MATERI AJAR

A. Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam rangka
mengenalkan produknya kepada konsumen agar konsumen mengetahui, mengenal,
tertarik dan mau untuk membeli produk yang ditawarkan dan selanjutnya diharapakan
konsumen mau dan mampu merekomendasikan kepada orang lain sehingga orang lain
mau membeli produk yang ditawarkan tersebut. Menurut Wikipedia Indonesia,
pengertian promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk
atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsinya.
Dengan adanya promosi, produsen atau distributor mengharapkan
kenaikannya angka penjualan. Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai
koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai
saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan
suatu gagasan. Sedangkan Boone dan Kurtz mendefinisikan promosi sebagai proses
menginformasikan, membujuk, dan mempengaruhi suatu keputusan pembelian.
Kegiatan promosi harus dilakukan secara terus-menerus dan berubah-ubah
sesuai dengan perkembangan dan kemauan konsumen. Apalagi dengan adanya
perubahan orientasi pemasaran. Dulu orientasi pemasaran adalah produk dimana
perusahaan membuat produk lalu mencari siapa pasarnya sedangkan sekarang
orientasinya adalah konsumen artinya perusahaan mencari pasarnya lalu menentukan
produknya. Belum lagi dengan perkembangan teknologi yang memunculkan
konektivitas digital , mau tidak mau harus dihadapi oleh perusahaan jika tidak ingin
tertinggal atau mungkin mati secara perlahan.
Perkembangan teknologi telah mengubah pola konsumen dalam memproses
pengambilan keputusan untuk membeli produk. Perjalanan konsumen untuk membeli
produk atau jasa ( jalur konsumen) mengalami perubahan seiring dengan
perkembangan teknologi. Perubahan tersebut diantaranya :
a. Dalam dunia yang terhubung (konektivitas digital) daya tarik awal sebuah merek
atau produk dipengaruhi oleh masyarakat atau komunitas yang ada di sekeliling
konsumen baik offline maupun online. Interaksi yang terjadi di media sosial
berperan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
sebuah produk.
 b. Kesetiaan seorang konsumen biasanya diwujudkan dalam bentuk pembelian ulang
produk. Dalam era perkembangan teknologi dimana semua serba terhubung maka
kesetiaan konsumen memiliki wujud yang lain. Tidak hanya membeli ulang tetapi
mereka juga memiliki keinginan untuk mendukung suatu merek dengan cara
merekomendasikan merek atau produk kita kepada orang lain dimana dengan
teknologi akan memberikan efek promosi produk yang cepat dan luas kepada
konsumen yang baru. Tanpa diminta konsumen akan mempromosikan produk kita.
c. Efek domino rekomendasi produk dari konsumen setia kita kepada orang lain
dengan menggunakan teknologi lewat interaksi di media sosial tidak hanya
mendatangkan keuntungan yang positif tetapi juga akan memberikan kerugian
yang besar jika produk tidak sesuai dengan yang diharapkan. Oleh karena itu
perusahaan harus konsisten dalam menjaga kuaitas produk dan layanannya.
Tujuan akhir yang harus dicapai perusahaan dari kegiatan promosi adalah
dapat mempengaruhi perilaku konsumen sehingga konsumen mau membeli
produk yang ditawarkan perusahaan. Jika perkembangan teknologi memberikan
pengaruh kepada perilaku konsumen ,itu berarti mau tidak mau perkembangan
teknologi harus dimanfaatkan oleh perusahaan dalam merancang kegiatan
promosinya agar lebih tepat sasaran dan memenuhi target yang telah ditentukan.
Tujuan promosi diantaranya :
1. Menyebarluaskan informasi suatu produk kepada calon konsumen yang
potensial
2. Mendapatkan konsumen baru dan untuk menjaga loyalitas konsumen
tersebut
3. Menaikkan penjualan serta keuntungan
4. Membedakan produk dengan pesaing
5. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan
6. Merubah perilaku konsumen dan pendapat konsumen tentang produk
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa inti dari promosi adalah
komunikasi yaitu proses penyampaian pesan dari perusahaan kepada konsumen
dengan menggunakan media. Secara umum proses yang dilakukan adalah sebagai
berikut:
1. Iklan (advertising)
Iklan adalah proses pengiriman pesan dalam bentuk non personal tentang
produk atau jasa tertentu melalui media atau saluran publik yang dibayar oleh
 sponsor. Maksud non personal di sini adalah iklan melibatkan media massa yang
dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat
bersamaan dan tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang
segera dari penerima pesan. Media yang dapat digunakan sebagai sarana iklan yaitu:
 Televisi
 Radio
 Majalah
 Surat kabar
 Bisokop
 Internet
 Outdoor Advertising
2. Promosi Penjualan (sales promotion)
Merupakan kegiatan promosi yang didesain untuk mengakselerasi respons
konsumen atau proses keputusan membeli produk dengan memberikan nilai tambah.
Tujuannya adalah mendorong konsumen untuk membeli produk karena adanya
promosi dengan batas waktu tertentu. Kegiatan promosi penjualan biasanya dilakukan
pada tingkat retail (berhubungan langsung dengan konsumen akhir). Untuk
mendorong hasrat konsumen diberikan promosi insentif diantaranya adalah:
 Kupon
 Sampel
 Potongan harga dan jaminan uang kembali dengan syarat tertentu
 Undian berhadiah
 Permainan, kontes
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
The British Institute of Public Relations mendefinisikan humas sebagai suatu
upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi
dan publiknya. Sedangkan Scott Cutlip dan rekanya dalam bukunya Effective Public
Relations endefinisikan humas sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi
pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggungjawab,
didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan. Publik Relation
bertugas mengelola merek perusahaan dan menjaga reputasi perusahaan agar tetap
baik di mata konsumen pada masa yang akan datang. Orientasi dan aktivitas public
Relation perlu disesuaikan dengan siklus hidup perusahaan yaitu startup (baru
 dibangun), growth (sudah berkembang), maturity (sudah mapan dan stabil) dan
decline (sudah mengalami penurunan). Contoh aktivitas publikasi masyarakat
diantaranya:
 Presentasi
 Penerangan/uraian yang ringkas
 Eksibisi
 Sponsorship
4. Penjualan Personal (Personal selling)
Adalah bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinya (person to person communication. Penjualan personal melibatkan kontak
langsung antara penjual dan pembeli yang memungkinkan terjadinya umpan balik
secara langsung dan lebih cepat karena dampak dari presentasi penjualan yang
dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli. Penjualan personal dapat juga
ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif
untuk menjadi pelanggan di masa depan.
5. Publisitas (Publicity)
Merupakan kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau
perusahaan di media massa. Tujuannya agar kegiatan yang dilakukan perusahaan atau
organisasi diberitakan oleh media massa. Ada peran serta humas di sini karena media
massa mendapatkan informasi mengenai organisasi atau perusahaan tersebut dari
humas. Humas biasanya mengirimkan informasi kepada media massa dalam bentuk
siaran pers, suatu cerita yang dilengkapi foto yang dilengkapi dengan informasi
lengkap mengenai perusahaan. Publikasi sifatnya satu arah sedangkan hubungan
masyarakat sifatnya dua arah. Berikut contoh publikasi :
a. Berita mengenai peningkatan laba suatu perusahaan pada halaman ekonomi di
surat kabar tertentu.
b. Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang dilaksanakan
satu perusahaan
c. Berita peresmian pabrik baru suatu perusahaan

6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

 Merupakan upaya perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan
calon pelanggan sasaran dengan menggunakan telemarketing. Pemasaran langsung
mencakup berbagai aktivitas diantaranya mengirim surat, mengirim katalog,
pengelolaan databse, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung
dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi.
B. Segmentasi Pasar
Seperti yang telah diuraikan diatas bahwa inti dari promosi adalah
komunikasi. Agar komunikasinya berhasil maka pesan yang disampaikan harus
dipahami oleh konsumen baik itu tulisan, gambar atau video. Tulisan, gambar dan
video merupakan simbol dari pesan yang disampaikan artinya komunikasi akan
berhasil jika simbol yang digunakan adalah simbol-simbol yang dekat dan dapat
diterima oleh konsumen. Ini menunjukkan bahwa penentuan simbol harus sesuai
dengan karakter dan perilaku konsumen. Agar simbol yang digunakan sesuai dengan
karakter konsumen maka harus diketahui dulu berbagai jenis karakter dan perilaku
konsumen. Segmentasi pasar adalah kegiatan pengelompokkan pasar/konsumen
berdasarkan kategori yang berbeda-beda dan setiap kategori memiliki kelompok
konsumen dengan karakter yang sama atau hampir sama. Segmen terbagi berdasarkan
variasi karaktersitik pembeli, alasan mereka membeli dan preferensi mereka terhadap
merek suatu produk. Kategori yang paling umum adalah berdasarkan demografi,
geografi dan psikografi.
a. Segmentasi demografis
Segmentasi berdasarkan demografi merupakan pengelompokkan berdasarkan
keseragaman penduduk. Pengelompokkan ini didasarkan pada beberapa profil yaitu :
 Jenis kelamin (gender)
Kelompok konsumen pada masing-masing profil memiliki karakteristik
yang sama atau hampir sama. Misalnya pada profil jenis kelamin dikenal ada dua
gender yaitu laki-laki dan perempuan (male dan female) dan masing-masing
memiliki karakter yang berbeda. Perbedaan ini akan membedakan gender
produknya yaitu male product dan female product. Lebih detail seorang marketer
dapat menambahkan lagi netral produk yaitu produk yg dapat digunakan oleh
laki-laki dan perempuan.
 Usia (Age)
Profil usia secara sederhana dapat dibagi menjadi 4 yaitu anak-anak,
remaja , dewasa dan orang tua. Namun dalam perkembangannya ada yang
membagi jenjang usia menjadi 7 kategori yaitu
Kids ( 5-14)
Teen (15-19)
Youth (20-24)
Adult (25-34)
Mature (35-44)
Oldies( 45-54)
Grand (55+)
Profil usia penting dalam segmentasi pasar karena setiap produk harus
memiliki kecocokkan dengan profil usia konsumennya
 Tingkat sosial ekonomi
Profil ini dibutuhkan untuk mengetahui selera dan daya beli masyarakat.
Tingkat sosial ekonomi secara umum dibedakan menjadi 2 yaitu kelas menengah
bawah dan kelas menengah atas. Sebagai contoh kelas menengah atas cenderung
lebih pemilih terhadap produk. Mereka lebih peduli terhadap pengemasan, cara
pelayanan, unsur higienis dan kesehatan dan nilai dari produk yang bersangkutan.
Sebaliknya kelas menengah ke bawah tidak terlalu peduli dengan hal tersebut.
Dalam segmentasi pasar kebanyakan ukuran tersebut dibuat berdasarkan pada
pengeluaran masyarakat (spending) bukan pada pendapatan (income)
 Tingkat pendidikan
Biasanya konsumen dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi
cenderung lebih memiliki pengetahuan dan ruang sosialisasi yang lebih luas,
menggunakan inernet dan media sosial secara aktif, dan di sisi lain lebih kritis
dan selektif.

 Pendapatan
 Pendapatan seseorang bisa mempengaruhi pilihan produk untuk memenuhi
kebutuhannya. Seseorang yang berpenghasilan tinggi mungkin akan memilih
produk yang ekslusif .
 Pekerjaan
Biasanya pengelompokkan ini merupakan kelompok profesi atau keompok
pekerja termasuk kelompok yang memiliki hobi sama dan mampu hidup sendiri
misalnya Ikatan Dokter Indonesia (IDI), PGRI, Ikatan Insinyur Indonesia,
Himpunan Ahli Pangan dan lain sebagainya
b. Segmentasi geografis
Segmentasi berdasarkan geografi merupakan pengelompokkan konsumen
potensial yang didasarkan pada lokasi atau area tertentu atau ukuran lokasi dan area
tertentu. Segmentasi ini umum dilakukan untuk memberikan gambaran seberapa luas
jangkauan konsumen potensial yang akan kita kejar. Pegelompokkan berdasarkan :
 Urban – Rural (desa-kota)
 Area : pulau
 Kota : nasional, regional, lokal
c. Segmentasi psikografi
Segmentasi psikografi dibuat untuk melengkapi segmentasi demografi.
Segmentasi psikografis dibuat untuk menganalisi perilaku konsumen lebih mendalam,
lebih dekat dan subjektif. Pengelompokan konsumen dilakukan berdasarkan:
 Activity
 Attitude
 Knowledge and information
 Value, Ideology dan Religion
C. Targeting
Langkah selanjutnya setelah melakukan segmentasi pasar adalah membuat
target pasar (targeting). Target harus dipilih karena keterbatasan sumber daya yang
dimiliki perusahaan sehingga tidak mungkin memenuhi semua kebutuhan konsumen
pada semua segmen. Strategi targeting sangat penting dirumuskan sejak awal.
Menurut Patrick De Pelsmacker ada beberapa tipe dasar dari strategi targeting , antara
lain:
 1. Concentration on one segment
Perusahaan berkonsentrasi pada salah satu segmen dengan memilih satu
produk untuk satu jenis pasar. Strategi ini cenderung lebih mudah,efektif dan tidak
membutuhkan sumber daya yang terlalu besar
2. Selective specialization
Perusahaan memilih sejumlah segmen yang tampak atraktif dan potensial
untuk dibidik dan produk yang dibuat juga hanya satu yaitu yag dianggap paling
marketable
3. Product specialization
Perusahaan berkonsentrasi pada satu produk dan menjualnya kepada
segmen pasar yang berbeda
4. Market specialization
Perusahaan lebih fokus pada satu segmen pasar dan menjual produk yang
beraneka ragam kepada segmen pasar tersebut.
5. Full market coverage
Perusahaan mencoba membidik semua segmen dengan menjual semua
produk yang dibutuhkan oleh semua segmen tersebut Sebuah bisinis dapat
memilih model generalis atau spesialis. Namun biasanya setiap bisnis berangkat
dari satu jenis produk tertentu. Saat produk tersebut sukses perusahaan dapat
menciptakan produk yang lain
D. Positioning
Langkah selanjutnya setelah targeting adalah positioning yaitu strategi untuk
memasukan merek, nama atau bisnis kita ke dalam benak konsumen. Positioning
sangat penting karena akan menegaskan posisi merek atau produk kita diantara merek
yang lain. Positioning produk harus jelas sehingga dapat membuat konsumen
memposisikan merek tersebut pada skema asosiasi tertentu. Contohnya lampu Phillips
akan selalu diasosiasikan sebagai lampu yang paling awet. Beberapa hal penting yang
harus diperhatikan dalam menyusun strategi positioning:
1. Posisi seperti apa yang sudah dimiliki di benak konsumen?
2. Posisi seperti apa yang kita inginkan?
3. Perusahaan harus menjadi seperti apa untuk mendapatkan posisi yang lebih baik?
4. Apakah kita sudah memiliki anggaran pemasaran yang cukup untuk meraih posisi
tersebut?
5. Apakah kita sudah siap konsisten dengan strategi positioning yang kita pilih?
 6. Apakah pendekatan kreatif yang kita miliki sudah sesuai dengan strategi
positioning yang kita pilih?
Penempatan produk dalam benak konsumen bisa dilakukan berdasarkan:
 Penampilan produk
 Manfaat, pemecahan masalah atau kebutuhan
 Kesempatan khusus
 Kategori pemakai
 Melawan produk lain
Contoh :
Positioning sebuah Bank
Bank BRI melayani dengn setulus hati
Kategori produk : Bank
Brand : BRI
Manfaat/melawan produk lain : melayani dengan setulus hati
E. Strategi Promosi
Keberhasilan kegiatan promosi tidak hanya berkaitan dengan ketepatan dalam
memilih media promosi saja tetapi juga tergantung kepada apa yang disampaikan
dengan menggunakan media promosi tersebut. Karena inti dari promosi adalah
memperkenalkan produk kepada konsumen berarti faktor produk juga berpengaruh
terhadap keberhasilan promosi. Promosi adalah salah satu elemen dari strategi
pemasaran yang dirancang setelah setelah produk, harga dan distribusi.
Elemen-elemen ini digabungkan ke dalam program pemasaran dan disebut
dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix merupakan taktik
pemasaran yang meliputi strategi pembuatan dan pengembangan produk, penentuan
strategi harga, penentuan strategi promosi dan penentuan strategi distribusi produk.
Program promosi dibuat berdasarkan kebutuhan dari bisnis yang akan kita jalani.
Program promosi bisnis diperlukan supaya bisnis yang kita bangun dapat segera
mencapai break even point (BEP) dan menghasilkan margin laba.
Program promosi bisnis sebagian besar biasanya dilakukan melalui jaringan
kerja, relasi, perkumpulan-perkumpulan dan pameran. Strategi promosi dapat dibagi
ke dalam dua metode yaitu above the line dan below the line. Above the line bertujuan
untuk membangun image bisnis yang baik dan sehat untuk bisnis jangka panjang.
 Sedangkan below the line bertujuan untuk membuat bisnis cepat berjalan dan cepat
menghasilkan omset langsung.
a. Above the line
Above the line adalah prrogram promosi jangka panjang. Program ini biasanya
untuk membangun merek baru atau memperbarui merek lama (brand building), untuk
mengembangkan merek supaya lebih berkembang lagi ( brand developing), dan untuk
mengingatkan kembali merek yang telah kita tawarkan kepada target konsumen
(brand remaining). Tujuan utama promosi ini adalah agar produk kita menjadi merek
utama dalam pikiran komsumen (top of mind). Promosi dengan metode above the line
membutuhkan banyak investasi biaya dan dukungan dari top manajemen. Promosi
yang dilakukan meliputi:
1. Penempatan media. Media yang biasanya digunakan dalah media TV, media
cetak dan media radio.
2. Point Of Sales material(POS). POS Material pada umumnya menjadi alat
promosi yang utama. Isi POS Materials adalah semua informasi yang
membangkitkan konsumen untuk membaca dan melihat sehingga konsumen
tertarik terhadap produk kita. Informasi yang tidak ada di labelling biasanya
diletakan di POS material ini. Contoh POS material adalah brosur, spanduk,
banner, leaflet,mobile banner, baliho dan sebagainya. Setiap material promosi
tercantum brand dari produk, nama perusahaan, unique selling point, logo produk
dengan warna-warna yang sudah menjadi ciri khas produk itu sendiri. POS
material ini juga dapat menunjang program promosi below the line. PIS material
juga dapat dibuat sebagai hadiah langsung kepada konsumen.
3. Marketing Events. Merupakan kegiatan perusahaan yang bertujuan untuk
meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Kegiatan publik relasi ini
membutuhkann komitmen perusahaan kepada lingkungan masyarakat baik
sebagai target konsumen atau bukan konsumen. Tugas ini adalah menjalin
hubungan dengan pemerintah setempat, dengan instansi yang terkait dengan
perusahaan baik langsung ataupun tidak langsung, menjalin hubungan baik
dengan instansi yang terkait dengan bisnis utama perusahaan. kegiatan PR
perusahaan ini dapat dikolaborasikan dengan kegiatan costumer social
responsibility (CSR). Kegiatan CSR ini merupakan program promosi yang
berdampak pada image perusahaan dan produk.
 Kegiatan yang dapat dilakukan misalnya berupa kegiatan sosial, beasiswa,
program kesehatan gratis, pembuatan temapt kegiatan belajar mengajar di
lingkungan perusahaan itu berada. Intinya dengan kegiatan tersebut
menginformasikan kepada masyarakat bahawa perusahaan tersebut berguna dan
bermanfaat bagi masyarakat sekitar paa khususnya dan masyarakat luas pada
umumnya
4. Marketing Services. Merupakan bagian terpenting dari program promosi above
the line. Marketing service akan memberikan kepada konsumen suatu layanan
yang optimal dari produk yang dipasarkan. Marketing service ini membutuhkan
tim khusus dalam melayani konsumen baik langsung maupun tidak langsung. Im
ini disebut tim promosi. Salah satu tim promosi ini disebut sales promotion girls
(SPG). SPG membutuhkan SOP yang jelas dan tegas. Penempatannya biasanya
untuk membantu penjualan di outlet trade, melakukan promosi di institusi
b. Below the line
Merupakan rencana promosi jangka pendek yang bertujuan untuk
meningkatkan penjualan secara langsung. Program ini dibuat untuk memperbesar atau
memperbanyak volume penjualan pada saat-saat tertentu. Misalnya pada saat hari
raya Lebaran atau pada saat kondisi penjualan dalam bulan-bulan yang lalu
mengalami penurunan omzet ,mkana perlu diadakan promosi below the line. Below
the line merupakan alat promosi yang langsung bersentuhan engan target sasaran baik
outlet maupun konsumen. Program ini membutugkan tim lapangan yang kuat untuk
langsung bertempur di pasar bebas dalam menggaet konsumen baik langsung maupun
tidak langsung. Perencanaannya berdasarkan pada :
1) Konsumen
Kegiatan yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan diskon, program
hadiah,POS material. Skalanya lokal, regional dan nasional.
2) Trade (distribusi dan jaringan penyebaran produk)
Perencanaanya meliputi listing produk berdasarkan item, varian dan size produk,
selving program untuk menaikan citra dan omzet perusahaan, memasang iklan di
medai cetak mengenai promo di outlet dan diskon harga, ikut sponsorship dalam
seminar, membangun booth pameran
3) Institusi
Merupakan kegiatan promosi dimana lembaga, kantor atau kelompok profesional
dianggap. sebagai tempat yang efektif untuk berpromosi. Promosi ini dilakukan
untuk memperbesar area promosi dan menjangkau ke konsumen langsung.
Sehingga program yang cocok digunakan antara lain sampling dan direct
marketing.