Mall
Taman Anggrek. Dan Coca Cola juga membagikan sampel produk kepada
konsumen yang hadir pada acara demonstrasi tersebut.

Gambar 1.3
Acara Demonstrasi 70 Nama Indonesia di Mall Taman Anggrek

Sumber: shareacoke.coca-cola.co.id, 5 Oktober 2016 pukul 20.38

Personal selling (penjualan personal), Coca Cola menyiapkan

wiraniaga perusahaan untuk mempresentasikan produk 70 Nama Indonesia
kepada para konsumen yang hadir pada acara demonstrasi di Mall Taman
Anggrek. Selain itu dibuka sistem tanya jawab langsung untuk menjaga
kepercayaan masyarakat melalui website resmi www.cocacola-bottling.co.id
Direct marketing (pemasaran langsung), Coca Cola mengirimkan
e-mail kepada konsumen berdasarakan subscriber channel YouTube Coca
Cola Indonesia dan melalui website resmi Coca Cola untuk memperkenalkan
produk barunya. Hal ini berdasarkan keterangan yang tercantum pada website
Coca Cola Amatil Indonesia.
Salah satu kegiatan atau strategi bauran promosi yang dilakukan oleh
PT Coca Cola Amatil Indonesia adalah melalui program promosi bertajuk
Share A Coke “Rayakan 70 Tahun Kemerdekaan Indonesia Bareng Coca-
Cola!”.(https://shareacoke.coca-cola.co.id/event/detail/rayakan-70-tahun-
kemerdekaan-indonesia-bareng-coca-cola, 20 Februai 2016 pukul 15.50)
Bertepatan dengan hari kemerdekaan Republik Indonesia ke-70 Coca-
Cola ikut serta meramaikan dengan mengeluarkan produk Coca Cola yang
menghadirkan 70 nama popular di Indonesia pada kemasannya. Dengan

  5  
 menggunakan kekuatan sebuah nama Share A Coke yang sudah menjadi
tagline perusahaan hadir menginspirasikan cara unik dan menyenangkan
untuk menarik minat atau perhatian konsumen.
Communication Manager Coca-Cola Indonesia Andrew Hallatu
mengatakan, inti dari hadirnya nama-nama konsumen dalam kemasan Coca-
Cola adalah menjadikannya sebagai sesuatu yang personal. Diharapkan bisa
menghadirkan senyuman bagi konsumen yang melihatnya. Melalui kekuatan
sebuah nama, sambung Andrew, seseorang bisa terinspirasi untuk kembali
mengingat orang-orang terdekat bahkan membuka pertemanan baru.
Pemilihan nama dilakukan dengan tim internal dengan melakukan riset.
(http://marketeers.com/article/share-a-coke-hadirkan-70-nama-di-kemasan-
coca-cola.html, 20 Februari 2016 pukul 16.40)
Pada penelitian ini konsumen Coca-Cola versi share A Coke “70
Nama Indonesia” di kota Bandung menjadi objek penelitian dikarenakan
salah satu pabrik Coca Cola berada di kota Bandung, dan masyarakat kota
Bandung termasuk dalam target pasar dari PT Coca-Cola Amatil Indonesia
dan kriteria konsumen Coca-Cola yang sesuai dengan masyarakat kota
Bandung. Hal ini sesuai dengan program promosi Coca-Cola Share A Coke
70 Nama Indonesia berbagi kegembiraan yang ingin disampaikan kepada
masyarakat adalah Coca-Cola minuman bersoda yang dapat memberikan nilai
lebih dalam bentuk kemasan yang dihiasi dengan nama khas masyarakat
Indonesia dan Coca Cola dapat diminum kapan saja dan dimana saja serta
dapat memberikan rasa kesegaran pada tubuh.
Berdasarkan fenomena atau latar belakang di atas, penulis
memutuskan untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran
Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Coca-Cola Versi
Share A Coke “70 Nama Indonesia” di Kota Bandung”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya,
maka rumusan masalah yang diajukan penulis dalam penelitian ini
adalah :

  6  
 1. Seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap keputusan
pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke ”70 Nama
Indonesia” di Kota Bandung secara simultan?
2. Seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap keputusan
pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke ”70 Nama
Indonesia” di Kota Bandung secara parsial?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian dapat
dijabarkan sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan
pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke “70 Nama
Indonesia” secara simultan.
2. Untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan
pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke “70 Nama
Indonesia” secara parsial.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberi hasil serta manfaat kepada

semua pihak yang membutuhkannya. Adapun manfaat penelitian
adalah :

1.4.1 Manfaat Teoritis

Penulis berharap penelitian ini memberikan manfaat secara teoritis,

yaitu :
1. Hasil penelitian ini dapat menjadi referensi bagi akademis
dan pihak lain yang membutuhkannya.

2. Penelitian dapat dijadikan sebagai tambahan khasanah

kepustakaan.

  7  
 3. Sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya,
khususnya yang melakukan penelitian dengan tema
penelitian yang sama.

1.4.2 Manfaat Praktis

Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat secara

praktis, yaitu :

1. Hasil penelitian ini diharapkan mampu membantu pihak

Coca-Cola Amatil Indonesia untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh bauran promosi Coca-Cola versi Share A
Coke “70 Nama Indonesia” terhadap keputusan
pembelian pada konsumen di Kota Bandung.

1.5 Sistematika Penulisan Penelitian

BAB I PENDAHULUAN
Bab pendahuluan menguraikan latar belakang dan alasan peneliti
melakukan penelitian mengenai topik yang bersangkutan, serta
rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini. Sistematika
penulisan sebagai gambaran sistematika penyajian dalam penelitian
ini.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang digunakan sebagai
landasan untuk menganalisa data yang terdiri dari teori umum dan
pembahasan mengenai hasil-hasil penelitian sejenis yang
dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Juga terdapat kerangka pemikiran
yang akan menjadi dasar dalam penyusunan skripsi ini.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang pendekatan, operasional variabel, jenis dan
sumber data, responden penelitian, metode penentuan sampel,

  8  
 metode pengumpulan data, metode penelitian, serta teknis analisis
data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas bagaimana hasil dari analisis data yang telah
didapatkan dengan metode yang telah ditetapkan pada bab
sebelumnya secara lebih rinci.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menjelaskan secara rinci dari mulai BAB I sampai dengan
BAB IV yang berupa kesimpulan dari penelitian dan saran
pemanfaatan penelitian.

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian merupakan suatu tempat atau wilayah dimana

penelitian tersebut akan dilakukan. Adapun penelitian yang dilakukan
oleh Penulis mengambil lokasi di Kota Bandung. Penentuan lokasi
penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), yang dimana
diperkuat dengan fakta bahwa kota Bandung merupakan salah satu
wilayah berdirinya pabrik Coca-Cola Amatil Indonesia. Periode
pelaksanaan penelitian ini yaitu pada bulan April 2016 – Oktober
2016.

Tabel 1.2
Tahapan dan Waktu Penelitian
No. Tahapan Kegiatan Apr Mei Juni Juli Agt Spt Okt
1. Mencari topik
penelitian,
pengamatan terhadap
objek penelitian
yang akan diambil,
mencari referensi
serta rumusan

  9  
 masalah
2. Penyusunan proposal
penelitian (Bab 1-3)
3. Pencarian data awal
penelitian, observasi
awal dengan objek
penelitian, serta
penyusunan tinjauan
pustaka.
4. Pengumpulan data
melalui kuesioner
kepada responden
yang merupakan
konsumen Coca-
Cola versi Share A
Coke “70 Nama
Indonesia”
5. Proses analisis dan
pengolahan data.  
6. Penyusunan hasil
penelitian berupa
kesimpulan dan
saran.
Sumber: Olahan Penulis, 2016

  10