ANALISIS PERBANDINGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MAKEUP

MEREK WARDAH DAN MAYBELLINE DITINJAU DARI EKUITAS

MEREK PADA TOKO REDCANOEYA DI TENGGARONG

Oleh : Anggi Firdha Ayunir, Erwinsyah, Sugeng Raharjo

Penulis adalah Mahasiswa dan Dosen Pengajar Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Kutai Kartanegara

Abstract:
This study aimed to analyze the influence of consumer purchase decision from the elements of
brand equity. The data used is primary data. Respondents who are involved on this study were 122
respondents. While method used in this study is purposive sampling. The number of independent
variables studied were 4 namely brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty
and with comparison variable namely purchase decision. Data collected by spreading questionnaire
and data analysis method was done through wilcoxon signed rank test to knowing there is a difference
or not between two paired dependent samples, Wardah and Maybelline. Based on the results of
testing the first hypothesis regarding brand awareness the results were rejected with significant value
0,052, the second hypothesis regarding the perceived quality of the results is accepted with significant
value 0,000, the third hypothesis regarding the brand association results is accepted with significant
value 0,000, the fourth hypothesis regarding the brand loyalty is accepted with significant value 0,000
and the fifth hypothesis regarding the results of the purchase decision is accepted with significant
value 0,000. Based on the results of comparison of purchasing decisions reviewed through brand
equity, Maybelline has a high value more than Wardah. This is reinforced by the values described in
the table of wilcoxon signed rank test.
Keywords : Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty and Purchase
Decision.

PENDAHULUAN
Sekarang ini perkembangan zaman sudah begitu
melaju dengan pesat, semakin modern semakin
banyak pula timbulnya persaingan antar
perusahaan yang bergerak di bidang yang serupa
salah satunya di bidang kecantikan kategori
makeup yang semakin menyentuh setiap orang
dalam kehidupan sehari-hari. Banyak perusahaan
yang memproduksi produk makeup berusaha
mati-matian untuk dapat menciptakan sebuah
makeup dengan berbagai macam inovasi
sehingga tidak jarang masing-masing perusahaan
berusaha menjadi pemimpin dalam pasar
kosmetik kecantikan agar produknya dapat di
terima dengan baik di pasar.
Banyaknya mall dan shopping centre di
Indonesia yang didalamnya memiliki brand
ternama baik lokal maupun asing yang dapat
membuat toko mereka menjadi pusat perhatian
sehingga banyak dikunjungi terutama oleh kaum
hawa oleh karena itu penanaman sebuah ekuitas
merek menjadi hal yang sangat penting untuk
dapat menunjang nilai tambah suatu produk
tersebut agar terus menerus meningkatkan
keputusan pembelian oleh konsumen. Dalam hal
keputusan pembelian, merek merupakan
pertimbangan pertama konsumen ketika
memutuskan untuk membeli suatu produk. Hal
ini menunjukkan bahwa merek sangat penting
bagi konsumen terutama untuk mengurangi
resiko dalam menentukan keputusan pembelian.
Penjelasan tersebut sejalan dengan pendapat
menurut Rangkuti (2002:20) tentang
pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen, mengatakan bahwa apabila konsumen
dihadapkan pada pilihan seperti nama merek,
harga serta berbagai atribut produk yang lain,
konsumen cenderung memilih nama merek
terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan
harga.
Berkembangnya shopping centre sebagai
tempat perbelanjaan khususnya di bidang
makeup saat ini juga telah terjadi di Tenggarong,
toko yang saat ini ikut bersaing di bidang
makeup adalah Toko Redcanoeya milik ibu Eka
Lia Ningsih, S.Pd yang berada di Jalan Danau
Melintang Nomor 51 RT. 24 Kelurahan Melayu
yang telah berdiri sejak tahun 2015. Untuk media
onlinenya sendiri Ibu Eka mengaku sudah sangat
aktif sejak tahun 2009 di media sosial Instagram
miliknya dan sudah memiliki ±15.100 followers
diakunnya dengan username @redcanoeyashop.
Produk makeup yang di jual di toko ini
kebanyakan adalah produk yang sedang naik

JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020 6
daun di mata konsumen dan yang menjadi salah
satu pencarian utama para konsumen kaum hawa
khususnya di Tenggarong dikarenakan antara
kualitas produk dan harga pun sebanding
sehingga selalu di buru para konsumen, adapun
produk tersebut berasal dari lokal dan ada juga
produk asing. Beberapa konsumen mengaku
tidak pernah memiliki masalah atas
kegemarannya dengan produk lokal karena
kualitasnya pun memang tidak kalah dengan
produk asing.
Keberadaan produk asing disinyalir
semakin menindih keberadaan produk lokal yang
akan membuat produk lokal semakin kurang
terlihat sehingga konsumen lebih cenderung
menggunakan produk asing. Hadirnya merek-
merek makeup dewasa ini karena banyak
perusahaan yang jeli dalam menangkap adanya
pesaing. Munculnya merek-merek ini tentunya
berhasil meramaikan pangsa pasar dan tentunya
akan lebih memperketat persaingan yang sudah
hadir sebelumnya yang kemudian perusahaan
akan dihadapkan pada permasalahan jumlah
penjualan diakibatkan berpindahnya konsumen
pada suatu merek ke merek yang lain yang
tentunya akan mempengaruhi dalam keputusan
konsumen dalam membeli.
Kedua produk tersebut adalah Wardah
sebagai produk lokal asli yang berasal dari
Negara Indonesia dengan tagline halal yang di
terima pada tahun 2011. Merek ini telah berdiri
sejak 28 Februari 1985 dengan toko pertamanya
yang di buka di Sudirman, Jakarta. Produk
pertama yang dikeluarkan adalah produk
perawatan rambut, hingga saat ini Wardah telah
membuka outlet lebih dari 22.000 baik yang
berada di Indonesia maupun diluar Indonesia.
Wardah sendiri pada tahun 2017 menjadi posisi
Top Brand yang di gemari oleh penggemar
setianya terbukti Wardah beberapa kali
menempati posisi utama.
Produk selanjutnya adalah Maybelline
sebagai produk asing yang diproduksi di New
York, Amerika Serikat pada tahun 1951 oleh
Thomas Lyle Williams dengan produk pertama
yang dikeluarkan adalah Maybelline Cake
Mascara. Pada tahun 2014 Maybelline masuk
menjadi produk urutan ke 5 dalam kategori 5
Most Desired Brand (Yuwan Julianingtias,
2016:83). Namun tidak dipungkiri bahwa
Wardah saat ini juga menjadi favorit kaum hawa
dalam ber-makeup karena kualitasnya memang
sudah dibuktikan walaupun berasal dari produk
lokal. Kedua produk ini tentu memiliki persepsi
kualitas yang berbeda-beda dimata konsumen
JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020
karena memang tergantung atas kebutuhan dan
keperluan masing-masing setiap orang.
Hadirnya produk merek Maybelline
menjadi persaingan pesat antara produk lokal dan
produk asing yang diperebutkan oleh kaum hawa
saat ini, produk Maybelline disinyalir memiliki
keunggulan yang lebih dibandingkan dengan
Wardah dikarenakan ekuitas merek yang telah
dibangun sejak lama oleh Maybelline memang
sangat kuat dan telah berhasil mempengaruhi
konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian produk mereka secara berkala. Kedua
produk ini juga masuk dalam Top Brand Award
pada tahun 2017 yang lalu dan posisi keduanya
kerap kali menempati urutan yang berdampingan
sehingga dapat menjadi persaingan sengit antara
produk lokal dan produk asing yang berlomba-
lomba menempati posisi utama ditambah kedua
merek ini sama-sama pernah menempati posisi
utama dalam Top Brand Award ini. Dalam hal ini
dapat kita katakan bahwa memang produk asing
unggul dari kualitas namun semua itu akan tetap
kembali kepada persepsi pelanggan mengenai
kedua merek tersebut tentang apa yang
konsumen butuhkan dan inginkan.
Tabel 1. Top Brand Award 2017
Sumber: Top Brand Index, 2017
Jika dilihat dari tabel TBA diatas
walaupun Wardah kerap menempati posisi
pertama namun tidak dipungkiri bahwa
Maybelline merupakan lawan terberatnya dalam
hal kualitas. Melihat besarnya persaingan antara
kedua produk pada tabel diatas ini dapat kita
tinjau bahwa tidak selamanya produk asing dapat
menyaingi keberadaan produk lokal, kedua
produk ini harus sudah lebih masing-masing
meningkatkan elemen ekuitas merek yang telah
mereka bangun selama ini agar masing-masing
merek terus dapat mempertahankan eksistensinya
didunia perbisnisan sehingga semakin
menguatkan merek mereka yang telah ada saat
ini.
Dibandingkannya produk makeup merek
Wardah dan Maybelline ini kita dapat
mengetahui seberapa besar loyalitas konsumen
7
terhadap kedua produk tersebut yang memang
memiliki kelebihan masing-masing terhadap
produknya. Dari fenomena di atas peneliti ingin
mengetahui bagaimana keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian terhadap
perkembangan makeup tersebut jika dilihat dari
ekuitas merek mengenai perbandingan produk
makeup Wardah dan Maybelline.
Tujuan Penelitian
1. Mengetahui perbandingan elemen kesadaran
merek Wardah dan Maybelline.
2. Mengetahui perbandingan elemen persepsi
kualitas Wardah dan Maybelline.
3. Mengetahui perbandingan elemen asosiasi
merek Wardah dan Maybelline.
4. Mengetahui perbandingan elemen loyalitas
merek Wardah dan Maybelline.
5. Mengetahui perbandingan keputusan
pembelian yang ditinjau melalui ekuitas
merek antara Wardah dan Maybelline.
Manajemen Pemasaran
Untuk mencapai tujuan suatu perusahaan
harus dapat memahami dengan baik dalam
mengelola seluruh yang berhubungan dengan
pemasaran dan agar kegiatan pemasaran tersebut
dapat berjalan sesuai dengan tujuan yang ingin
dicapai maka dalam pelaksanaan tersebut
diperlukannya manajemen atau manajerial.
Manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, penerapan dan pengendalian
program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan pasar sasaran
dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi. (Djasalim Saladin, 2007:3)
Pengertian Merek
Merek merupakan suatu aset penting bagi
suatu perusahaan dalam menghasilkan sebuah
produk, dengan adanya merek konsumen tentu
akan lebih percaya dan yakin terhadap suatu
produk yang telah memiliki merek maka dari itu
untuk keberlangsungan sebuah peruasahaan
mereka harus dapat menciptakan atau
menghasilkan sebuah merek yang kuat agar
mendapat perhatian, memberikan jaminan
kualitas dan nilai yang tinggi dari para konsumen
serta mampu bersaing dan meningkatkan merek-
merek produk di pasaran agar terus dapat
meningkatkan keputusan pembelian pada produk
yang telah mereka bangun.
Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam
Masria Nainggolan (2018:1) mendefinisiskan
JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020
merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang,
desain atau kombinasinya yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Ekuitas Merek
Ekuitas merek dapat diartikan sebagai aset
untuk suatu perusahaan yang berkaitan dengan
nama atau simbol yang di bangun oleh suatu
perusahaan yang mampu menambah atau bahkan
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk tersebut. Ekuitas merek dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen
dalam mengambil keputusan untuk membeli
biasanya hal ini dilandasi oleh pengalaman masa
lalu dalam penggunaan produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009:263)
dalam Masria Nainggolan (2018:2) Ekuitas
merek sebagai nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa.
Indikator Ekuitas Merek
Menurut Durianto et al. (2004) dalam Deby
Susanti Sudarsono (2013:2) ekuitas merek
terbagi ke dalam empat kategori atau dimensi
yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
2. Persepsi kualitas (perceived quality)
3. Asosiasi merek (brand association)
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
Kesadaran Merek
Kesadaran merek yang ditimbulkan pada
suatu produk akan meningkatkan keputusan
pembelian karena berhasil memunculkan sebuah
produk yang diketahui keberadaannya oleh para
konsumen, oleh karena itu tugas perusahaan
adalah untuk dapat membangun ekuitas merek
yang kuat agar mendapat kesadaran dari para
konsumen.
Kesadaran merek merupakan suatu
kondisi dimana konsumen akrab dengan suatu
merek dan dapat dengan mudah mengingat
beberapa hal yang menguntungkan, kuat dan
unik dari sebuah asosiasi merek. (Asif, 2015
dalam Vania Dwi Alfiana Putri, 2018:476).
Indikator Kesadaran Merek
Ada tiga indikator yang dapat digunakan
untuk kita dapat mengetahui seberapa besar
kesadaran konsumen terhadap suatu merek,
menurut Widjaja et al (2007:73) dalam Eri Setia
Wardani (2017:7) sebagai berikut:
8
1. Merek yang sering di ingat, merek dalam
hal ini dikategorikan dalam arti bahwa
seseorang pembeli mengenali dan
mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan perwujudan kategori produk
tertentu.
2. Merek yang di kenal, yaitu adalah merek
dalam kondisi dimana konsumen
mengingat sebuah merek baik tidak di beri
bantuan ataupun dengan di beri bantuan,
misalnya dengan daftar merek, daftar
gambar ataupun dengan cap merek.
3. Merek yang sering di sebut, kondisi
dimana seorang konsumen ketika mereka
memikirkan merek pada produk kemudian
menyebutkan nama merek atau memilih
merek yang sama dalam benaknya.
Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah menjadi salah satu
tugas para perusahaan dalam membangun suatu
merek, peran persepsi kualitas bagi suatu merek
harus dapat menaklukkan konsumen di setiap
kategori produk agar dapat di lirik oleh
konsumen. Perusahaan harus dapat membangun
persepsi kualitas dengan sebaik-baiknya dan
dengan sekuat-kuatnya agar dapat meyakinkan
para konsumen bahwa memang kualitas yang
dimiliki suatu merek tersebut memiliki kualitas
yang tinggi. Persepsi kualitas ini juga akan
menjadi salah satu penentu apakah konsumen
akan memutuskan untuk membeli suatu produk
tersebut atau tidak.
Menentukan keputusan dalam berbelanja
tentunya kualitas produk menjadi pertimbangan
utama yang harus diperhatikan oleh konsumen.
Menurut Aaker (2008:158) perceived quality
adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan
dengan tujuan yang diinginkan.
Indikator Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas dapat diukur melalui
beberapa indikator yang terdapat didalamnya,
berikut indikator mengenai persepsi kualitas
menurut Sweeney (2001) dalam Darmawan
Wicaksono (2013:38):
1. Memiliki kualitas yang konsisten
2. Produknya di buat dengan baik (well
made)
3. Memenuhi standar kualitas yang telah
ditentukan
4. Jarang terjadi kecacatan produk
5. Memiliki kinerja yang konsisten
JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020
Asosiasi Merek
Asosiasi merek merupakan hal yang
berkaitan dengan ingatan para konsumen
mengenai suatu merek yang telah dihasilkan oleh
perusahaan. Asosisasi merek ini dapat menjadi
salah satu faktor utama sebuah perusahaan untuk
dapat menciptakan sebuah nilai bagi perusahaan
dan konsumen dalam proses penyusunan
informasi untuk menjadi pembeda antara merek
yang satu dengan merek yang lainnya sehingga
lebih di kenal di dalam ingatan konsumen.
Asosiasi merek ini dapat menjadi dasar dalam
keputusan pembelian yang akan dilakukan
konsumen ketika ingin berbelanja.
Menurut Aaker (2013) dalam Eri Setia
Wardani (2017:8) Asosiasi merek merupakan hal
apapun yang secara langsung maupun tidak
langsung terhubung pada ingatan konsumen
tentang merek.
Indikator Asosiasi Merek
Indikator yang dapat mengukur asosiasi
merek dapat diuraikan sebagai berikut menurut
Widjaja, et al (2007:78) dalam Eri Setia Wardani
(2017:9):
1. Merek yang Kuat
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung
dari banyaknya kuantitas, seberapa sering
seorang berpikir tentang informasi suatu
merek, ataupun kualitas dalam memproses
segala informasi yang diterima konsumen.
2. Merek yang Terkenal
Kekuatan dari asosiasi merek juga
tergantung dari seberapa sering seorang
mengingat, berpikir ataupun menyebutkan
tentang suatu merek, ataupun yang ada
pada ingatannya.
3. Merek yang Unik
Membuat kesan unik, menunjukkan
perbedaan yang berarti di antara merek-
merek lain sebagai nilai saing dan
membuat konsumen lebih memilik merek
tersebut dibandingkan merek lainnya.
4. Kesan Kualitas
Adalah kesukaan terhadap merek,
kepercayaan dan perasaan bersahabat
suatu merek karena kualitas yang di dapat
dari pihak konsumen.
Loyalitas Merek
Keberadaan konsumen yang loyal pada
suatu merek merupakan hal yang penting bagi
sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan
perusahaannya. Loyalitas dapat disebut sebagai
sebuah komitmen konsumen untuk dapat
9
konsisten terhadap suatu merek agar terus dapat
membelinya di masa yang akan datang
meskipun banyak pengaruh yang bermunculan
dari merek-merek di pasaran yang semakin
banyak dan dapat menyebabkan peralihan
konsumen dalam pemilihan merek yang baru.
Loyalitas merek didefinisiskan sebagai
tingkat keeratan pelanggan terhadap merek
tertentu, yang diciptakan melalui pembelian
ulang yang terlepas dari pemasaran yang
diciptakan oleh pesaing. (Malik et al, 2013
dalam Vania Dwi Alfiana Putri, 2018:477).
Indikator Loyalitas Merek
Ada beberapa indikator yang dapat
digunakan untuk mengukur loyalitas merek
menurut Rangkuti (2012) dalam Mohammad
Rizan (2012:7) sebagai berikut:
1. Behavior Measures (Ukuran Perilaku)
Cara mengukur loyalitas secara langsung
dengan cara memperhitungkan pola
pembelian aktual terutama mengenal
perilaku kebiasaan dari konsumen.
2. Measuring Switch Cost (Ukuran Mengganti
Produk)
Biaya merupakan salah satu faktor penting
yang membuat konsumen beralih kepada
produk atau jasa dari merek lain. Apabila
biaya untuk mengganti merek sangat mahal
atau tinggi, maka konsumen sudah pasti
akan berpikir dua kali atau bahkan enggan
untuk beralih ke merek lain sehingga angka
peralihan merek dari waktu ke waktu akan
rendah.
3. Measuring Satisfaction (Ukuran Kepuasan)
Kepuasan merupakan faktor penting dalam
mengukur loyalitas merek, bila konsumen
tidak puas terhadap suatu merek, maka
sudah dapat dipastikan konsumen tersebut
akan beralih kepada merek lain. Namun bila
konsumen puas akan merek tersebut, maka
kemungkinan besar konsumen tidak akan
beralih ke merek lain kecuali ada suatu hal
yang dapat menarik perhatian konsumen.
4. Measuring Liking Brand (Ukuran Menyukai
Merek)
Hal lain yang dapat digunakan untuk
mengukur loyalitas konsumen terhadap suatu
merek adalah rasa suka kepada merek
tersebut. Kesukaan terhadap merek akan
menimbulkan kepercayaan, rasa hormat dan
rasa memiliki akan merek tersebut. Hal ini
secara otomatis mengakibatkan perusahaan-
perusahaan lain yang ingin menarik
konsumen untuk beralih ke merek
JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020
perusahaan tersebut akan kewalahan karena
konsumen yang berada pada tahap tersebut,
biasanya memiliki ikatan yang kuat dengan
merek tersebut dan para konsumen rela
membayar harga lebih untuk mendapatkan
atau menggunakan produk tersebut.
5. Measuring Commitment (Ukuran
Komitmen)
Jumlah interaksi dan komitmen pelanggan
terhadap produk dari merek tersebut juga
adalah indikator utama untuk mengukur
loyalitas merek. Komitmen yang kuat
terhadap suatu merek akan mengakibatkan
para konsumen merek tersebut untuk
membawa merek tersebut dalam kegiatan
sehari-harinya ketika berinteraksi dengan
lingkungannya. Keuntungan yang
didapatkan perusahaan dari konsumen yang
berkomitmen adalah terlibat dalam
kehidupan konsumen, contohnya diceritakan
atau direkomendasikan kepada lingkungan,
keluarga atau teman dari konsumen tersebut.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dalam segi
pemasaran tentunya menjadi salah satu target
suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan
loyalitas pelanggan agar produk mereka terus
menjadi pilihan konsumen setiap ingin
melakukan pembelian. Pemasar harus dapat
memahami perilaku konsumen pada setiap tahap
dan pengaruh apakah yang sedang beroperasi
pada keputusan pembelian, jika konsumen telah
melalui tahap tersebut maka ia akan lebih mudah
untuk memutuskan produk yang akan dibelinya.
Pengertian keputusan pembelian menurut
Kotler dan Amstrong (2006:226) adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen benar-benar membeli.
Indikator Keputusan Pembelian
Mengukur keputusan pembelian terdapat
beberapa indikator di dalamnya menurut Kotler
(2007:222) dalam DT Putri (2014) sebagai
berikut:
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke
pemilihan merek
3. Kemampuan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
10
Kerangka Pikir
Gambar 1.
Kerangka Pikir
Sumber: Dibuat Oleh Durianto et al. (2004)
dalam Deby Susanti Sudarsono
(2013:2)
Hipotesis
Berdasarkan uraian latar belakang dan
hasil perumusan masalah yang telah
dikemukakan pada bab terdahulu, maka dapat
dibuat dugaan yang bersifat sementara, yaitu
sebagai berikut:
1. Diduga bahwa terdapat perbedaan elemen
kesadaran merek yang signifikan pada
produk makeup merek Wardah dan merek
Maybelline.
2. Diduga bahwa terdapat perbedaan elemen
persepsi kualitas yang signifikan pada
produk makeup merek Wardah dan merek
Maybelline.
3. Diduga bahwa terdapat perbedaan elemen
asosiasi merek yang signifikan pada
produk makeup merek Wardah dan merek
Maybelline.
4. Diduga bahwa terdapat perbedaan elemen
loyalitas merek yang signifikan pada
produk makeup merek Wardah dan merek
Maybelline.
5. Diduga bahwa keputusan pembelian pada
produk makeup merek Maybelline lebih
tinggi dibandingkan dengan Wardah.
BAHAN DAN METODE
Tempat Penelitian
Peneliti mengadakan penelitian pada Toko
Redcanoeya yang berada di Jalan Danau
JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020
Melintang Nomor 51 RT. 24 Kelurahan Melayu
Kecamatan Tenggarong Kutai Kartanegara
Populasi dan Sampel
Populasi adalah subjek yang mempunyai
kualitas tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk ditarik kesimpulannya mengenai suatu
objek yang telah disediakan. Sedangkan sampel
merupakan sebagian dari populasi tersebut yang
dapat kita tarik kesimpulannya untuk dapat
menjadi perwakilan dari populasi.
Populasi dalam penelitian ini adalah warga
Tenggarong yang telah dipilih untuk dapat
menjadi sampel dalam penelitian ini dengan
syarat-syarat tertentu yang sudah ditetapkan
dibawah.
Penelitian ini dilakukan selama 1 minggu
dengan rata-rata dalam 1 hari pengunjung yang
datang ke Toko Redcanoeya mencapai 25 orang
terhitung dari pagi hingga malam hari dengan
jam buka toko dimulai pada pukul 08.00 – 22.00.
Maka dalam penentuan jumlah sampel digunakan
pendekatan rumus Slovin sebagai berikut:
N
n
1 Ne²
Keterangan:
n = Jumlah Sampel
N = Jumlah populasi
e = Batas kelonggaran kesalahan yang
digunakan (5%)
Berdasarkan rumus diatas sampel dapat
dihitung sebagai berikut:
175
n
1 175 . 0,05 ²
121,73
,
Berdasarkan perhitungan diatas dapat kita
ketahui jumlah sampel yang dapat digunakan
dalam penelitian ini adalah sebanyak 121,73
sehingga dibulatkan menjadi 122 responden.
Dalam penelitian ini digunakan metode
purposive sampling dimana peneliti menentukan
pengambilan sampel dengan cara menetapkan
ciri-ciri khusus yang sesuai dengan tujuan
penelitian sehingga dapat mempermudah peneliti
untuk dapat menjawab permasalahan penelitian.
Syarat yang harus dipenuhi dalam memilih
responden dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
• Responden diharapkan pernah menggunakan
produk makeup merek Wardah dan
Maybelline dengan 1 orang yang sama
sehingga dapat mempermudah
membandingkan kedua merek produk
tersebut.
11
Jenis Data HASIL PENELITIAN
Data yang digunakan di dalam penelitian Karakteristik Responden
ini adalah data kuantitatif yaitu data yang dapat
di input ke dalam skala pengukuran statistik. Tabel 4.1
Fakta dan fenomena dalam data ini tidak Karakteristik Responden
dinyatakan dalam bahasa alami melainkan dalam No Keterangan Jumlah
numerik. (%
)
Metode Analisis Data 1. Umur 17 – 20 41 34
Uji Validitas 21 – 25 77 63
Uji validitas adalah uji yang dipergunakan 26 – 30 4 3
untuk menunjukkan sejauh mana alat ukur yang 31 – 35 - 0
digunakan dalam suatu mengukur apa yang Jumlah 122 100
diukur, dalam hal ini adalah kuisioner. Metode 2. Pekerjaa Pelajar / 91 74
ini digunakan untuk mengukur sah atau valid n Mahasiswa
tidaknya suatu kuesioner. Syarat pengukuran Karyawan 7 6
validitas adalah: Perusahaan
• Jika rhitung < rtabel, maka item Usaha 17 14
pertanyaan kuesioner dinyatakan tidak Mandiri
valid. PNS 7 6
• Jika rhitung > rtabel, maka item Jumlah 122 100
pertanyaan kuesioner dinyatakan valid. Sumber: Diolah Penulis (2019)
Uji Reliabilitas Berdasarkan tabel 4.1 diatas dapat kita
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur lihat bahwa data tersebut menunjukkan dari total
suatu kuesioner yang merupakan indikator dari responden yaitu sebanyak 122 yang terkelompok
peubah atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan menjadi beberapa tingkatan umur diantara lain,
reliable atau handal jika jawaban seseorang umur 17-20 tahun sebanyak 41 responden atau
terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil sebesar 34%, umur 21-25 tahun sebanyak 77
dari waktu ke waktu. Tes ini dilakukan untuk responden atau sebesar 63%, lalu untuk umur 26-
menguji bahwa kuesioner pada kelompok 30 tahun sebanyak 4 responden atau sebesar 3%,
tertentu dan jika hasil korelasinya adalah > 0,6 selanjutnya untuk umur 31-35 tahun tidak
maka item tersebut dinyatakan reliable (Ghozali, termasuk digolongan umur para responden yang
2012:47). sudah ditentukan diatas.
Tingkatan pekerjaan dapat kita lihat pula
Uji Wilcoxon Signed Rank Test pada tabel diatas bahwa responden yang berasal
Uji Wilcoxon adalah suatu pengujian yang dari pelajar / mahasiswa sebanyak 91 responden
digunakan untuk mengetahui ada tidaknya atau sebesar 74%, untuk karyawan perusahaan
perbedaan antara dua sampel dependen yang terdapat 7 responden atau sebesar 6%, untuk
berpasangan atau berkaitan. Uji wilcoxon usaha mandiri terdapat 17 responden atau sebesar
merupakan uji non parametris untuk menguji 14%, selanjutnya untuk tingkatan PNS terdapat 7
signifikansi hipotesis komparatif dua sample responden atau sebesar 6%. Hasil tersebut
berpasangan berskala ordinal atau interval tetapi menunjukkan bahwa pengguna makeup lebih
berdistribusi tidak normal. Uji wilcoxon dapat cenderung kepada para pelajar dan mahasiswa,
menjadi pengujian alternatif dari uji paired artinya pada jaman sekarang ini para remaja
sample t-test apabila data tidak memenuhi asumsi lebih mementingkan penampilan mereka.
normalitas. Wilcoxon signed rank test merupakan
uji non parametris yang digunakan untuk ANALISIS DAN PEMBAHASAN
menganalisis data berpasangan karena adanya Uji Wilcoxon Signed Rank Test
dua perlakuan yang berbeda. Untuk hasil analisis menggunakan uji Wilcoxon
Dasar pengambilan keputusan ini adalah mengenai ekuitas merek pada produk makeup
jika probabilitas > 0,05 maka H0 diterima, jika merek Wardah dan Maybelline
probabilitas < 0,05 maka H0 ditolak (Singgih,
2016).

JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020 12
di Toko Redcanoeya di Tenggarong dapat dilihat
pada tabel 5.4 sebagai berikut:
Tabel 5.4
Hasil Uji Wilcoxon Ekuitas Merek
Pada Produk Makeup Merek Wardah dan
Maybelline
Sumber: Output SPSS 23, Diolah Penulis (2019)
Berdasarkan tabel 5.4 diatas dapat
diketahui bahwa nilai signifikansi untuk variabel
kesadaran merek sebesar (Sig.) 0,052 sehingga
H0 diterima dan Ha ditolak, dimana hasil tersebut
dapat kita lihat bahwa variabel ini memiliki nilai
signifikansi > 0,05 yang berarti tidak terdapat
perbedaan kesadaran merek antara Wardah dan
Maybelline.
Nilai signifikansi untuk variabel persepsi
kualitas sebesar (Sig.) 0,000 sehingga H0 ditolak
dan Ha diterima, dimana hasil tersebut dapat kita
lihat bahwa variabel ini memiliki nilai
signifikansi < 0,05 yang berarti terdapat
perbedaan persepsi kualitas antara Wardah dan
Maybelline.
Nilai signifikansi untuk variabel asosiasi
merek sebesar (Sig.) 0,000 sehingga H0 ditolak
dan Ha diterima, dimana hasil tersebut dapat kita
lihat bahwa variabel ini memiliki nilai
signifikansi < 0,05 yang berarti terdapat
perbedaan asosiasi merek antara Wardah dan
Maybelline.
Nilai signifikansi untuk variabel loyalitas
merek sebesar (Sig.) 0,000 sehingga H0 ditolak
dan Ha diterima, dimana hasil tersebut dapat kita
lihat bahwa variabel ini memiliki nilai
signifikansi < 0,05 yang berarti terdapat
perbedaan loyalitas merek antara Wardah dan
Maybelline.
Nilai signifikansi untuk variabel keputusan
pembelian sebesar (Sig.) 0,000 sehingga H0
ditolak dan Ha diterima, dimana hasil tersebut
dapat kita lihat bahwa variabel ini memiliki nilai
signifikansi < 0,05 yang berarti terdapat
perbedaan persepsi kualitas antara Wardah dan
Maybelline.
PEMBAHASAN
Hasil penelitian yang telah dilakukan
kepada para pengguna Wardah dan Maybelline
dikota Tenggarong akan menunjukkan bahwa
JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020
ada atau tidaknya perbedaan keputusan
pembelian terhadap produk lokal dan produk
asing mengenai ekuitas merek yang dimiliki oleh
kedua merek tersebut berdasarkan dari elemen-
elemen pengukuran yang terdiri dari kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,
loyalitas merek dan juga variabel keputusan
pembelian pada merek Wardah dan Maybelline.
Berikut tampilan grafik hasil tanggapan
responden:
Grafik 5.1
Grafik Perbedaan Tanggapan Responden
Keputusan
20 Pembelian
15 3.12 3.30 Loyalitas Merek
3.07 3.25
10 3.16 3.50
Asosiasi Merek
5 3.11 3.44
3.16 3.27
0 Persepsi Kualitas
Kesadaran Merek
PENUTUP
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data yang telah
dilakukan, maka dapat diperoleh beberapa
kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan hasil perhitungan pada variabel
kesadaran merek antara Wardah dan
Maybelline tidak terdapat perbedaan yang
signifikan, maka dalam hal ini berarti
konsumen sama-sama menyadari akan
hadirnya kedua merek ini. Sehingga hipotesis
pertama ditolak dan tidak terbukti
kebenarannya.
2. Berdasarkan hasil perhitungan pada variabel
persepsi kualitas antara Wardah dan
Maybelline terdapat perbedaan yang
signifikan, sehingga dalam hal ini dapat kita
simpulkan bahwa persepsi konsumen
mengenai keseluruhan kualitas produk yang
dihasilkan oleh Maybelline lebih unggul dan
sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
konsumen dibandingkan dengan kualitas
yang dimiliki oleh Wardah yang masih
belum sesuai dengan yang diharapkan oleh
para konsumen. Sehingga hipotesis kedua
diterima dan terbukti kebenarannya.
3. Berdasarkan hasil perhitungan pada variabel
asosiasi merek antara Wardah dan
13
 Maybelline terdapat perbedaan yang
signifikan, hal ini menunjukkan bahwa
Maybelline telah mampu dan berhasil
menanamkan merek mereka kedalam benak
dan ingatan konsumen sehingga dapat lebih
unggul dibandingkan dengan Wardah yang
masih belum mampu mempengaruhi benak
dan ingatan konsumen. Sehingga hipotesis
ketiga diterima dan terbukti kebenarannya.
4. Berdasarkan hasil perhitungan pada variabel
loyalitas merek antara Wardah dan
Maybelline terdapat perbedaan yang
signifikan, hal ini menunjukkan fakta bahwa
konsumen lebih memiliki tingkat kesetiaan
yang lebih besar kepada produk yang
dihasilkan oleh Maybelline dibandingkan
dengan Wardah, dimana konsumen masih
cenderung berganti-ganti merek yang lain
sehingga tingkat kesetiaan dapat dikatakan
masih kurang. Sehingga hipotesis keempat
diterima dan terbukti kebenarannya.
5. Berdasarkan hasil perhitungan pada variabel
keputusan pembelian antara Wardah dan
Maybelline terdapat perbedaan yang
signifikan, hal ini membuktikan bahwa
konsumen yang telah menggunakan atau
memakai kedua merek ini khususnya dikota
Tenggarong, mereka lebih mementingkan
keseluruhan ekuitas merek yang dimiliki
oleh suatu produk sehingga hal tersebut
menjadi nilai tambah konsumen untuk dapat
mempercayai akan kualitas yang telah
dibangun oleh suatu merek untuk
menciptakan produknya demi kenyamanan
dan keamanan pemakai atau pengguna
makeup, sehingga hasil akhir perbandingan
keputusan pembelian pada penelitian ini,
Maybelline menjadi merek yang lebih
unggul dibandingkan dengan Wardah.
Sehingga hipotesis kelima diterima dan
terbukti kebenarannya.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 2008. Manajemen Ekuitas
Merek: Memanfaatkan Nilai Dari
Suatu Merek. Cetakan Ketiga. Mitra
Utama, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, L.J Budiman. 2004.
Strategi Menaklukan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek.
Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Umum
JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020
Ghozali, Imam. 2012. Aplikasi Analisis
Multivariate Dengan Program SPSS.
Semarang. Badan Penerbit Universitas
Diponegoro
Julianingtias, Yuwan. 2016. Analisis
Perbandingan Produk Merek Global
dan Merek Lokal Terkait Bauran
Pemasaran dan Pengaruhnya
Terhadap Keputusan Pembelian
(Survei Pada Mahasiswa S1
Universitas Brawijaya Angkatan 2012-
2014 yang Menggunakan Produk
Makeup Maybelline dan Wardah).
Jurnal Administrasi Bisnis. Volume 37
No. 2, Agustus 2016
Keller, Kevin L. 2008. Strategic Brand
Management: Building, Measuring,
and Managing Brand Equity, 3rd ed.
Prentice Hall Internasional Inc. New
Jersey
Kotler, Philip dan Keller. 2008. Prinsip-prinsip
Pemasaran. Edisi Kedelapan. Jilid 1.
Jakarta: Erlangga
Nainggolan, Masria. 2018. Analisis
Perbandingan Ekuitas Merek Kartu
Seluler Merek Simpati dan XL
Prabayar. Jurnal Digest Marketing.
Volume 3 No. 1, Januari 2018
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand:
Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek.
Jakarta. Gramedia Pustaka Umum
Rizan, Mohammad. 2012. Pengaruh Brand
Image dan Brand Trust Terhadap
Brand Loyalty The Botol Sosro (Survei
Konsumen The Botol Sosro di Food
Court ITC Cempaka Mas, Jakarta
Timur). Jurnal Riset Manajemen Sains
Indonesia. Volume 3 No. 1, 2012
Saladin, Djasalim. 2007. Intisari Pemasaran
dan Unsur-Unsur Pemasaran. Edisi 4.
Penertbit Linda Karya, Bandung
Sudarsono, Susanti Deby. 2013. Elemen Ekuitas
Merek Dalam Keputusan Pembelian
Laptop. Volume 1 No. 1, February 2013.
Vania Dwi Alfiana Putri. 2018. Pengaruh
Elemen Ekuitas Merek Terhadap
14
 Keputusan Pembelian di Gerai
Starbucks Coffee (Studi Pada
Konsumen Domestik Starbucks Coffee
di Wilayah Bali). Jurnal Manajemen
Unud. Volume 7 No. 1, 2018

Wardani, Setia Eri. 2017. Pengaruh Kesadaran

Merek dan Asosiasi Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Mobil Toyota
Yaris Pada Konsumen di PT. Wijaya
Motor Lestari Bandung. Program Studi
Manajemen. Fakultas Ekonomi dan
Bisnis

Wicaksono, Darmawan. 2013. Pengaruh

Elemen Ekuitas Merek Terhadap
Perilaku Konsumen Dalam
Melakukan Keputusan Pembelian
Iphone (Studi Kasus Pada Pengguna
Iphone di Kota Semarang). Fakultas
Ekonomika dan Bisnis

JEMI/Vol.20. /No1./JUNI/2020 15