Vol.10 No.

1 Desember 2018 ISSN 2338-428X (Online)

DOI: 10.33153/capture.v10i1.2181 ISSN 2086-308X (Cetak)

APROPRIATION OF METAFORA IN FILM ADVERTISING

“MANDIRI SECURITAS”
1 2 3
Handriyotopo , GR Lono Lastoro , SP Gustami
1
Universitas Gadjah Mada (UGM) Yogyakarta
2
Universitas Gadjah Mada (UGM) Yogyakarta
3
Universitas Gadjah Mada (UGM) Yogyakarta
E-mail: handriyotopo@gmail.com

ABSTRACT
The Mandiri Securitas advertisement film is an advertisement that aims to communicate
audio-visual messages to the public with visual communication strategy of empu keris (keris
maker) as a creative approach. The theme as the basic idea of the creation of the Mandiri
Securitas advertisement film is trying to describe the efforts of keris maker to produce the
keris blades. The idea was created with metaphorical rhetoric to represent the image of
Mandiri Securitas in serving its customers. The purpose of this study was to find out critically
about the metaphorical rhetoric of two domains by looking at the role of each element
forming the Mandiri Securitas advertising film. This study uses a qualitative descriptive
deconstruction approach with the Minus One appropriation technique through the
dismantling of the banking domain and the keris domain, to see the position of the
metaphorical film rhetoric on the Mandiri Securitas ad. Advertising films contain the forming
elements such as visual, audio, "animated" and "voice over" effects that support the
formation of ad metaphors. The results of this study indicate that the position of the visual
rhetoric of the keris domain is able to convey the message of the product desired by Mandiri
Securitas, but if "animated text" and "voice over" are omitted, then a rhetorical relationship
does not appear to both.
Key words: Rhetoric, metaphor, and advertising film

ABSTRAK
Film iklan Mandiri Securitas merupakan iklan yang bertujuan untuk mengkomukasikan
pesan secara audio-visual ke khalayak dengan strategi komunikasi visual empu keris
sebagai pendekatan kreatifnya. Tema sebagai ide dasar penciptaaan film iklan Mandiri
Securitas tersebut berusaha menggambarkan tentang usaha kerja keras empu dalam
menghasilkan bilah keris. Ide tersebut dikreasikan dengan retorika metaforis untuk
merepresentasikan citra Mandiri Securitas dalam melayani konsumennya. Tujuan penelitian
ini adalah untuk mengetahui secara kritis tentang retorika metaforis dua domain dengan
melihat peran masing-masing elemen pembentuk film iklan Mandiri Securitas. Penelitian ini
mengggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dekontruksi dengan teknik Apropriasi Minus
One melalui pembongkaran domain perbankan dan domain perkerisan, untuk melihat posisi
retorika metaforis filmis pada iklan Mandiri Securitas. Film iklan memuat elemen-elemen
pembentuknya seperti visual, audio, efek “animated” serta “voice over” yang mendukung
terbentuknya metafora iklan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa posisi retorika visual
domain “perkerisan” mampu membawakan pesan dari produk yang diinginkan oleh Mandiri
Securitas, tetapi jika “animated text” dan “voice over” dihilangkan, maka tidak nampak
hubungan retoris pada keduanya.

27
Kata kunci: Retorika, metafora, dan film iklan

1. PENDAHULUAN dapat dikatakan bahwa filmis iklan Mandiri

Posisi perbankan nasional yang Securitas menerapkan strategi retorik yang
bersaing ketat dengan bank asing di bersifat metaforis. Metafora dalam KBBI
Indonesia saat ini berusaha untuk tetap online adalah pemakaian kata atau
eksis dan melakukan „penetrasi‟ ke kelompok kata bukan dengan arti yang
khalayak konsumen dengan beriklan di sebenarnya, melainkan sebagai lukisan
media televisi. Iklan komersial di televisi yang berdasarkan persamaan atau
mengusung nilai-nilai identitas lokal untuk perbandingan yang merupakan majas dari
mendongkrak produk yang ditawarkan bahasa. George Lakoff dan Mark Johnson
kepada konsumen untuk meningkatkan menyatakan metafora hadir di mana-mana
brand image dan brand awarennes. Iklan dalam kehidupan, tidak hanya dalam
komersial Mandiri Securitas berusaha bahasa tetapi juga dalam pikiran dan
mengkomunikasikan bidang usahanya tindakan. Sistem konseptual kita sehari-
kepada khalayak konsumen melalui media hari, lewat mana kita berpikir dan bertindak,
televisi. Film iklan Mandiri Securitas pada dasarnya bersifat metaforis (Lakoff
merupakan retorika filmis iklan yang dan Johnson, 2003:3). Selanjutnya, Lakoff
bertujuan meningkatkan brand image. Arti dan Johnson menyatakan bahwa inti dari
dari retorika dalam KBBI online adalah metafora adalah memahami dan
1 (pertama) keterampilan berbahasa mengalami satu hal dalam hal yang lain
secara efektif; 2 (kedua) studi tentang (Lakoff dan Johnson, 2003:5).
pemakaian bahasa secara efektif dalam Retorika filmis iklan tersebut
karang-mengarang; 3 (ketiga) seni dibangun dengan menautkan dua bidang
berpidato yang muluk-muluk dan bombastis yang dalam kehidupan sehari-hari pada
(http://kbbi.web.id/retorika). Retorika filmis umumnya dipandang tidak berhubungan,
iklan tersebut dibangun dengan menautkan berbeda jenis, tidak selingkup, yaitu pada
dua bidang yang dalam kehidupan sehari- ranah dunia perkerisan (empu dan keris)
hari pada umumnya dipandang tidak dan dunia perbankan. Dengan demikian,
berhubungan, berbeda jenis, tidak kekuatan metafor sebagai strategi retorika
selingkup, yaitu pada ranah dunia terletak pada kemampuannya untuk
perkerisan (empu dan keris) dan dunia menampilkan, menegaskan, atau
perbankan. menumbuhkan karakter/kualitas entitas
Citraan dua kubu inilah menjadi dunia perbankan melalui penonjolan
pendekatan strategi kreatif visual image kualitas/karakter dari entitas perkerisan.
untuk mengkomunikasikan pesan audio- Kualitas/karakter yang dipinjam dari entitas
visual ke konsumen. Oleh karenanya, lain tersebut bisa jadi tidak atau kurang
28
Vol.10 No.1 Desember 2018
DOI: 10.33153/capture.v10i1.2181
tertampilkan, atau bahkan tidak dimiliki
dalam diri entitas “peminjamnya”. Dengan
lain kata, metafor adalah apropriasi kualitas
entitas lain (other) untuk menegaskan
kualitas diri (self). Bagaimana elemen-
elemen retorika metaforis berperan
menyusun film Iklan Mandiri Securitas
sehingga mampu mempersuasi pesan iklan
yang disampaikan.
2. TINJAUAN TEORI
Penelitian teks iklan terkait dengan
metode analisis metafora iklan dilakukan
oleh beberapa peneliti lain dengan objek
kajian di media cetak dan media televisi.
Kajian pendekatan lingustik iklan cetak
pada efek metafora iklan menemukan nilai
persuasi dan politik komersial.
tersebut memberikan masukan yang cukup
berarti dalam penelitian ini,
mengungkap sistem pertandaan metafora
film iklan Mandiri Securitas yang berbeda
dengan media cetak.
Kajian iklan secara retoris metaforis
ini mampu menjawab muatan dari unsur
citra merek seperti pada aspek tanda dari
unsur-unsur identitas merek, kepribadian
merek, asosiasi merek, sikap dan perilaku
merek, serta manfaat dan kompetensi
merek dalam diri kreativitas seni iklan
secara sinematografi sudah melekat pada
iklan Mandiri Securitas.
Kajian film iklan Mandiri Securitas ini
memuat asosiasi yang merepresentasikan
dunia keris dan dunia perbankan tersebut
akan dikaji melalui retorika, metafora, dan
ISSN 2338-428X (Online)
ISSN 2086-308X (Cetak)
analisis semiotika Roland Barthes dari
sistem pertandaan yang muncul secara
denotatif dan konotatif. Hal ini untuk
menemukan added value film iklan Mandiri
Securitas. Nilai jual iklan pada citra yang
dibangun melalui kontruksi filmis iklan
memunculkan makna yang terkodekan
secara kultural sehingga mitos budaya
tersebut menjadi nilai tambah (added
value) yang lebih bermakna bagi Mandiri
Securitas.
Kepustakaan pendukung yang juga
dicermati dalam penelitian ini adalah studi
tentang dunia keris sebagai referensi
tentang domain lain yang dimanfaatkan
untuk membangun film iklan Mandiri
Securitas. Added value adalah sebagai
Kajian
nilai tambah dalam iklan Mandiri Securitas
dimaknai atas dasar interpretatif petanda
untuk
konotatif idiologi iklan yang mengambil ikon
budaya dunia perkerisan. Hal itu sebagai
nilai persuasif yang maksimal kepada
konsumen terhadap mitos budaya. Selain
itu dapat direpresentasikan melalui citraan
garap film iklan Mandiri Securitas terhadap
nilai produknya secara estetika.
Value dalam karya seni iklan adalah
elemen penting seperti juga pada karya
seni rupa pada umumnya. Jika dimisalkan
sebuah lukisan tidak memunculkan warna-
warna yang menarik baik dalam ilusi dua
dimensi maupun tiga dimensi seperti pada
unsur warna gelap, maka lukisan tersebut
bisa jadi tidak memiliki added value yang
diinginkan senimannya, demikian pula
29
pada rangkaian karya seni film iklan memisahkan kembali unsur-unsur
Mandiri Securitas. konstruksi metafora film iklan. Hal itu untuk
mengenali penataan masing-masing unsur
3. METODE dan peran masing-masing frame of shot
Jenis penelitian ini diskriptif dalam menjadi sebuah narasi film iklan
interpretatif kualitatif, atas fenomena film Mandiri Securitas. Langkah-langkahnya
iklan komersial Mandiri Securitas. sebagai berikut;
Penelitian kualitatif, teknik cuplikannya a. Memisahkan antara scene yang
cenderung bersifat purposive karena merepresentasikan dunia perbankan
dipandang lebih mampu menangkap dari scene yang merepresentasikan
kelengkapan dan kedalaman data di dalam dunia keris.
menghadapi realitas yang tidak tunggal b. Mengidentifikasi muatan-muatan yang
(HB. Sutopo, 2006:46). terkandung dalam masing-masing
Sumber dokumen sebagai data frame of shot pada kelompok dunia
diperoleh dari download film iklan komersial perbankan dan dunia keris.
Mandiri Securitas yang diunggah di c. Menemukenali strategi filmis (visual,
Youtube.com. Iklan dipilih satu secara animated text, audio) yang ditempuh
purposive sampling yaitu film iklan Mandiri untuk menyambungkan kedua dunia
Securitas, yang berfilosofi ketelitian, tersebut.
ketekunan, dan kerja keras yang berdurasi d. Menemukenali added value untuk
tak lebih dari 60 detik sebagai sumber data mengkonstruksi brand image Mandiri
primer. Analisis data dilakukan dengan Securitas. Caranya mengkombinasikan
mengamati film iklan Mandiri Securitas dari dua metode:
unsur-unsur penyusun narasi film iklan. a) menerapkan metode Minus-One; bila
frame of shots representasi dunia
keris tidak disertakan dalam narasi
maka pesan /kualitas/karakter apa
yang hilang. Dengan cara melakikan
“mute” dari track aplikasi editing atau
media player.
Gbr. 01. Domain perbankan dan domain b) mengenali perbedaan muatan pesan
perkerisan dalam metafora iklan membentuk
citra persuasif Mandiri Securitas. /kesan/karakter yang terdapat
(Grafis: Handriyotopo, 2018)
dalam masing-masing domain
Analisis dilakukan dengan (dunia) yang terepresentasikan
melakukan pembongkaran atau dalam film iklan.

30
Vol.10 No.1 Desember 2018 ISSN 2338-428X (Online)
DOI: 10.33153/capture.v10i1.2181 ISSN 2086-308X (Cetak)

Edward F. Mcquarrie dan David Glen Mick

berpendapat bahwa figur retoris, dalam
kaitan apa pun, dapat diharapkan memiliki
dua efek utama pada respons konsumen.
Yang pertama adalah peningkatan
elaborasi (elaboration) dan yang kedua
adalah tingkat kenikmatan yang lebih tinggi
Gbr.02. Proses seleksi Minus One (visual shot, (pleasure) (Mcquarrie dan Mick, 1999:39).
animated text, voice over, dan musik latar) untuk
mengetahui teks apa yang muncul jika dihilang- Pendapat Maclnnis dan Price
kan pada entitas B (dunia perkerisan) atau
sebagaimana dikutip Edward F. Mcquare
sebaliknya pada entitas A (domain perbankan).
(Grafis: Handriyotopo, 2018) (1999:475), istilah psikologis kognitif,

4. PEMBAHASAN elaborasi yang mencerminkan sejauh mana

4.1 Perwujudan Retorika Film Mandiri informasi dalam memori kerja terintegrasi

Securitas dengan struktur pengetahuan sebelumnya.

Film iklan Mandiri Securitas terdiri Dijelaskan lebih lanjut oleh Edward F.

dari retorika verbal dalam wujud narasi dari Mcquare bahwa untuk menunjukkan secara

narator sebagai elemen film secara audio eksperimental bahwa iklan yang berisi figur

dan retorika visual dalam wujud frame of retorika visual akan menghasilkan tingkat

shot fotografis yang termuat dalam movie elaborasi yang lebih tinggi dibandingkan

image. Dengan demikian retorika yang dengan iklan yang tidak memiliki gambar.

dibangun dalam film iklan adalah retorika Terkait dengan efek kedua yaitu nilai

audiovisual. Kedua entitas retorika tersebut pleasure adalah berawal dari peran

memiliki elemen simbolik berwujud image penyimpangan dalam menciptakan

fotografis menjadi rangkaian videografis pleasure-of-the-text. Tidak ada gunanya

yang saling berkelindan saling melengkapi jika teks tidak memiliki seni; tapi pleasure

adalah wujud dari metaforis iklan. Dalam berasal dari resolusi sukses dari

penampilannya kedua perwujudan ini ketidaksesuaian, yang mencakup jumlah

muncul beriringan demi „menyihir‟ calon ketidaksesuaian, dan karenanya tingkat

konsumennya. resolusi yang mungkin, adalah fungsi dari

Retorika iklan dalam kontek filmis tingkat penyimpangan. Dengan demikian

memiliki mata uang yang saling berkaitan jika melihat figur retorika dalam iklan

antara komunikasi pesan dan cara Mandiri Securitas antara nilai elaborasi

membujuk sebagai rasa seni secara audio- dan plesure bisa jadi konsumen memiliki

visual yang membedakan dengan strategi persepsi yang berbeda karena

retorika cetak dalam membujuk konsumen. dilatarbelakangi dengan status sosial

31
berbeda-beda serta akan menghasilkan lebih lanjut bahwa pada tingkat ini, mereka
interpretasi yang bereda pula, dari nilai masih memiliki tingkat pemahaman jauh
pleasure yang diharapkan oleh kreator dari "lingua franca" otak, dan keseluruhan
iklan. sistem jauh dari komunikasi visual. Ketika
Retorika visual secara sederhana apa yang kita baca, apa yang kita dengar,
sebagai wujud atau representasi visual dan apa yang kita lihat mencapai tingkat
yang bersifat simbolik berupa gambar, ide, mereka semua tampil dalam format
digunakan untuk menyampaikan pesan yang berbeda: format citra motorik
yang bermakna. Jadi retotika visual neurologis.
sebagai komunikasi pesan visual yang Neurologis pada pergeseran tafsir
bermakna. Seluruh pesan makna budaya adalah apa yang menghasilkan makna, dan
dan perilaku simbolik manusia yang diubah inilah pola neuron (saraf) yang
menjadi gambar. Bagaimana strategi memungkinkan kita melakukannya untuk
komunikasi pesan yang berwujud gambar memahami sesuatu tentang dampak dari
tadi mampu dikomunikasikan dengan apa yang kita lihat. Dalam prinsip persepsi
komposisi visual yang baik secara estetis. oleh mata dan ditangkap maknanya yang
Sehingga dalam hal ini literacy visual dicerna melalui otak kita maka dalam
merupakan aspek penting untuk membaca retorika visual itu banyak bekerja pada
dan memanipulasi image dari wujud visual media komunikasi. Prinsip persepsi dan
untuk dipahami maknanya. Sebagaimana interpretasi visual sedang bekerja di media
iklan yang melibatkan unsur retorika visual dan studi film, studi budaya, seni, sastra,
sebagai modus operasi pesan lebih fotografi, media elektronik, dan acara publik
komunikatif dalam pembacaan maknanya seperti konser, acara olah raga dan tempat
oleh khalayak. lain (https://twp.duke.edu/, diakses
Apa yang dikatakan oleh Ann Marie 12/01/2018) Sebagaimana pada iklan ̶ yang
Barry (2004) bahwa kritik semiotik atau memenuhi kriteria komunikasi visual ̶ iklan
kritik retoris, seperti komunikasi verbal memerlukan manipulasi gambar atau citra
semuanya, ada kelemahan inheren visual yang memiliki banyak modus.
menggunakan tata bahasa dan ungkapan Struktur ruang iklan dalam bangunan
lisan untuk menjelaskan secara inheren retorika metafora film iklan Mandiri
nonverbal karena gambar merupakan Securitas dibuat melalui kontruksi dua
media komunikasi dasar otak, semiotika domain yaitu ruang domain perbankan dan
dan kritik retoris paling dekat untuk ruang domain perkerisan. Keduanya
memahami komunikasi visual saat mereka diharapkan menyatu memberikan citra
melihat hubungan dan kiasan. Dikatakan brand perusahaan yang baik pada diri

32
Vol.10 No.1 Desember 2018 ISSN 2338-428X (Online)
DOI: 10.33153/capture.v10i1.2181 ISSN 2086-308X (Cetak)

Mandiri Securitas. Posisi dua domain ini bergantian antara domain perbankan dan
saling memberikan nilai pemancar dan domain perkerisan. Penanda retorika inilah
penambat pada masing-masing tanda merupakan sistem bangunan yang
dalam sistem pertandaannya secara distrukturkan sedemikian rupa sehingga
retorika visual metaforis. Kedua entitas estetika added value dimunculkan. Ruang
visual tersebut berkelindan memiliki kelindan diantara keduanya memberikan
idiologi. Demikian pula saat membuat iklan kekuatan untuk memancarkan pesan
mediun film atau videografi tidak lepas dari persuasif, meskipun tidak secara harfiah
unsur simbolik yang saling memberikan tersirat dalam persepsi penonton. Justru
makna diantara simbol-simbol yang nilai pesan teka teki/ketertegunan dan
dimunculkan saling berkaitan, seperti mungkin pertanyaan di dalam diri penonton
halnya pada film iklan Mandiri Securitas . tersebut atas muatan pesan enigma yang
ditampilkan film iklan Mandiri Securitas.
4.2 Metafora Film Iklan Mandiri Securitas Domain keduanya memberikan nilai
Rangkaian sinematografi film iklan estetis yang harmonis ketika tidak sekedar
membentuk bangunan retorika visual rangkaian film bisu, tetapi peran audio
secara metaforis menjadikan ruang untuk membangun citra konstruksi secara
kelindan pada entitas dunia perkerisan dan estetis memiliki peran signifikan. Untuk
entitas dunia perbankan. Maksud ruang melihat peran masing-masing domain
kelindan ini adalah terjadinya proses maka perlu dilakukan pembongkaran
blending diantara penanda visual struktur yang telah dibentuk. Added value
dikeduanya sehingga membentuk seperti apa ketika salah satu domain dari
metafora. Ruang kelindan diantara entitas elemen penyusunannya dihilangkan?
dunia keris dan dunia perbankan Apakah kekuatan visual sebagai rangkaian
membentuk makna representasi konotatif metaforis mampu berperan? Inilah metode
atas branding image yang ditampilkan yang dilakukan untuk mengetahui entitas
melalui rangkaian filmis dalam tiap scene itu dengan menghilangkan unsur elemen
hingga berakhirnya pemutaran yang sebagai bentuk dari metode apropriasi
diakhiri dengan ikon penanda identitas Minus One.
Mandiri Securitas. Kekuatan brand Mandiri
4.3 Apropriasi Minus One
Securitas dalam citraan film iklan yang
Melakukan tindakan atau treatment
dirangkai dalam tiap frame of shot
terhadap objek film iklan yang menjadi
sinematografis sebagai wujud dari retorika
kajian untuk melihat metafora kedua entitas
metaforis. Penanda retorika visual
tersebut dengan cara menghilangkan
dimunculkan pada tiap scene saling
sebagian dari salah satu entitas dari

33
elemen film tersebut, atau melakukan
apropriasi Minus One. Hal ini dilakukan
untuk mengetahui makna signifikansi dari
pembentukan iklan atas added value dari
representasi domain dunia perkerisan
dengan domain dunia perbankan atas
elemen-elemen penyusunnya, seperti
unsur suara, bahkan jika domain lainnya
dihilangkan apa yang akan terjadi. Teknik
untuk membaca proses Minus One dengan
bantuan alat atau sofware editing video
yaitu AVS Video Editor 8.0 atau Adobe
“That’s why makes Mandiri Securitas”, dan
(f) the leading investement bank in
Indonesia.”
Grafik kode suara musik latar terdiri
atas: f (forte)=kuat, ff (fortesimo)=sangat
kuat, fff (fortisisimo)=kuat sekali, mf (mezo
forte)=agak kuat, fz (forzando)=tiba-tiba
kuat, mp (mezo piano)= agak lembut, p
(piano) = lembut, dan fp (forte piano)=kuat
kemudian lembut.
Tabel 01. Analisa penempatan elemen-elemen
film iklan Mandiri Securitas

Premiere CS3.. Dari sofware ini dapat

mengamati dan menganalisa proses
domain dua gambar tersebut. Kelebihan
dari sofware ini kita dapat mengamati track
movie (visual/video), dan track audio-nya.
Elemen-elemen dalam film iklan citra
Musik atau sound effect
merek Mandiri Securitas:
mendominasi sejak awal iklan diputar.
a. Visual: (a) film (motion pictures –
Efek-efek musik opera atau klasik
termasuk animated logo), (b) running
dimunculkan sebagai ilustrasi untuk
text (animated text).
memberi tekanan pada gambar atau visual
b. Audio: (a) voice over, (b) music/sound
iklan secara videografis. Berbeda dengan
effect.
voice over yang mulai masuk pada scene
Animated Text no. 1 s.d. no. 5 menyatakan
ke-10, dan beat-nya menjadi puncak
jenis-jenis pelayanan yang disediakan
(klimak) ketika empu memukulkan tempa
Mandiri Securitas; (a) securitas
ke bilah keris dan kemudian mendatar dan
underwriting, (b) corporate finance, (c)
senyap ketika voice over mulai masuk dan
securities brokerage, (d) research, (c)
pelan-pelan menghilang (anti klimak) atau
investement management, (d) logo Mandiri
datar ketika mendekati detik akhir iklan
Securitas.
diputar.
Voice Over terdiri atas: (a) “We
Pada Gambar 03 tampak hue atau
Believe that expertise”, (b) “and touch to
colorgrading membuat suasana sebagai
detail”, (c) “and integrity”, (d) “are the
gaya sinematografi yaitu dominan biru
driving forces behind every succes”, (e)
muda, gelap, abu-abu (grey), putih dan

34
Vol.10 No.1 Desember 2018 ISSN 2338-428X (Online)
DOI: 10.33153/capture.v10i1.2181 ISSN 2086-308X (Cetak)

kuning. Warna untuk entitas domain empu pada salah satu track.
keris cenderung gelap dan warna putih Tindakan untuk membisukan suara
kuning menunjukkan nilai dramatik atau audio maka yang muncul adalah
suasana malam atau di ruangan besalan. sebuah adegan isyarat tubuh dan
Colorgrading yang muncul adalah warna pergerakan kamera dalam sebuah iklan.
alami dari warna api di tungku besalen Ketika film iklan Mandiri Securitas
mendominasi pada scene 3, 5, 7, dan 9, dimatikan suaranya maka yang terlihat
tetapi ketika memasuki ke scene 11 hanyalah adegan model iklan dengan
dominan warna abu-dan putih kebiruan. setting artistik dunia keris dan dunia
Sementara untuk entitas domin perbankan perbankan. Kalau iklan ingin
cenderung berwarna biru muda (violet) menyampaikan pesan dengan ilustrasi
mulai dari scene 1, 4, 6, 8, 10, 12, dan 13, kedua domain tersebut yang sudah
sebagai filter efek warnanya berpadu membisu, maka mengingatkan sebuah film
dengan warna putih (gradasi warna putih pertama kali diputar adalah tanpa suara.
ke biru muda). Kekuatan isyarat atau pergerakan tubuh
dan mimik muka ataupun ekspresi yang
ditonjolkan sehingga penonton dipaksa
untuk bisa menikmati tayangan iklan.
Kekuatan suara atau ilustrasi musik akan
Gbr. 03. Sequence film Iklan Mandiri Securitas
menampilkan 13 scene, 39 frame of shot memberikan efek yang lebih dibandingkan
yang tidak ada suaranya. Jika demikian,
4.4 Deskripsi Apropriasi Metafora
film iklan ini adalah sebuah film iklan bisu
Retorika Pembentuk Film Iklan
yang retorikanya mencerminkan metafora
Memainkan atau memutar film
film dalam dunia sinematografi masa lalu,
iklan Mandiri Securitas dengan bantuan
dimana Charlie Caplin menjadi model yang
alat atau player. Format film iklan Mandiri
cukup terkenal sebagai film seni yang
Securitas berformat streaming yaitu flv.
tanpa dialog verbal.
Untuk memutarnya dipakai sofware yaitu
Jika film iklan yang tanpa suara ini
Gom Player adalah pertama kali yang
dibuat pada zaman sekarang tidak semata-
berfungsi memetakan scene dan frame of
mata sederhana dalam membuatnya.
shot secara sederhana. Kemudian sofware
Kekuatan ekspresi seniman atau model
lainnya yaitu dengan AVS Video Editor 8.0
ilkan harus kuat dalam „berbicara‟
atau Adobe Premiere CS6, berfungsi
meskipun tanpa suara. Perbedaannya
melihat pergerakan dan posisi track audio.
adalah kekuatan visual animatik teks iklan
Selanjutnya yang terakhir adalah untuk
memberikan penekanan pada tayangan
melakukan apropriasi dengan cara “mute”

35
film iklan, yang berfungsi desain keterkaitan makna antara visual dan teks
komunikasi visual secara estetis, sehingga yang dimunculkan secara animasi. Tetapi
makna iklan akan dipahami pesannya jika dihilangkan apakah bisa berbicara
meskipun tanpa suara dari narator (voice visual tersebut? Tentu tidak. Ia akan berdiri
over) iklan oleh audience. Transisi visual sendiri sebagai domain perkerisan, entitas
memberikan hubungan antar frame of shot yang independen, tanpa ada teks lain di
dan scene, secara moving image luar dunianya, yang dimaknai sebagai
membantu mengarahkan secara visual empu yang sedang membuat sebilah keris
makna pesan yang saling berhubungan dengan cermat dan teliti.
antara dunia keris dan dunia perbankan. Kedua, melakukan tindakan dengan
Mandiri Securitas dipertegas animasi teks melihat pembentuk metafora dari domain
yang berfungsi sebagai telop penghubung dunia perbankan. Bagaimana jika dari
antaradegan. audio musik dan suara narator dihilangkan,
Adapun untuk melihat apropriasi film kemudian jika teks verbal dihilangkan, apa
iklan Mandiri Securitas adalah; Pertama, yang akan terjadi. Hal ini terjadi pada
melakukan tindakan dengan melihat adegan scene keempat, keenam,
pembentuk metafora dari domain dunia kedelapan, kesepuluh, dan keduabelas.
perkerisan. Bagaimana jika audio musik Ketiga, melakukan tindakan; jika
dihilangkan, kemudian jika teks verbal sound (suara) dari narator iklan
dihilangkan, apa yang akan terjadi. dihilangkan, apa yang akan terjadi
Kemudian dilakukan tindakan jika teks kemudian. Apakah iklan masih memiliki
verbal tersebut dihilangkan. Adegan kekuatan persuasi jika hanya film iklan
munculnya teks pada perpindahan scene bisu. Untuk menghilangkan suara narator
ketujuh menuju scene ke delapan, yaitu berarti memisahkan suara narator dengan
securities underwriting. Dan hilang ketika suara audio musik sebagai pendukung
tempa dari pukul besi menimpa bilah keris ilustrasi iklan, berwujud grafik. Jika
dan memuntahkan percikan api keluar. diilustrasikan maka film iklan Mandiri
Demikian pula pada scene kesembilan teks Securitas akan berwujud film bisu tetapi
corporate finance hilang, ketika pukulan masih dapat dibaca makna pesannya
empu menempa bilah keris. Dan muncul karena kemunculan teks verbal secara
kembali pada scene kesebelas, dimana animasi, meskipun hanyalah sebagai telop
diperlihatkan teks securities brokerage. penghubung antaradegan dari dunia keris
Pemunculan teks securities underwriting, dan dunia perbankan.
corporate finance, dan securities brokerage Keempat, menginterpretasikan
pada domain perkerisan tentunya memiliki kelindan di kedua entitas domain tersebut,

36
Vol.10 No.1 Desember 2018 ISSN 2338-428X (Online)
DOI: 10.33153/capture.v10i1.2181 ISSN 2086-308X (Cetak)

bagaimana metafora film iklan dapat bahwa retorika visual yang memunculkan
beroperasi dengan baik atau tidak. model iklan seorang pekerja di dunia
Operasi dari kelindan jika tanpa suara baik perbankan, bagaikan seorang empu keris
ilustrasi musik dan suara narator, maka yang sedang membuat keris.
yang terjadi adalah kelindan keduanya Narasi visual yang muncul pada
tidak akan terjadi dan berdiri dengan scene pertama dilihatkan suasana seorang
kekuatan visual masing-masing mewakili model perbankan melihat ke luar gedung
citranya sendiri-sendiri yaitu dunia keris dengan keadaan cuaca cahaya gelap
dan dunia perbankan, dengan demikian keabuan yang menandakan mendung
metafora keduanya tidak beroperasi kelabu disertai kilatan cahaya petir putih
dengan baik. kebiruan. Ketegasan suasana di luar akan
hujan diperlihatkan dengan seorang model
4.5 Posisi Dua Domain Visual Metafora
wanita berjalan sambil menenteng payung
Iklan Mandiri Securitas
sebagai persiapan manakala keluar
Dua domain sebagai pembentuk nilai
gedung agar tidak kehujanan. Sementara
simbolik iklan Mandiri Securitas terkait
pada scene dunia perkerisan tampak sosok
dengan muatan pesan yang ingin
anak laki-laki kecil sedang kehujanan
disampaikan kepada khalayak konsumen,
berpayung daun pelepah pisang, yang
dan itu menunjukkan unsur metafora pada
tentu saja keadaan anak laki-laki tersebut
keduanya. Tetapi sejauhmana
masih kebasahan, karena pelepah pisang
perbandingan kedua domain tersebut perlu
tidak mampu seluruhnya melindungi dari
penjelasan lebih lanjut. Dalam ranah
guyuran air hujan. Jadi payung dan
bahasa, metafora adalah bagian dari gaya
pelepah pisang ketika hujan digunakan
bahasa perbandingan langsung berupa
untuk melindungi tubuh dari terpaan air
kiasan. Apakah empu mewakili metafora
hujan akan berbeda. Payung gunanya
dari dunia perbankan? Maka jika demikian
untuk melindungi dari terpaan air hujan
Mandiri Securitas dalam iklan tersebut, bisa
sementara pelepah pisang yang
jadi terbentuk dari metafora keduanya.
sesungguhnya bukan untuk melindungi dari
Atau bisa jadi iklan tersebut mencoba
hujan, dan itupun digunakan dalam keadan
membandingkan antara profesi kerja
terpaksa. Pepatah mengatakan tiada
seorang empu keris dengan profesi
payung pelepah pisang pun jadi.
perbankan Mandiri Securitas. Jadi dengan
Pada scene ditunjukkan suasana
demikian, sifat dari penggayaan visual iklan
besalan dimana empu keris sedang sibuk
seperti pada majas simile, yang mana
bekerja melakukan tempa, yang
membandingkan diantara dua profesi
sebenarnya bisa dilakukan oleh seorang
tersebut. Jika demikian dapat dikatakan

37
panjak. Tampak keseriusannya dalam kantor dengan berjabat tangan. Di akhir
melakukan profesinya. Demikian pula pada penghujung visual iklan nampak pada
scene ditunjukkan seorang model scene ini kemudian ia memberikan sebuah
karyawan perbankan laki-laki memakai pena sebagai bentuk kesanggupan
hem berkrah dan berdasi sedang serius kerjasama dalam usaha pengelolaan
mencermati pekerjaannya, terlihat ia investasi yang terpercaya pada Mandiri
melakukan kegiatan di depan komputer Securitas, kemudian klien melakukan tanda
dan jari-jemarinya bergerak-gerak di atas tangan pada lembar kertas form perjanjian
keyboard. Kedua scene di atas sama-sama tersebut. Pada adegan scene domain ini
sedang serius menikmati profesinya. Si antara empu dan karyawan perbankan
empu menghasilkan bilah keris untuk sama-sama ingin menunjukkan
pemesan dan perbankan melakukan kemampuan pekerjaannya sebagai
kegiatan di depan komputer, bisa jadi juga seorang yang profesional di bidangnya.
sedang menyelesaikan pekerjaan dari Akan tetapi perbedaannya pada model
kegiatan securitas-nya untuk klien. iklan anak kecil dan klien perbankan
Di sela-sela pekerjaan sebagai dengan sosok seorang pria dewasa.
empu, ia melihat anak kecil di luar sedang Kedua domain tersebut dapat
kehujanan, ia memegang pelepah pisang di ditafsirkan jika sama-sama disandingkan
atas kepalanya, untuk menahan guyuran sebagai kekuatan metafor dimana visual
air hujan dan tangan satunya memegang seorang anak kecil dapat direpresentasikan
obor bambu, yang saat itu suasana gelap sebagai orang yang masih belum paham
atau petang, kemudian si empu memiliki kepekaan nilai estetika keris maka
mengajaknya masuk ke besalen. Sembari empu mencoba dikenalkannya sejak dini.
terus menyelesaikan pekerjaannya si empu Korelasi metafor yang ditunjukkan oleh
kemudian menunjukkan karyanya kepada visual karyawan perbankan dan kliennya
anak laki-laki tersebut. Reaksi si anak laki- adalah sama-sama ingin memahamkan
laki tersebut tampak terpana atau kagum, pentingnya untuk melakukan investasi
hal ini dapat ditunjukkan dengan ekspresi sejak dini dan mempercayakan kepada
wajahnya saat melihat bilah keris dari Mandiri Securitas, dengan ditunjukkan
pangkal gagang bilah keris hingga ujung. adegan jabat tangan dan tanda tangan di
Representasi adegan ini juga penghujung berakhirnya adegan iklan
dimunculkan ketika karyawan perbankan tersebut. Tetapi ketika si empu
sedang mengajak masuk para investor menunjukkan keris kepada si anak laki-laki
saham dari Mandiri Securitas ditunjukkan tersebut belum kelihatan untuk
dengan sambutannya masuk ke dalam kesanggupan belajar dan memahami

38
Vol.10 No.1 Desember 2018 ISSN 2338-428X (Online)
DOI: 10.33153/capture.v10i1.2181 ISSN 2086-308X (Cetak)

tentang keris (ambigu).Tetapi keambiguan sebuah karya seni keris yang penuh
tersebut dijawab dengan munculnya makna.
animasi teks bersamaan dengan artistik
DAFTAR ACUAN
ikon keris di-close up dan adanya motion
Buku:
teks dan efek-efek visual ada pada bilah
Barry, Ann Marie. 2004. Perception Theory
keris tersebut.
from: Handbook of Visual
Communi-cation,Theory, Methods,
5. SIMPULAN and Media. USA: Routledge.
Metafora yang ditunjukkan oleh
Lakoff, George dan Johnson, Mark. 2003.
visual keduanya menunjukkan bahwa Metaphor We Live by. Chicago: The
University of Chicago.
empu keris mampu menunjukkan makna
filosofi dari ketelitian, ketekunan, dan kerja Mcquarrie, Edward F. dan Mick, David
Glen. Visual Rhetoric in Advertising:
keras, sementara domain visual perbankan
Text-Interpretive, Experimental, and
kurang atau tidak begitu tampak mencapai Reader-Response Analyses. Jounal
of Consumer. Research Inc. Vol. 26
tujuan yang diinginkan.
June 1999.
Retorika perbankan bagaikan
Pertti Alasututari, 1995. Research culture,
perkerisan adalah makna metafora yang
Quallitative Method and Cultural
dikelindankan melalui teknik editing Studies, London: Sage Publictions
Ltd.
sinematografis dan dimaknai secara
interpretatif memunculkan representasi dari Soedarsono. 1999. Metodologi Seni
Pertunjukan dan Seni Rupa.
citra branding Mandiri Securitas untuk
Bandung: MSPI.
mencapai filosofi investasi Mandiri
Sutopo, HB. 2006. Metodologi Penelitian
Securitas ̶ investasi butuh ketelitian,
Kualitatif, Dasar Teori dan
ketekunan, kerja keras, dan Mandiri Terapannya dalam Penelitian.
Surakarta: Penerbit Universitas
Securitas siap membantu Anda mencapai
Sebelas Maret Surakarta.
tujuan investasi. Hasil kerja metafora yang
diinterpretasikan melalui teknik apropriasi Internet:
Minus One yang terjadi adalah kerja dari http://kbbi.web.id/retorika.
domain perbankan adalah kerja sungguh-
https://www.youtube.com/channel/UCsy__
sungguh untuk mewujudkan impian Nh0Eh7f6NTMAzvPamA/videos,
diakses 04/09/2018.
kliennya dari tiap pergerakan dan
perkembangan investasi saham yang https://www.youtube.com/watch?v=1d4OLy
nmIIo, diakses 01/09/2018.
dikelola sehingga konsumen puas terhadap
layanannya bagaikan kerja domain https://twp.duke.edu/sites/twp.duke.edu/file
s/file-attachments/overview-
perkerisan adalah kerja yang sungguh-
vis.original.pdf, diakses 12/01/2018.
sungguh untuk menciptakan detil pamor,

39