PENDEKATAN TEORI DALAM KAJIAN MEDIA DAN BUDAYA

Adioni Ahnaf Leadvanda

Ilmu Komunikasi, Universitas Amikom Purwokerto
adioniahnaf87@gmail.com

ABSTRAK
Komunikasi merupakan sebuah komponen penting bagi kehidupan manusia. Dalam
berkomunikasi manusia umumnya menggunakan sebuah media, baik itu media cetak ataupun
elektronik. Maka dari itu keberadaan sebuah Kajian Media sangat dibutuhkan, guna
mengetahui seberapa efektif penggunaan media trutama dalam berkomunikasi. Tak hanya
sampai disitu Kajian Media memiliki pendekatan teori seperti Mahzab Chicago, Propaganda,
Frankfurt dan Teori Kritis. Pendekatan teori diatas merupakan sebuah awal dari penjelasan
Kajian Media itu sendiri sebelum masuk ke lebih dalam. Selanjutnya ada sebuah Teori Media
yang tentunya ini sangat erat kaitannya dengan Kajian Media. Menurut beberapa tokoh seperti
McLuhan Teori Media sangat penting karena media merupakan perpanjangan dari pikiran
manusia. Teori Media ada 2 jenis yaitu Teori Media Klasik yang berfokus pada efek efek
sosiokultural dan Teori Media Baru yang merupakan penyempurnaan dari Teori Media Klasik.
Selain itu terdapat metode metode dalam sebuah kajian media yang meliputi Kajian Etnigrafi,
Kajian Tekstural, dan Kajian resepsi. Metode metode tersebut digunakan tak lain tak bukan
untuk memudahkan sebuah proses pengkajian media sehingga dapat ditarik benang merahnya
yang tentunya akan relevan dalam kehidupan bermasyarakat.
Kata kunci: Teori, Pendekatan Teori, Kajian Media, Metode, Komunikasi

PENDAHULUAN
Kajian media merupakan ilmu yang mempelajari tentang sejarah dan peran berbagai
media khususnya media massa dalam membentuk persepsi maupun mengkomunikasikan
sebuah konten bagi khalayak. Konten yang disajikan cukup beragam mulai dari membahas
permasalaham sosial, ekonomi, politik, hingga budaya. Dalam hal ini kajian media erat
kaitannya dengan komunikasi massa. Seperti yang kita tahu komunikasi massa merupakan
komunikasi yang ditujukan kepada khalayak luas atau masyarakat umum dengan sifat
komunikasi yang heterogen. Tentunya dalam komunikasi massa ini juga menggunakan media
baik itu media cetak seperti koran, tabloid, majalah ataupun media elektronik seperti televisi
dan radio dengan tujuan pesan yang ingin disampaikan menyeluruh mencakup semua kalangan.
Kajian media berasal dari tradisi ilmu sosial dan humaniora yang mana ini merupakan
sebuah ilmu yang mempelajari aspek kehidupan manusia karena dalam hidup manusia
berkomunikasi menggunakan media, dengan fokus studi pada bidang komunikasi massa,
komunikasi, ilmu komunikasi, dan kajian komunikasi. Kajian media juga erat kaitannya

1
dengan retorika yang berkaitan dengan seni berbicara dalam menguasai audiens, biasanya
digunakan oleh individu yang ingin membangun citra/image dihadapan khalayak untuk
mempengaruhi serta meyakinkan audiens atas pesan yang dilontarkan.
Dalam pendalaman materi kajian media ada beberapa pembahasan yang dapat kita kulik
diantaranya pendekatan teori kajian media yang meliputi (teori mazhab chicago, pendekatan
teori propaganda, dan pendekatan teori mazhab frankfurt dan teori kritis), lalu teori media
klasik dan teori media baru, serta metode kajian budaya dan media yang meliputi juga ( kajian
etnografi, kajian tekstual, serta kajian resepsi atau konsumsi media). Pendalaman materi yang
akan dapat berpengaruh pada sikap individu dalam menghadapi masalah sosial yang terjadi di
lingkungan sekitar. Dari penjelasan diatas pembaca dapat memahami dan mulai mengenali
teori teori dalam pendekatan kajian media.
PEMBAHASAN
Dari hasil ringkasan diatas kita dapat menjabarkan pendekatan teori kajian media, hal
tersebut dilakukan supaya ketika masuk kedalam teori diharapkan topik yang sedang dibahas
akan relevan dengan kajian media. Pendekatan teori yang dimaksud meliputi mahzab chicago,
propaganda, dan frankfurt atau kritis. Beberapa teori diatas merupakan cikal bakal adanya teori
media yang erat kaitannya dengan kajian media.

1. Pendekatan Mahzab Chicago

Ketika mendengar kata Chicago dalam benak kita pasti terpikir oleh negara
Amerika Serikat atau mungkin bagi para pecinta NBA nama ini sudah tak asing lagi
dimana ini merupakan kota asal tim basket bernama Chicago Bulls dengan pemain
merka yang terkenal yaitu Michael Jordan. Sesuai namanya pendekatan teori ini berasal
dari kota Chicago, Amerika Serikat. Latar belakang munculnya pendekatan teori ini
yaitu karena di kota Chicago muncul berbagai permasalahan sosial, sehingga para tokoh
mulai membuat sebuah pemikiran untuk menyelesaikan permasalahan sosial yang ada
yang meliputi, masalah kriminal, prostitusi dan masalah masalah yang timbul akibat
urbanisasi dan peningkatan mobilitas. Salah satu tokoh pencetus mahzab Chicago ini
yaitu George Herbert Mead memikirkan tentang konsep warga negara Amerika yang
berpeluang menjadi warga negara demokrasi. Ia berpendapat bahwa perlu adanya
komuniaksi baru untuk mengembangkan sebuah warga negara menjadi “warga negara
ideal” salah satunya yaitu menggunakan mahzab Chicago ini. Secara garis besar
mahzab ini memfokuskan pada pemahaman interaksi sosial dan simbolik dalam
kehidupan sehari-hari
2. Pendekatan Teori Propaganda
Definisi propaganda adalah suatu ekspresi berupa gagasan atau tindakan, baik
oleh individu maupun kelompok, yang secara sengaja dirancang untuk mempengaruhi
gagasan atau tindakan individu atau kelompok lain, dengan mengacu pada tujuan yang
telah ditentukan. Propaganda meliputi banyak hal, ada propaganda agama, propaganda
politik, propaganda ekonomi tergantung kepentingan masing masing individu.
Propaganda erat kaitannya dengan ilmu komunikasi, khususnya dalam penggunaan
pesan-pesan yang dirancang untuk mempengaruhi opini, perilaku dan sikap masyarakat
atau massa. Selain itu penggunaan media dalam propaganda juga tidak dapat
dipisahkan, hal tersebut merupakan salah satu faktor berhasil atau tidaknya sebuah

2
 propaganda, karena percuma ketika sebuah piha atau individu melakukan propaganda
tetapi dalam penyampaiannya tidak efektif atau pesan tidak tersampaikan.
3. Pendekatan Frankfurt dan Teori Kritis
Kata Frankfurt pasti sudah tak asing ditelinga kita, ketika mendengar kata ini
yang pertama kali terbesit di benak kita adalah negara Jerman, yang mana Frankfurt
sendiri merupakan salah satu kota di negara tersebut. Sesuai namanya mahzab Frankfurt
ini muncul di Frankfurt School German. Berawal dari para tokoh seperti Theodor W.
Adorno, Walter Benjamin, dan Jürgen Habermas yang berkumpul membentuk sebuah
pemikiran yang relevan namun sedikit berbanding terbalik dengan neo marxisme.
Mazhab ini memahami bahwasannya kapitalisme modern memiliki dampak sosial
budaya yang signifikan serta merugikan. Ketertarikan Mazhab Frankfurt terhadap
pemikiran Karl Marx disebabkan antara lain oleh ketidakpuasan mereka terhadap
penggunaan teori-teori Marxisme oleh kebanyakan orang lain, yang mereka anggap
merupakan pandangan sempit terhadap pandangan asli Karl Marx. Menurut mereka,
pandangan sempit ini tidak mampu memberikan 'jawaban' terhadap situasi mereka pada
saat itu di Jerman. Setelah Perang Dunia Pertama dan meningkatnya kekuatan politik
Nazi, Jerman yang ada pada saat itu sangatlah berbeda dengan Jerman yang dialami
Karl Marx. Sehingga jelaslah bagi para pemikir Mazhab Frankfurt bahwa Marxisme
harus dimodifikasi untuk bisa menjawab tantangan zaman.

Teori Kritis
Teori kritis adalah sebuah aliran pemikiran yang menekankan penilaian reflektif
dan kritik dari masyarakat dan budaya dengan menerapkan pengetahuan dari ilmu-ilmu
sosial dan humaniora. Yang dimaksud kritik di sini merujuk pada kecenderungan
mengkritisi ajaran-ajaran di bidang sosial, dan juga mengkritisi status quo sosial saat
ini yang memang perlu diubah total. Teori kritis merupakan aliran filsafat yang
dipraktekkan dalam Mazhab Frankfurt yang digunakan untuk menunjukkan
sekelompok pemikir yang bekerja pada sebuah lembaga penelitian social di Frankfurt,
Jerman. Lembaga ini didirikan pada tahun 1923 oleh Felix Weil, anak seorang pedagang
gandum yang kaya raya, sehingga lembaga ini menjadi lembaga yang independen dan
mempunyai dasar finansial sendiri untuk menyelidiki persoalan-persoalan sosial
Mazhab Frankfurt ingin mengkritik teknologi skala industri dalam masyarakat
postmodern industri. Sebab menurut mereka, rasio tersebut sudah tidak lagi memenuhi
rasio kebutuhan dan tujuan yang sebenarnya. Mereka ingin mendukung teori yang
mengkritik struktur dan konfigurasi masyarakat nyata karena pemahaman rasionalitas
yang salah. Hal ini tentu saja mengandaikan bahwa mereka mempunyai gagasan
tentang proporsi yang lebih primitif dan mendasar sebagai acuan untuk menguraikan
kelemahan-kelemahan masyarakat industri dan berbagai fenomena yang terdapat dalam
tatanan sosial secara keseluruhan. Jadi Mahzab Frankfurt dan Teori Kritis selalu
berjalan beriringan saling melengkapi dalam menanggapi isu yang terjadi.

Teori Media Klasik

Teori media klasik atau classical medium theory adalah salah satu medium
theory yang menekankan pada efek-efek sosiokultural media terpisah dari isi media.
Dalam teori media klasik ini mencakup beberapa teori lainnya seperti, teori agenda
setting dan teori framing serta kajian media. Teori Media merupakan tiga kerangka

3
teoretis dalam tradisi sosiokultural yang membantu kita memahami bagaimana fungsi
media komunikasi dan tanggapan terhadap media adalah bagian dari konteks sosial
yang lebih luas. Teori media klasik merupakan hasil gagasan Marshall McLuhan yang
dituangkan dalam bukunya Understanding Media: The Extensions of Man (1964).
McLuhan percaya bahwa fokus berbagai studi komunikasi terkait media adalah media
itu sendiri, bukan isi pesannya. Lebih lanjut ia menegaskan, media mempunyai dampak
terhadap masyarakat karena atribut medianya, bukan karena isi informasi yang
disampaikan. Ide-ide yang dikembangkan oleh McLuhan dikenal dengan teori media.
Misalnya, televisi mempengaruhi kita tergantung pada apa yang kita tonton. McLuhan
memandang setiap media sebagai perpanjangan pikiran manusia, artinya setiap konten
yang disajikan oleh media akan membentuk persepsi bagi para audience baitu itu positif
ataupun negatif.
Teori Media Baru
Istilah media mengacu pada alat komunikasi utama seperti televisi dan surat
kabar, khususnya komunikasi massa, oleh karena itu ada istilah media massa. New
media adalah jenis media yang menggunakan teknologi digital misalnya media sosial
dan penggunaan internet. Ini berlawanan dengan old media atau media klasik, yang
mengacu pada bentuk media tradisional, seperti media cetak misalnya surat kabar dan
majalah, televisi, dan radio. Media bukan hanya sebuah instrumen informasi atau cara
untuk mencapai ketertarikan diri, tetapi menyatukan kita dalam beberapa bentuk
masyarakat dan memberi kita rasa saling memiliki, artinya selain berfungsi untuk
menyampaikan sebuah pesan atau infromasi, media juga berperan penting dalam
membentuk suatu interaksi sosial antar sesama individu.

Asumsi Teori
1. Manusia tidak bisa hidup tanpa media.
Manusia adalah makhluk sosial yang membutuhkan interaksi dengan manusia
lainnya. Dalam menjalankan kehidupan sehari-hari, manusia tidak dapat
menjalankan hidupnya sendiri dan memerlukan bantuan dari manusia lain untuk
membantunya. Setiap manusia selalu membutuhkan manusia lainnya, tidak
mengenal sebuah kedudukan bahkan sebuah kekayaan
2. Media mempengaruhi secara langsung.
Media memiliki kekuatan untuk mempengaruhi opini dan pandangan manusia
terhadap suatu hal atau isu tertentu. Media memiliki peran sebagai gatekeeper yang
menentukan informasi apa yang akan disampaikan kepada masyarakat. Oleh karena
itu, kebijakan media sangat mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap suatu
isu.
3. Manusia hidup disebuah desa global.
Konsep desa global menggambarkan bahwa dunia saat ini menjadi seperti sebuah
desa yang sangat besar, di mana manusia dari berbagai belahan dunia dapat saling
berinteraksi dan saling mengenal tanpa adanya batasan waktu dan tempat yang jelas

Kajian Media dan Budaya

Kajian media dan budaya merupakan studi atau ilmu yang mempelajari tentang
gabungan media dan budaya secara kritis. Kajian media dan budaya ada 3 macam yaitu
Kajian Etnografi, Kajian Tekstual dan Kajian Persepi Dalam kajian media dan budaya

4
 ini membahas banyak hal yang meliputi media dan politik representasi, teori kritik
sosial, cultural studies, dan kajian kebudayaan dalam konten media massa

1. Kajian Etnografi
Etnografi merupakan pendekatan empiris dan teoritis yang bertujuan
mendapatkan deskripsi dan analisis mendalam tentang kebudayaan berdasarkan
penelitian lapangan yang intensif. Etnografi adalah penelitian itu sendiri melibatkan
proses mengamati, memahami, dan menganalisis struktur dan fungsi berbagai
organisasi dan kelompok di masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa etnografi
merupakan upaya untuk menggambarkan atau menguraikan kebudayaan atau aspek-
aspek kebudayaan.
Contohnya yaitu ketika seseorang melihat sebuah kebudayaan, dalam benak
antar individu dalam mempersepsikan kebudayaan tersebut berbeda. Misalnya
kebudayaan ebeg ada yang bilang ebeg itu musyrik, ada yang bilang kesenian dan lain
sebagainya.

2. Kajian Tekstual
Kajian Tekstual memiliki 2 corak analisis yang paling banyak dipakai didalam
kajian media dan budaya, yaitu semiotika dan teori narasi. Semiotika adalah ilmu
dan metode analisis yang dapat mengkaji tanda-tanda yang terdapat pada suatu
objek untuk diketahui makna yang terkandung dalam objek tersebut. Teks sebagai
tanda dan simbol banyak dikaji dalam pendekatan semiotika. Salah satu contohnya
yaitu semiotika sosial merupakan kajian tanda yang berkaitan dengan komunikasi
sosial di tengah masyarakat. Misalnya berjabatan tangan saat memperkenalkan diri,
mengangguk ketika setuju akan sesuatu, menutup muka ketika takut, menggeleng
jika tidak setuju, dan masih banyak contoh lainnya.

3. Kajian Resepsi
Pada kajian ini disebut juga dengan konsumsi media. Kajian berfokus pada cara
pemirsa menginterpretasikan dan merespons pesan media. Kajian resepsi sering
dilakukan dengan menggunakan metode wawancara, kuesioner, atau observasi
untuk memahami respons atau tanggapan pembaca terhadap karya sastra atau media
lainnya. Metode ini sering digunakan dalam bidang sastra, sosiologi, dan
antropologi. Contoh penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan perbedaan
respon antara siswa SMA dan MA kelas XII terhadap jenis ujian. Misalnya siswa
SMA cenderung setuju dengan ujian online sedangkan siswa MA lebih menyukai
ujian offline atau tertulis.

KESIMPULAN
Kajian media merupakan ilmu yang mempelajari tentang sejarah dan peran berbagai
media khususnya media massa dalam membentuk persepsi maupun mengkomunikasikan
sebuah konten bagi khalayak. Tidak melulu soal media, Kajian Media juga mencakup cabang
ilmu Humaniora yang termasuk kedalam lingkup Ilmu Komunikasi. Secara umum, hubungan
antara Mazhab Chicago, Mazhab Frankfurt, dan Teori Kritis terkait dengan cara mereka
mengkritik media massa, bagaimana media berdampak pada masyarakat, dan peran media
sebagai alat dan kontrol yang sangat kuat.

5
 DAFTAR PUSTAKA

Reference:

https://blog.unnes.ac.id/nurrohmat/2017/12/02/kajian-etnografi-etnografi-dan-kebudayaan/

http://irawan.lecture.ub.ac.id/pengantar-kajian-media/

https://staffnew.uny.ac.id/upload/132309682/pendidikan/handout-kajian-media.pdf

https://media.neliti.com/media/publications/540486-none-bbf8ec05.pdf

https://www.academia.edu/10154354/Frankfurt_School_Apa_itu_Frankfurt_School