PERENCANAAN

DAN STRATEGI PEMASARAN

Proses Manajemen
Pemasaran

Perencanaan
manajemen strategis
Seluruh perusahaan
Menyesuaikan sumber
Daya dengan peluang

PERENCANAAN PEMASARAAN
1. Menentukan Tujuan
2. Mengevaluasi Peluang
3. Menciptakan Strategis Pemasaran
4. Mempersiapkan Rencana Pemasaran
5. Menyusun Program Pemasaran

MENGELOLA RENCANA DAN PROGRAM

PEMASARAN

Mengukur Hasil

Mengevaluasi Kemajuan

Mengimplementasikan rencana dan

Program pemasaran

Pokok Bahasan

Perencanaan strategik
Matriks Portofolio BCG
Matriks Anshoff
Matriks Product Life cycle
Marketing plan
Marketing program

 Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan

strategik yang harus mendapat prioritas oleh pemasar:
1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio
investasi
2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan
mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan
posisi perusahaan
3. Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan
strategi.
Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan
rencana stratejik untuk mencapai tujuan jangka panjang

1.

2.
3.
4.

Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang

strategi korporat untuk panduan seluruh perusahaan,
berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber daya
divisi serta menilai bisnis mana yang akan di eliminasi
atau dikembangkan
Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap
unit bisnis dalam divisi
Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis
untuk menghantarkan unit bisnis menuju masa depan
yang menguntungkan
Tingkat Produk : mengembangkan rencana
pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar
produk

 Merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan serta

mengkoordinasikan usaha pemasaran.
Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:
1. Rencana pemasaran strategis: menjelaskan pasar
sasaran serta proposisi nilai yang akan ditawarkan
perusahaan berdasarkan analisis peluang pasar
terbaik
2. Rencana pemasaran taktis: menjelaskan taktik
pemasaran, termasuk: fitur produk, promosi,
penyediaan barang, penetapan harga, saluran
penjualan serta layanannya.

Matriks BCG (Boston Consulting Group)

 Merupakan matriks yang sangat bermanfaat dalam

penganalisaan kesehatan portofolio (kumpulan investasi)
bisnis dengan mendasarkan pada pertumbuhan pasar
dan pangsa pasar relative.
Matriks BCG:
Sumbu vertikal atau tegak, menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan, besarnya antara 0
hingga 20 %. Sebuah pasar dikatakan memiliki
pertumbuhan tinggi bila tingkat pertumbuhannya 10%
atau lebih.
Sumbu horizontal ( datar) menunjukkan pangsa pasar
relatif SBU terhadap kompetitor utama, besarnya
antara 0,1x hingga 10 x.

 Pangsa pasar sebesar 0.1 berarti volume penjualan

perusahaan hanya sebesar 10% dari pemimpin
pasar.
Pangsa pasar relatif sebesar 10 menunjukkan bahwa
volume penjualan perusahaan sebesar 10x lipat
penjualan dari kompetitor utama. Pada konteks
demikian perusahaan disebut sebagai pemimpin
pasar.
Pangsa pasar relative dikelompokkan kedalam dua
kelompok, yakni pangsa pasar rendah dan tinggi,
dimana sebagai pembatasnya adalah 1.0

 Matriks pertumbuhan pangsa pasar dikelompokkan

kedalam empat sel:
1. Tanda tanya (question mark), merupakan unit bisnis
yang berada pada pasar yang memiliki pertumbuhan
yang tinggi tetapi pangsa pasarnya relatip sedikit.
posisi ini membutuhkan banyak kas dikarenakan
perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk
investasi pabrik, peralatan, serta personalia untuk
mengejar pasar yang tumbuh cepat.
2. Bintang (stars), merupakan pemimpin pasar dalam
pasar yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan
harus mengeluarkan sejumlah substansial uang
untuk menyesuaikan dengan pertumbuhan pasar
serta menangkal serangan pesaing.

3. Penghasil uang tunai (cash cows), posisi ini

memungkinkan perusahaan untuk menggunakan
kasnya untuk membayar berbagai tagihan serta
mendukung bisnis perusahaan lainnya dikarenakan
perusahaan berada pada posisi pemimpin pasar
sehingga menikmati skala ekonomi serta
mendapatkan margin yang besar.
4. Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada pada
pasar yang pertumbuhannya rendah serta pangsa
pasarnya relatip rendah.

Matriks Anshoff
Matriks Anshoff mengembangkan bisnis pada
dimensi produk dan dimensi pasar

Old

MARKET
PENETRATION
(increase usage)

Markets

New

(new uses)

MARKET
DEVELOPMENT
(new users)

Old

PRODUCT
DEVELOPMENT

DIVERSIFICATION
(new users, new uses)

Products

New

Pertumbuhan intensif
Dilakukan dengan cara meninjau peluang meningkatkan bisnis
yang ada melalui:
Strategi penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih
banyak pangsa pasar dengan produk lamanya yang ada di
pasar.
Strategi pengembangan pasar, strategi untuk menemukan
atau mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya
Strategi pengembangan produk, strategi untuk
mengembangkan produk baru yang diminati untuk pasar
yang sudah ada.
Strategi diversifikasi, strategi mengembangkan produk baru
pada pasar baru.

STRATEGI PEMASARAN DALAM

BERBAGAI POSISI PERSAINGAN

Strategi Market Leader

Strategi Market Challenger
Strategi Market Follower
Strategi Market Nicher

PRODUCT LIFE CYCLE

Marketing Mix berdasar Product Life cycle

Tahap Introduction (Perkenalan)

Prosedur pengembangan barang baru.
Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Ilmuwan, peneliti dan teknolog
Pesaing
Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan
Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas.
Pemilihan gagasan
Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber
daya yang dikuasai oleh perusahaan.
Pengembangan Konsep
Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai
dengan pandangan kebutuhan konsumen.

 Pengujian pasar
Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka
langkah berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ),
pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan
terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana
reaksinya terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang
suatu barang.
Komersialisasi
Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima
barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk
yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan
adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan
koordinasi barang.
Proses penerimaan konsumen

Tahap kesadaran
Tahap ketertarikan
Tahap penilaian
Tahap percobaan

Tahap penerimaan

Strategi perkenalan barang

Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).

Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :
1.

Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )

Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah
kepada keseluruhan pasar
Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :

Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan

cukup penting untuk dikembangkan cepat.

Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan

pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.

Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang

tersebut.

2.

3.

Memasuki wilayah pasar ( zone entry )

Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu
saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut
mengarah wilayah lain.
Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )
Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh
perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan
kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.

Program 4P:
Barang ( Product ) :
Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai
model barang standar yang sederhana.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan
kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada
program promosi barang perkenalan :
Promosi gencar
Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan
segera karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru.
Promosi lambat
Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya
barang.

Harga ( Price )
Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi
yang umum dipergunakan :
Premium atau cream-skiming.
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggitingginya.Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar
cukup kuat dan persaingan tidak ketat.

Penetration.
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih
diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan
apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan
cukup ketat.

Distribusi ( Place )
Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk
memperoleh barang.

Tahap Pertumbuhan (Growth)

Strategi Pertumbuhan barang
Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan
permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka
dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada
tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang
digunakan adalah strategi mengembangkan dan
mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama
diarahkan untuk :

Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang

mampu memasuki pasar.
Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan
barang sebagai penentu investasi.
Kemampuan barang memberikan keuntungan

Program 4P :
Barang ( Product ) :
Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan,
menambah jenis rancangan barang maupun kualitas barang.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan
permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap
pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi
tersebut meliputi :
Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen
pasar yang tidak membeli.
Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan
membangun jaringan distribusi yang luas.
Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat
promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan baru.
Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi dan sebagainya.

Harga ( Price )
Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan,
kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik
apabila terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga
penetrasi untuk memperluas pasar
Distribusi ( Place )
Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi
konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan
standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada
beberapa hal yang dapat ditindakkan :
Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising.
Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian
persediaan dan sebagainya.
Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar
bersedia memesan lebih banyak untuk dijual

Tahap Kedewasaan (Maturity)

Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :
Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat
pasar yang telah dikuasai selama ini . Untuk maksud
tersebut dapat melayani segmen-segmen paar yang
ada.
Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain
agar dapat meningkatkan kembali paar yang pernah
dicapai.
Strategi memasuki kembali.
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan
yang menurun dengan beberapa pendekatan yang
dperbaharui.

Program 4P :
Barang ( Product ) :
Merubah barang dengan

barang eksklusif atau model baru.

Model khusus untuk segmen khusus
Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
Menambah beberapa barang tambahan.

Merubah bungkus dengan

Menambah nilai manfaat bagi pemakai
Menambah daya tarik
Menawarkan bungkus prestis

Menambah merk
Menambah merk prestis
Menambah merk yang dapat bersaing

Menambahkan pelayanan
Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus.
Meningkatkan kualitas pelayanan
Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.

Promosi ( Promotion )
Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa
demi efisiensi.
Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus.
Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.
Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk
mendekati konsumen.
Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer.
Harga ( Price )
Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya
eksperimen telah dapat diatasi.
Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor.
Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.
Distribusi ( Place )
Mendorong barang melalui berbagai saluran
Menemukan dealer yang lebih murah
Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian
apabila kesulitan dalam membedakan barang.

Tahap Penurunn (Decline)

Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah
dengan :

Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan tidak

lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang tersebut
dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli,

Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya

tarik barang dengan pengganti.
Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan
dengan:

Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan
melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan selanjutnya.

Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan
yang semakin berkurang.

Residu
Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang
dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.

Program 4P :
Barang ( Product ) :
Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya
dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja.
Mengarahkan pada pembeli terkuat.
Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang
dapat bekerja dengan skala kecil.
Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan
pembeli.
Promosi ( Promotion )
Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan
personal selling.
Harga ( Price )
Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.
Lebih seringmengadakan harga promosi.
Distribusi ( Place )
Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri.
Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual
melalui pos.

MARKETING PLAN

Tugas manajer: analysis, planning, execution, control

Tujuan jangka panjang (strategi per 2 hingga 5
tahun) dan jangka pendek (taktik per tahun)

MODEL MARKETING PLAN

Berorientasi konsumen
Segmentasi
Kebijakan analisa internal dan external (via SWOT
analysis)
Kebijakan dimulai dg tujuan apa yang ingin diraih
dengan pilihan strategi yang ada
Kebijakan yang optimal perhatian apa yang
dilakukan untuk tahun berikutnya
Merumuskan aksi-aksi marketing dan kontinyu
mengawasi dan mengarahkan sesuai dengan tujuan
Top-down vs Bottom-up

MODEL MARKETINGPLAN
KONSUMEN
Strategi perusahaan dan ruanglingkupnya
Analisa Internal
S+W

Analisa External
O+T

SWOT analysis

Analysis

Problem Utama
Tujuan Marketing
Long Term

Opsi-opsi strategi
Opsi terbaik

Corporate
Policy

Planning tahun depan

Kontrol Marketing

SBU
Policy

Steering

Plan aksi marketing

Implementasi
Evaluasi

Policy
Short Term

Elemen elemen program

pemasaran suatu perusahaan
Pasar Target

Strategi Pemasaran
+

Bauran pemasaran
Prosedur kendali dan
Detail mengenai waktu

Rencana pemasaran
+
Rencana pemasaran lain

Program
pemasaran
Suatu perusahaan

Program pemasaran harus membangun

ekuitas (kesetiaan) pelanggan

Keuntungan yang diharapkan bergantung pada ekuitas

pelanggan
Pemilik mengharapkan keuntungan finansial
Pertumbuhan profit dari pelanggan
Masing masing strategi pemasaran memberi kontribusi
terhadap ekuitas pelanggan
Bagian bagian dari suatu program pemasaran harus
kerja secara keseluruhan
Perencanaan untuk masing masing strategi
membutuhkan kehati hatian