BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

Persaingan dalam dunia bisnis kecantikan semakin ketat, hal

tersebut ditunjukkan dengan meningkatnya pertumbuhan industri

kecantikan khususnya klinik perawatan kulit rata-rata mengalami

pertumbuhan sebesar 14%. Faktor yang berperan dalam meningkatnya

pertumbuhan industri kecantikan di Indonesia adalah jumlah penduduk

Indonesia yang besar dan di dorong dengan adanya kepedulian masyarakat

untuk merawat kulit. Untuk tetap dapat bersaing dan mempertahankan

bisnis kecantikan dengan persaingan yang kian ketat, perusahaan harus

mampu mengkomunikasikan produknya secara tepat serta mampu untuk

menyampaikan informasi mengenai produknya dengan baik kepada

konsumen, sehingga konsumen memberikan respon positif terhadap produk

yang di tawarkan yang akan berdampak pada meningkatnya purchase

intention konsumen terhadap produk yang di iklankan.

Purchase intention (niat beli) konsumen merupakan hal yang

penting bagi perusahaan, niat beli dapat dikatakan sebagai tahapan yang

dilakukan konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk.

Niat beli konsumen terhadap suatu produk perlu diketahui oleh para

pemasar untuk mendeskripsikan perilaku kons umen dalam pembelian di

masa yang akan datang. Perusahaan perlu mengetahui dan memahami apa

yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga perusahaan

1
 2

akan lebih mudah dalam merancang suatu produk yang sepenuhnya dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta pemasar dapat

mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi niat beli konsumen.

Brand image (citra merek) merupakan apa yang konsumen pikirkan

dan rasakan ketika melihat atau mendengar nama suatu merek, atau dapat

dikatakan sebagai gambaran tertentu mengenai suatu produk yang tertanam

dalam pikiran konsumen yang kemudian mempengaruhi konsumen dalam

bersikap terhadap brand tersebut (Wijaya, 2012). Brand image muncul

apabila konsumen melakukan penilaian dan memberikan pendapat terhadap

suatu merek, baik positif atau negatif. Intensi pembelian konsumen terhadap

suatu merek ditentukan oleh citra merek (Lo & Lien, 2009).

Pembentukan brand image merupakan salah satu bagian pemasaran

yang penting bagi perusahaan, apabila brand image perusahaan kuat maka

akan berdampak pada meningkatnya purchase intention konsumen pada

suatu produk atau jasa yang di tawarkan, begitupun sebaliknya. Perusahaan

harus bisa mengkorelasikan nilai-nilai dalam perusahaan, tidak hanya

melalui tampilan visual saja tetapi juga ditunjang dengan cara

mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan baik dalam

pembentukan brand image yang kuat.

Salah satu cara dalam membentuk brand image dapat dilakukan

dengan menggunakan dukungan celebrity endorser sebagai representasi

dari produk yang di iklankan. Celebrity endorser di anggap memiliki

 3

kemampuan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen di masa

yang akan datang. Strategi menggunakan celebrity endorser saat ini sedang

banyak dilakukan oleh perusahaan yang berskala kecil, sedang maupun

besar. Para pebisnis usaha online juga menggunakan jasa para selebriti

dalam memasarkan produk mereka.

Keberhasilan dalam membangun brand image sangat ditentukan

oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk

tersebut. Oleh sebab itu perusahaan harus selektif dalam memilih celebrity

endorser agar dapat menciptakan brand image yang positif dimata

konsumen agar produknya dapat diterima serta dapat meningkatkan niat beli

konsumen.

Celebrity endorser merupakan seseorang yang terkenal atau

seseorang yang memiliki visibility (kepopuleran), credibility (kredibilitas),

attractiveness (daya tarik), dan power (kekuatan) dalam

mengkomunikasikan pesan dalam suatu produk untuk menarik perhatian

konsumen, yang kemudian dapat meningkatkan niat beli konsumen

terhadap produk yang di iklankan (Wijaya, 2015). Niat beli konsumen akan

meningkat apabila konsumen memperoleh manfaat yang setara atau lebih

dari apa yang konsumen bayar untuk sebuah produk. Apabila konsumen

memperoleh manfaat yang sesuai dengan harapan atau bahkan melebihi

harapan mereka, maka akan tercipta brand image yang positif, loyalitas dan

keuntungan bagi perusahaan.

 4

Celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap niat beli konsumen,

maka dalam pemilihan celebrity endorser harus selektif. Celebrity endorser

harus memenuhi kriteria yang di inginkan oleh perusahaan yaitu memiliki

citra yang baik, kepopuleran, kredibilitas, daya tarik dan kekuatan dalam

mempengaruhi seseorang. Pemilihan celebrity endorser ini harus

disesuaikan dengan produk yang akan di promosikan. Jika celebrity

endorser sudah memenuhi kriteria yang di inginkan perusahaan dan

memiliki kriteria yang cocok dengan produk yang akan di promosikan,

maka akan memberikan citra yang kuat pada produk tersebut.

Permasalahan yang sering terjadi saat ini yaitu sebagian konsumen

melihat suatu produk khususnya produk perawatan berdasarkan harga yang

murah dan hasil yang instan. Sebagian besar konsumen kurang

memperhatikan brand image atau merek suatu produk. Mereka lebih

memilih produk yang dijual bebas dengan harga yang murah dan

menawarkan hasil yang instan. Dengan adanya fenomena tersebut, maka

dari itu perlu adanya informasi mengenai suatu produk yang dapat dipercaya

untuk membantu dalam memilih produk perawatan yang berkualitas dan

aman bagi kesehatan kulit.

Perusahaan MS Glow menggunakan celebrity endorser (Luna

Maya) sebagai seseorang yang dipercaya memiliki kemampuan untuk

mengkomunikasikan dan memiliki daya tarik untuk mendorong niat beli

konsumen terhadap suatu produk. Dalam mempromosikan produknya,

 5

perusahaan MS Glow menggunakan media sosial, media televisi dan media

cetak untuk membangun brand image yang positif dalam benak konsumen.

Pemilihan MS Glow sebagai obyek penelitian dikarenakan MS

Glow telah berhasil mengelola bisnisnya dan mengembangkan produknya

sejak berdiri pada tahun 2013 yang berawal dari penjualan produk skincare

dan body care melalui media online hingga saat ini telah memiliki 8 klinik

perawatan yang tersebar di beberapa kota besar yaitu Jakarta, Bandung,

Bali, Surabaya, Sidoarjo dan Malang.

Perkembangan perusahaan MS Glow semakin baik dari waktu ke

waktu, hal tersebut ditunjukkan dengan perusahaan terus melakukan

pengembangan produknya menjadi skincare, body care dan cosmetic yang

memiliki agen dan member resmi di seluruh Indonesia bahkan sudah

merambah mancanegara. Demi kenyamanan konsumen perusahaan sangat

memperhatikan keamanan dan kualitas bahan-bahan yang dipakai dalam

produk MS Glow, hal tersebut dibuktikan dengan adanya sertifikasi BPOM

dan sertifikasi halal pada produk MS Glow (MS GLOW, 2019).

Berbagai kajian empiris telah banyak dilakukan untuk mengetahui

pengaruh celebrity endorser dan brand image terhadap purchase intention,

diantaranya: Anggraini & Adnyana (2016) menyatakan bahwa celebrity

endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, celebrity

endorser dan brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention

konsumen. Rachmadi & Nurhajati (2018) menyatakan bahwa vlogger

 6

review berpengaruh secara signifikan terhadap brand image, brand image

dan vlogger review berpengaruh secara signifikan terhadap purchase

intention, namun brand image tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

purchase intention.

Hasil penelitian yang dilakukan Anggraeni & Asnawati (2017)

menunjukkan bahwa daya tarik dan kredibilitas celebrity endorser

berpengaruh positif terhadap brand image, daya tarik dan kredibilitas

celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention dan

brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention. Wijaya &

Sugiharto (2015) menunjukkan bahwa celebrity endorser yang terdiri dari

attractiveness dan power secara statistik memiliki pengaruh signifikan

terhadap brand image, namun salah satu dimensi credibility tidak

menunjukkan pengaruh yang signifikan.

Hasil penelitian yang dilakukan Dei & Sukaatmadja (2015)

menunjukkan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif

terhadap purchase intention, kredibilitas celebrity endorser berpengaruh

positif terhadap brand image, brand image berpengaruh positif terhadap

purchase intention dan brand image memediasi secara parsial pengaruh

kredibilitas celebrity endorser terhadap purchase intention.

B. Rumusan Masalah
Dilihat dari fenomena yang terjadi di atas, maka dapat di rumuskan

beberapa masalah yaitu sebagai berikut:

 7

1. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap brand image produk

perawatan MS Glow?

2. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap purchase intention

produk perawatan MS Glow?

3. Apakah brand image berpengaruh terhadap purchase intention produk

perawatan MS Glow?

4. Apakah ada pengaruh tidak langsung celebrity endorser terhadap

purchase intention melalui brand image sebagai variabel intervening

pada produk perawatan MS Glow?

C. Batasan Masalah
Agar pembahasan dalam penelitian ini lebih terfokus dan tidak terlalu

meluas, maka batasan masalah yang dilampirkan yaitu sebagai berikut:

1. Responden yang di teliti berjenis kelamin wanita

2. Responden yang di teliti pernah melihat iklan produk MS Glow

menggunakan celebrity endorser (Luna Maya) sebagai juru bicaranya

D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity endorser

terhadap brand image produk perawatan MS Glow.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity endorser

terhadap purchase intention produk perawatan MS Glow.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image terhadap

purchase intention produk perawatan MS Glow.

 8

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh tidak langsung celebrity

endorser terhadap purchase intention melalui brand image sebagai

variabel intervening pada produk perawatan MS Glow.

E. Manfaat
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini, yaitu:

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi teori-teori sebelumnya,

dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan untuk penelitian

selanjutnya, serta dapat memberikan informasi tambahan untuk

perkembangan ilmu pengetahuan manajemen mengenai Celebrity

Endorser, Brand Image dan Purchase Intention.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan dan pertimbangan

bagi manajer pemasaran perusahaan MS Glow dalam pemilihan

celebrity endorser yang tepat dalam mengkomunikasikan produknya ke

konsumen, sehingga dapat menciptakan brand image yang baik yang

selanjutnya akan berdampak pada niat beli konsumen pada produk

perawatan MS Glow.
9