BAB 1PIKIRAN ENTREPRENEURIAL
dapat dilihat dari contoh ini, bricolage adalah cara berpikir dan berperilaku yang
proses kausal SEBUAH
proses yang dimulai dengan
hasil yang diinginkan dan
berfokus pada cara untuk
menghasilkan hasil itu
proses efekuasiSEBUAH
proses yang dimulai dengan apa yang
dimiliki seseorang (siapa mereka, apa
yang mereka ketahui, dan siapa yang
mereka ketahui) dan memilih di
antara yang mungkin
hasil
9
cerdas yang mewakili sumber penting peluang wirausaha.
Berlakunya
Sebagai calon pemimpin bisnis, Anda dilatih untuk berpikir rasional dan mungkin ditegur jika
tidak. Peringatan ini mungkin tepat mengingat sifat tugasnya, tetapi tampaknya ada cara
berpikir alternatif yang kadang-kadang digunakan pengusaha, terutama ketika memikirkan
peluang. Profesor Saras Sarasvathy (dari Darden, Universitas Virginia) telah menemukan bahwa
wirausahawan tidak selalu memikirkan masalah dengan cara yang dimulai dengan hasil yang
diinginkan dan berfokus pada cara untuk menghasilkan hasil itu. Proses seperti ini disebut
sebagaiproses kausal. Namun, pengusaha terkadang menggunakanproses efekuasi, yang
berarti mereka mengambil apa yang mereka miliki (siapa mereka, apa yang mereka ketahui,
dan siapa yang mereka ketahui) dan memilih di antara hasil yang mungkin. Profesor Sarasvathy
adalah juru masak yang hebat, jadi tidak mengherankan jika contoh proses berpikirnya berkisar
seputar memasak.
Bayangkan seorang koki ditugaskan untuk memasak makan malam. Ada dua cara tugas dapat diatur. Yang pertama,
tuan rumah atau klien memilih menu terlebih dahulu. Yang perlu dilakukan koki hanyalah membuat daftar bahan-
bahan yang dibutuhkan, berbelanja, dan kemudian benar-benar memasak makanannya. Ini adalah proses sebab-
akibat. Ini dimulai dengan menu yang diberikan dan berfokus pada pemilihan di antara cara-cara yang efektif untuk
menyiapkan makanan.
Dalam kasus kedua, tuan rumah meminta koki untuk melihat-lihat lemari di dapur untuk kemungkinan bahan dan
peralatan dan kemudian memasak makanan. Di sini, koki harus membayangkan kemungkinan menu berdasarkan
bahan dan peralatan yang diberikan, memilih menu, dan kemudian menyiapkan makanan. Ini adalah proses efektuasi.
Ini dimulai dengan bahan dan peralatan yang diberikan dan berfokus pada menyiapkan salah satu dari banyak
kemungkinan makanan yang diinginkan bersama mereka.8
Eksperimen Pikiran Sarasvathy #1: Kari dengan Terburu-buru
Dalam contoh ini saya [Sarasvathy] menelusuri proses membangun restoran India imajiner, “Curry in a
Hurry.” Dua kasus, satu menggunakan sebab-akibat dan efektuasi lainnya, diperiksa. Untuk tujuan
ilustrasi ini, contoh yang dipilih adalah proses sebab-akibat khas yang mendasari banyak teori
ekonomi saat ini—teori di mana dikatakan bahwa artefak seperti perusahaan adalah hasil yang tak
terelakkan, mengingat urutan preferensi pelaku ekonomi dan asumsi rasionalitas sederhana tertentu.
(menyiratkan penalaran kausal) dalam perilaku pilihan mereka. Proses sebab-akibat yang digunakan
dalam contoh di sini dilambangkan oleh dan diwujudkan dalam prosedur yang dinyatakan oleh Philip
Kotler dalam karyanyaManajemen Pemasaran(1991: 63, 263), sebuah buku yang dalam banyak
edisinya dianggap klasik dan banyak digunakan sebagai buku teks program MBA di seluruh dunia.
Kotler mendefinisikan pasar sebagai berikut: “Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang berbagi
kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan itu” (1991: 63). Mengingat produk atau layanan, Kotler menyarankan prosedur berikut untuk
membawa produk/layanan ke pasar (perhatikan bahwa Kotler mengasumsikan pasar itu ada):
1.Menganalisis peluang jangka panjang di pasar.
2.Teliti dan pilih pasar sasaran.
3.Identifikasi variabel segmentasi dan segmentasikan pasar.
4.Kembangkan profil segmen yang dihasilkan.
5.Evaluasi daya tarik setiap segmen.
6.Pilih segmen target.
7.Identifikasi kemungkinan konsep pemosisian untuk setiap segmen sasaran.
8.Memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih.
9.Merancang strategi pemasaran.
10 BAGIAN 1PERSPEKTIF KEWIRAUSAHAAN

10.Merencanakan program pemasaran.

11.Mengatur, menerapkan, dan mengendalikan upaya pemasaran.

Proses ini umumnya dikenal dalam pemasaran sebagai proses STP—segmentasi, penargetan, dan
penentuan posisi.
Curry in a Hurry adalah restoran dengan sentuhan baru—misalnya, restoran India dengan bagian
makanan cepat saji. Paradigma saat ini yang menggunakan proses sebab-akibat menunjukkan bahwa, untuk
menerapkan ide ini, wirausahawan harus memulai dengan seluruh pelanggan potensial. Mari kita bayangkan
bahwa dia ingin membangun restorannya di Pittsburgh, Pennsylvania, yang kemudian akan menjadi pasar
atau pasar awal untuk Curry in a Hurry. Dengan asumsi bahwa persentase penduduk Pittsburgh yang benar-
benar membenci makanan India dapat diabaikan, pengusaha dapat memulai proses STP.
Beberapa variabel segmentasi yang relevan, seperti demografi, lingkungan
tempat tinggal, asal etnis, status perkawinan, tingkat pendapatan, dan pola makan
di luar, dapat digunakan. Atas dasar ini, pengusaha dapat mengirimkan kuesioner
ke lingkungan yang dipilih dan mengatur kelompok fokus, katakanlah, dua
universitas besar di Pittsburgh. Menganalisis tanggapan terhadap kuesioner dan
kelompok fokus, dia dapat mencapai segmen sasaran—misalnya, keluarga kaya,
baik India maupun lainnya, yang makan di luar setidaknya dua kali seminggu. Itu
akan membantunya menentukan pilihan menu, dekorasi, jam buka, dan detail
operasional lainnya. Dia kemudian dapat merancang kampanye pemasaran dan
penjualan untuk mendorong segmen targetnya mencoba restorannya.
Bagaimanapun, prosesnya akan melibatkan banyak waktu dan upaya analitis. Ini juga akan
membutuhkan sumber daya baik untuk penelitian dan, setelah itu, untuk menerapkan strategi
pemasaran. Ringkasnya, paradigma saat ini menyarankan agar kita melanjutkan ke hal-hal spesifik
dari alam semesta umum yang lebih besar—yaitu, ke segmen target optimal dari pasar yang telah
ditentukan sebelumnya. Dalam hal Curry in a Hurry, ini bisa berarti sesuatu seperti perkembangan
dari seluruh kota Pittsburgh ke Fox Chapel (lingkungan perumahan yang makmur) ke keluarga Jones
(profil pelanggan tertentu dari keluarga kaya), seolah-olah.
Sebaliknya, jika pengusaha imajiner kita menggunakan proses efektuasi untuk membangun restorannya,
dia harus melanjutkan ke arah yang berlawanan (perhatikan bahwa efektuasi disarankan di sini sebagai
alternatif yang layak dan valid secara deskriptif untuk proses STP—bukan sebagai superior secara normatif.
satu). Misalnya, alih-alih memulai dengan asumsi pasar yang ada dan menginvestasikan uang dan sumber
daya lain untuk merancang restoran terbaik untuk pasar tertentu, dia akan mulai dengan memeriksa
seperangkat sarana atau penyebab tertentu yang tersedia baginya. Dengan asumsi dia memiliki sumber daya
moneter yang sangat terbatas—katakanlah $20.000—dia harus berpikir kreatif untuk membawa idenya ke
pasar dengan sumber daya sedekat mungkin. Dia bisa melakukan ini dengan meyakinkan pemilik restoran
yang mapan untuk menjadi mitra strategis atau dengan melakukan riset pasar yang cukup untuk meyakinkan
pemodal untuk menginvestasikan uang yang dibutuhkan untuk memulai restoran. Cara efektif lainnya adalah
dengan meyakinkan restoran India setempat atau restoran cepat saji lokal untuk mengizinkannya memasang
konter di mana dia akan benar-benar menjual pilihan makanan cepat saji India. Memilih menu dan mengasah
detail lain seperti itu akan menjadi hal yang mudah dan tentatif, mungkin merupakan proses yang
memuaskan.9
Beberapa kursus efektuasi lainnya dapat dibayangkan. Mungkin jalan yang sebenarnya ditempuh
pengusaha adalah menghubungi satu atau dua teman atau kerabatnya yang bekerja di pusat kota dan
membawakan mereka dan rekan kantor mereka beberapa makanan untuk dicicipi. Jika orang-orang di kantor
menyukai makanannya, dia mungkin mendapatkan layanan pengiriman makan siang. Seiring waktu, dia
mungkin mengembangkan basis pelanggan yang cukup untuk memulai sebuah restoran atau yang lain,
setelah beberapa minggu mencoba membangun bisnis makan siang, dia mungkin menemukan bahwa orang-
orang yang mengatakan mereka menikmati makanannya tidak terlalu menikmatinya. mereka melakukan
kepribadian dan percakapannya yang unik, terutama persepsi hidupnya yang agak tidak biasa. Pengusaha
imajiner kita sekarang mungkin memutuskan untuk meninggalkan bisnis makan siang dan mulai menulis
buku,
Dengan titik awal yang sama persis—tetapi dengan serangkaian kemungkinan yang berbeda—wirausahawan
mungkin akhirnya membangun salah satu dari berbagai bisnis. Untuk melihat sekilas beberapa kemungkinan,
pertimbangkan hal berikut: Siapa pun yang pertama kali membeli makanan dari Kari imajiner kita di

pola pikir wirausaha Melibatkan
kemampuan untuk secara cepat
merasakan, bertindak, dan
memobilisasi, bahkan di bawah
kondisi tidak pasti
kemampuan beradaptasi kognitif
Menjelaskan sejauh
mana wirausahawan
dinamis, fleksibel,
mengatur diri sendiri,
dan terlibat dalam proses
menghasilkan banyak
kerangka keputusan
berfokus pada penginderaan dan
pemrosesan perubahan dalam
lingkungan mereka dan
kemudian bertindak pada mereka
BAB 1PIKIRAN ENTREPRENEURIAL 11
a Pengusaha yang terburu-buru, menurut definisi, menjadi pelanggan sasaran pertama. Dengan terus
mendengarkan pelanggan dan membangun jaringan pelanggan dan mitra strategis yang terus meningkat,
wirausahawan kemudian dapat mengidentifikasi profil segmen yang dapat diterapkan. Misalnya, jika
pelanggan pertama yang benar-benar membeli makanan dan kembali lagi adalah wanita pekerja dari
berbagai etnis, ini menjadi segmen sasarannya. Bergantung pada apa yang benar-benar diinginkan
pelanggan pertama, dia dapat mulai mendefinisikan pasarnya. Jika pelanggan benar-benar tertarik dengan
makanannya, wirausahawan dapat mulai menargetkan semua wanita pekerja di lokasi geografis, atau dia
dapat berpikir untuk menemukan lebih banyak gerai di area dengan wanita pekerja dengan profil serupa—
waralaba “Wanita Terburu-buru”. ?
Atau, jika pelanggan tertarik terutama pada ide hiburan etnik atau eksotis, bukan hanya makanan,
pengusaha mungkin mengembangkan produk lain, seperti layanan katering, perencanaan pesta, dan
sebagainya—“Curry Favours”? Mungkin, jika pelanggan membeli makanan darinya karena mereka
benar-benar menikmati belajar tentang budaya baru, dia mungkin menawarkan kuliah dan kelas,
mungkin dimulai dengan masakan India dan beralih ke aspek budaya, termasuk konser dan sejarah
dan filosofi kuno, dan gagasan mendalam bahwa makanan adalah sarana eksplorasi budaya—“School
of Curry”? Atau mungkin yang benar-benar menarik minat mereka adalah tur bertema dan pilihan
perjalanan lainnya ke India dan Timur Jauh—“Curryland Travels”?
Singkatnya, dalam menggunakan proses efektuasi untuk membangun perusahaannya, wirausahawan dapat
membangun beberapa jenis perusahaan yang berbeda dalam industri yang sama sekali berbeda. Ini berarti bahwa ide
orisinal (atau serangkaian penyebab) tidak menyiratkan satu semesta strategis tunggal untuk perusahaan (atau efek).
Sebaliknya, proses efektuasi memungkinkan pengusaha untuk menciptakan satu atau lebih beberapa kemungkinan
efek terlepas dari tujuan akhir umum yang dia mulai. Proses tidak hanya memungkinkan realisasi beberapa efek yang
mungkin (walaupun umumnya satu atau hanya sedikit yang benar-benar terwujud dalam implementasi) tetapi juga
memungkinkan pembuat keputusan untuk mengubah tujuannya dan bahkan untuk membentuk dan
mengkonstruksinya dari waktu ke waktu, membuat penggunaan kontinjensi saat mereka muncul.10
Penggunaan kutipan langsung dari Sarasvathy pada efektuasi bukan untuk membuat kasus itu lebih
unggul daripada proses berpikir yang melibatkan sebab-akibat; sebaliknya, ini mewakili cara yang kadang-
kadang dipikirkan oleh para wirausahawan. Efektuasi membantu pengusaha berpikir dalam lingkungan
ketidakpastian yang tinggi. Memang organisasi saat ini beroperasi di lingkungan yang kompleks dan dinamis
yang semakin ditandai dengan perubahan yang cepat, substansial, dan terputus-putus.11Mengingat sifat dari
jenis lingkungan ini, sebagian besar manajer perusahaan perlu mengambil pola pikir kewirausahaan
sehingga perusahaan mereka dapat berhasil beradaptasi dengan perubahan lingkungan.12Inipola pikir
wirausahamelibatkan kemampuan untuk secara cepat merasakan, bertindak, dan bergerak, bahkan dalam
kondisi yang tidak pasti.13Dalam mengembangkan pola pikir kewirausahaan, individu harus berusaha
memahami peluang dalam konteks tujuan yang berubah, terus-menerus mempertanyakan "logika dominan"
dalam konteks lingkungan yang berubah dan meninjau kembali "pertanyaan sederhana yang menipu"
tentang apa yang dipikirkan. benar tentang pasar dan perusahaan. Misalnya, pengusaha yang efektif
dianggap terus-menerus "memikirkan kembali tindakan strategis saat ini, struktur organisasi, sistem
komunikasi, budaya perusahaan, penyebaran aset, strategi investasi, singkatnya setiap aspek operasi
perusahaan dan kesehatan jangka panjang."14
Untuk menjadi baik dalam tugas-tugas ini, individu harus mengembangkankemampuan beradaptasi
kognitif. Mike Haynie, pensiunan mayor Angkatan Udara AS dan sekarang profesor di Universitas Syracuse,
dan saya (Dekan Shepherd dari Universitas Indiana) telah mengembangkan sejumlah model kemampuan
beradaptasi kognitif dan survei untuk menangkapnya, yang sekarang kita tuju.15
Adaptasi kognitif
Adaptasi kognitif menggambarkan sejauh mana wirausahawan dinamis, fleksibel, mengatur diri sendiri, dan
terlibat dalam proses menghasilkan kerangka kerja keputusan ganda yang berfokus pada penginderaan dan
pemrosesan perubahan di lingkungan mereka dan kemudian bertindak berdasarkan perubahan tersebut.
Kerangka kerja keputusan disusun berdasarkan pengetahuan tentang orang dan situasi yang digunakan
untuk membantu seseorang memahami apa yang sedang terjadi.16Adaptasi kognitif adalah