BAB 5

Kemampuan untuk Belajar Tentang Pelanggan

dan Pasar
Perusahaan yang berorientasi pasar menampilkan keunggulan dalam
memahami pelanggan, pasar, dan pesaing. “Setiap diskusi tentang orientasi pasar
menekankan kemampuan perusahaan untuk belajar tentang pelanggan, pesaing,
dan anggota saluran untuk terus merasakan dan bertindak berdasarkan peristiwa
dan tren di pasar saat ini dan prospektif.” Perusahaan yang digerakkan oleh pasar
menampilkan keterampilan inovatif dalam mengumpulkan, menafsirkan, dan
menggunakan informasi untuk memandu strategi bisnis dan pemasaran mereka dan
untuk mencapai keunggulan kompetitif.

Strategi Berbasis Pasar, Penginderaan Pasar, dan Proses Pembelajaran

Kemampuan untuk belajar dari pelanggan mendukung strategi yang

digerakkan oleh pasar.

Perusahaan yang digerakkan oleh pasar dicirikan oleh kemampuan mereka

untuk merasakan dan menanggapi peristiwa dan tren di pasar
mereka.7Penginderaan pasar adalah kemampuan kunci dari organisasi yang
digerakkan oleh pasar, berkaitan dengan kemampuan organisasi untuk terus belajar
tentang pasar mereka, dan bertindak sebagai anteseden untuk orientasi
pasar.8Perusahaan seperti P&G menggambarkan hubungan erat antara budaya
berorientasi pasar dan pembelajaran organisasi. Orientasi pasar adalah budaya dan
juga proses yang berkomitmen untuk mencapai nilai pelanggan yang unggul.
Prosesnya terdiri dari perolehan informasi, penyebaran informasi yang luas, dan
diagnosis bersama dan tindakan terkoordinasi.

Ada banyak pendekatan yang digunakan oleh perusahaan yang digerakkan

oleh pasar untuk memahami peluang dan ancaman yang muncul di pasar mereka,
dan untuk memprediksi bagaimana pelanggan akan bereaksi terhadap perubahan
dalam strategi pemasaran. Mereka termasuk:
 • Membangun proses penyelidikan yang berpikiran terbuka. Organisasi yang
digerakkan oleh pasar menunjukkan keterbukaan untuk mempelajari
perubahan, untuk menghindari rasa puas diri.

• Menganalisis tindakan pesaing. Perhatian mendetail pada taktik dan

strategi pesaing untuk mengembangkan pemahaman tentang rencana dan
kemampuan mereka.

• Mendengarkan dari depant-karyawan lini. Memotivasi keterlibatan staf yang

berhubungan dengan pelanggan dalam membangun pemahaman tentang
perubahan dan peluang serta ancaman baru.

• Mencari kebutuhan pelanggan laten. Menemukan kebutuhan yang belum

terlayani melalui dialog, observasi, dan keterlibatan dengan pelanggan.

• Memindai pinggiran pasar. Aktif mencari peluang baru di pasar.

• Mendorong eksperimen. Membangun budaya dan proses di sekitar rasa

ingin tahu yang berkelanjutan dan ide-ide baru.

Organisasi Pembelajaran

Pemahaman kita tentang organisasi pembelajaran belumlah lengkap. Proses

yang digunakan oleh organisasi yang sukses terus dipelajari dan ditafsirkan. Namun,
jelas bahwa organisasi-organisasi ini memiliki beberapa karakteristik penting yang
relevan dengan kemampuan penginderaan pasar yang unggul:

Organisasi pembelajar dipandu oleh visi bersama yang memfokuskan energi

anggota organisasi untuk menciptakan nilai superior bagi pelanggan. Organisasi-
organisasi ini secara terus menerus memperoleh, memproses, dan
menyebarluaskan ke seluruh organisasi pengetahuan tentang pasar, produk,
teknologi, dan proses bisnis. Mereka tidak ragu-ragu untuk mempertanyakan asumsi
dan keyakinan lama tentang bisnis mereka. Pengetahuan mereka didasarkan pada
pengalaman, eksperimen, dan informasi dari pelanggan, pemasok, pesaing, dan
sumber lainnya. Melalui proses komunikasi, koordinasi, dan resolusi konflik yang
kompleks, organisasi-organisasi ini mencapai interpretasi bersama atas informasi,
yang memungkinkan mereka bertindak cepat dan tegas untuk memanfaatkan
peluang dan meredakan masalah.
Pembelajaran dan Keunggulan Bersaing

Keuntungan yang diperoleh dari pembelajaran adalah bahwa organisasi

mampu dengan cepat dan efektif menanggapi peluang dan ancaman, dan
memenuhi kebutuhan pelanggan dengan produk baru dan layanan yang
ditingkatkan.13Kemampuan dan keterampilan belajar merupakan inti dari kelincahan
bisnis. Belajar secara drastis mengurangi waktu yang diperlukan untuk
menyelesaikan proyek seperti pengembangan produk baru. Misalnya, pengecer
mode H&M dapat memasukkan desain baru ke tokonya hanya dalam waktu tiga
minggu, dibandingkan dengan enam bulan yang dibutuhkan oleh pengecer pakaian
tradisional. Desainer H&M dengan cermat mengamati tren mode—misalnya laporan
penjualan di seluruh dunia. Mengidentifikasi tren baru mengarah pada tindakan
segera—sketsa dan pola yang dikirim secara elektronik ke pembeli kain dan unit
produksi di seluruh dunia.

Belajar Tentang Pasar

Belajar tentang pasar membutuhkan proses pengembangan di seluruh

organisasi untuk memperoleh, menafsirkan, dan bertindak berdasarkan informasi
dari aktivitas penginderaan. Proses pembelajaran perusahaan yang berorientasi
pasar mencakup rangkaian kegiatan yang dimulai dengan penyelidikan yang
berpikiran terbuka.

• Pertanyaan Obyektif.

• Distribusi Informasi untuk Sinergi

• Interpretasi Saling Menginformasikan

• Memori yang Dapat Diakses

Hambatan untuk Proses Pembelajaran Pasar

Dalam beberapa situasi proses belajar mungkin tidak efektif. Jika manajer
tidak memahami atau menerima nilai informasi dan wawasan baru dari pasar,
mereka cenderung mempertahankan perspektif yang ada dan menolak perspektif
baru. Struktur organisasi yang kaku dan sistem informasi yang tidak fleksibel dapat
menghalangi pembelajaran dan berbagi pengetahuan dalam suatu organisasi.
Kepentingan politik dapat mempertahankan status quo, atau tekanan dari operasi
bisnis yang ada dapat menghalangi kapasitas manajer untuk mengambil ide-ide
baru.
Informasi Pemasaran dan Sumber Daya Pengetahuan

Beberapa aktivitas pengembangan sumber daya informasi pemasaran

berkaitan dengan menciptakan proses pemindaian pasar secara terus-menerus
untuk mencatat tren, peristiwa, dan perubahan signifikan secara cepat, sementara
beberapa mungkin melakukan studi terfokus khusus untuk menjawab pertanyaan
manajemen—seperti efektivitas kampanye iklan dalam sebuah pasar. Sumber daya
informasi pemasaran dapat dihasilkan secara internal—misalnya, dalam
menganalisis catatan perusahaan, atau melakukan studi riset pasar—atau secara
eksternal—menggunakan agen dan konsultan riset pemasaran. Meningkatkan
sumber daya informasi pemasaran yang tersedia untuk eksekutif mungkin
melibatkan penggunaan sumber informasi yang sudah ada.