BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Di zaman modern seperti sekarang ini, manusia tidak dapat

dipisahkan dari perkembangan teknologi yang begitu cepat. Pada dasarnya,
manusia membutuhkan teknologi untuk mempermudah segala aktivitas
kehidupan. Perkembangan teknologi telah mengubah banyak aspek dalam
kehidupan tanpa terkecuali aspek bisnis. Adanya teknologi, mampu
memajukan dunia bisnis sehingga tidak tergerus oleh perkembangan zaman.
Dalam konteks ini, teknologi telah memunculkan gaya baru dalam berbisnis.
Semula, bisnis kebanyakan hanya dilakukan secara konvensional sedangkan
pada saat ini banyak bermunculan perusahaan yang mengusung layanan jual
beli online atau biasa disebut e-commerce.
E-commerce merupakan suatu situs internet atau website yang
digunakan untuk bertransaksi bisnis menggunakan sistem digital (online)
dan memungkinkan transaksi perdagangan di antara organisasi dan individu
(Laudon dan Traver, 2012). Shaw, (2012) menjelaskan e-commerce berarti
transaksi paperless dimana inovasi seperti pertukaran data elektronik, surat
elektronik, papan buletin elektronik, transfer dana elektronik dan teknologi
berbasis jaringan lainnya diterapkan berdasarkan jaringan. Munculnya
banyak bisnis e-commerce selaras dengan semakin banyaknya pengguna
internet. Berdasarkan hasil survei APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia) yang dilakukan pada tahun 2019 hingga 2020 disebutkan
bahwa tingkat pengguna internet di Indonesia dari tahun ke tahun selalu
meningkat. Penetrasi pengguna internet Indonesia berjumlah 73,7 persen,
naik dari 64,8 persen dari tahun 2018. Menurut Sekjen APJII, jika
digabungkan dengan angka dari proyeksi Badan Pusat Statistik (BPS) maka
populasi Indonesia tahun 2019 berjumah 266.911.900 juta, sehingga
pengguna internet Indonesia diperkirakan sebanyak 196,7 juta pengguna.
Jumlah tersebut naik dari 171 juta di tahun 2019 dengan penetrasi 73,7
persen atau naik sekitar 8,9 persen atau sekitar 25,5 juta pengguna.
Angka ini bisa menjadi indikator bahwa pengguna internet mulai
aktif memanfaatkan teknologi dalam kehidupan sehari-hari, termasuk
berbelanja online melalui e-commerce. Hal ini dapat dibuktikan melalui data
berikut.
Gambar 1.1 Diagram Presentase Penggunaan E-Commerce di Dunia

Sumber : katadata.co.id

Sebanyak 88,1% pengguna internet di Indonesia memakai layanan e-

commerce untuk membeli produk tertentu dalam beberapa bulan terakhir.
Persentase tersebut merupakan yang tertinggi di dunia dalam hasil survei
We Are Social pada April 2021. Tingginya pengguna internet yang
mengakses layanan e-commerce dapat mempengaruhi perilaku belanja
konsumen. Mereka akan lebih memilih berbelanja melalui media online
daripada offline karena dinilai cukup praktis dengan berbagai kemudahan
yang ditawarkan. Hal ini lama-kelamaan dapat memicu munculnya
fenomena pembelian impulsif pada konsumen.
Pembelian impulsif merupakan suatu tindakan pembelian yang
sebelumnya secara sadar tidak direncanakan (Mowen, 2002). Menurut
Utami (2010:67) dalam Rosyida (2016) pembelian impulsif terjadi ketika
konsumen secara tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh
untuk membeli barang secepatnya dan tidak memikirkan hal yang lain.
Dalam melakukan keputusan, pembelian impulsif lebih mengarah ke
emosi dan perasaan daripada menggunakan logika. Adapun tiga faktor
yang dapat memengaruhi pembelian impulsif secara online menurut Naeem
(2020) yang pertama, yaitu atribut produk contohnya seperti karakteristik
pada harganya dan kualitas produk. Faktor kedua, yaitu pemasaran yang
membangun rangsangan stimulus kepada konsumen contohnya seperti
iklan. Faktor ketiga, yaitu karakteristik dan sumber daya yang dimiliki oleh
konsumen tersebut misalnya seperti kepribadian, waktu, dan uang. Neufeldt
(dalam Zebua & Nurdjayadi, 2001) menyatakan bahwa kecenderungan
pembelian impulsif menggambarkan tindakan yang tidak rasional sehingga
secara ekonomis dapat menimbulkan pemborosan dan ketidakefisienan
biaya.
Pada masa ini, pembelian impulsif dapat didirong oleh beberapa hal
yang salah satunya yaitu kemudahan dalam kegiatan berbelanja yakni
kepraktisan dari segi tempat, waktu, dan tenaga. Berbagai inisiatif produk
dan layanan muncul bersamaan dengan perubahan gaya hidup masyarakat
yang serba online yang dirasa cepat dan mudah. Kini, masyarakat yang
memiliki keterbatasan finansial pun dapat tetap melakukan transaksi
pembelian dengan adanya fitur PayLater. Fitur PayLater merupakan
fasilitas keuangan yang memungkinkan metode pembayaran secara cicilan
tanpa kartu kredit namun prosesnya mudah. Saat ini, Paylater banyak
diadopsi oleh e-commerce dan e-wallet seperti Traveloka, OVO, Gojek,
Shopee dan lain-lain. Dengan adanya fitur ini, masyarakat didorong untuk
bisa memenuhi kebutuhan dan keinginannya tanpa harus menunggu
memiliki uang yang cukup.
Meskipun menawarkan solusi, fitur ini juga berdampak negatif pada
perilaku impulsif dalam melakukan pembelian. Sistem Paylater
menciptakan upaya belanja minimal dalam satu klik yang mendorong
konsumen untuk segera melakukan pembelian (Mitchell & Qadar, 2019).
Grand Thornton Indonesia juga menyebutkan bahwa salah satu risiko
penggunaan Paylater adalah perilaku konsumtif yang berlebihan (Setiawan,
2019). Pola sistem Paylater hampir sama dengan kartu kredit yang
memberikan perilaku impulsif untuk keputusan pembelian karena adanya
kemudahan untuk membeli sekarang dan membayar kemudian (Duke,
Andy, & Andrew, 2019). Dengan demikian, fenomena fitur Paylater ini
didengungkan untuk dapat mendorong pembelian impulsif dalam transaksi
e-commerce. Di samping itu, berdasarkan hasil survei dari DailySocial
mengenai layanan Paylater yang sering digunakan pada tahun 2021
disebutkan bahwa konsumen paling banyak menggunakan layanan Shopee
PayLater. Presentasenya mencapai 78,4% , dapat dilihat pada gambar
berikut.
Gambar 1.2 Layanan Paylater Paling Sering Digunakan pada 2021

Sumber : DailySocial.id, 23 Desember 2021

Shopee merupakan e-commerce yang memiliki fitur PayLater
sebagai alternatif metode pembayaran belanja dengan mencicil atau
bayar lunas pada jatuh tempo pinjaman dengan menggandeng
perusahaan peer to peer lending PT Lentera Dana Nusantara (LDN).
Untuk bisa menggunakan layanan ini pengguna akan diminta memberikan
data pribadi, foto diri dan foto KTP. Di samping itu, fitur ini memiliki
keamanan yang terjamin karena telah terdaftar dan diawasi oleh Otoritas
Jasa Keuangan (OJK). Adanya fitur Shopee PayLater di aplikasi Shopee
tentu membuat banyak masyarakat penasaran dan tertarik untuk mencoba
bertransaksi secara online melalui fitur tersebut. Peluncuran fitur Shopee
PayLater ini menjadi salah satu teknik marketing yang cerdas untuk
menggaet para konsumen agar banyak yang berbelanja di Shopee. Hal ini
dapat memicu munculnya perilaku pembelian impulsif pada diri konsumen.
Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh beberapa peneliti, salah
satunya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Rahmatika Sari (2020) dengan
judul “Pengaruh Penggunaan Paylater Terhadap Perilaku Impulse Buying
Pengguna E-Commerce di Indonesia”. Membuktikan bahwa penggunaan
paylater memberikan pengaruh positif kepada perilaku impulse buying. Atas
dasar latar belakang masalah yang telah dijelaskan di atas, maka dalam
penelitian ini dapat ditarik judul “PENGARUH FITUR PAYLATER
TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF KONSUMEN E-COMMERCE
SHOPEE DI INDONESIA”. Adanya penelitian ini bertujuan untuk
mengkaji pendorong pembelian impulsif dalam belanja online di e-
commerce Shopee Indonesia akibat adanya fitur Paylater.

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat

diidentifikasi masalah sebagai berikut :
1. Munculnya gaya bisnis baru yang awalnya dilakukan secara
konvensional, kini banyak bermunculan perusahaan yang mengusung
layanan jual beli online atau biasa disebut e-commerce.
2. Kemudahan dan kepraktisan yang ditawarkan e-commerce dapat
memicu munculnya fenomena pembelian impulsif pada konsumen.
3. Masyarakat yang memiliki keterbatasan finansial dapat tetap melakukan
transaksi pembelian dengan adanya fitur PayLater.

4. Salah satu risiko penggunaan Paylater adalah perilaku konsumtif yang

berlebihan.

5. Fenomena fitur Paylater didengungkan untuk dapat mendorong

pembelian impulsif dalam transaksi e-commerce.
C. Batasan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah di atas didapat

batasan masalah yang akan diteliti lebih lanjut. Hal ini dimaksudkan agar
penelitian lebih terfokus pada subyek yang memang menjadi pokok
permasalahan.
Batasan masalah yang akan diteliti lebih lanjut adalah tentang
analisis pengaruh fitur PayLater terhadap pembelian impulsif konsumen e-
commerce Shopee di Indonesia.

D. Rumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah dan batasan masalah yang telah

ditetapkan, maka dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :
1. Adakah hubungan antara fitur PayLater dan pembelian impulsif pada
konsumen e-commerce Shopee di Indonesia?

2. Bagaimana pengaruh fitur PayLater terhadap pembelian impulsif

konsumen e-commerce Shopee di Indonesia?

E. Tujuan Penelitian

Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapa tujuan, adapun

yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi hubungan antara fitur PayLater dan pembelian
impulsif konsumen e-commerce Shopee di Indonesia.

2. Mendeskripsikan pengaruh fitur PayLater terhadap pembelian impulsif

konsumen e-commerce Shopee di Indonesia.
F. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian yang akan dilakukan ini diharapkan dapat memberikan

kegunaan bagi semua pihak, yaitu :
1. Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan bagi

manajemen untuk meningkatkan kualitas layanan yang diberikan
kepada pengguna agar dapat merasakan pengalaman yang lebih
menyenangkan ketika bertransaksi online menggunakan PayLater.

2. Civitas Akademika

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan

penelitian dan masukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang
berkaitan dengan fitur PayLater dan pembelian impulsif.

3. Bagi Peneliti

Bagi peneliti, penelitian ini dapat digunakan untuk menambah

khazanah keilmuan serta pengalaman dalam menganalisis khususnya di
bidang pemasaran.