Machine Translated by Google
J. dari Acad. Tanda. Sci. (2014) 42:24–26
DOI 10.1007/s11747-013-0351-8
KOMENTAR
Bagaimana pakar pemasaran dapat membantu mengatasi masalah
dalam teori berbasis sumber daya
Jay B. Barney
Diterima: 26 Juli 2013 /Diterima: 26 Juli 2013 /Diterbitkan online: 13 Agustus 2013
#Akademi Ilmu Pemasaran 2013
Abstrak Kozlenkova dkk. (Journal of the Academy of Marketing Science
2013) menunjukkan bahwa teori berbasis sumber daya memiliki implikasi
penting bagi pemasaran. Makalah ini menunjukkan bahwa pemasaran
mungkin memiliki implikasi penting untuk teori berbasis sumber daya.
Kata Kunci Teori berbasis sumber daya . Teori pemasaran.
Merek. Diferensiasi produk. Statistik Bayesian
pengantar
Sering terjadi bahwa upaya untuk menerapkan teori yang dikembangkan
dalam satu konteks ke konteks yang sama sekali berbeda menyebabkan
kebingungan dan kesalahpahaman. Dalam banyak pengaturan ini, baik teori
yang diterapkan tidak disempurnakan atau diuji, maupun wawasan penting
yang dihasilkan di area aplikasi baru. Hasilnya adalah satu atau dua
makalah yang kurang berkembang dan—dengan konsensus—bidang yang
terlibat bergerak maju secara independen.
Kozlenkova dkk. (2013) tinjauan aplikasi teori berbasis sumber daya di
bidang pemasaran menunjukkan kemungkinan pengecualian untuk tren yang
menyedihkan ini. Tidak hanya ringkasan teori berbasis sumber daya—dengan
keterbatasan dan semuanya—sangat baik, tetapi mereka juga
mengidentifikasi
173 aplikasi langsung teori berbasis sumber daya dalam literatur
pemasaran dari awal 1990-an hingga 2012. Kedalaman pemahaman
mereka tentang teori, dan frekuensi penerapannya dalam pemasaran,
menunjukkan bahwa
teori dan pemasaran berbasis sumber daya telah menikmati, dan
kemungkinan akan terus menikmati, percakapan yang kaya.
Dalam beberapa hal, ini tidak mengejutkan saya. Salah satu atribut
sumber daya yang dapat membuat mereka mahal untuk ditiru adalah jika
mereka secara sosial kompleks di alam (Barney 1986a; Dierickx dan Cool
1989). Sumber daya yang kompleks secara sosial didasarkan pada kepercayaan dan nilai
JB Barney (*)
Profesor Kepresidenan Manajemen Strategis dan Ketua
Lassonde Kewirausahaan Sosial, Eccles School of Business,
Universitas Utah, Salt Lake City, UT, AS email:
jay.barney@business.utah.edu
hubungan—dalam satu perusahaan atau antarperusahaan—yang
memungkinkan perusahaan menciptakan nilai ekonomi yang tidak
dapat
diciptakan oleh perusahaan lain. Penerapan pertama dari konsep ini
adalah untuk menggambarkan kondisi di mana budaya organisasi —
hubungan berbasis nilai dalam perusahaan — dapat menjadi sumber
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Barney 1986a). Kemudian, Dyer
dan Singh (1998) menggeneralisasi analisis ini dengan menggambarkan
bagaimana hubungan antar perusahaan dapat menjadi sumber keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan.
Ketika ide-ide ini pertama kali dikembangkan, saya ingat meminta
seorang rekan pemasaran untuk mendefinisikan sebuah merek. Sejak itu
saya telah mendengar banyak definisi lain, tetapi yang pertama ini sangat
menarik bagi ahli teori berbasis sumber daya: Merek adalah janji yang dibuat
oleh perusahaan kepada pelanggannya. Saya dikejutkan oleh fakta bahwa,
menurut definisi ini, merek sebenarnya adalah hubungan sosial yang
kompleks antara perusahaan dan pelanggannya dan dengan demikian
berpotensi menjadi sumber keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Namun, saat itu saya, dan beberapa rekan, berusaha sangat keras
untuk membuat logika berbasis sumber daya diterima di bidang
manajemen strategis, dan permulaan wawasan ini tidak berkembang.
Makalah Kozlenkova et al. menunjukkan bahwa penerapan teori
berbasis sumber daya dalam pemasaran telah melampaui gagasan bahwa
merek adalah sumber daya yang kompleks secara sosial. Saya tidak akan
meninjau makalah mereka secara rinci, tetapi diskusi mereka tentang teori
dan pemasaran berbasis sumber daya menunjukkan apa yang telah terjadi
dan apa yang mungkin masih terjadi dalam upaya integratif ini.
Semua ini dikatakan, mengejutkan saya bahwa teori berbasis sumber daya tidak
hanya dapat digunakan untuk menganalisis dan memahami beberapa masalah yang
sedang berlangsung dalam pemasaran, tetapi mungkin juga penelitian pemasaran
dapat digunakan untuk menganalisis dan memahami beberapa masalah yang sedang
berlangsung dalam sumber daya. teori berbasis. Pertimbangkan hanya tiga bidang pekerjaan ini.
Menggunakan model pemasaran untuk menguji secara
empiris pernyataan teori berbasis sumber daya
Pertama, pakar pemasaran umumnya lebih nyaman dengan data mikro
daripada pakar strategi. Mungkin saya telah dipengaruhi ke arah "sisi
gelap" oleh persahabatan saya dengan Greg
Machine Translated by Google

J. dari Acad. Tanda. Sci. (2014) 42:24–26 25

2
Allenby, tetapi bacaan saya sendiri tentang literatur pemasaran menunjukkan Ada beberapa makalah non-frekuensi yang saat ini sedang
ditinjau, jadi
bahwa pakar pemasaran melihat keuntungan dari model Bayesian dan model
jumlah makalah ini di SMJ mungkin mulai meningkat segera.
non- frekuensi lainnya (Rossi et al. 2005). Manajemen strategis didominasi

oleh model frequentist—memang, model frequentist yang sangat canggih.

Namun, model seperti itu tidak cocok untuk menguji teori berbasis sumber

daya. Teori berbasis sumber daya menunjukkan bahwa strategi optimal untuk

perusahaan tertentu tergantung pada konstelasi sumber daya dan

kemampuan.

Jadi, bahwa rata-rata perusahaan dalam sampel yang mengejar strategi

tertentu menghasilkan nilai tidak mengatakan apa-apa tentang strategi

memaksimalkan keuntungan untuk setiap perusahaan dalam sampel itu.

Pertimbangkan contoh sederhana. Misalkan dalam sampel perusahaan

tertentu, hanya ada dua strategi, "A" dan "bukan A." Dengan konstruksi,

strategi ini saling eksklusif.

Juga, misalkan perusahaan dalam sampel ini memiliki sumber daya dan

kemampuan yang diperlukan untuk menghasilkan uang dengan "A" atau

mereka memiliki sumber daya dan kemampuan yang dibutuhkan untuk

menghasilkan uang dengan "bukan A." Untuk penyederhanaan, asumsikan

juga bahwa semua perusahaan dalam sampel ini terorganisir secara efisien.

Misalkan ada lebih banyak perusahaan "A" dalam sampel ini daripada

"bukan A." Korelasi antara strategi "A" dan kinerja perusahaan dalam

sampel ini akan positif, dan pernyataan bahwa "rata-rata", perusahaan yang

strategi dompet "A" memiliki tingkat kinerja yang lebih tinggi daripada

perusahaan strategi "bukan A" akan benar.

Namun, temuan yang sering muncul ini tidak relevan untuk perusahaan

"bukan A" karena kita tahu, berdasarkan konstruksi, perusahaan dengan

sumber daya "bukan A" akan menghancurkan nilai jika mereka mengadopsi

strategi "A" yang tampaknya superior.1 Penyewa sentral teori berbasis

sumber daya adalah bahwa potensi

pengembalian strategi perusahaan tergantung pada atribut sumber daya

dan kemampuan perusahaan itu. Secara konseptual, tidak ada gagasan

tentang "perusahaan rata-rata" dalam teori berbasis sumber daya. Namun,

dengan pengecualian para sarjana yang telah menggunakan studi kasus

komparatif untuk menguji implikasi dari teori berbasis sumber daya, Jurnal

Manajemen Strategis — jurnal terkemuka di bidang strategi — hanya

menerbitkan beberapa tes non-frekuensi dari teori berbasis sumber daya.2 Apa

artinya ini adalah bahwa banyak pakar

strategi yang berpikir bahwa mereka telah menguji secara empiris teori

berbasis sumber daya telah benar-benar menggunakan model frequentist

untuk memeriksa hubungan rata-rata antara strategi dan kinerja

perusahaan, daripada memeriksa hubungan antara sumber daya dan

kapabilitas perusahaan serta kinerjanya.

1
Jika ada lebih banyak perusahaan "bukan A" dalam sampel daripada "A",
korelasi positif antara "bukan A" dan kinerja sama-sama tidak relevan
dengan perusahaan "A". Paling ironis, jika persentase jenis perusahaan ini
kira-kira sama, maka korelasi antara "A", "bukan A", dan kinerja semuanya
akan menjadi nol, meskipun dengan konstruksi baik perusahaan "A" dan
"bukan A" sedang baik-baik saja.
 Pendapat saya sendiri adalah bahwa dari semua disiplin bisnis, pemasaran adalah

yang paling maju dalam memeriksa teorinya menggunakan model mikro non- frekuensi,

Bayesian, atau lainnya yang lebih tepat. Sejauh model ini dapat diterapkan pada pengujian

asersi utama teori berbasis sumber daya, pemasaran mungkin tidak hanya menjadi

pengaturan yang bermanfaat untuk menerapkan teori berbasis

sumber daya, tetapi mungkin menjadi sumber metode dan model yang diperlukan. untuk

menguji teori berbasis sumber daya seperti yang telah dikembangkan di bidang

manajemen strategis.

Memperkenalkan kembali dinamika pasar produk ke dalam

analisis strategis

Cara lain bahwa pemasaran dapat membantu mengatasi keterbatasan dalam bagaimana

teori berbasis sumber daya telah dikembangkan di bidang manajemen strategis berkaitan

dengan tidak adanya dinamika pasar produk dalam teori berbasis sumber daya. Alasan

mengapa dinamika seperti itu sebagian besar hilang dalam

teori berbasis sumber daya berkaitan dengan konteks di mana teori ini dikembangkan pada

pertengahan 1980-an.

Pada pertengahan 1980-an, bidang manajemen strategis didominasi oleh kerangka

Porterian (Porter 1980). Kerangka kerja itu, yang diturunkan dari paradigma struktur-

perilaku-kinerja dalam ekonomi organisasi industri (Bain 1956), berfokus

pada atribut industri, atau kelompok strategis dalam industri (Porter dan Caves
1977), sebagai penentu utama kinerja perusahaan. Ditangkap oleh "lima kekuatan"

Porter, gagasan penting dari kerangka Porterian adalah bahwa semakin dekat

industri tempat perusahaan beroperasi mendekati monopoli, semakin tinggi kinerja rata-
rata perusahaan dalam industri itu.

Diferensiasi produk memainkan setidaknya dua peran dalam penjelasan tentang

kinerja perusahaan yang superior ini—pertama, sebagai cara untuk mengurangi

persaingan dalam suatu industri sampai pada titik di mana perusahaan dapat bertindak

sebagai oligopoli dan memperoleh keuntungan oligopolistik, dan kedua, sebagai hambatan

masuk untuk meningkatkan pendapatan. biaya masuk ke industri semacam itu, sehingga

memungkinkan perusahaan lama untuk terus mendapatkan keuntungan yang tinggi ini.

Teori berbasis sumber daya awalnya mengambil pendekatan yang sama sekali

berbeda untuk menjelaskan kinerja perusahaan yang superior. Hal itu dilakukan dengan

menunjukkan terlebih dahulu bahwa perusahaan dapat memiliki posisi yang sangat

istimewa di industri yang sangat menarik dan masih belum mendapatkan keuntungan

ekonomi jika nilai penuh dari posisi ini diantisipasi di pasar faktor di mana sumber daya

dan kemampuan yang dibutuhkan untuk membangun posisi ini diperoleh, dan kedua,

bahwa nilai penuh dari sumber daya dan kemampuan ini kemungkinan besar tidak akan

diantisipasi di pasar faktor ini hanya ketika mereka diterima begitu saja, diam-diam,

kompleks secara sosial, dll. (Barney 1986b, 1991). Jadi, menurut teori berbasis sumber

daya, pengembalian ke "posisi pasar produk yang menarik," per se, tidak dapat dievaluasi

secara independen dari jenis sumber daya dan kemampuan yang digunakan perusahaan

untuk menciptakan posisi ini.

Machine Translated by Google

26 J. dari Acad. Tanda. Sci. (2014) 42:24–26

Ironisnya, cerita faktor-pasar ini telah mendominasi bidang
manajemen strategis sedemikian rupa sehingga penjelasan-penjelasan
penting berbasis pasar produk tentang kinerja perusahaan yang unggul
hampir menghilang dalam literatur. Hanya baru-baru ini beberapa
sarjana mulai mengintegrasikan kedua jenis penjelasan ke dalam
makalah tunggal (misalnya, Zemsky dan Adner 2006).
Bahwa kedua penjelasan itu penting dalam memahami kinerja
perusahaan yang unggul jelas terlihat. Misalnya, saya terkadang ditanya,
"Apakah sumber kekayaan besar yang diciptakan oleh Microsoft adalah
hasil dari sumber daya yang unggul atau praktik monopoli?" Jawabannya
jelas keduanya (Evans 2002). Ini mungkin benar untuk banyak
perusahaan yang sukses. Tidak mengherankan, perusahaan kurang
peduli tentang dasar teoretis tentang bagaimana mendapatkan
keuntungan dan lebih tentang mendapatkan keuntungan.
Semua ini mengatakan, inilah saatnya untuk "membawa kembali
pasar produk"—tetapi tidak dengan cara yang bertentangan dengan
teori berbasis sumber daya. Lagi pula, kita sudah memiliki teori
kontradiktif dalam bentuk kerangka Porterian. Yang saya tuntut adalah
teori yang mengakui persaingan pasar produk dan berbasis sumber
daya.
Dalam konteks ini, pemasaran—bidang yang berfokus pada implikasi
kompetitif, di antara banyak hal lainnya, diferensiasi produk—berposisi
baik untuk berkontribusi pada kelahiran kembali dinamika persaingan
pasar produk dalam diskusi tentang kinerja yang unggul. Kontribusi ini
bisa teoretis atau empiris. Dalam kedua kasus, sarjana pemasaran
mungkin memiliki posisi yang baik untuk mengembangkan teori yang lebih
lengkap tentang kinerja perusahaan superior yang menggabungkan
dinamika pasar berbasis sumber daya dan produk.
sebuah merek memiliki setidaknya satu keunggulan dibandingkan dengan
mempelajari munculnya jenis sumber daya dan kemampuan lainnya.
Adalah demi kepentingan pribadi perusahaan untuk menyimpan informasi
tentang munculnya banyak sumber daya dan kemampuan mereka sendiri,
untuk mengurangi ancaman peniruan. Untuk menciptakan nilai, informasi
tentang merek perusahaan harus bersifat publik. Dengan demikian,
informasi tentang bagaimana sebuah perusahaan mengembangkan
merek, dan bermitra dengan orang lain untuk membangun merek, dapat
memberi kita wawasan mendalam untuk membangun sumber daya yang
heterogen dan mahal untuk ditiru.
Perusahaan seperti McDonald's, Nike, Apple, dan IBM tampaknya
semua mendapat manfaat dari merek mereka. Bagaimana mereka
membangun merek mereka dari waktu ke waktu, dan apakah proses
membangun merek menciptakan nilai positif bersih atau tidak, adalah
pertanyaan pemasaran yang menjawab pertanyaan sentral dalam teori
berbasis sumber daya.
Kesimpulan
Ini adalah tiga bidang penelitian di bidang pemasaran yang, menurut
saya, dapat membantu mengatasi masalah berkelanjutan dalam teori
berbasis sumber daya, khususnya, dan manajemen strategis, secara
lebih luas.
Mungkin masih banyak lagi. Tetapi apa yang disarankan oleh ketiganya
adalah bahwa percakapan berkelanjutan antara strategi dan pemasaran
kemungkinan akan menghasilkan wawasan di kedua bidang ini untuk

beberapa waktu mendatang.

Referensi
Dari mana datangnya kapabilitas?
Di sini, saya kembali ke pemahaman awal saya—bahwa
sebuah merek dapat menjadi sumber daya yang kompleks
Bidang pekerjaan ketiga di mana sarjana pemasaran mungkin dapat
secara sosial yang dapat menjadi sumber keunggulan
mengatasi keterbatasan teori berbasis sumber daya menyangkut
kompetitif yang berkelanjutan. Namun, studi tentang
pertanyaan yang sebagian besar tidak terjawab: Dari mana sumber daya
munculnya
dan kemampuan berasal? Tentu saja, ahli teori berbasis sumber daya
tidak meninggalkan pertanyaan ini sepenuhnya tidak terjawab, tetapi
sebagian besar jawaban ini benar-benar hanya menamai kembali
ketidaktahuan kita. Jadi, misalnya, ketika kita mengatakan bahwa sumber
daya dan kemampuan muncul dari proses
yang bergantung pada jalur dan ambigu, kita sebenarnya mengatakan
bahwa kita tidak tahu banyak tentang proses sebenarnya dari mana
sumber daya ini muncul. Kami mempelajari implikasi kompetitif dari
proses ini tanpa memahami proses itu sendiri.
Sebaliknya, teori berbasis sumber daya mengambil keberadaan
sumber daya heterogen seperti yang diberikan dan meneliti implikasi
kompetitif dari berbagai jenis heterogenitas. Mungkin inilah saatnya
untuk mengeksplorasi, secara lebih rinci, bagaimana heterogenitas
dalam sumber daya dan kemampuan telah muncul. Salah satu
pendekatannya adalah mempelajari kewirausahaan. Namun,
pemasaran dapat memberikan peluang lain.
Bain, JS (1956). Hambatan untuk kompetisi baru. Cambridge: Pers Universitas
Harvard.
Barney, JB (1986a). Budaya organisasi: dapatkah itu menjadi sumber keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan? Akademi Manajemen Review, 11,656-665.

Barney, JB (1986b). Pasar faktor strategis: harapan, keberuntungan dan strategi bisnis. Ilmu
Manajemen, 32, 1512–1514.
Barney, JB (1991). Sumber perusahaan dan keunggulan kompetitif Berkelanjutan.
Jurnal Manajemen, 7, 49-64.
Dierickx, I., & Cool, K. (1989). Akumulasi stok aset dan keberlanjutan keunggulan kompetitif.
Ilmu Manajemen, 35, 1504–1511.
Dyer, JH, & Singh, H. (1998). Pandangan relasional: strategi kooperatif dan sumber
keunggulan kompetitif antarorganisasi. Review Akademi Manajemen, 23(4),
660–679.
Evans, D. (Ed.). (2002). Microsoft, antitrust, dan ekonomi baru.
Nuwell: Kluwer.
Kozlenkova, I., Samaha, S., & Palmatier, RW (2013). Teori berbasis sumber daya dalam
pemasaran. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran. doi:10.1007/
s11747-013-0336-7 (akan datang).
Porter, ME (1980). Strategi kompetitif. New York: Pers Bebas.
Porter, M., & Gua, R. (1977). Mulai dari hambatan masuk hingga hambatan mobilitas.
Jurnal Ekonomi Triwulanan, 241–262.
Rossi, P., Allenby, G., & McCulloch, R. (2005). Statistik Bayesian dan pemasaran.
NY: Wiley.
Zemsky, P., & Adner, R. (2006). Perspektif berbasis permintaan pada keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan. Jurnal Manajemen Strategis, 27(3), 215–239.