Pengaruh Penggunaan Label Sustainable terhadap Minat Beli Produk

Abstrak Timbulnya tuntutan bagi pelaku bisnis untuk menawarkan solusi atas berbagai
tantangan mengenai masalah lingkungan yang disebabkan oleh pengembangan produk ekologi.
Label ramah lingkungan menjamin kualitas produk hijau adalah masalah hari ini dalam bisnis
dan bisnis global. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah penanda kesadaran
lingkungan, sikap terhadap lingkungan, kepercayaan pada belanja ekologis, pengetahuan label
ramah lingkungan, label ramah lingkungan ketersediaan, kepatuhan label ramah lingkungan,
dan niat membeli. Hasilnya menunjukkan bahwa keyakinan berubah.
Kata kunci: Sustainable, Konsumen, Purchase Intention, Structural Equation Modeling

Pendahuluan
Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi berkembang dengan sangat cepat.
Namun, kemajuan tersebut berbanding terbalik dengan kondisi lingkungan yang memburuk serta
jumlah sumber daya alam yang semakin sedikit setiap tahunnya. Sebagian besar industri yang
ada di masyarakat pun turut andil dalam menyebabkan kerusakan lingkungan serta kekurangan
sumber daya alam ini. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya industri yang tidak menerapkan
konsep Triple Bottom Line (People, Planet, Profit) dalam proses produksinya maupun produk
yang dihasilkan.
Suhariyanto dan Faishal (2020, p. 6) menyatakan bahwa para pelaku industri dan
konsumen perlu menyadari betapa pentingnya sustainable manufacturing and consumption
untuk menjaga keseimbangan ekosistem. Melihat kondisi tersebut, perlu diciptakan inovasi untuk
mengurangi dampak dari kerusakan lingkungan dengan salah satunya adalah pemberian label
ramah lingkungan. Label ramah lingkungan merupakan sebuah penanda dari produsen yang
menyampaikan bahwa produk tersebut memiliki efek negatif yang lebih sedikit dibanding
produk lainnya. Hal ini dapat berupa tanda bahwa barang tersebut dapat didaur ulang. Label
ramah lingkungan juga berguna untuk menjadi sarana produsen untuk memberi informasi kepada
konsumen bahwa produk yang mereka konsumsi memperhatikan aspek kesehatan lingkungan.
Muslim dan Indriani (2014) menemukan bahwa label lingkungan memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap niat membeli. Selain itu, D'Souza dkk. (2006) konsumen selalu
membaca label dan kepuasan dengan informasi tentang label produk. Neha Mahajan (2016),
Wahid dkk. (2011) dan Chekima dkk. (2015) juga menunjukkan bahwa konsumen sadar akan
label ramah lingkungan, label ramah lingkungan sebagai variabel positif yang signifikan terkait
dengan perilaku pembelian yang sebenarnya dan produk ramah lingkungan hijau yang dapat
dikenali oleh konsumen.

Isi
Salah satu strategi yang dapat diterapkan perusahaan untuk mendorong konsumen
membeli adalah dengan membuat kemasan yang menarik dan unik dalam label, desain, dan
bentuk, tidak seperti produk pada umumnya. Perusahaan dapat melabeli dan memajang
produknya dengan label ramah lingkungan sehingga konsumen dapat membedakan produk mana
yang memiliki kemasan ramah lingkungan dan mana yang tidak. Selain itu, pelaku usaha juga
dapat melakukan dan meningkatkan pemasaran produknya melalui berbagai iklan yang
menawarkan konsep produk ramah lingkungan. Kelengkapan informasi yang terkandung dalam
suatu produk berperan dalam mempengaruhi niat beli konsumen. Menurut Rundh (2009),
pengemasan produk dapat menggantikan peran penjual dalam memberikan informasi yang tepat.
Kurangnya informasi yang cukup dan lengkap tentang kemasan produk dapat menunda
pengambilan keputusan konsumen.
Saat ini, konsumen berdiri dengan banyak pilihan produk. Salah satunya adalah
kesamaan kemasan digunakan pada produk sejenis. Di samping itu bahan kemasan dan kualitas
produk berbeda Hasilnya menyebabkan konsumen mengalami kesulitan membedakan bundel
produk dengan produk yang sama. Konsumen tetap tidak bisa cepat membedakan produk mana
dengan kemasan yang ramah lingkungan dengan produk kemasan standar.
Bagi konsumen, produk ramah lingkungan merupakan salah satu solusi untuk menjaga
lingkungan. Namun, karena bisnis bersaing untuk keinginan membeli, konsumen harus menjadi
lebih pintar dan lebih pintar dalam memilih produk. Salah satu caranya adalah dengan mencari
informasi terkait produk hijau yang konsumen beli. Informasi konsumen diperoleh tidak hanya
dari iklan perusahaan, tetapi juga dari berbagai sumber. Dengan upaya tersebut, konsumen akan
mendapatkan produk yang sesuai dengan harapannya.
Kesadaran ekolabel didefinisikan sebagai alat yang membantu konsumen memilih produk
ramah lingkungan dan menginformasikan kepada mereka tentang bagaimana produk tersebut
dibuat (Rex dan Baumann, 2007 dalam Muslim dan Indrani 2014). Sikap lingkungan adalah
penilaian kognitif individu terhadap nilai perlindungan lingkungan (Lee, 2008 dalam Andrew
dan Slamet, 2013). Keyakinan kami pada belanja ramah lingkungan sejalan dengan produk yang
mengandung bahan yang aman dan tidak beracun. Selain itu, produk ramah lingkungan dapat
didaur ulang dan kemasan ramah lingkungan dapat digunakan untuk mengurangi dampak negatif
konsumsi produk terhadap lingkungan (Shamdasami et.al., 1993 dalam Sumarsono dan Giyatno,
2012).
Penggunaan Eco-label bisa menjadi salah satu solusinya. Eco-label adalah label yang
tersedia pada suatu produk yang menunjukkan bahwa produk dibuat memperhatikan aspek
kelestarian lingkungan (Mufidah, 2018). Yang terpenting dari tersedianya Eco-label adalah
membantu konsumen untuk mengenali produk yang ramah lingkungan. Riset J (2004)
menemukan bahwa Eco-label dapat meningkatkan kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan.
Pendapat tersebut sejalan dengan riset yang dilakukan R. s. T (2005) yang menunjukan bahwa
Eco-Label merupakan alat berbasis pasar yang lebih canggih untuk mencapai tujuan lingkungan.
Selain itu, R.E (2009) juga menunjukan hal yang positif dari penggunaan Eco-label. Hasilnya
menyebutkan bahwa Eco-label penjualan dengan meningkatkan diferensiasi produk,
akuntabilitas, atau preferensi konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Sehingga ini
mengindikasikan bahwa Eco-label merupakan alat yang penting untuk membuktikan klaim
produk ramah lingkungan bagi konsumen.
Menurut penelitian Rahman dan Widodo (2020), ekolabel mempengaruhi minat
konsumen dalam membeli produk dan jasa yang ingin mereka konsumsi. Studi lain yang
memunculkan pertanyaan serupa diterbitkan oleh Ranggawan (2021). Hasil penelitian yang
dilakukan menunjukkan bahwa ekolabel berpengaruh positif signifikan terhadap variabel
perilaku pembelian konsumen. Berdasarkan kedua penelitian di atas atau persamaan antara
penelitian, maka variabel yang diuji dalam penelitian ini menunjukkan hasil yang serupa.
Dengan kata lain, eco-label mempengaruhi niat beli konsumen. Penelitian (Syeda Shazia
Bukhari, 2011) menyatakan bahwa green marketing dan niat pembelian berjalan ke arah yang
sama. Jika bauran pemasaran untuk market lingkungan positif, niat beli juga positif.
Berbagai studi dilakukan untuk menilai eco-label terhadap perilaku pembelian produk
yang dilakukan konsumen (D'Souza, 2006). Salah satunya adalah studi yang dilakukan di
Malaysia menunjukkan bahwa kesadaran terhadap eco-label memiliki hubungan yang positif
antara pengetahuan terhadap eco-label dan minat beli konsumen (Rashid, 2009). Dalam studi lain
yang dilakukan oleh Teisl, Roe, dan Hick (2002) diperoleh bahwa konsumen yang merespon
secara positif terhadap ekolabel akan menyebabkan peningkatan market share dari produk yang
bersangkutan. Informasi yang diberikan eco-label terbukti mempengaruhi preferensi konsumen
terhadap suatu produk, terutama bila konsumen tersebut memiliki kepedulian tinggi terhadap
lingkungan (Grankvist et al., 2004).
Produk yang ramah dengan lingkungan merupakan produk yang didesain serta atributnya
(penciptaan serta maupun strateginya) memakai pangkal energi yang bisa didaur kembali
terbarukan atau bebas dari racun sehingga memiliki dampak yaitu dapat mengurangi kerusakan
lingkungan dalam berbagai aspek kehidupan pada umumnya . Berdasarkan hasil penelitian
menunjukkan bahwa indikator pernyataan yang memiliki rata-rata tertinggi yaitu “kinerja green
product sesuai dengan harapan saya” dengan memenuhi harapan konsumen akan kinerja
produknya, sehingga Ades mampu menarik minat konsumen dengan dapat memenuhi harapan
para konsumennya. Hasil dari riset yang telah dilakukan mendukung penelitian yang dilakukan
Tampubolon et al.,(2021) hasil riset menunjukan bahwa variabel green product memiliki
pengaruh signifikan terhadap minat beli. Hasil Penelitian menyatakan bahwa label Sustainable
itu berpengaruh terhadap minat beli pelanggan kepada suatu produk atau jasa yang ingin
dikonsumsi. Berdasarkan persamaan kedua studi atau penelitian di atas maka dalam riset ini
variabel yang diuji memiliki hasil yang serupa yaitu eco labelling mempengaruhi terhadap minat
beli konsumen.
Di Indonesia sendiri, istilah green product sudah dikenal lebih dari sebagai produk yang
ramah lingkungan atau ramah lingkungan. Beberapa peneliti telah memberikan beberapa definisi
yang berbeda tentang produk hijau. Menurut Wasik (1996), green product adalah produk yang isi
dan kemasannya ramah lingkungan sehingga dapat mengurangi dampak negatifnya terhadap
lingkungan. Definisi lain mendefinisikan green product sebagai produk yang dapat mengurangi
kerusakan lingkungan. Hal ini karena tidak mengandung atau sedikit kontaminan, menghemat
energi dalam proses pembuatan dan konsumsi, serta tidak mencemari udara, air, dan tanah
(Miranti, Miranti, 2012).
Melalui green marketing mix, Label Sustainable mempunyai hubungan yang erat dengan
minat beli (purchase intention). Begitu juga dalam penelitian(Syeda Shazia Bukhari,2011) yang
mengatakan bahwa antara green marketing dan minat beli berjalan searah. Ketika bauran
pemasaran dari green marketing bernilai positif, maka minat beli akan bernilai positif juga.
Dimulai dengan kesuksesan standar ISO 9000 Manajemen Mutu Total, ISO mulai mengeluarkan
standar berhubungan dengan sistem operasiLingkungan termasuk seperti itu terkait dengan eko-
label.
Kesadaran ekolabel didefinisikan sebagai alat yang dapat membantu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk memilih produk hijau serta menginformasikan mereka bagaimana
produk tersebut dibuat (Rex dan Baumann,2007 dalam Muslim dan Indriani 2014). Secara
spesifik, kesadaran ekolabel diukur dengan menggunakan 4 indikator yaitu " Mengetahui bahwa
eco-label terdapat pada green product","Menyadari keberadaan eco-label pada saat berbelanja",
"Menyadari bahwa pemerintah Indonesia mendukung eco-label", "Ekolabel dapat dengan mudah
diidentifikasi".
Sikap terhadap lingkungan adalah penilaian kognitif individu terhadap nilai dari
perlindungan lingkungan (Lee, 2008 dalam Andrew dan Slamet, 2013). Kepercayaan pada
pembelian ramah lingkungan berkaitan erat dengan produk yang mengandung komponen yang
aman dan tidak beracun. Lebih lanjut, produk ramah lingkungan dapat didaur ulang, serta
menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif konsumsi
produk pada lingkungan (Shamdasani et.al, 1993 dalam Sumarsono dan Giyatno, 2012).
Produk dengan label sustainable berkaitan dengan persepsi konsumen. Konsumen
berasumsi bahwa sustainable memiliki kualitas produk lebih tinggi bila dibandingkan dengan
produk biasa. Iklan Sustainable memiliki dampak besar dalam persepsi konsumen. Sustainable
label berperan dalam penyampaian gambar yang lebih baik menurut produsen untuk lingkungan.
Kemasan hijau dan Sustainable label tidak cukup bukti langsung mempengaruhi niat beli. Oleh
karena itu, Sustainable label memiliki dampak yang signifikan minat beli.

Kesimpulan
Penelitian ini memiliki implikasi praktis mendorong pemerintah dan bisnis penggunaan
ekolabel sebagai alat Mengkomunikasikan manfaat lingkungan hijau Produk. Memahami
implikasinya Eco-label diberikan, baik oleh negara maupun Perusahaan dapat mengetahui
caranya Pengoperasian label ramah lingkungan dalam kondisi nyata. Lagi Perdagangan bebas
lagi Menggunakan label ramah lingkungan sebagai jaminan ramah Lingkungan dianggap
berpengaruh kebijakan ekonomi dan perdagangan Indonesia di luar negeri. Pemerintah Indonesia
harus diperhatikan selama pelaksanaan Sertifikat ekolabel untuk produk ramah lingkungan
diproduksi di dalam negeri, jadi tidak bersaing dengan produk hijau asal asing
Namun, terdapat beberapa hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Dengan
kata lain, variabel ketersediaan ekolabel dan pengenalan ekolabel hanya memiliki dampak tidak
langsung. Hal ini dimungkinkan karena setiap negara memiliki perbedaan budaya (Juwaher dan
Puraduth, 2012). Hasil akhir penelitian ini merupakan pernyataan dari data yang diperoleh dalam
melakukan penelitian, sehingga kemungkinan besar akan memberikan hasil yang berbeda.