Dove Real Beauty Sketches: Studi Kasus

tentang Pengaruh Kampanye Iklan dalam

Membangun Citra Merek dan Kesadaran
Sosial
Zhalsabilla Wulandari

B1021211143

Pontianak, 2023
 Bab 1

Pendahuluan
1.1 Pengantar

Iklan merupakan bagian penting dari dunia pemasaran dan komunikasi, yang memainkan
peran krusial dalam membentuk persepsi konsumen terhadap merek dan produk. Selain itu,
iklan juga memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini masyarakat dan bahkan merubah
pandangan mereka terhadap isu-isu sosial tertentu. Kampanye iklan yang kuat tidak hanya
menciptakan citra merek yang positif, tetapi juga dapat menjadi alat efektif untuk
mengangkat isu-isu penting dalam masyarakat.

Salah satu kampanye iklan yang mencapai tingkat keberhasilan yang luar biasa dalam hal ini
adalah "Dove Real Beauty Sketches." Kampanye ini, yang diluncurkan oleh merek perawatan
kulit Dove yang dimiliki oleh Unilever pada tahun 2013, bukan hanya mempromosikan
produk mereka, tetapi juga membawa pesan yang kuat tentang kecantikan yang sejati dan
kepercayaan diri perempuan. Studi kasus ini akan membahas kampanye "Dove Real Beauty
Sketches" secara rinci, dari latar belakang hingga dampaknya yang signifikan dalam
membangun citra merek Dove dan meningkatkan kesadaran sosial.

1.2 Latar Belakang

Sebelum memahami dengan lebih dalam kampanye "Dove Real Beauty Sketches," penting
untuk memiliki pemahaman tentang merek Dove dan latar belakangnya. Dove adalah merek
perawatan kulit yang telah hadir di pasar sejak tahun 1957. Merek ini dikenal karena
fokusnya pada produk-produk yang menjaga kelembutan kulit dan telah membangun citra
sebagai merek yang mendukung kecantikan yang sejati, tanpa mempromosikan standar
kecantikan yang tidak realistis.

Selama beberapa dekade terakhir, industri periklanan sering kali dikritik karena
mempromosikan gambaran kecantikan yang tidak realistis, yang dapat memengaruhi
kepercayaan diri perempuan secara negatif. Iklan sering kali menampilkan model yang sangat
diubah dengan teknologi retus, menciptakan ekspektasi yang tidak realistis tentang
bagaimana seharusnya tubuh dan penampilan seorang wanita. Merek Dove memilih
pendekatan yang berbeda. Mereka berkomitmen untuk merayakan kecantikan alami dan
mendukung pesan positif tentang kecantikan yang sejati.
Kampanye "Dove Real Beauty Sketches" merupakan langkah terbaru dalam upaya Dove
untuk mendukung pesan ini dan mengangkat isu-isu kecantikan dan kepercayaan diri
perempuan dalam iklan.

1.3 Tujuan dan Ruang Lingkup Makalah

Makalah ini bertujuan untuk menyelidiki studi kasus kampanye iklan "Dove Real Beauty
Sketches" dan menganalisis pengaruhnya dalam membangun citra merek Dove serta
meningkatkan kesadaran sosial. Makalah ini akan merinci tujuan kampanye, strategi yang
digunakan, pelaksanaan kampanye, hasil yang dicapai, serta dampak yang dihasilkan oleh
kampanye ini. Makalah ini juga membahas faktor-faktor yang membuat kampanye ini
berhasil dan bagaimana kampanye ini telah menyentuh isu-isu sosial yang lebih besar.

Dengan memahami bagaimana kampanye ini berhasil menggabungkan pemasaran dengan

pesan sosial yang kuat, saya berharap bahwa makalah ini dapat memberikan wawasan yang
berharga tentang kekuatan iklan dalam memengaruhi citra merek dan mempromosikan pesan
positif dalam masyarakat.
 Bab 2

Latar Belakang
2.1 Merek Dove: Sejarah dan Nilai Inti

Merek Dove memiliki sejarah panjang yang dimulai pada tahun 1957 ketika Unilever
meluncurkan sabun cair pertama mereka di Amerika Serikat. Selama beberapa dekade, Dove
telah menjadi salah satu merek perawatan kulit yang paling dikenal di seluruh dunia. Salah
satu hal yang membedakan Dove dari pesaingnya adalah fokusnya pada "kecantikan yang
sejati." Merek ini memiliki nilai inti yang kuat dalam mendukung kecantikan yang alami,
tanpa mengikuti tren iklan yang menggembar-gemborkan standar kecantikan yang tidak
realistis. Dove berkomitmen untuk memberikan pesan bahwa setiap orang memiliki
kecantikan yang sejati, dan hal ini menjadi landasan bagi kampanye-kampanye mereka.

2.2 Isu-isu Kecantikan dalam Iklan

Industri periklanan telah lama menjadi sorotan karena sering kali mempromosikan citra
kecantikan yang tidak realistis. Iklan-iklan sering menampilkan model-model yang sangat
diubah dengan penggunaan teknologi retus, menciptakan citra kecantikan yang sulit dicapai
oleh kebanyakan orang. Hal ini dapat berdampak negatif pada kepercayaan diri perempuan
dan pria, yang mungkin merasa tidak mampu mencapai standar kecantikan yang digambarkan
dalam iklan. Isu-isu ini telah menjadi perbincangan yang hangat dalam masyarakat, dan
banyak organisasi dan merek yang telah berusaha untuk merubah pandangan ini.

2.3 Dove dan Pesan Kecantikan yang Sejati

Dove telah mengambil pendekatan yang berbeda dalam iklan mereka. Merek ini telah lama
berfokus pada pesan tentang kecantikan yang sejati, yang berarti merayakan keragaman
penampilan dan meningkatkan kepercayaan diri tanpa perlu mengikuti standar yang tidak
realistis. Dove juga telah terlibat dalam berbagai inisiatif sosial, seperti kampanye "Campaign
for Real Beauty," yang bertujuan untuk merubah pandangan masyarakat terhadap kecantikan.

2.4 Kampanye "Dove Real Beauty Sketches"

Kampanye "Dove Real Beauty Sketches," yang diluncurkan pada tahun 2013, merupakan
salah satu upaya terbaru dari Dove untuk mengangkat pesan kecantikan yang sejati.
Kampanye ini melibatkan seniman forensik terkenal yang menggambarkan bagaimana
perempuan melihat diri mereka sendiri dibandingkan dengan bagaimana orang lain melihat
mereka. Hasil eksperimen ini sangat memukau dan menyentuh banyak orang di seluruh
dunia. Kami akan mendalami strategi dan pelaksanaan kampanye ini lebih lanjut dalam bab-
bab selanjutnya.
 Bab 3

Tujuan Kampanye
3.1 Memperkuat Citra Merek

Salah satu tujuan utama dari kampanye "Dove Real Beauty Sketches" adalah untuk
memperkuat citra merek Dove sebagai pendukung kecantikan yang sejati. Sejak awal
sejarahnya, Dove telah mengadopsi pendekatan yang berbeda dalam dunia perawatan kulit,
dengan fokus pada pesan tentang kecantikan yang alami dan realistis. Kampanye ini
diarahkan untuk memperkuat pesan ini dan membantu Dove membedakan dirinya dari
pesaingnya di industri perawatan kulit.

Merek Dove telah membangun citra yang kuat sebagai pendukung kecantikan yang sejati dan
anti-standar kecantikan yang tidak realistis. Dalam konteks ini, kampanye ini bertujuan untuk
mengingatkan konsumen tentang nilai-nilai inti merek Dove dan menguatkan hubungan
emosional mereka dengan merek tersebut.

3.2 Mempromosikan Pesan Kecantikan yang Sejati

Selain memperkuat citra merek, kampanye ini bertujuan untuk mempromosikan pesan bahwa
setiap wanita memiliki kecantikan yang sejati. Dove percaya bahwa kecantikan sejati berasal
dari kepercayaan diri dan penerimaan diri, bukan dari citra tubuh yang sempurna seperti yang
sering ditampilkan dalam iklan konvensional. Kampanye ini ingin memotivasi perempuan
untuk melihat diri mereka sendiri dengan lebih positif dan menghapus tekanan untuk
mencapai standar kecantikan yang tidak realistis.

Pesan ini sejalan dengan nilai-nilai inti merek Dove, yang telah lama berkomitmen untuk
merayakan keragaman penampilan dan mengubah pandangan masyarakat tentang kecantikan.
Kampanye ini ingin memperkuat pesan tersebut dan membuatnya lebih kuat dalam pikiran
konsumen.

3.3 Meningkatkan Kesadaran Konsumen

Selain memperkuat citra merek dan mempromosikan pesan kecantikan yang sejati, kampanye
"Dove Real Beauty Sketches" juga memiliki tujuan untuk meningkatkan kesadaran konsumen
tentang merek Dove dan pesan kecantikan yang sejati ini. Dove ingin agar kampanye ini
tidak hanya menjadi iklan biasa, tetapi juga menjadi pembicaraan yang mendalam dalam
masyarakat.

Dengan meningkatnya kesadaran konsumen, Dove berharap agar konsumen dapat mengenali
merek mereka sebagai pendukung kecantikan yang sejati dan mungkin lebih cenderung
memilih produk Dove ketika mereka membutuhkan perawatan kulit. Kampanye ini
menciptakan peluang untuk membentuk hubungan yang lebih dalam antara merek dan
konsumen.
 Bab 4

Strategi Kampanye
4.1 Kolaborasi dengan Seniman Forensik

Salah satu aspek utama dari strategi kampanye "Dove Real Beauty Sketches" adalah
kolaborasi dengan seniman forensik terkenal. Dove bekerja sama dengan Gil Zamora,
seorang seniman forensik dengan pengalaman luas dalam menggambar wajah orang
berdasarkan deskripsi. Keputusan untuk menggandeng seniman forensik ini adalah langkah
yang sangat cerdas, karena Gil Zamora memiliki kredibilitas dalam menghasilkan gambar
yang akurat berdasarkan deskripsi yang diberikan.

Kolaborasi ini memberikan tambahan otoritas dan kepercayaan pada kampanye ini.
Konsumen cenderung percaya bahwa hasil gambar yang dihasilkan oleh seorang seniman
forensik akan menjadi bukti yang obyektif tentang pandangan orang lain terhadap
penampilan seseorang.

4.2 Eksperimen Sosial

Inti dari kampanye "Dove Real Beauty Sketches" adalah eksperimen sosial yang dilakukan
oleh Gil Zamora. Eksperimen ini terdiri dari langkah-langkah berikut:

Pemilihan Peserta: Dove merekrut sejumlah wanita yang memiliki beragam latar belakang
dan penampilan.

Deskripsi Diri: Setiap wanita diminta untuk duduk secara terpisah dan memberikan deskripsi
diri mereka sendiri kepada Gil Zamora. Mereka harus menjelaskan penampilan fisik mereka
dengan detail.

Deskripsi oleh Orang Lain: Selanjutnya, wanita-wanita ini berinteraksi dengan orang lain
yang baru saja bertemu. Orang-orang ini juga diminta untuk memberikan deskripsi tentang
penampilan wanita yang mereka temui.

Penggambaran Wajah: Gil Zamora menggunakan deskripsi dari kedua sumber, yaitu deskripsi
diri dan deskripsi oleh orang lain, untuk menggambar dua sketsa wajah yang berbeda untuk
setiap wanita.
Perbandingan Sketsa: Sketsa-sketsa tersebut kemudian dipertunjukkan kepada wanita-wanita
tersebut. Hasilnya sangat mencengangkan: sketsa yang didasarkan pada deskripsi orang lain
cenderung lebih cantik dan akurat dibandingkan dengan sketsa yang didasarkan pada
deskripsi diri sendiri.

Strategi ini memiliki dampak emosional yang kuat pada peserta eksperimen dan penonton
kampanye. Hasil eksperimen ini menyoroti bahwa orang seringkali lebih keras pada diri
sendiri daripada orang lain, dan pesan utama kampanye adalah bahwa setiap wanita memiliki
kecantikan yang sejati yang mungkin tidak dia lihat sendiri.
 Bab 5

Pelaksanaan Kampanye
5.1 Peluncuran Kampanye

Kampanye "Dove Real Beauty Sketches" diluncurkan pada tahun 2013 dengan sebuah video
promosi yang menggambarkan proses eksperimen sosial yang dijalankan oleh Gil Zamora,
seniman forensik. Video ini dirilis secara daring di berbagai platform media sosial dan situs
web resmi Dove. Peluncuran kampanye ini dibarengi dengan penggunaan tagar
(#RealBeauty) untuk mempermudah penyebarannya di media sosial.

Pemilihan platform daring sebagai medium utama untuk kampanye ini adalah strategi yang
cerdas, karena memungkinkan pesan kampanye menyebar dengan cepat di seluruh dunia.
Video ini mendapatkan jutaan tayangan hanya dalam beberapa hari setelah peluncurannya,
dan banyak orang mulai berbagi video ini di media sosial mereka. Kehadiran online yang
kuat menjadi salah satu kunci dalam kesuksesan kampanye ini.

5.2 Reaksi Publik

Reaksi publik terhadap kampanye "Dove Real Beauty Sketches" sangatlah positif. Video
kampanye ini menjadi viral dengan cepat, dan banyak pengguna media sosial yang berbagi
video tersebut dengan komentar-komentar positif. Reaksi publik ini terlihat dari berbagai
sudut pandang:

Dukungan dari Perempuan: Banyak perempuan yang merasa terinspirasi oleh pesan
kampanye dan merasa bahwa pesan ini mencerminkan pengalaman pribadi mereka. Mereka
mengungkapkan dukungan dan kebanggaan pada merek Dove yang mempromosikan
kecantikan yang sejati.

Perdebatan tentang Kecantikan: Kampanye ini memicu diskusi di media sosial tentang
definisi kecantikan dan bagaimana standar kecantikan telah memengaruhi pandangan diri
perempuan. Banyak orang berbicara tentang pengalaman mereka sendiri dalam menghadapi
tekanan untuk mencapai citra kecantikan yang ideal.
Media dan Komentar Positif: Kampanye ini mendapatkan perhatian positif dari berbagai
media dan outlet berita, yang memberikan liputan yang luas tentang eksperimen sosial dan
pesan yang diusung oleh Dove.

Reaksi publik yang kuat ini tidak hanya menghasilkan lebih banyak tayangan untuk video
kampanye, tetapi juga memicu percakapan yang lebih besar tentang isu-isu kecantikan dan
kepercayaan diri perempuan dalam masyarakat.
 Bab 6

Hasil Kampanye
6.1 Statistik dan Data

Kampanye "Dove Real Beauty Sketches" mencapai tingkat keberhasilan yang luar biasa
dalam hal statistik dan data. Beberapa poin penting yang mencerminkan dampak kampanye
ini adalah:

Jumlah Tayangan Video: Video kampanye ini mencapai jutaan tayangan di berbagai platform
media sosial dan YouTube hanya dalam waktu singkat setelah peluncurannya. Hal ini
menunjukkan betapa cepatnya pesan kampanye menyebar dan diterima oleh audiens.

Dampak Global: Kampanye ini mendapatkan perhatian di seluruh dunia. Video ini
diterjemahkan ke berbagai bahasa dan disiarkan di berbagai negara, sehingga mencapai
audiens yang luas.

Penghargaan di Industri Periklanan: "Dove Real Beauty Sketches" meraih beberapa

penghargaan prestisius di industri periklanan, termasuk penghargaan di Festival Cannes
Lions. Hal ini mengukuhkan kampanye ini sebagai salah satu yang paling berpengaruh dalam
dunia periklanan pada saat itu.

6.2 Tanggapan Masyarakat

Reaksi masyarakat terhadap kampanye ini sangat positif. Banyak individu yang merasa
terinspirasi dan tergerak oleh pesan kampanye ini. Beberapa tanggapan masyarakat yang
mencerminkan dampak kampanye ini adalah:

Peningkatan Kepercayaan Diri: Banyak perempuan yang merasa lebih percaya diri setelah
menyaksikan kampanye ini. Mereka mulai menggali dan merayakan kecantikan mereka
sendiri tanpa merasa perlu memenuhi standar yang tidak realistis.
Percakapan Positif: Kampanye ini memicu percakapan positif tentang isu-isu kecantikan dan
kepercayaan diri. Orang-orang mulai lebih terbuka berbicara tentang bagaimana media dan
iklan memengaruhi pandangan mereka terhadap diri sendiri.

Dukungan untuk Merek Dove: Kampanye ini memperkuat citra merek Dove sebagai
pendukung kecantikan yang sejati. Konsumen merasa bahwa Dove bukan hanya sebuah
merek, tetapi juga sebuah gerakan yang mendukung perubahan sosial.

Hasil kampanye ini mencerminkan bagaimana pesan positif dan kuat dalam iklan dapat
memengaruhi masyarakat dan merubah pandangan mereka terhadap isu-isu sosial yang
penting.
 Bab 7

Dampak Kampanye
7.1 Perubahan Citra Merek Dove

Kampanye "Dove Real Beauty Sketches" telah memiliki dampak yang signifikan terhadap
citra merek Dove. Sebelum kampanye ini, Dove sudah dikenal sebagai merek yang
mendukung kecantikan yang sejati dan keragaman penampilan. Namun, kampanye ini
menguatkan citra tersebut dan menjadikannya lebih kuat dan meyakinkan bagi konsumen.

Melalui kampanye ini, Dove berhasil menunjukkan komitmennya dalam merayakan

kecantikan yang sejati, tanpa meremehkan kompleksitas individu. Citra ini memberikan daya
tarik tersendiri bagi konsumen yang ingin merasa diterima dan dihargai sebagaimana adanya.

7.2 Dampak Sosial

Kampanye ini tidak hanya berdampak pada citra merek, tetapi juga dalam meningkatkan
kesadaran sosial dan memotivasi perubahan dalam masyarakat. Beberapa dampak sosial yang
dapat diamati adalah:

Perubahan Pandangan Terhadap Kecantikan: Kampanye ini membantu mengubah pandangan

masyarakat tentang kecantikan. Orang-orang mulai lebih menyadari bahwa kecantikan sejati
berasal dari dalam, dan tidak selalu harus memenuhi standar yang tidak realistis.

Pemberdayaan Perempuan: Kampanye ini memberdayakan perempuan untuk merasa lebih

percaya diri dan menerima diri mereka sendiri. Ini telah memotivasi banyak perempuan untuk
berbicara terbuka tentang pengalaman mereka dengan citra tubuh dan kepercayaan diri.

Percakapan tentang Isu-isu Sosial: Kampanye ini memicu percakapan lebih lanjut tentang
isu-isu sosial seperti body positivity, citra tubuh, dan kepercayaan diri perempuan. Media dan
masyarakat semakin terbuka untuk berbicara tentang isu-isu ini dan mencari solusi.
Kampanye "Dove Real Beauty Sketches" tidak hanya merupakan iklan biasa, tetapi juga
suatu upaya dalam mempengaruhi cara orang berpikir dan merasa tentang diri mereka sendiri
dan isu-isu sosial yang penting. Dampaknya terlihat dalam perubahan pandangan masyarakat
dan respons positif yang diterima kampanye ini.

Bab 8

Pembahasan
8.1 Faktor-faktor Keberhasilan

8.1.1 Kolaborasi dengan Seniman Forensik

Salah satu faktor utama keberhasilan kampanye "Dove Real Beauty Sketches" adalah
kolaborasi dengan seniman forensik terkenal, Gil Zamora. Keputusan untuk
melibatkan seorang seniman forensik membawa kredibilitas dan otoritas yang
signifikan pada eksperimen sosial ini. Gil Zamora dianggap sebagai ahli dalam
menggambar berdasarkan deskripsi, sehingga membuat hasil eksperimen tampak
lebih valid. Kolaborasi semacam ini menunjukkan pentingnya memilih mitra yang
tepat untuk membantu mewujudkan konsep kampanye.

8.1.2 Pesan Kecantikan yang Sejati

Kampanye ini juga berhasil karena pesan utama yang diusungnya, yaitu bahwa setiap
wanita memiliki kecantikan yang sejati, resonan dengan banyak perempuan di seluruh
dunia. Pesan ini tidak hanya menjadi alat pemasaran, tetapi juga menjadi pesan yang
memotivasi dan menginspirasi. Ini menggarisbawahi pentingnya memiliki pesan yang
kuat dan relevan dalam kampanye iklan.

8.1.3 Penggunaan Media Sosial

Kampanye ini mengambil keuntungan dari kekuatan media sosial untuk

mempromosikan pesan dan video kampanye. Melalui penggunaan tagar
(#RealBeauty) dan berbagi di berbagai platform media sosial, kampanye ini menjadi
viral dengan cepat dan mencapai jutaan tayangan. Hal ini menyoroti pentingnya
strategi distribusi yang cerdas dalam dunia iklan saat ini.
8.2 Dampak Terhadap Industri Periklanan

Kampanye "Dove Real Beauty Sketches" memengaruhi industri periklanan dengan beberapa
cara:

8.2.1 Peningkatan Kesadaran akan Isu-isu Kecantikan

Kampanye ini membawa perdebatan tentang isu-isu kecantikan yang realistis ke

permukaan. Hal ini memaksa merek lain untuk merenungkan cara mereka
mempresentasikan kecantikan dalam iklan mereka. Semakin banyak merek yang
berusaha untuk menghindari penggambaran kecantikan yang tidak realistis dalam
iklan mereka.

8.2.2 Penekanan pada Pesan yang Positif

Kampanye ini menunjukkan bahwa pesan positif dalam iklan dapat memiliki dampak
yang kuat. Banyak merek mulai mengadopsi pendekatan yang lebih positif dalam
iklan mereka, berfokus pada pesan yang menginspirasi dan mendorong perubahan
sosial yang positif.

8.2.3 Keterlibatan Konsumen

Kampanye ini melibatkan konsumen dengan cara yang lebih dalam. Konsumen
merasa terhubung dengan pesan kampanye dan meresponsnya secara positif. Ini
mendorong merek untuk lebih mendengarkan pendapat dan kekhawatiran konsumen
mereka dalam pembuatan iklan.

Dalam keseluruhan, kampanye "Dove Real Beauty Sketches" memengaruhi cara merek
beriklan dan bagaimana masyarakat menghadapi isu-isu kecantikan dan kepercayaan diri.
Dengan menggabungkan pemasaran yang efektif dengan pesan sosial yang kuat, kampanye
ini menjadi contoh sukses tentang kekuatan iklan dalam membentuk opini dan perilaku.
 Bab 9

Kesimpulan
Dalam keseluruhan, kampanye "Dove Real Beauty Sketches" adalah contoh nyata bagaimana
iklan dapat memiliki dampak yang lebih dalam daripada sekadar menjual produk. Iklan ini
membawa pesan positif, memotivasi perubahan sosial, dan membangun citra merek yang
kuat. Dengan penggunaan strategi yang cerdas dan pesan yang kuat, kampanye ini telah
mengubah cara kita memandang kecantikan dan kepercayaan diri.
Referensi
"Dove's 'Real Beauty Sketches' Ad Campaign Tells Women 'You're More Beautiful Than You
Think'", (VIDEO), Emma Gray, 16Apr 2013.Updated Dec 6, 2017.

"How Beauty Sketches' Ad Campaign Challenges Women to See Themselves as Beautiful"

ABC News, 18 April 2013.

"The Dove 'Real Beauty Sketches' Campaign: A Case Study in Viral Marketing", Forbes, 23
Apr 2013.

"Dove's Real Beauty Campaign | Did It Go Well?", StartupTalky, 25 July 2022.

"Dove Real Beauty Sketches Campaign--Case Study", 10 Jan 2017.